2024年3月3日发(作者：invisible)

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媒体负面报道对消费者行为的影响研究

作者：黄丽 阳晓君

来源：《经营管理者·上旬刊》2017年第11期

摘 要：随着互联网在中国的不断普及，我国的网民规模持续扩大，网络媒体报道对国民的影响也越来越大。对于消费者来说，生活中充斥着大量的网络信息，这些信息正在潜移默化地影响消费者的行为。媒体负面报道的传播缓解了市场的信息不对称情况，为消费者决策提供了参考，同时对企业的行为也能起到监督作用。本文探讨了媒体负面报道对消费者决策的影响，分析了媒体负面报道对消费者行为的影响方式，最后提出了企业对媒体负面报道的应对策略。

关键词：媒体负面报道 消费者行为 企业危机应对

一、引言

根据互联网络信息中心发布的报告显示，截至2016年12月，我国的网民规模达到了7.31亿。网民可以通过互联网和手机传播信息，人们可以随时随地通过不同媒介获取网络媒体信息。企业对这些网络媒体加以利用，并对企业加以宣传和营销，为企业创造了不错的宣传效果。然而，一方面企业可以通过网络媒体影响消费者的消费行为，另一方面网络媒体的传播利于消费者获取信息，增加消费者对企业的了解。尽管媒体报道的传播影响了人们的生活方式和消费购买行为，近年来也有不少学者针对媒体对消费者购买进行过理论探索，但对媒体负面报道对消费者行为的进一步研究仍然有待挖掘。因此，本文所研究的媒体负面报道主要指针对企业负面新闻的报道和传播，比如在企业出现产品伤害危机后立刻会形成大量的负面报道，给企业造成难以预料的后果。但另一方面媒体的报道可以减弱企业与消费者之间的信息不对称情况，增加消费者对企业的了解，从而为消费者的决策行为提供参考，也能监督企业的行为。2016年8月三星发布NOTE7手机，在随后的一个月内陆续在各地发生爆炸事件，随着事态的发展和媒体报道的广泛传播，该事件不断发酵，消费者的不满情绪并没有得到三星的安抚，最终三星决定永久禁用三星NOTE7手机。因此本文以韩国三星集团为例探讨媒体负面报道对消费者行为的影响。

二、媒体负面报道对消费者行为的影响因素

1.企业回应方式。在媒体负面报道发布后，企业对事情的处理方式需要特别谨慎 ，要及时安抚消费者的情绪，表达正确的态度，并提出下一步的解决措施，任何一个步骤操作不当都可能会激发消费者的不满情绪，为企业造成更大的损失。三星集团在爆炸事件发生后，采取了在除中国以外的全球范围内召回三星手机，这种区别对待的方式引起了中国消费者的强烈不满。随后该事件引起了国家质监局的注意，在质监局约谈三星后，三星才开始在中国实行部分召回计划。然而随后三星对中国消费者的处理态度依旧不令人满意，最后三星官网发表声明对没有完全考虑消费者感受向中国消费者道歉。

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2.处理危机时间。当前媒体对企业负面新闻的报道速度一日千里，尤其对于知名企业，一件小事情也可以在很快的时间里传播到世界的各个角落。在媒体发布关于目标企业的负面报道后，企业如果不及时作出处理则会让事情不断蔓延，随着媒体的不断传播，会让消费者认为企业对消费者毫不在意，时间久了还会降低消费者购买意愿甚至可能会让消费者产生抵触情绪。

3.企业产品伤害程度。对于发生产品伤害危机的企业来说，在伤害事件发生后，网络上会立即产生大量的负面消息。这些负面消息的传播一方面会给消费者的购买行为带来负面的影响，另一方面也给消费者关于企业品牌的忠诚度带来消极的影响。如果产品对消费者的伤害很小，诸如只是使用上有些不方便的小毛病，企业仍然有机会挽回；但如果产品对消费者的伤害程度足够大，尤其是影响到消费者的人身安全后，这样的伤害对企业来说是不可抵消的，消费者对企业的忠诚度也会不断下降甚至转移到其他企业，企业在后期要重建消费者的信任会很困难。三星手机的爆炸恰好就是一件影响到消费者人身安全的事件，事件发生后人们对三星手机产生了惧怕心理，各大航空公司禁止旅客将三星手机带上飞机的行为足可以说明，媒体的负面报道加深了此次事件对三星手机的打击。

4.负面社会舆论传播。社会舆论是指消费者个人在网络平台上发布的对企业事件和产品的感性和理论的评论，消费者很容易在网络上获取其他消费者分享的信息，这类消息对消费者行为具有较强的引导性。理性的舆论可以有效帮助消费者理智进行消费决策，但感性的评论则可能会误导消费者行为。三星手机爆炸事件发生后，由于企业对消费者安抚不到位，随着负面舆论的深入传播，三星手机在人们心中的地位不断下落。

三、企业如何应对媒体负面报道

1.做好危机公关。企业危机发生之后，企业要谨慎理智地做出反应。对于企业的负面报道，企业要及时出面发布记者会或者通过官方权威媒体检讨自身错误，并做出挽救措施，保护消费者的利益，换取消费者的谅解。就三星而言，三星手机已经给消费者造成伤害，企业应尽快安抚受害者，并进行一些补救措施，如退货换货等，避免产品继续伤害消费者，同时对于不同地区的消费者不应有地域歧视，应做到对消费者一视同仁。

2.快速作出反应。在媒体负面报道发布后，企业应在第一时间通过官方渠道发布声明，在事件发酵之前及时让消费者了解事情真相，请求消费者的谅解，尽量阻止企业负面报道进一步扩散。如果在负面报道发生后，企业没有及时安抚消费者的情绪，则会被其他同类竞争企业抢占良机，这样就不仅会损害企业的利益，更可能会失去市场份额。对于智能手机这样竞争激烈的行业来说，市场已经成熟饱和，对报道的反应应更加迅速，及时挽回正在流失或者已经流失的客户。

3.重建消费者的信任。对于出现产品缺陷的企业尽快查找出问题的根源并及时采取补救措施，接下来要严格控制产品质量，保证产品的安全性，严格把关产品的每道生产程序。如果产品的缺陷无法弥补则应该放弃产品，把资金投入到其他方面。对已经受到的伤害的顾客需要加以賠偿，请求客户的原谅。对于其他消费者可以采用优惠折扣等方式挽回一部分顾客。另外，

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既然媒体负面报道可以损伤企业的声誉，那么企业也可以通过发布积极的报道挽回企业的名声，进而修复在消费者心中的形象。

4.引导社会舆论导向。为了避免不实言论或者偏激言论损害企业声誉和形象，企业也可以通过影响媒体报道进而影响社会舆论表达自己的立场。企业可以通过权威媒体发声引导消费者，或者使用有效快速的渠道如微博等平台进行辟谣，这样可以减少负面报道对企业的二次伤害。

四、结语

媒体负面报道会给企业带来一系列危机，会让消费者对企业产生糟糕的认知，从而降低消费者的购买意愿。尤其对于三星这种大型跨国经营企业来说，企业在生产、经营和管理过程中的各种危机都有可能威胁到企业的生存与发展。企业在日常经营中应规范自身行为，提供质量有保障的商品，增强企业的信息透明度，建立良好的企业形象，这样才会成为消费者值得信赖的品牌。虽然媒体负面报道会给企业造成不好的影响，但只要企业及时、合理地回应，主动承担责任，积极采取补救措施，降低企业危机的严重性，让企业更好地成长。

参考文献：

[1]陈思.产品伤害危机对消费者购买意愿的影响[J].当代经济. 2016（22）.

[2]王军.产品伤害危机后负面网络评论对消费者品牌态度的影响[D].华中农业大学. 2014.

[3]杨慧，孙培元.试论新闻媒体报道对行为主体决策的影响[J].新闻传播. 2015（17）.

[4]金贤洙，彭剑锋，西楠，张容榕.企业文化适应性与危机管理研究：以三星集团为例[J].中国人力资源开发. 2017（04）.

作者简介：黄丽（1993.10—）女。四川省自贡人。成都市郫都区西华大学工商管理专业。硕士研究生。阳晓君（1992.08—）女。四川省内江人。成都市郫都区西华大学工商管理专业。硕士研究生。

※基金项目：西华大学研究生创新基金项目“媒体负面报道、消费者行为对外资企业销售业绩的影响研究”，项目编号：ycjj2017051.