2023年11月26日发(作者：苹果笔记本年份型号对照表)

浅析诺基亚手机营销

摘要：本文依据诺基亚手机业务被微软收的事例，分析诺基亚手机在营销过程中出现

的问题，并着重说明诺基亚应时刻注意消费者的需求和市场竞争的趋势及时作出应对措

施。

关键词：诺基亚手机；营销；手机市场

诺基亚手机在市场上称雄多年，早期用手机的消费者都有用诺基亚的历史。诺基亚的

产品特点又是以简单入手、质量可靠尤为突出，这满足了大多数的手机用户需求。诺基亚

手机在中低端市场仍旧拥有性价比高，“耐摔”的优势，这些特点现在也正是一部分顾客

的需求。诺基亚曾经借着“科技以人为本”在手机行业缔造出的传奇更是能说明这一点。

现如今诺基亚正在衰落，并不是“科技以人为本”的理念不符合这个时代。

一、诺基亚手机营销现状

想要找出企业存在的问题，就必须先了解这个企业，要知道增加在干什么，做的怎么

样，通过企业自身进行分析，这样才能准确的找出问题。

（一）诺基亚手机市场占有率

从1996年开始，诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置，并且推出了

Symbian和MeeGo的智能手机。2003年，诺基亚1100在全球已累计销售2亿台。2009年

诺基亚公司手机发货量约4.318亿部，2010年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约

为35.0%，领先当时其他手机市场占有率20.6%。

（二）诺基亚手机系统危机

面对新操作系统的智能手机双面夹击，诺基亚全球手机销量第一的地位在2011年第

二季被苹果及三星双双超越。北京时间9月3日上午消息，微软今天宣布，将以72亿美

元收购诺基亚手机业务，以及大批专利组合。

（三）诺基亚手机营销失败

北京时间2013年10月4日晚间消息，诺基亚Here业务部门负责定位与商务的执行

副总裁迈克尔·赫尔博10月3日在接受采访时称，将手机业务出售给微软后，诺基亚正

将业务重心转向地图服务，希望该业务能成为公司新的增长引擎。

二、诺基亚手机营销存在的问题

无论多么成功的企业，如果时刻关注市场的变化，终有一天会被超越，诺基亚就存在

着这样一些问题。

（一）忽视了竞争对手iPhone的威胁，坚守塞班

苹果第一代iPhone一经推出就轰动市场，并挑战了用户对于智能机的预期。不过

iPhone并未立即引起业界每一个人的注意，很多人还满足于使用Windows Mobile、Palm、

OS、诺基亚塞班等老式、笨重平台。诺基亚更是无视iPhone所带来的威胁，他们当时还

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是智能机市场无可争议的领导者。当被问及iPhone时，诺基亚高管常常拿业界第一说事。

当iPhone上市时，塞班系统就已经开始显示其老态。但是衰败的发生在谷歌Android上

市后才真正开始。

谷歌为其他手机制造商提供了一款现代系统与iPhone竞争，众多厂商纷纷采用了这

一系统。摩托罗拉在刀锋系列手机光芒退却后，开始全身心的投入到Android手机开发中，

并借助Verizon无线取得了巨大成功，后者也希望寻找对抗iPhone的手机。HTC也采用了

Android平台，并迅速受益。虽然三星和LG采用Android较晚，但力度很大。而诺基亚仍

然顽固的坚守塞班系统，并在2008年收购塞班并计划将其作为开源系统授权使用诺基亚

在2008年将塞班作为塞班基金会(Symbian Foundation)的一部分，并联合厂商和企业支

持这一平台。但这策略并未发挥作用，诺基亚在两年后被迫关闭了塞班基金会。直至埃洛

普的出现，诺基亚才放弃将塞班作为主要智能机平台。

（二）设计理念陈旧，忽略消费者需求方面的变化

一直以来我们没有看到诺基亚的任何富有创新性的产品走上舞台，在智能手机迅速发

展的今天，诺基亚产品给我们的印象还是刻板的，小改小革而无鲜明特色，似乎已经远离

这个时代。诺基亚为什么在中国会没落，如果你走在高铁的车厢里，我保证你会找到答案：

70-80%的乘客都在玩自己的手上终端，有人在看电影，有人在玩游戏，有人在看书、看文

件等等，他们拿的是什么，是手机吗？是，也不是。说是，是因为绝大多数终端都有通话、

上网功能，但消费者并不把他们仅仅当做传统的手机。对于中国的消费者来说，能够获得

一台具有较多功能的手持终端，使得自己的生活更多彩、更方便、更灵活、更充实，这是

他们的需求。从这种意义上说，通话已经不再是手持终端的最重要的功能，而变成了一种

基本功能。

（三）品牌形象降低

多年来诺基亚在设计方面的理念是，想方设法了解用户需要什么，然后尽可能地满足

用户的要求。基于这一理念，诺基亚在人种学、群体调查或者市场细分策略上投入巨大，

每个设计师都要接受一种叫做情景设计的训练，这一理念告诉设计师，如何了解用户需要

什么，然后去做设计。 显然，这一因循传统的设计方式，无法创造令用户喜出望外的产

品。

反观苹果，只有1、2、3、4四种型号，它也没有太多地考虑消费者打电话是不是方

便、按键是不是方便，也没有因用户群体的差异而专门开发少儿版、学生版、老年版、娱

乐版，但这并没有妨碍它的热销。同时，相对简单的产品型号，使得产品在用户心目中的

形象更加准确、深刻、坚固。一说到IPHONE，我们大家都能想象到是什么样子；而说到诺

基亚，不能想象出一个对应的形象。 非止苹果，三星、HTC这些市场的后进者，紧跟苹

果的步伐，也推出了具有自己特点的、设计精美的、具有划时代标志的产品，如三星的

GALAXY，HTC的FLYER，值得说明的是，摩托罗拉此次紧跟市场节奏，连续推出了DROID

等近十款产品，具有较高的性价比，也算可圈可点。

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三、诺基亚手机营销问题的对策

公司在运营过程中难免会出现问题，当问题出现时，只要及时采取应对措施，就能够

避免问题恶劣发展，以下是对诺基亚手机营销的一些建议。

（一）时刻关注竞争对手

知道竞争对手是怎样的，我们就知道怎么更努力的去超越，这样才会让目标变的清晰。

竞争对手有这样的优势，我们应该塑造出比它更强大的竞争优势，至少也是差异化的。知

道别人的内容是更新时间或者质量，我们就会知道要在怎样的时间更新站点，什么样的内

容会超越竞争对手，我们就能相对制造出更有价值的内容。只有在各项数据清楚的情况之

下，才会让我们的优化变的可控而又科学，花最少的时间做最有价值的事，而不能每天只

活在自己的世界里，想自己的做自己的，这是不对的。

知己知彼，百战不殆。在当今经济全球化的市场经济条件下，竞争愈演愈烈，企业欲

生存发展，采取有效的竞争战略，了解企业所在行业和市场以及参与竞争的对手，是企业

经营者们必须考虑的重要课题，以提高每一步决策成功的把握。因此，竞争对手分析成为

企业制定竞争战略中必不可少的组成部分。

(二）依据消费者需求做出应变

1、制定不同的价格策略

企业按照定价方法确定了产品的基本价格后，在营销过程中，企业必须善于根据环境、

产品特点和生命周期的阶段、消费心理和需求特点等因素、正确选择定价策略。为顾客提

供的变动性利益，如价格折扣。企业提供的产品或服务水平超出顾客期望越多，顾客的满

意状况越好。其了解顾客为满足自己的需要如何选择、获取、使用以及处置产品或服务，

企业定价策略的实践意义，就是在一定的营销组合条件下，如何把产品价格定得既能为购

买者所接受，又能为企业获得更多的收益。就是在市场上，为达到某种定价目标，在综合

考虑市场行情、竞争程度、购买者心理动态和市场营销组合其他要素的基础上，灵活选择、

巧妙运用多种定价方法，制定最有利的营销价格所拟定的工作方针与行动方案。

2、为顾客提供个性化服务

针对每个顾客不同需求及潜在需求的、有别于其他标准服务的、超出顾客想象之外的，

具有附加价值的服务。这种服务要求第一线员工能够预知顾客的个性化需求及潜在需求，

并能用有创意的方法来满足顾客的这些需求；它还要求所有的员工有统一的服务意识及相

互协调的服务方式，能让顾客在每个时刻、每一个细微的环节都感受到专属于自己的的服

务。定制化服务是一种个性化的服务。定制化服务模式要求服务人员既要掌握客人共性的、

基本的、静态的和显性的需求，又要分析研究客人的个性的、特殊的、动态的和隐性的需

求。它强调一对一的针对性服务，提倡 “特别的爱献给特别的您”。同时，它注重服务

过程中的灵活性，强调因时制宜。实施定制化服务是一种人性化的服务。定制化服务的核

心是人性化，强调的是用心为客人服务，要求充分理解客人的心态，细心观察客人的举动，

务人员的每一个微笑，每一次问候，每一次服务都是发自肺腑的，真正体现一种独特的人

文关怀。

3、增加产品附加值

在市场经济的作用下，国内的市场自由化程度越来越高，消费者的消费行为更趋理性。

对于不同细分市场的消费者来说，手机已经由单一的通讯工具转变为信息、通讯、娱乐终

端和时尚玩具，为高科技下的人类生活提供高情感的满足需求。在越来越个性化和多样化

的国内手机消费者面前，手机企业的品牌建设也需要不断提高、不断适应消费者的新需求

和新变化。消费者不仅仅满足于简单的，只用于打电话功能的手机消费的方式，手机消费

方式更多的体现了消费者的偏好的变化，消费者不仅关注产品价格、质量、性能也更加关

注产品外观、品牌效应等指标，且不同人群对手机的功能、外型等方面有着不同的要求，

消费者市场细分越来越重要。诺基亚抓住这样的机遇根据不同的机型制定出不同的价格策

略来满足不同消费群体的需求。

（三）采取措施提高品牌形象

1、树立良好的企业形象

企业形象涉及产品质量、服务等各个方面。企业形象对于企业活动来说是一个综合工

程,但在现代市场营销中应该强调的是建立绿色企业形象。1996年国际化标准组织ISO颁

布了ISO14000系列的5个标准,由此,全新的环境管理观念在全球迅速传播推广开来,绿色

企业形象的概念也应运而生。绿色企业形象是以社会可持续发展为目标、注重人类生存环

境的优化和保护的高素质形象,是企业和社会长远发展的必然要求。一方面,它不仅帮助企

业摆脱了高投入、高消耗的粗放型增长模式,而且提高了资源的利用率,使企业产品在国际

上的竞争力大大增强;另一方面,绿色企业产品无污染、无公害、有益健康、符合消费者利

益,必然受到消费者的喜爱和欢迎。

2、增强企业与顾客的沟通力

在企业的品牌战略中,其核心是与顾客沟通,让顾客认同,而这些是由品牌的信任程度

和消费选择的持续时间决定的。通俗地说,一种商品品牌的目标顾客群越大,消费选择时间

越长,该品牌的顾客忠诚度越高,价值量也就越大。总之,企业或商品的品牌价值源于顾客

的忠诚。品牌既然是资产,就该有价值。在市场经济条件下,品牌的价值维系在商品、服务

与顾客的关系上。国外有关研究资料分析认为,对一个品牌来说,忠诚顾客的价值是非忠诚

顾客价值的9倍。相当大的一部分品牌商品的销售量则来自于一小部分对品牌高度忠诚的

顾客。顾客对品牌的忠诚度每提高一个百分点,企业的品牌利润就会随之有明显的增长。

企业要生存,要在市场中占据一定的地位,要保持一定的市场优势,就必须把与目标顾客进

行交易的观念转化为与目标顾客建立一种合作伙伴关系的意识,努力赢得顾客的忠诚,使

之长久保持购买欲望。

3、品牌的人性化管理

一个品牌的诞生就像一个婴儿的诞生,它从取名字、穿衣服到营养都离不开一种精益

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求精和完美的管理。一个品牌在市场上的培育是一种非常谨慎和细致的工作,单纯靠广告

的轰炸并不能使品牌具有生命力和灵魂,就像拔苗助长不能成材一样,因此,品牌是有生命

力的。人性化管理就是要求市场营销者把品牌看成是一个生命,赋予它以生命力而助长竞

争力,让其生命力得到表达从而显得富有人情感,使它更能被人们所接受和喜爱,即实现品

牌的感觉价值。品牌的物质价值越来越趋同,因而要使品牌脱颖而出,在品牌营销中发扬品

牌的生命力就是当然之选。品牌的生命力依托于品牌的内涵,品牌的内涵是品牌灵魂发挥

之所在。品牌需要精心的培育,使其树立起良好的品牌形象,用人性化的管理使品牌中的文

化、气质、个性、利益、属性和人物这些鲜活的因子得到充分的表达和发挥,从而形成品

牌的生命力和竞争力,最终使品牌能够给人们带来利益和价值。

4、提供优质的产品和服务

企业要想长期留住顾客,就应研究顾客的消费心理、消费需求等深层因素,不断调整和

改进工作,进一步提高顾客的满意度,从而维护品牌的忠诚度。最近的研究成果以及领先企

业的实践表明,顾客的情感、喜好是提高忠诚度的关键。通过各种活动与客户进行情感交

流可以帮助企业了解顾客的喜好、购买习惯、心理需求,不断开发顾客所需的产品和服务,

从而提高品牌的忠诚度。随着社会发展,人们的消费观念已经从过去的理性消费过渡到感

情消费,突出的特点是消费者更多的是追求一种心灵的满足,如奔驰较之夏利,消费者要的

是驾驶时的感觉、豪华、气派、上档次，满足了消费者的消费心理需求,让消费者享受到

了心灵的快乐和情感的愉悦，从而加深了消费者对企业的感情,进一步提高了品牌的忠诚

度。

在社会的飞速发展下，企业要不断的关注市场，时刻注意市场的变化，根据市场的变

化，及时的做出应对的措施，这样才能让企业长久发展下去。

参考文献

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