2024年3月16日发(作者：ipad和平板电脑有什么区别)

组合思维的案例

创造思维案例分析

创造性思维，是一种具有开创意义的思维活动，即开拓人类认识新领域、开创人类认识新

成果的思维活动。它是创造想象和现实定向的有机结合，是抽象思维和灵感思维的对立统一。

当然广告的创造过程也是创造性思维的发散过程，广告创意是一种创造新意象、和新意境的思

维过程，是灵感思维的随机闪现，并由确定性的逻辑思维和直观性的形象思维巧妙融合的创作

过程和策略思想。

案例一：多用童车的产生

一、案例介绍

有位儿童商品生产商，偶然看见一个家长一手抱孩子，一手吃力地拿着一辆小三轮车。他

猜想这是因为孩子骑车骑累了要大人抱，才出现了这种情况。这位生产商想，如果设计一种多

用童车，家长们就不用挨这份累了。他首先想像出把坐式推车和三轮童车组合起来，在小三轮

童车的后面加上一个推把。后来，他又想到加一个连接装置，把童车挂在自行车上作母子车用；

接着他又想到，再加一个摇动部分，便可当安乐椅；而要是前面再装一个把手，还能让孩子当

木马骑。经过这些不断地组合想像，他设计出了与众不同的“多用童车”。

二、运用的创造思维

1.立体思维

儿童商品生产商从不同角度、不同层次、不同方面对问题进行思考，打破常规，将不同的

事物组合到一起，形成一个新的更适于人们使用的新事物。儿童商品生产商对看到的事件进行

了思想的理解层次、关系层次和时间层次三个方面的思考，将现在人们所面临的困难以及以后

的发展进行了综合考虑，从而形成了自己的一个思维结构，创造性地发明了与众不同的“多用

童车”。

2.经验思维

儿童商品生产商更具自己所看的真实情况，并结合自己的生活经验（对坐式推车和三轮童

车和了解），形成了自己的思维模式，创造性地提出了合理的想法，并将其付诸于行动，同时

对成果不断地证明与验证，从而成功地将“多用童车”推向了市场。

三、总结

案例二：黑莓公司的广告视频

一、创意广告展示

视频广告《黑莓VS苹果》

二、广告介绍

“这是来自于两个水果的对决，本来两个水果相安无事，直到有一天它们为了争论谁最好

吃而发生了一场惨烈的战争，一颗莓成功地射杀了这个苹果。” 这则广告就是来自于全球手机

巨头黑莓BlackBarry针对苹果iPhone极具讽刺性的广告：高速镜头下，一颗“子弹”把一个

红色苹果击破，穿过后才看清那“子弹”是一颗黑莓果实，然后打出的广告词是

"Nothingcantouchit"。

三、创意点

这则广告所运用的创造思维：

两大手机巨头都是以水果来命名自己的公司，而在手机市场上又是竞争对手，而在广告竞

争上让人们很容易联想到用这两种水果对决的方式来赢得广告效应。

2.灵感思维

正当苹果手机风靡全球的时候，作为智能手机专家的黑莓早已坐立不安。黑莓新推出的

9500遇到了苹果iPhone，市场占有率一直上不去，推出一则富有创造性的广告迫在眉睫。而

被人们誉为“水果家族”的两大手机公司之间的“水果之战”由来已久，然而这给 RIM（黑莓）

公司提供了灵感的源泉。何不用直接用两个水果的战斗来做广告呢？

3.形象思维

创造性思维是现代人类社会创造活动的灵魂和核心，人脑仍将是决定未来社会竞争优胜劣

汰的关键。毛泽东指出：“人类总是不断发展的，自然界也总是不断发展的，永远不会停止在

一个水平上。因此，人类总得不断地总结经验，有所发明，有所创造，有所前进。”创造性思

维是人类价值最高的思维。创造性思维主要运用直觉、灵感、想象等手段来触发新思想、新意

象的产生，为人类社会的文明与进步创造出有价值的、前所未有的全新物质产品或精神产品。

【篇二】组合思维的案例

促销组合策略案例

案例37百事可乐：抛掉明星小处着眼

延续往年惯例，百事公司在岁末推出了最新的贺岁广告片——“祝你百事可乐”之“幸福

时光”版，这也是以“祝你百事可乐”为主题的第三部百事系列广告片。

谈到最新的广告片与以往的不同之处时，百事中国区市场部的程武先生告诉记者：“这部

广告片体现了百事可乐给中国人的日常生活带来了无限的欢乐。我们从普通人的100个‘幸福

时光’中挑选了5个场景作为广告的内容，主题与前两部一样是‘祝你百事可乐’。不同的是，

往年的广告片都是由明星担纲的，像2000年广告片中的陈冠希和郭富城、2001年的陈慧琳，

而2002版中的主角都是普通人，惟一的一个明星是为中国足球打入世界杯立下汗马功劳的李

玮峰，但他同样是以一个普通儿子的身份出现在广告中。广告片展示了百事可乐陪伴普通中国

人度过的每一个美好的瞬间，带给大家无限的欢乐。”

最新贺岁广告片的主要内容由5个部分组成，分别是“新事可乐”、“旧事可乐”、“大

事可乐”、“小事可乐”、“百事可乐”。

广告开篇十分喜庆。京郊一个村子里朴实的村民们正在置办年货，村外的土路上，一辆手

扶拖拉机载着一台崭新的百事可乐自动售货机回到村里。大人们敲锣打鼓迎接这个大家伙的到

来，孩子们都围上来看着这个新鲜的玩意。刚一放平，有人第一个使用了自动售货机，塞进硬

币，指尖轻轻一按，刹时，一罐百事可乐在大家的欢呼中落了下来 ——新事可乐。

画面上一只手接住百事可乐，镜头切换到故宫的午门前，一群中外青年身着古老的民族服

装，手拿百事可乐，一起欢快地又唱又跳，欢度着新春佳节。在过去的一年中，中国加入了

WTO，成功申办了奥运，有着五千年文明的华夏以更快的步伐走向世界的舞台，而越来越多的

外国人也来到中国，在进行商务合作的同时，欣赏着我们古老灿烂的文化。作为主创人员的百

事市场部程武，在这个场景里还客串了一把。这段表现的是“旧事可乐”。

第三段描述的是著名球星李玮峰和妈妈一起过节的场景。北京的冬天，天寒地冻。李玮峰

和妈妈因为受邀随百事贺岁片摄制组来到京城，这让这对聚少离多的母子备感珍惜。画面是这

样展开的，除夕夜，拼搏了一年的李玮峰回到了最亲爱的妈妈身边，他脱下球衣，穿上围裙，

正在厨房里跟妈妈学习包汤圆。母子俩一边喝着百事可乐一边包汤圆，孝顺的大头还跟母亲聊

比赛的事儿。场面温馨感人。与千万个普普通通的家庭一样，春节就是家庭团聚，享受天伦之

乐——小事可乐。

忽然，滚沸的汤圆变成了足球，画面也变成了李玮峰进球后挥舞着球衣狂奔的场面，变成

了2001年中国足球冲出亚洲时群情激昂的场面。百事公司作为中国足球的坚定支持者和百事

联赛的冠名赞助商，2001年中国足球的巨大突破在百事人心中是最让人高兴的大事。这则“大

事可乐”就是最好的证明。

最后一个场景是一个很多年轻人参加的大PARTY。新年到了，年轻人穿得五彩缤纷，大家

都很快乐地唱着跳着，一个戴蓝色墨镜的很酷的小伙子拿出一大瓶百事可乐，打开以后喷出的

百事可乐变成了绚丽的礼花，最后变成欢快的“祝你百事可乐”。

这部最新贺岁片的导演李蔚然认为，百事是一个时时刻刻都在为顾客考虑的优秀的消费品

公司，体现在广告上的就是从消费者的角度设计和进行拍摄，让更多的人认同并喜欢上百事公

司的产品。同时，李蔚然也希望由他执掌的2002年贺岁片得到广大观众的喜爱，为千家万户

带来百事可乐。

点评：在百事可乐的广告中，你看不到任何贺岁的字眼，却能强烈地感受到节日的温馨与

喜庆。百事可乐此次一改一直使用明星全力打造“新一代的选择”的路子，广告追求的是一种

标新立异，一份与众不同，重要的是，百事可乐能够把这种与众不同表现得淋漓尽致并极具感

染力。

没有大牌明星、没有欢歌载舞，小处着眼，却能紧紧抓住一部分年轻一代的心，与可口可

乐截然不同，也许这就是百事可乐要达到的目的。

思考题：

1.分析百事可乐贺岁广告的创意。

2.分析广告对饮料产品经营的影响。

案例38借助比较广告中国移动攻击竞争对手

近来，中国移动“关键时刻，信赖全球通”的广告引起了不少业内人士的注意，不少业内

人士表示，这则广告将中国移动的独特优势表现得淋漓尽致。中国移动越来越强烈地感受到来

自竞争对手联通的压力。中国移动一改以往的以静制动，开始主动出招，用比较广告的表现手

法直攻对手的痛处。

在中国移动的这则广告中，突出了一个最明确的消费利益——手机信号的重要性。联通将

目标指向中高端用户，广告的主要诉求点是CDMA手机更健康，CDMA手机的辐射比GSM手

机低很多。但问题是，这些诉求点对中高端用户来说是不是最重要的需求，如果手机信号不好，

环保又有什么用？

通过对用户、竞争对手、自己(中国移动)进行一系列的分析后发现，网络的覆盖率和强劲的

信号是中国移动的独特优势，这个优势在消费者的使用过程中能够体现出来，并且对中高端用

户来说非常重要，而最重要的一点是，这恰好不是竞争对手目前的比较优势。

但如果想通过诉说自己的独特优势以衬托对手的劣势，往往会落入自卖自夸的陷阱之中，

并引起消费者的反感。

2002年10月6日，一艘载有128名中国游客的越南游船触礁，沉船随时可能发生，游客

生命危在旦夕，这时北京游客梁先生依靠他的全球通手机向外界呼救，5个小时后，128名游

客全部获救。关于这个事件，央视的《东方时空》节目立即进行了报道，形成了一定的传播效

果。在《东方时空》节目播出后，中国移动又充分利用这一事件在全国范围内进行了一系列密

集的公关活动：免去当事人梁先生向外界呼救花的5000元漫游费，赠送一部Motorola388手

机，并将其聘为荣誉顾客，颁发全球通俱乐部钻石卡。许多媒体对此进行了跟踪报道，因此中

国移动的通信网络质量好的优势就具备了相当高的新闻可信度。

比较式广告通常与竞争者产生关联，以任何明示或暗示的方法，将自我品牌同其他竞争品

牌相比较，以特别突出自我品牌某方面的特性，使受众接受该品牌比对比品牌更优越、更适合

目标消费者的主张。因此该种广告形式最容易产生效果，并且最不好掌握，易引起争端。比较

广告也因此有了“悬崖边上的舞蹈”的形象比喻，跳得好很灿烂，跳得不好会坠入深渊。

在有些国家，比较广告的运用非常普遍。著名的阿司匹林就曾经遭到过泰诺的挑战。泰诺

在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患

有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹

林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反映，并能导致隐藏性的胃肠出血。”结果泰诺一举击败

了老牌的阿司匹林，成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。

不过，这样的比较广告在我国是明令禁止的，许多比较广告纷纷落马。早在1995年，巨

人吃饭香就曾因为攻击娃哈哈儿童营养液“有激素，造成儿童早熟”遭到娃哈哈的起诉，最终

法院判决巨人集团向娃哈哈赔款200万元，并在杭州召开新闻发布会，向娃哈哈公开道歉。

我国对比较广告的要求是不得贬低其他竞争者。不过，有时对是否贬低竞争者很难界定，

“我只用力士”就属此种情况。因此，对于比较广告来说，表现形式非常重要。当初养生堂在

推广“农夫山泉”矿泉水时，就曾运用比较广告，其拍摄的水仙篇电视广告直接对比纯净水和

矿泉水的营养价值，一时间，纯净水、矿泉水之争迅速成为媒体热点，结果“农夫山泉”在水

市场中，异军突起成为水业新贵。（《借比较广告剑指对手中国移动：在悬崖边上跳舞》，吴晓

燕《中国经营报》NO.1497，2003-03-10）

思考题：

1.请分析中国移动如何借助比较广告来攻击对手？

2.使用比较广告应注意什么问题？

案例39可口可乐的体育赞助

可口可乐2002年以689.5亿美元的价值，再度被美国《商业周刊》评为世界十大品牌的

榜首。可口可乐赞助体育从1907年赞助美国棒球比赛开始，至今已有90余年的传统。1928

年，随着1000箱可口可乐和参加第9届奥运会的美国代表团一道运抵阿姆斯特丹，揭开了可

口可乐赞助奥运会的历史篇章。

1.坚定不移的赞助理念

可口可乐是世界上最先把赞助当作企业营销组合来看待和运作的企业之一。它之所以特别

重视赞助，这是因为它特别推崇行为学家罗伦茨的下列名言：

说了，不等于就听，

听了，不等于就理解，

理解了，不等于就同意，

同意了，不等于就会照着做，

照着做了，绝不等于就持之以恒。

这表明，企业沟通的最终目标应该是通过你的别出心裁、引人入胜的诉求，让更多的人来

听你，理解你，同意你，购买你的产品，直至长期坚持下去，成为你的忠实顾客。可口可乐通

过多年实践，充分意识到欲达此目的仅仅依靠传统的沟通手段已经远远不够，必须建立一种能

够置身于公众之中和沟通对象直接对话的机制和通道，其最有效的方法莫过于赞助。以1996

年为例，高达6．5亿美元，约占当年沟通预算13亿美元左右的一半和总销售额185亿美元的

3．5％。当然，需要指出的是平时这方面的预算并没有这么多。这一年的奥运会有点特殊，既

是百年大庆，又适逢在可口可乐总部所在地亚特兰大举行。其奋斗目标是“哪里有体育，哪里

就有可口可乐”。

2.锁定三大目标沟通对象

首先是经销商。他们是销售可口可乐的商人，遍布世界各个角落，是连接可口可乐和消费

者的桥梁。只有通过他们，才能接触到更多的消费者。因此必须首先加强和他们之间的沟通，

取得他们的信任和支持。

其次是消费者。他们是可口可乐的顾客，其中特别强调运动员和广大体育锻炼者和爱好者、

新闻界以及舆论界。因为他们或是可口可乐的衣食父母，或是可口可乐形象的传播者。

第三是代理商。可口可乐实行的是代理制，代理商遍布世界许多城市。以中国为例，自从

1979年可口可乐公司重返中国市场，在北京建立第一家合资代公司以来，目前这类公司的数量

已发展成25家。代理商从总部或分公司获得可口可乐浓缩液和基本原料后，按统一标准进行分

装和推广、批发销售。因此可口可乐也非常看重代理商。

3.坚持体育赞助三大目标

（1）独家现场销售权

独家现场销售权是和广大消费者进行直接对话的最好途径，是可口可乐所有体育赞助都必

须争取到的首要目标。只要是可口可乐看中而赞助的体育活动，不管大小，首先都要取得独家

销售的回报。2000年悉尼奥运会赛场内外是可口可乐的一统天下。其它任何软饮料都不得越雷

池一步。日销售量高达7万杯。

此外，无论是赠送，还是销售都必须坚持独特而一流的销售设备和技术。总是一眼就能看

出可口可乐固有的形象特征，因而实际上也是一种无声的广告，既扩大了销售，又进行了沟通。

可口可乐在独家销售的同时，还坚持对参赛运动员、新闻记者和工作人员无偿提供可口可

乐饮料。

（2）将体育形象成功地转移到企业的形象中去

这就是说把所赞助的运动项目的形象转移到可口可乐自身的形象上，以此来美化可口可乐

的形象，并把体育融化到整个营销任务中去。

可口可乐之所以特别看中体育的形象转移效应，是因为如前所述可口可乐的形象追求和体

育的形象特征之间存在着极大的共性。在所有相对应的特征中，可口可乐最看重的是“决乐”

和“刺激’。因为这两点也正是人们特别是青少年对生活的最大追求。

为了确保自身的形象能和体育赞助有机地、紧密地相结合，可口可乐。为自己的赞助对象

和活动作出了一系列明确的规定，并且有一套严格的审批制度。

（3）坚持接待经销商的制度

如前所述，经销商是可口可乐的第一沟通对象，因此可口可乐坚持，凡是他们所赞助的赛

事，都要取得设立接待帐篷的回报，以利用这一机会，有目的、有选择地分发一些请柬，

邀请一些重要的经销商和重点联络对象到休息厅叙会。当地或上级代理商将和客人们在优

雅舒适、轻松愉快的气氛中相互沟通、交际、洽谈业务、联络感情。客人们还可以享受一日三

变的冷餐。经验表明，在这样的场合和经销商们进行一次年度商业会谈以外的接触很有必要。

这是可口可乐和重要客商建立感情、商谈业务的一种重要方式。

思考题：

1.分析可口可乐的体育赞助对企业经营的影响？

2.请分析企业应如何借助体育活动来开展营销活动。

案例40非凡的推销员——乔·吉拉德

销售是需要智慧和策略的事业。在每位推销员的背后，都有自己独特的成功诀窍。那么，

乔的推销业绩如此辉煌，他的秘诀是什么呢

1．250定律：不得罪一个顾客

在每位顾客的背后，都大约站着250个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲

戚、朋友。如果一个推销员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有2个顾客对他的态度

感到不愉快，到了年底，由于连锁影响就可能有500个人不愿意和这位推销员打交道，他们知

道一件事：不要跟这位推销员做生意。这就是乔·吉拉德的250定律。由此，乔得出结论：在任

何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。

在乔的推销生涯中，他每天都将250定律牢记在心，抱定生意至上的态度，时刻控制着白

己的情绪，不因顾客的刁难，或是不喜欢对方，或是自己心绪不佳等原因而怠慢顾客。乔说得

好：“你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。”

2．名片满天飞：向每一个人推销

每—个人都使用名片，但乔的做法与众不同：他到处递送名片，在餐馆就餐付账时，他要

把名片夹在账单中；在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中。名片漫天飞舞，就像雪花一

样，飘散在运动场的每一个角落。你可能对这种做法感到奇怪。但乔认为，这种做法帮他做成

了一笔笔生意。

乔认为，每一位推销员都应设法让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商品。这样，

当他们需要他的商品时，就会想到他。乔抛撒名片是一件非同寻常的事，人们不会忘记这种事。

当人们买汽车时，自然会想起那个抛撒名片的推销员，想起名片上的名字：乔·占拉德。同时，

要点还在于，有人就有顾客，如果你让他们知道你在哪里，你卖的是什么，你就有町能得到更

多生意的机会。

3．建立顾客档案：更多地了解顾客

乔中肯地指出：“如果你想要把东西卖给某人，你就应该尽自己的力量去收集他与你生意

有关的情报……不论你推销的是什么东西，如果你每天肯花一点时间来了解自己的顾客，做好准

备，铺平道路，那么，你就不愁没有自己的顾客。”

4．猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客

乔认为，干推销这一行，无论你干得再好，别人的帮助总是有用的。乔的很多生意都是由

“猎犬”(那些会让别人到他那里买东西的顾客)帮助的结果。乔的一句名言就是“买过我汽车的

顾客都会帮我推销”。

在生意成交之后，乔总是把一叠名片和猎犬计划的说明书交给顾客。说明书告诉顾客，如

果他介绍别人来买车，成交之后，每辆车他会得到25美元的酬劳。几天之后，乔会寄给顾客感

谢卡和一叠名片，以后至少每年他会收到乔的一封附有猎犬计划的信件，提醒他乔的承诺仍然

有效。如果乔发现顾客是一位领导人物，其他人会听他的话，那么，乔会更加努力促成交易并

设法让其成为猎犬。实施猎犬计划的关键是守信用——一定要付给顾客25美元。乔的原则是：

宁可错付50个人，也不要漏掉一个该付的人。

猎犬计划使乔的收益很大。1976年，猎犬计划为乔带来了150笔生意，约占总交易额的

分之一。乔付出了1400美元的猎犬费用，收获了5000美元的佣金。

5．推销产品的味道：让产品吸引顾客

每一种产品都有自己的味道，乔·吉拉德特别善于推销产品的味道。与“请勿触摸”的做法

不同，乔在和顾客接触时总是想方设法让顾客先“闻一闻”新车的味道。他让顾客坐进驾驶室，

握住方向盘，自己触摸操作一番。如果顾客住在附近，乔还会建议他把车开回家，让他在自己

的太太、孩子和领导面前炫耀一番，顾客会很快地被新车的“味道”陶醉了。根据乔本人的经

验，凡是坐进驾驶室把车开上一段距离的顾客，没有不买他的车的。即使当即不买，不久后也

会来买。新车的“味道”已深深地烙印在他们的脑海中，使他们难以忘怀。

乔认为，人们都喜欢自己来尝试、接触、操作，人们都有好奇心。不论你推销的是什么，

都要想方设法展示你的商品，而且要记住，让顾客亲身参与。如果你能吸引住他们的感官，那

么你就能掌握住他们的感情了。

6．诚实：推销的最佳策略

诚实，是推销的最佳策略，而且是唯一的策略。但绝对的诚实却是愚蠢的。推销容许谎言，

这就是推销中的“善意谎言”原则，乔对此认识深刻。

诚为上策，这是你所能遵循的最佳策略。可是策略并非是法律或规定，它只是你在工作中

用来追求最大利益的工具，因此，诚实就有一个程度的问题。

推销过程中有时需要说实话，一是一，二是二。说实话往往对推销员有好处，尤其是推销

员所说的，顾客事后可以查证的事。乔说：“任何一个头脑清醒的人都不会卖给顾客一辆六汽

缸的车，而告诉对方他买的车有八个汽缸。顾客只要一掀开车盖，数数配电线，你就死定了。”

如果顾客和他的太太、儿子一起来看车，乔会对顾客说：“你这个小孩真可爱。”这个小

孩也可能是有史以来最难看的小孩，但是如果要想赚到钱，就绝对不可这么说。乔善于把握诚

实与奉承的关系。尽管顾客知道乔所说的不尽是真话，但他们还是喜欢听人拍马屁。少许几句

赞美，可以使气氛变得更愉快，没有敌意，推销也就更容易成交。

7．每月一卡：真正的销售始于售后

乔有一句名言：“我相信推销活动真正的开始是在成交之后而不是之前。”

推销是一个连续的过程，成交既是本次推销活动的结束，又是下次推销活动的开始。推销

员在成交之后继续关心顾客，将会既赢得老顾客，又吸引新顾客，使生意越做越大，客户越来

越多。

“成交之后仍要继续推销”，这种观念使得乔把成交看作是推销的开始。乔在和自己的顾

客成交之后，并不是把他们置于脑后，而是继续关心他们，并恰当地表示出来。

乔每月要给他的1万多名顾客寄去一张贺卡。一月份祝贺新年，二月份纪念华盛顿诞辰日，

三月份祝贺圣帕特里克日……凡是在乔那里买了汽车的人，都收到了乔的贺卡，也就记住了乔。

正因为乔没有忘记自己的顾客，顾客才不会忘记乔·吉拉德。

思考题：

1.乔·吉拉德的推销业绩如此辉煌，其成功的诀窍是什么

2.怎样理解诚实是推销的最佳策略，而且是唯一的策略其他促销手段是否需要诚实

案例41强生公司的危机处理艺术

“泰利诺”是美国强生公司在70年代末80年代的拳头产品。“泰利诺”作为一种替代阿

司匹林的新型止痛药，是美国日常保健用品中销售量最大的品牌。到了1982年，“泰利诺”

已占据了止痛药零售市场的35.3％的份额，在竞争激烈的止痛药市场上独领风骚。就强生公司

来讲，“泰利诺”的销售额和利润占强生公司总销售额和总利润的比率分别达到8％和17％。

然而，就在此时，灾难降临了。

1982年9月底，美国芝加哥地区连续发生了7人因使用强生公司生产的含有剧毒的氰化物

的“泰利诺”止痛胶囊而中毒。消息一经报道，一下子成了全国性新闻，消费者纷纷对“泰利

诺”避之而惟恐不及。

中毒事件发生后，强生公司立即拟定了一项重振计划：首先弄清事件真相和原因，并估计

该事件所造成的破坏，然后采取措施抑制破坏趋势重新赢得市场。

后来查明，此药根本无毒（美国食品与药物管理局怀疑有人故意打开包装，在药中加入剧

毒氰化物再以退货为由退回给药店），但“泰利诺”胶囊被投毒者利用这一事实还是使强生公

司受到了巨大影响。据强生公司在事件发生一个月后的民意调查显示：94％的消费者认为“泰

利诺”与中毒事件有关。虽然他们中87％的人知道“泰利诺”的制造商对致死事件没有责任，

61％的受访者仍声称不再购买“泰利诺”胶囊了。更糟糕的是，有50％的消费者甚至连“泰利

诺”药片也不愿买了。

在弄清氰化物不是在生产过程中被投入胶囊这一事实后，为了阻止“泰利诺”胶囊恐慌情

绪蔓延，强生公司除了配合媒体向媒体提供及时准确的信息以外，还在全国范围内回收处置了

所有进入市场的“泰利诺”胶囊(3100万瓶、1亿多美元)。强生公司还向各个医院、诊所和药

店等拍发了50万份电报、电传（耗资50多万美元），同时借助媒体，一方面提醒有关医生、

医院和经销商提高警惕，另一方面，声明暂时将“泰利诺”胶囊生产改为药片生产，并以优惠

价格鼓励消费者服用不易遭受蓄意破坏的泰利诺药片。

“泰利诺”品牌形象的重建工作的重点首先放在老顾客身上。为了重新赢得老顾客的信任，

强生公司通过电视广告声称它会不惜一切代价捍卫“泰利诺”的荣誉，期盼老顾客继续信任

“泰利诺”。为了防止芝加哥的悲剧重演，强生公司给重新推出的“泰利诺”胶囊设计了防污

染防破坏的新包装。新包装为三重密封：盒盖用强力胶紧紧粘住，打开时得把它撕开且痕迹非

常明显。药瓶帽和瓶颈处用一个塑料封条封死，封条上印着公司名称。瓶口又被一层箔纸从里

面封住。药盒和药瓶上都写着：“如果安全密封被破坏，请勿使用”。

强生公司真诚的富有道德感的做法得到了公众的理解，产品重新获得公众信任。1983年5

月，“泰利诺”重新夺回了前一年失去的绝大部分市场，市场占有率回升至35％。“泰利诺”

摆脱了危机，走出了困境。

思考题：

1.强生公司处理危机的做法有何借鉴之处？

2.危机的及时处理对消除负面的作用如何？

案例42PPA引发史克危机

2000年11月16日，国家药品监督管理局发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药

品制剂的通知》，通知要求，国内药品生产销售企业暂停生产销售含有苯丙醇胺(PPA)的感冒药。

该通知使国内十余个感冒药生产厂家受到影响，中美史克公司首当其冲，因为在过去十年间中

美史克生产的含有PPA的康泰克、康得两种药品占据感冒药市场40％以上的份额，处于行业领

导者地位，康泰克早已成为许多感冒患者的首选药品，其“早一粒、晚一粒，有效缓解感冒困

扰”的广告词是消费者最耳熟能详的药品广告之一。史克公司顿时陷入十分被动的境地，危机

来临了。

中美史克公司面对突发的危机处变不惊，有条不紊地采取积极措施解决问题，其鲜明的危

机公关意识和成熟的危机公关手段确有可圈可点之处。

1、建立专门机构。11月16日，史克公司接到天津市卫生局的暂停通知后，立即成立由十

位部门主管组成的危机管理机构，并组建多个管理小组分别负责多方事务的处理工作，如沟通

小组负责统一发布有关信息，生产小组负责处理中间产品并尽快调整产品线，市场小组则负责

新产品开发，各部门各司其职、各负其责，并有专人进行部门间的工作协调。

2、表明立场态度。危机管理小组成立后立即制订了统一的应对危机的立场，并于16日上

午及时向社会公众发布了其应对政府指令的基本立场，明确表示：维护广大消费者的健康是史

克公司的一贯原则，公司坚决执行政府暂停令，暂停含有PPA成分的康泰克、康得的生产，通

知经销商停止销售，同时停止相关产品的广告促销和市场推广活动。

思考题：

1.如何面对危机公关？

2.分析史克对PPA引发危机的处理情况如何？

【篇三】组合思维的案例

逆向思维：是指与一般思维方向相反的思维方式。也称反向思维，有人称“倒过来想”。

如：第二次世界大战后期，在攻打柏林的战役中，一天晚上，苏军必须向德军发起进攻。

可那天夜里天上偏偏有星星，大部队出击很难做到保持高度隐蔽而不被敌人察觉。苏军元帅朱

可夫思索了许久，猛然想到并做出决定：把全军所有的大型探照灯都集中起来。在向德军发起

进攻的那天晚上，苏军的140台大探照灯同时射向德军阵地，极强的亮光把隐蔽在防御工事里

的德军照得睁不开眼，什么也看不见，只有挨打而无法还击，苏军很快突破了德军的防线获得

胜利。

逆向思维的特征：是反向性。反向性思维是改变常规思维，反其道而行之的思考方式。

逆向思维的形式：原理思维、功能逆向、结构逆向、属性逆向、程序逆向或方向逆向、观

念逆向。

原理逆向：就是从事物原理的相反反向进行的思考。如：温度计的诞生，意大利物理学家

伽利略曾应医生的请求设计温度计，但屡遭失败。有一次他在给学生上实验课时，由于注意到

水的温度变化引起了水的体积的变化，这使他突然意识到，倒过来，由水的体积的变化不也能

看出水的温度的变化吗循着这一思路，他终于设计除了当时的温度计。

功能逆向：就是按事物或产品现有的功能进行相反的思考。如：风力灭火器。现在我们砍

刀的扑灭火灾时消防队员使用的灭火器中有风力灭火器。风吹过去，温度降低，空气稀薄，火

被吹灭了。一般情况下，风是助火势的，特别是当火比较大的时候。但在一定情况下，风可以

使小的火熄灭，而且相当有效。

结构逆向：就是从已有事物的结构方式出发所进行的反向思考，如结构位置的颠倒、置换

等。如：日本有一位家庭主妇对煎鱼时总是会粘到锅上感到很恼火，煎好的鱼常常是烂开，不

成片。有一天，她在煎鱼时突然产生了一个念头，能不能锅的下面加热、而在锅的上面加热呢

经过多次尝试，她想到了在锅盖里安装电炉丝这一从上面加热的方法，最终制成了令人满意的

煎鱼不糊的锅。

属性逆向：就是从事物属性的相反方向所进行的思考。如：1924年，法国青年马谢、布鲁

尔产生了用空心材料代替实心材料做家具的设想，成为新型建筑师和产品设计师的杰出代表。

反向电视机。

程序逆向或方向逆向：就是颠倒已有事物的构成顺序、排列位置而进行的思考。如：变仰

焊为俯焊：最初的船体装焊时都是在同一固定的状态进行的，这样有很多部位必须作仰焊。仰

焊的强度大，质量不易保障。后来改变了焊接顺序，在船体分段结构装焊时将需仰焊的部分暂

不施工，待其他部分焊好后，将船体分段翻个身，变仰焊为俯焊位置，这样装焊的质量与速度

都有了保证。

观念逆向：观念不同；行为不同；收获不同。观念相同，行为相似；行为相似，收获相同。

这不是文字游戏，它意在昭示：观念是多么的重要，要想自己有超凡的收获必须有自己独特的

观念。如：一人的合伙人做生意损失100多万美元，他不仅没有抱怨，反而以赞扬的口吻说：

干得不错，如果是我，说不定损失更多。

逆向思维的方法：还原分析法、缺点逆用法。

还原分析法：是指先暂时放下当前的问题，回到问题的起点，分析问题的本质，从而另辟

蹊径的创新方法。如探矿方法。为减少钻探的盲目性，经研究发现，有些植物有特点：铜矿区

的野玫瑰呈蔚蓝色，金矿和银矿区的忍冬藤特别茂盛等，于是，人们先分析植物的参数，再还

原钻探，发明了植物探矿法。

缺点逆用法：是指利用事物的缺点进行创新的方法。如：天一法师有三个弟子。大弟子是

个懒汉，屁股一旦落座，一时半会你别指望他会站起来。二弟子天生好动，最受不了寺院的清

静。三弟子讨厌诵经却喜欢听鸟唱歌。天一发誓这样安排：让大弟子司晨钟暮鼓，天天坐堂诵

经；让二弟子拖钵到山下化缘；交代三弟子寺内遍植林木，让百鸟落巢栖息。

一些逆向思维的经典案例：

愚公移山的故事：

愚公移山的故事，在我国家喻户晓；愚公移山的精神，曾经教育一代又一代人。尤其是遇

到困难的时候，很多人都会想起愚公的故事，坚信只要像愚公一样坚持到底，就能取得成功。

60年转瞬即逝。今天，我国经济形势和发展任务都发生了巨大变化。我们的时代还需要愚

公移山的精神吗

按照现在的眼光来看待愚公，也许有人会这样想：

他为什么不“搬家”呢一家几口背上行李，翻过大山，走不多远，就可以到达洛阳、郑州、

西安这些大城市。如果嫌城市喧闹，还可以定居在华北平原土地肥沃的村庄；

他为什么不找领导解决呢两座大山，挡的肯定不只他一家的出路。所以，他可以找乡长汇

报，还可以找县长汇报。如能争取到国家立项拨款，还可包下一段工程……

也有人说，这样一来，愚公就不是“愚公”了，更不是受人尊敬、值得学习的榜样了。愚

公移山的精神之所以可贵，就在于他想了常人不敢想的事，做了常人不能做的事，付出了常人

难以付出的努力。愚公精神在当代仍值得我们学习。

学习愚公，要学习他“主动挖山”的精神。在我们的面前，还有很多的“山”。比如落后

的西部地区、基层单位和工作较艰苦的行业，都需要有人去“挖”。现在，很多大学毕业生主

动做当代“愚公”：他们也知道大城市里经济待遇高，生活条件好，但还是义无反顾地奔向基

层，奔向西部，奔向艰苦的地方。因为他们明白，“搬家”可以改变自己的生活环境，却改变

不了艰苦地区的落后面貌。

学习愚公，要学习他“自力挖山”的精神。愚公或许可以把挖山的重任交给领导，推给集

体，留给后人。谁也不会要求一位“年且九十”的老人去完成这项“不可能完成的任务”。但

愚公没有这样做，他说：“吾与汝毕力平险，指通豫南，达于汉阴，可乎”并在统一了家人思

想之后，马上付诸行动，自力更生，艰苦奋斗。

学习愚公，要学习他“不断挖山”的精神。一个人搬掉一块石头并不难，难的是一辈子搬

石头，子子孙孙永远搬石头。在挖山的过程中会遇到很多困难。比如吃饭问题、穿衣问题、工

具问题、伤病问题、有人说闲话的问题、做了惊天动地的好事却没有得到奖励的问题等等。可

是无论遇到什么问题，愚公都没有动摇，而是矢志不渝，挖山不止。

愚公移山精神的精髓，就是信仰、信念、信心和实干。信仰正确、信念坚定、信心充足，

才会为伟大的事业奋斗终身。事业的成功与实干密不可分。我们今天学习《愚公移山》，就应

该像愚公一样直面困难，求真务实，埋头苦干。有了这样一股劲头，就没有克服不了的困难，

没有干不成的事业。

倒过来：

有一道趣味题是这样的：有四个相同的瓶子，怎样摆放才能使其中任意两个瓶口的距离都

相等呢可能我们琢磨了很久还找不到答案。那么，办法是什么呢原来，把三个瓶子放在正三角

形的顶点，将第四个瓶子倒过来放在三角形的中心位置，答案就出来了。把第四个瓶子“倒过

来”，多么形象的逆向思维啊！

1美元：

一天，犹太富翁哈德走进纽约花旗银行的贷款部。看到这位绅士很神气，打扮得又很华贵，

贷款部的经理不敢怠慢，赶紧招呼：

“这位先生有什么事情需要我帮忙的吗”

“哦，我想借些钱。”

“好啊，你要借多少”

“1美元。”

“只需要1美元”

“不错，只借1美元，可以吗”

“当然可以，像您这样的绅士，只要有担保多借点也可以。”

“那这些担保可以吗”

犹太人说着，从豪华的皮包里取出一大堆珠宝堆在写字台上。

“喏，这是价值50万美元的珠宝，够吗”

“当然，当然！不过，你只要借1美元”

“是的。”犹太人接过了1美元，就准备离开银行。

在旁边观看的分行行长此时有点傻了，他怎么也弄不明白这个犹太人为何抵押50万美元就

借1美元，他急忙追上前去，对犹太人说：”这位先生，请等一下，你有价值50万美元的珠宝，

为什么只借1美元呢假如您想借30万、40万美元的话，我们也会考虑的。”

“啊，是这样的：我来贵行之前，问过好几家金库，他们保险箱的租金都很昂贵。而您这

里的租金很便宜，一年才花6美分。”

租房子：

有一家人决定搬进城里，于是去找房子。

全家三口，夫妻两个和一个5岁的孩子。他们跑了一天，直到傍晚，才好不容易看到一张

公寓出租的广告。

他们赶紧跑去，房子出乎意料的好。于是，就前去敲门询问。

这时，温和的房东出来，对这三位客人从上到下地打量了一番。

丈夫豉起勇气问道:“这房屋出租吗”

房东遗憾地说:”啊，实在对不起，我们公寓不招有孩子的住户。”

丈夫和妻子听了，一时不知如何是好，于是，他们默默地走开了。

那5岁的孩子，把事情的经过从头至尾都看在眼里。那可爱的心灵在想:真的就没办法了他

那红叶般的小手，又去敲房东的大门。

这时，丈夫和妻子已走出5米来远，都回头望着。

门开了，房东又出来了。这孩子精神抖擞地说:”老爷爷，这个房子我租了。我没有孩子，

我只带来两个大人。”

房东听了之后，高声笑了起来，决定把房子租给他们住。

练习题：

请找出一个你认为很讨厌的东西，说出它有什么用。

从正面回答问题。单位发生了火灾。在商场丢了50元钱。经常“挑错”的人。

从反面回答问题。男人比女人有力气。摸奖得了一台洗衣机。逆境出人才。

用还原分析法或缺点逆用法改革某一产品。