2023年11月29日发(作者：t307)

2011年淘宝事件深度解析

随着马云宣布大幅度提升保证金和技术服务费之后，大量中小卖家发起占领淘宝的行

动，愈演愈烈，几成去年360与腾讯之后另一场中国互联网战争。相比前者的不直接涉及到

现实社会，后者反而更具有现代互联网的商业化特征，对普通民众的影响力也更具有现实意

义。这一事件足以成为二十一世纪中国互联网的重点案例载入教科书。

一、 起因及经过

事情的起因看似非常简单，10月10日，淘宝商城发布了《2012年招商续签及规则调整

公告》，将技术服务年费从以往的6000元提高至3万元和6万元两个档次，涨幅5倍到10

倍。同时，商铺的违约保证金数额全线提高，由以往的1万元涨至5万元、10万元、15万

元不等。这立即引起了广大中小卖家的强烈不满，2011年10月11日，近5万多名网友结

集YY语音，对部分淘宝商城的大卖家，实施“拍商品、给差评、拒付款”的操作行为。参与

方式主要为，对要打击的被指定大卖家进行一个商品一个商品的集中拍货。如果拍货后，店

主不发货，就统一向淘宝商城申请赔偿，（按照淘宝商城规定，卖家72小时不发货可以得到

赔偿，涉及的店铺将扣分乃至关店）；如果店主发货，则全部确定收货，并统一给该店铺的

评级打0分或者1分，再立即申请退款（淘宝商城规定，若卖家72小时内发货，则买家可

享受7天包退权益）。通过这种方式，淘宝商城大卖家的评级、退货率等信用指标遭到毁灭

性打击，整个淘宝的经营秩序被搅乱。淘宝随后采取多项措施，包括恢复被攻击的各大卖家

的信用评级，修改规则等，但面对众多熟知淘宝规则，甚至以淘宝网店为生的“攻击者”，还

是捉襟见肘。尽管淘宝前日一直强硬，但由于涉及到现实社会数万人民的切身利益，在国家

有关部分的催促下，马云被迫给出了相当大的让步，如对新老用户区别对待，保障金由阿里

集团和用户各出一半等等。预计事件可以很快平息，但给我们带来的问题却值得深思。

二、 背后原因深层联想

对于这种世界瞩目的互联网案例，其背后都具有深层原因。这次事件也不例外，表面看

来是淘宝单方面宣布大幅度涨价，侵犯了中小卖家利益而引发的，但实际上受当前社会、经

济的影响相当巨大。首先，淘宝突然单方面大幅度提价的原因就很耐人寻味。

在今年初，淘宝网公布了2010年网购数据，2010年淘宝注册用户达到3.7亿，在线商

品达到8亿。平均每分钟售出4.8万件商品。淘宝单日交易额峰值达到19.5亿元。用户方面，

淘宝每位用户平均交易笔数比2009年增加了35%，平均每分钟售出4.8万件商品，其中包

括864件衣服，36部手机、880件化妆品、85本书、53包纸尿裤、13件灯具，全年交易额

超过4000亿元。从这一组数据来看，淘宝是绝对不缺钱的。尽管马云日前在斯坦福大学表

示希望收购雅虎，且已经准备好了现金。但淘宝的如此举动，还是不能不叫人怀疑其本身或

母公司资金链出现了困境，急需大量现金流进行补充，那么造成这一现象的原因就深思了。

首先我们来看一则消息，2011年5月11日，雅虎一季度财报中披露，阿里巴巴集团已

经将支付宝的所有权转让给马云100%控股的另一家中国内资公司。文件显示，阿里巴巴对

支付宝的重组是为了尽快获得监管部门的牌照。评级机构Stifel Nicolaus表示：“中国人民银

行有可能将阻止外资控股支付解决方案，支付宝被一家中国国内的企业100%控股有助于获

得所需牌照。”

支付宝公司随后也解释说，这样做的目的是为了拿到支付牌照，央行关于非金融机构的

支付管理办法规定，要想拿到支付牌照，对公司的外资绝对控股情况有一定要求，支付宝此

前接近70%的股权被美国雅虎和日本软银公司控制。

事实上，央行的《非金融机构支付服务管理办法实施细则》中并未对外资控股比例进行

要求，况且，支付宝作为国内最大的非金融机构支付服务商，央行也不可能在不跟其沟通的

情况下直接拒发牌照，正如工信部如果要颁发即时通讯牌照就不可能不和马化腾沟通，更何

况支付宝里有数亿民众的真金白银。马云的这一先斩后奏，不符合国际国内的惯例的手法显

然令人生疑。即便真需要达到相应中资控股比例，也可以通过召开股东大会进行进行股权转

让议程，从而正大光明的取得支付宝的控股权。对于绝大多数类似笔者这样的外人来说，这

一次马云的操作显得极其冲动和不成熟，除非是另有原因，否则不符合常理的地方太多。

众所周知，淘宝的交易几乎都是通过支付宝平台来完成的，因此支付宝里的资金是一

笔极其庞大的财产，在这个程度上，支付宝就类似于不给利息的银行。淘宝去年的交易额

4000亿，笔者算了一笔帐：按通常一笔正常交易到收货完成到买家同意付款约三到五天时

间，这个时候卖家马上划转支付宝上的钱，根据各个银行的不同，划转还往往需要一两天时

间，也就是说，假设所有交易都是正常交易，没有一笔退货扯皮的现象，且买家收到货第一

时间就确认，卖家在可以套现时第一时间就取钱，那么支付宝的流转周期都不少于5天。事

实上，买家往往支付宝里都有不少存量资金，而卖家绝大多数都是定期取款，流转周期远远

不止这个数。就按5天的火箭速度来算，2010年支付宝里的固定准备金都在60亿元左右。

也就是说，只要淘宝还能继续保持这个交易额，那么这60个亿在任何时候都是绝对安全的。

自去年以来国家货币政策持续紧缩，银行准备金率不断上调，市场上的钱越来越紧是不争的

事实。民间放贷年利率甚至超过了100%，在这个疯狂的年代，你要有60亿，你会不会看

着它贬值？哪怕就按照银行的贷款利率6.65%来算，这60亿一年的利息都是4个亿左右，

这还是最保守的测算，如果加上部分退货等实际情况，支付宝的固定准备金超过100亿是相

当容易的，如果利率再给高一点，实际金额会更加可怕。要知道今年上半年整个阿里巴巴的

半年报也才收入31.56亿港币，折算成人民币25亿。可以说，假如这笔钱被挪用，那么哪

怕淘宝对所有商家一分钱都不收，光靠吃支付宝的固定准备金利息都可以轻松维持其运转。

相反，现在淘宝如此缺钱，联系到最近全国各地出现资金链断裂，大量债主跑路，加上支付

宝如此庞大的一笔巨额资金，现在已在马云100%控股的私人公司手里，不禁不叫人引发联

想。

三、 事件透析

中小商家如此群情激奋并不是一个单纯的互联网事件，而是整个社会的缩影，其蕴含的

丰富信息值得每一个人思考。这次事件里淘宝方面绝对存在很大的商业错误。这些错误有其

自身原因，也有被市场宠出的骄娇习气。借用一句名言，用户如果拆分个单个个体，可能对

错不一。但用户如果作为一个群体，对于公司，永远是正确的。我想在本次历史罕见的行动

里，这里的用户不应该是少数不明真相的暴民，他们所代表的，正是大部分的用户群体。没

有他们，就没有淘宝80%的流量。没有他们，那些20%的大客户就会缺少足够的关注和顾

客，他们才是淘宝崛起的基石，对淘宝来说，一个两个大型客户能带给自己不菲的收益，但

任何公司都可以倒掉，也都会倒掉，只有永远有足够多的用户群，才能立于不败之地。他们

对于自己脚下的客户本应该是相互尊重，相互依存的关系，但是他们没有。形成这个具有中

国特色的原因是什么呢？

首先，垄断决定霸权。淘宝它在自身做到绝对强大之后，已对中国电子商务形成较大程

度的垄断，无需对任何依赖其生存的商家负责。面对任何中小商家都能处于强势地位，它拥

有平台优势、技术优势、资金优势、宣传优势，最后直至规则制定权，哪怕是关系到商家的

生存，都是由它来制定。随着它自身的发展，商家的话语权也被逐渐剥夺。本次事件的直接

原因就是如此。淘宝根本没有做过市场调研，也没有与广大商户进行协商沟通，更没有做过

用户体验，就直接发布政策，简单粗暴。如果说支付宝事件是对股东们的尊严的践踏，那本

次事件就是对客户本身尊严的践踏。该决定的霸王行为在全世界商界历史里都是罕见的。

其次，只管索取，不想问题。我们知道，做任何事都得师出有名，哪怕吴三桂造反都得

披麻戴孝假装为崇祯报仇。淘宝本次打的旗号是提高门槛、打击假货。于是乎打击假货就变

成了数倍的提高技术服务年费和保证金。这种手段网民们都习以为常了：某个城市汽车多了，

于是开始收拥堵费；哪里哪里房价高了，于是开始收物业税；哪里哪里环境差了，于是开始

收环境保护费。收钱倒是挺快的，但问题是，钱拿了，解决问题没有？或者换句话说，钱拿

了，你想好解决问题的办法没有？在笔者看来，收钱抬高门槛就能打击假货这个借口是相当

荒谬的。从逻辑分析我们可以知道，淘宝认为，假货大都是出自于小商家，能给得起钱的大

商户都是卖正品的。这个逻辑刘德华在《天下无贼》里早就被批判了，“开好车就是好人吗？”

家乐福、沃尔玛都频频爆出质量问题，你淘宝凭什么认为大商家的货就一定是正宗的？抬高

门槛=货物是精品，这个命题一定是伪命题。随便百度一下，网友们反映的淘宝假货问题遍

地都是，你淘宝收取了那么多的管理费用，有没有采取过相应的行动？本次如果收取了数倍

的费用，有没有根据多收取的费用制定对应的措施和条款？比如设立质量检测部门，定期针

对客户反映的问题抽样检查等等。这也从一个侧面反映出淘宝决定出台的仓促性。

第三，哄骗绑架模式

这个模式是笔者自己定义的一个名称，我个人认为它是一个社会效应，其特点就是前后

不一，前松后紧，前养后杀。这个模式又分为个人型和群体型两种。个人型的例子很多，献

血、慈善、政府税收等等等等，你献血前说抽200CC，结果被抽400CC；你献血前说以后

亲属用血可以报销，等你报销的时候你就知道麻烦；你交税的时候政府办事效率高得很，你

需要政府作为的时候，你就知道什么是皮球。群体型例子也很多，先利用免费、低价等噱头

拉拢人群培养市场，最后借助培养的市场规模来杀猪宰羊，这个体系的核心就是培养出来的

群体之所以凝聚力较强，是因为群体之间的关系，跟平台建设者无关。去年的腾讯360事件

中，腾讯为什么能大获全胜，并不是其技术上的优势所然。而是借助其绑架的数亿用户的合

力，腾讯用户之所以离不开QQ，并不是因为QQ本身吸引了他们，而是他离不开自己的朋

友、同学、情人等等这些关系圈子。淘宝事件里，两种都有：个人型里的代表就是当营业额

达到一定数额后，承诺返还一定数额的保证金，这个条款具有典型哄骗绑架模式的性质，最

终实际操作交钱和退钱的难易程度能否对等，各位回想就知。群体型的代表就是，利用数年

时间培养用户，养肥市场，突然借助自身用户群之间的关联，来痛下杀手。淘宝用户之所以

离不开淘宝，也是因为离不开淘宝里面的人和市场，并不是淘宝这个平台。现如今平台成熟，

开始痛下杀手，也不是一个成熟企业家的所为。

第四、上下层思维的分歧

中国社会的不和谐、不信任因素，很大程度上都是因为上下层思维的分歧：民众觉得不

爽;政府也觉得不爽；民众觉得政府掩盖真相，政府觉得自己已经低调开放。民众总看到国

外可以骂总统，政府会想你们现在能骂骂李刚已经不错了，双方就是想不到一起去。中小商

家认为你淘宝收了钱没见你办什么事，淘宝会想，收你那几个钱算个P，不是我提供平台，

你连饭都没得吃。在这种情况下，自然处于优势地位的一方会采取强硬手段按照自身意愿行

事。只是，马云没有想到，当中国的人民开始危急到自身吃饭问题的时候，反抗力度是相当

强的。面对如此重大的社会问题，政府和相关职能部门一定会出手，因为涉及稳定安全，就

远不是你一个阿里巴巴能搞定。所以，奉劝马云还说少说点“我最爱的人伤害我最深”，“累

了，真的累了”之类的傻话。你再累，掉的也只是你的九牛一毛，而相当数量的中小商家，

才举债经营某种业务，刚刚走上正规，你就要剥夺他们十数万的现金流，这是要他们的全部。

你为什么不能换位思考一下呢？如果动物会思考，农民抓羊，羊不会跑，因为只是要的羊毛，

但抓猪，猪会咬人，因为要的是猪的命。成功的企业家做事都要站在客户、站在对方的立场

思考问题。乔布斯能成功，靠的就是他对自身产品的精益求精，靠的就是苹果数十年如一日

的以用户体验作为自身制造产品的依据。中国是传统社会，做人留一线，日后好相见，既然

事情做绝以后还得补救，那为何一开始就别去把事情做绝？

四、我国电子商务及互联网监管缺乏思考

随着互联网日新月异的发展，电子商务平台在中国也开始逐渐走向成熟。资本市场有句

名言，只有不成熟的公司，没有不成熟的法律。对于不同的公司，有着不同的公司章程，有

着性格迥异的领导者。但对于公司，特别是具有庞大用户群的公众性公司，必须要配套和加

强相应的法律来进行监管。从去年的3Q大战，到今年的淘宝三重门，我们可以看到，作为

国家的主管部门一直都承担着打酱油的艰巨角色。马云的阿里巴巴没有经过董事会，先斩后

奏转移数千亿元资金的支付宝，没人问责，没有拿出《公司法》追究，现如今淘宝随意涨价，

名目不一，涨幅快接近4位数，在这个方便面涨一毛都要跟发改委谈话的时代，居然这么影

响重大的提价没有一个部门来监管，也没有确凿的法律凭证。技术服务年费从以往的6000

元提高至3万元和6万元两个档次，涨幅5倍到10倍。试问，对于单个商家来说，他的店

不过就是个小网页而已，你为他们做了什么，值得收取这么高的技术服务年费？你的物价水

平是否有相应政策依据？ 我们可以看见，平时严厉的法律，一到了互联网，就成了空白地

带。由于国情因素，在中国，几乎所有行业的监管机构都由政府主导，在这样的环境下，我

们不可能有标普那样的民间分析评价体系。因此，所有的互联网规则就化身为两个字，自觉。

马云能够在中国成功，说白了就是引进了监督机制，淘宝的交易逐年递增，支付宝起了

决定性作用。它大大的减少了骗子的几率和行骗的成功率,让网购的双方行为变成了淘宝通

过支付宝进行监督的三方行为。而如今支付宝股权变更之后，几乎已经完全被马云玩弄于鼓

掌之中。在这个帝国中，马云是帝国的建设者、管理者、监督者、审判者、执法者和大股东，

那么，谁来监管阿里巴巴？换句话说，谁来监管马云？ 而谁，又来监督中国互联网的未来？