2023年11月26日发(作者：酷睿i7和i9哪个好)

关于诺基亚（NOKIA）市场占有率下降原因研究

作者 诸庆晨

集美大学诚毅学院 物流管理0891

[摘要] 诺基亚（NOKIA）是一全球化、家喻户晓的手机品牌。直至2010年第一季度，在全球智能手机市场上该品牌

以44.3%的市场份额仍据全球首位。这一全球领先的移动设备制造商，如今却面临着衰退的厄运。

资料显示，2011年第二季度全球手机市场份额第一、第二已被苹果、三星所取代，其全球手机市场份额开始急

速下降。在过去的几年中，诺基亚股票已陆续从伦敦、巴黎以及斯德哥尔摩证券市场摘牌退市，并于2011年11月

24日宣布申请从法兰克福证交所摘牌退市。2011年11月，诺西宣布全球裁员17000人。

分析诺基亚从卓越走向衰败的原因，不难发现其很大程度上与诺基亚产品、品牌的设计有不可剥离的关系。

[关键词] 诺基亚 衰败 产品创新 品牌创新 NOKIA

0 前言

诺基亚（NOKIA）是一全球化、家喻户晓的手机品牌。直至2010年第一季度，在全球智能手机

市场上该品牌以44.3%的市场份额仍据全球首位。这一全球领先的移动设备制造商，如今却面临着

衰退的厄运。

资料显示，2011年第二季度全球手机市场份额第一、第二位已被苹果、三星所取代，诺基亚连

续占有15年第一的全球手机市场份额开始急速下降。在过去的几年中，诺基亚股票已陆续从伦敦、

巴黎以及斯德哥尔摩证券市场摘牌退市，并于2011年11月24日宣布申请从法兰克福证交所摘牌退

市。2011年11月，诺西宣布全球裁员17000人。

分析诺基亚从卓越走向衰败的原因，不难发现其很大程度上与诺基亚产品、品牌的设计有不可

剥离的关系。

正如像摩托罗拉曾经的衰落一样，因为它们的成功。过去的经验成了今天的枷锁，过去的优势

已经成为今天的标配。用户需求发生了变化，对于手机，通话，质量等早已不是关注的重点，用户

体验和拓展功能才是。诺基亚的Symbian让用户知道手机可以变得智能，手机可以做得更多，这次

诺基亚抓住了用户对手机拓展功能的需求，所以那时它登上了手机王座，而最早发明手机的摩托罗

拉则已经开始衰落。正是较早的衰落使摩托罗拉革新换面，全力投入Android的怀抱，如今正慢慢

换来新生。

对于诺基亚来说，它在过去的几年，在iOS和Android兴起之后，没有果断放弃Symbian是很

正常的，也是情理之中的。但是Symbian的开发团队没有把握用户的需求，在用户体验上没有下够

足够的功夫，使Symbian的操控体验远远落后于iOS和Android

1 诺基亚品牌概述

1.1 诺基亚品牌背景

诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，是一家总部位于芬兰主要从事生产移动通信产品的跨国

公司，是移动通信的全球领先者。

1967年，诺基亚成为了一家芬兰国内跨产业的大型公司，其产业涉及包括造纸、化工、橡胶、

电缆、制药、天然气、石油、军事等多个领域，而诺基亚开始手机生产制造却是在1960年开始的。

到

20世纪90年代，诺基亚因涉及产业过多而濒临破产，而当时的诺基亚总裁Björn Westerlund

果断地将其他所有产业舍弃，并拆分了传统产业，只保留下诺基亚电子部门，诺基亚集团开始两年

的分裂，而此刻的诺基亚作出了自己历史上最重要的战略抉择。

1982年，诺基亚（当时叫Mobira）生产了第一台北欧移动电话网移动电话Senator。随后开发

的MobiraTalkman，是当时最先进的产品。该产品在北欧移动电话网市场中一炮打响，并为诺基亚

开拓了包括英国和美国在内的新市场。 同时，诺基亚还是全球通技术的主要开发商，首次全球通对

话就是用诺基亚电话，于1991年通过芬兰诺基亚Radiolinja网络进行的。全球通技术为诺基亚在全

球的拓展奠定了基础。

2006年6月，诺基亚和西门子宣布，合并诺基亚网络事业部和西门子与运营商相关的业务部门，

组建新的合资公司。新公司具备世界一流的固定与移动网融合能力与研发能力，充分互补的全球客

户资源，在成熟和新兴市场的强劲表现，并且还是世界上规模最大、经验最丰富的服务机构之一。

1.2 诺基亚品牌成就

1996年起，诺基亚连续15年占据市场份额第一的位置。

1999年，诺基亚市值达到2030亿欧元(以2010年2月24日汇率计算)，是欧洲市值最高的公

司。

2001年全球手机行业销量下降6%的情况下，诺基亚却能轻松增长9%；

2007年，诺基亚的净利润高达72亿欧元。

1.3 诺基亚品牌现状

2009年第三季度,诺基亚出现了十年来的首次亏损;

CEO康培凯于2010年9月20日离任。

2010年第一季度，其在全球手机连续第一的市场份额被苹果、三星双重取代。

2010财年第二季度利润同比下滑40%。

2010年10月22日宣布将在全球范围内最高裁员1800人。

2010年9月上任的诺基亚CEO埃洛普在2011年2月9日的内部备忘录中大呼“我们的平台正

在燃烧，我们落后了，我们错过了主要潮流，我们丧失了时间优势。在当时，我们认为自己在做正

确 的决定；但如今，我们却发现已落后数年之久。”

在过去的数年中，诺基亚股票已陆续从伦敦、巴黎以及斯德哥尔摩证券市场摘牌退市，并于2011

年11月24日宣布申请从法兰克福证交所摘牌退市。

在当下的手机市场上，已经难以发现有人购买诺基亚的冲动。

2 诺基亚品牌衰败的原因分析

2.1 品牌战略

诺基亚在出现衰退之前，占领全球手机市场份额第一把交椅长达15年之久，是营销界的楷模。

它的成功，也在很大一定程度上为诺基亚如今的衰退埋下了伏笔。因为，诺基亚在手机行业内持续

领先15年，已经在很大程度上成为了行业规则的制定者，渐渐的对市场的新兴者减少警示，在诺基

亚近些年的战略中可以看出，诺基亚的市场营销中心在于新市场拓展和市场细分，市场上可以看到

层出不穷的诺基亚产品，定位根据性别、年龄、职业、社会地位和爱好等方面将诺基亚产品进行市

场的横向拓展。

诺基亚采取上述市场营销战略时，其品牌战略作为市场营销战略的一部分，也顺应了其营销战

略的大方向。

在品牌推广布局上，可以明显的发现诺基亚频繁的展示其产品符合市场细分的定位，靠产品的

颜色、外形、价格等因素上吸引市场关注。大多数产品针对的是市场的现有需求，而非潜在需求。

上述营销战略（包含品牌战略）在于短期拓展市场有明显效果，在科技市场上的产品长期竞争

中较为不利，因为，科技市场的品牌核心竞争力来自其产品的科技水平。

2.2 产品设计

自2008年起，智能手机市场的份额开始逐渐被触摸屏手机占据。诺基亚手机作为经典的键盘机

在产品的市场竞争前线已经愈来愈不具备市场优势。

从产品外观设计上分析，诺基亚手机产品由屏幕与键盘结合的设计方案逐渐被新兴的以简约为

主的产品所取代。资料显示，至2010年，超过80%以上的智能机产品为全触摸屏设计。

从产品的内在设计分析，诺基亚手机产品在软件和硬件同时开始被新兴产品所排挤。诺基亚之

前采用的塞班系统，在IOS系统与安卓系统未普及时，诺基亚凭借着之前的品牌忠诚度，在市场上

还享有剩余的一席之位。但随着新兴系统与智能技术在市场上的渗透，诺基亚产品其硬件与软件同

时在这一科技市场上被创新所淘汰。

总而言之，在产品设计方面，诺基亚在产品的外在设计与内在设计，均未顺应或是继续引领科

技市场的变革，而是逐渐的弱后，这对后期诺基亚市场衰败具有决定性的影响。

2.3 市场竞争

2011年第二季度起，诺基亚在全球手机市场份额下跌至第三，第一、第二的市场地位分别被苹

果、三星所取代。

其实，科技市场的领先者是能够创造更新和接受更新的企业。

苹果作为08年才进入手机市场的企业，其只用一款产品就在2011年占到了全球手机市场份额

的第一位，原因在于苹果手机产品的软件满足或是引领了消费市场的需求，符合科技产品需以科技

水平为核心竞争力之一的战略方式，加之出设的简约、大方的工业设计，赢得了市场的认可。

三星在全球手机市场的快速增长，得力于三星在于引用和接受科技产品的新变革。它引如新兴

的安卓系统、模仿苹果手机作工业设计，在硬件性能上提供相对苹果产品更高的配置，在市场上提

供更低的价格，使之占据了全球智能手机市场的第二把交椅。

在新兴的智能手机市场上，诺基亚还面临着HTC、谷歌、黑莓等强势手机生产商。如今的诺基

亚衰败，市场竞争是直接原因。

3 诺基亚品牌衰败带给科技市场上品牌营销的启示

分析诺基亚品牌在经历奇迹般的巅峰后又经历戏剧性的衰退，无疑给科技市场上企业的品牌营销

方面不少的启示。

3.1 品牌战略启示

科技产品的消费市场中，科技水平是产品的核心竞争力之一。科技的发展是为满足人类需求而

发展的，诺基亚也正是因为始终秉持“科技以人为本”的企业信念才有机会持续占据全球手机市场

第一的位置长达15年之久。

在当今科学技术水平在裂变式的爆发增长下，新兴科技企业只有能够前瞻消费市场的潜在需求、

引领需求、开发需求才能够处于不败之地。

因此，科技企业需将科技水平作为品牌的核心竞争力之一，制定满足消费市场潜在需求的品牌

战略，布局当今市场的同时，满足、引领、创造未来市场。

3.2 产品设计启示

诺基亚手机在其市场衰退前的产品设计一直符合当时的市场需求，但却如同它的软件设计一样，

没有赶上消费市场的潜在需求。当代的工业设计要求产品具有时代感，尤其是以科技为核心的现代

因此，作为科技产品，需要时刻保持产品设计的前沿性、前瞻性，随时顺应新时代理念。

3.3 市场竞争启示

在科技市场上，不能忽视新生力量的实力、潜力。

诺基亚在手机市场上可谓元老级企业，却被年龄不足3岁的产品打败，其原因在于对于新兴产

品的忽略。在科技市场上，新兴产品往往具有新兴技术和更高的科技水平，值得市场上的各类产品

学习、反思、参考、突破。

因此，在科技市场上，需要时刻警惕竞争、吸纳竞争或是战胜竞争，一时之输，可能会造就百

步之遥的落后。

[参考文献]

[1] 诺基亚衰退中的警示，百度文库，2011

[2] 王岚义,品牌创新与产品设计,长春工业出版社,1999

[3] 诺基亚衰退的网络资料汇总,百度文库,2010