2023年11月26日发(作者：神舟战神笔记本值得买吗)

市场营销学

实践技能训练

课程名称：

市场营销学

作业题目：

诺基亚产品策略分析

作业时间：

2011年11月

专业班级：

2010级电子商务

授课教师：

张老师

南昌工程学院工商管理学院

2011——2012 学年第 一 学期

目 录

前言 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2

新产品的开发„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2

品牌策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2

充分把握市场趋势以人为本

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诺基亚广告

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细分市场，执行个性化品牌推广策略

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品牌建设策略

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质量策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4

产品生命周期„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4

环保理念

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绿色回收行动

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产品组合 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

结论 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

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诺基亚产品策略分析

前言

诺基亚——世界最大的手机生产厂商。源自芬兰，从1991年开始全面进军

移动终端产业，从在通信领域中几乎为零的品牌资产到进入世界100个最有价值

品牌的前几位，仅仅用了10年的时间，开创了一个品牌发展史上的奇迹。诺基

亚销售量已连续几年居全球第一。

目前，中国手机市场竞争激烈，手机也是近年来普及最快的高科技电子产品。

作为全球五百强企业之一的诺基亚手机公司，在竞争激烈的中国手机市场一路高

歌猛进，连续几年保持着市场领先地位，在中国手机市场取得了巨大的成功。诺

基亚手机成功的关键在于其营销策略的正确性。

1新产品的开发

NOKIA的产品推出广告宣传，全部代言人都是非公众人物，即拒绝采用明星

策略。无论是NOKIA的尊荣手机，低端手机，商务手机，NOKIA都没有要用明星

人物，而是一些知名度极低，但是与品牌产品的定位非常准的人物来进行。NOKIA

专注的是品牌本身的建设，它体现格调，绝不允许明星的光芒盖过品牌本身，因

此品牌成名了，获得了高度认可。

让设计与技术达到完美的平衡，注重产品的质量和可靠性也是诺基亚界定优

秀设计师的标准。最终是整个产品设计的成功让诺基亚赢得用户满意度及用户对

品牌的信心———这是整个诺基亚设计部的共识。“科技以人为本”，这是整个诺

基亚设计部的共识。

2品牌策略

2.1充分把握市场趋势以人为本。

正确的品牌定位来源于诺基亚对自己的了解和对市场消费观念的正确把握。

经过市场分析，诺基亚认识到，手机用途被限制在商务活动上造成了手机消费市

场的局限性，应该打破普通消费者对手机的片面理解，使先进的通信技术得到推

广和普及，填补市场的空白点。诺基亚认识到，科技的真正魅力应该来源于人性

本身，当人与科技在互动中相得益彰的时候，科技便找到了它存在的真实意义。

于是诺基亚从人文角度找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点，提出了

“human-technology(人性科技)”的品牌理念，改变了高科技企业以科技为唯一

诉求的营销模式。这种品牌策略改变了人们对高科技企业的思维定势 ,体现出了

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高科技为人所用的人文关怀, 建立了品牌的差异性, 扩大了产品的使用领域。

诺基亚品牌的成功，首先是其战略上的成功，即正好切准了手机产品由商务

市场向普通大众市场转移的黄金点；其次，是其恰到好处的品牌定位，其“以人

为本”的品牌主张正好顺应了科技民用化的战略意图。

2.2诺基亚广告

经过市场调查，公司将目标消费人群的年龄定位在18到45岁之间。其广告

强调，诺基亚移动电话虽然是一种新颖、时髦、高质量的高科技产品，但它容易

使用，便于人们随时随地保持联系。诺基亚选择了电视、广播、杂志、报纸、互

联网，是个全方位、多角度的媒介整合策略，但重点放在了受众面最广、表现品

牌文化最生动、展现产品最形象直观的电视媒体上。为了使这场广告运动达到预

期效果，诺基亚制作了“诺基亚主题公园”系列电视广告，在欧洲各大主要电视

台，尤其是在泛欧洲的商业电视台、cnn国际台、bbc、欧洲商业新闻台陆续播

出，并选择了音乐电视来吸引年轻观众。

2.3细分市场，执行个性化品牌推广策略

首先，细分消费人群开发相应系列的手机，以满足不同需求。如将3、5开

头的型号手机目标受众定位在追求流行和娱乐，但经济能力有限的年轻人；以6

开头的型号手机强调了商务功能；以8开头的手机则针对重视品位，追求生活质

量并具有一定经济地位的目标群体。诺基亚的市场细分几乎囊括了所有可能的市

场位置。

其次，针对不同市场定位的手机采取不同的广告风格。如在中国最早走红的

产品5110和3210主推随心换彩壳的策略，广告用的是色彩缤纷，动感十足的表

现手法；在中高端产品8250中，诺基亚应用了“走进蓝色魅力”的广告传播主

题。在广告中将冷静却不冷漠，时尚却不失风度的性格特征表现的淋漓尽致。在

高端产品8850金版的广告传播中，诺基亚赋予金色一个全新的定义――永恒与

经典、高雅与华贵。它带给品位人士的是“非一般尊崇感受”，更是都市新人类

的心之所求。而8850黑版手机则以黑色为基调，广告中凝重的纯黑色，代言了

机智和情感，演绎了儒雅与现代。诺基亚对每一个产品广告设计都独具匠心，赋

有强烈的艺术感染力，在媒介传播上也会有不同的安排。如在推广8250时，重

点投在杂志广告上。主要原因是，目标消费人群有更多的机会看杂志；流行杂志

对建立品牌形象有较好的表现力；受众的潜在心理中并不喜欢大众化的手机，杂

志相对小的范围传播正好满足了他们这种需求。

2.4品牌建设策略

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诺基亚启用“人性科技”的品牌理念，并用一系列的形式宣讲了它对通信产

品的理解，给予消费者更多的信心与憧憬。而且在广告传播中的许多诺基亚手机

尚处于实验室内，但这种广告策略激发人们对诺基亚的期待心情，使诺基亚始终

成为人们翘首以盼的品牌。

3质量策略

诺基亚董事长兼首席执行官约玛•奥利拉的一席话代表了诺基亚的质量观：

“当你挑选了一款诺基亚手机并感觉不错，这就是质量；当你觉得这部手机易于

使用，这就是质量；当客户服务迅速地回应你的要求，这就是质量；当我们的产

品和系统超越用户的期望，这当然更是质量。”

诺基亚，科学的质量体系是按高标准、规范化而制定的，并且所有质量管理

体系都在通过ISO9001管理体系认证之后得以实施，具体到操作工人，也有一套

完整的作业指导书，各环节的工人要高质量地按照作业指导书规范完成操作。

把供应商作为诺基亚制造工业不可分割的一部分，把质量监测和管理延伸到

供应商，使供应商提供的零配件、原材料等合乎诺基亚的质量要求。

质量从我做起的“诺基亚质量奖”。

4产品生命周期

4.1环保理念

诺基亚作为一家在国际市场领先的移动电话供应商，其目标是开发先进的"

以人为本"的技术、产品和服务而不对环境造成过度影响，使产品节能并且在产

品废弃后可以得到循环利用和安全处置。诺基亚环境保护工作的一个重要的出发

点和落脚点便是基于对整个产品生命周期的考虑，在产品整个生命周期减少对环

境的负面影响。具体而言，一个产品从诞生到消亡经历了研发、原材料采购、生

产制造、最终产品、产品使用和最终废弃等多个过程。

以首信诺基亚为例，这些过程中，首信诺基亚在所有的环节都要考虑环境保

护，以减小产品对环境的负面影响。在产品的研发阶段，从产品是否符合环保的

法律法规要求、有毒有害物质的替代、原材料的使用量及使用效率到制造和使用

过程中的能源消耗等因素均得到充分考虑；在原材料采购环节，则需要有效地对

供应商的环境绩效进行管理，只有符合诺基亚环保要求的供应商才能成为合格的

供应商；生产制造环节则必须符合环境管理体系的要求并得到权威机构的认证；

在产品最终废弃阶段，则要充分考虑如何回收、循环利用及妥善处置，使资源可

以重新返回物质链中。上述环节协调融合，从而真正形成一个闭环系统，完成了

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一个产品的整个生命周期。

4.2绿色回收行动

诺基亚环保理念中，产品生命周期最后一项重要工作在于对废弃产品进行循

环利用及妥善处理，确保其对环境影响尽可能小。这是诺基亚的承诺，也是首信

诺基亚的实践。

5产品组合

诺基亚的网络事业部和西门子运营商相关业务进行整合，成立诺基亚西门子

通信公司。双方各占50%股份。六大产品组合计划涵盖了诺基亚西门子通信公司

六个未来业务部门：无线接入、核心网及应用、运营支持系统、宽带接入、IP/

传输和服务业务。这些产品组合计划是诺基亚和西门子双方专家共同磋商的结

果，并结合了重要客户的反馈意见。该计划主要强调毫不动摇的以客户为中心的

理念以及考虑到公司广泛的已安装网络设施基础，并致力于协调不同平台的强大

优势，以期在充满竞争的市场中保证成本效益。

6结论

通过前文对诺基亚新产品的开发，品牌策略，质量策略，产品生命周期和产

品组合的分析，我们知道了诺基亚的产品策略。同时我们了解到诺基亚的灵魂就

是科技以人为本，正是这个原因使诺基亚成为了移动通信的全球领先者，并在中

国市场占据大量的市场份额。

优点：采用人性化、多类型策略可以细分手机市场，占领各消费群体的手机

市场。多种类型的产品选择，更能吸引各个领域的消费者的目光。把诺基亚品牌

和消费者本身很好地融合在一起，使消费者购买诺基亚手机成为一种生活方式，

从而吸引各个消费群体，提高市场的占有率。

缺点：如果企业市场定位不正确，则会使得产品没有占有市场的能力，造成

企业的巨大损失。同一品牌下的不同产品都充满自我的色彩，势必将模糊品牌的

定位。

如何改进：在采用该策略时，必须做好完整的市场调查分析，和严谨的市场

战略结合一起，确保定位准确度。为了不弱化品牌的个性，应注重单产品演绎个

性，个性统一于核心理念之下。在同一主题下，以不同的表达形式阐释不同的产

品，赋予每种产品鲜明的个性。

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