2023年11月26日发(作者：美图t8s和m8s哪个好)

苹果企业案例分析报告

题目： Apple,让科技飞！

学 院： 电子信息工程学院

专 业： 电子信息工程专业

班 级： 1304113

* 名： * * *

2014 年 5 月 22 日

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一、苹果公司概况

1、苹果公司简介

苹果公司，全称苹果股份有限公司，原称苹果电脑(Apple Computer)，在

2007年1月9日于旧金山的 Macworld Expo 上宣布改名。总部位于美国加利福

尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.8%。

2、苹果公司发展史

[一九七六年]

4月1日，斯蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn创立苹果电

脑公司。在当年开发并销售Apple I电脑。

[一九七七年]

发售最早的个人电脑Apple II。

[一九八四年]

1984年推出革命性的Macintosh电脑。

[二零零一年]

推出iPod数位音乐随身听。

[二零零二年]

推出第二代iPod播放器，使用了称为“Touch wheel”的触摸式感应操控方

式。

[二零零三年]

推出第三代iPod音乐播放器，可同时支持Mac和Windows，并取消Firewire

连接埠的设计。

[二零零四年]

推出第四代iPod数码音乐播放器，沿用了原本在iPod mini上的“Click

Wheel”操控设计。此后还推出搭载彩色显示屏的iPod Video。

推出迷你版iPod mini数码音乐播放器，其金属外壳与其他机种歧异性极

大。

[二零零五年]

推出第五代iPod播放器。

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推出第二代iPod mini 迷你数码音乐播放器与iPod shuffle，其无显示屏

设计引起部分使用者不满。

推出iPod nano 超薄数码音乐播放器，采用彩色显示器。

[二零零六年]

斯蒂夫·乔布斯发表了第一部使用英特尔处理器的台式电脑和笔记本电脑分

别为iMac和MacBook Pro。

推出第六代iPod数码音乐播放器，称为"iPod classic"。

推出第二代iPod nano 数码音乐播放器，采用和iPod mini相同之铝壳设

计。

推出第二代iPod shuffle数码音乐播放器，其外型变为类似一个夹子，体

积更加小巧。

[二零零七年]

推出第三代iPod nano超薄数码音乐播放器，外型由细长转为宽扁。

斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布了iPhone与iPod touch。

[二零零八年]

斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布（从信封中取出）了MacBook Air，这

是当时最薄的笔记本电脑。

斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布了iPod nano 第四代和iPod touch第

二代。

斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布了新设计的MacBook和MacBook Pro，

以及全新的24英寸Apple LED Cinema Display。

[二零零九年]

3月3日推出升级版的iMac，但外形并未改变，其使用了NVIDIA公司新款

显卡，并小幅度降低了iMac价格,同时升级更新的包括Mac mini和Mac Pro。

3月11日推出新款iPod shuffle，这是第一款可以语音发音的数码音乐播

放器，体积更加小巧，几乎是上代的一半大小，由于部分操作键转至耳机线缆上，

所以暂时不支持第三方耳机，而且必须配合8.1版本或更新版本的iTunes使用。

6月25日推出新款iPhone，命名为iPhone 3G s，s代表speed，iPhone 3G

s是历代iPhone中性能最好的一款，其运行速度是前两代iPhone的两倍多，并

且加入了指南针、摄像等功能。

9月10日更新全线iPod产品（itouch、classic和nano），其中第五代nano

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支持摄像和收音机功能，推出iTunes 9，正式推出Snow Lepard系统。

[二零一零年]

4月3日推出iPad系列产品（3G、wi-fi+3G）。

6月24日iPhone4上市。

[二零一一年]

3月3日凌晨，发布iPad 2。

5月2日，苹果成为全球第二大微机电系统传感器采购商，仅落后于领头羊

三星 。

5月9日，根据知名市场研究机构Millward Brown发布的最新BrandZ全球

品牌百强排行榜，苹果公司的苹果品牌价值达1530亿美元，位列全球第一。

二、苹果公司的企业使命及其经营宗旨

1、企业使命——让每人拥有一台计算机

2、企业经营理念

（1）与竞争对手合作：在苹果经历了12年的经营亏损后，乔布斯需要很快

为苹果注入新的资金。因此，他开始向比尔.盖茨寻求合作，盖茨最终向苹果投

资了1.5亿美元。

（2）开发亮丽性感的产品：作为一名伟大的推销员，乔布斯深知产品外观

美感的重要性，他也意识到苹果产品看起来已经过时。乔布斯在1998年苹果的

一次会议中表示，“你一直公司现在的问题是什么吗？公司的产品外观非常糟糕，

没有一点性感美学元素在里面。”如今，苹果开发的产品个个性感十足。

（3）变革原始的商业规划，树立新的发展蓝图：苹果最初只是一家生产电

脑的公司，乔布斯知道如果公司要想取得真正的成功，就必须改变这种单一性。

后来，苹果MP3，iPhone,iPad等相继问世，取得了巨大成功。乔布斯也在2007

年将公司的名字从Apple Computer Inc.改为Apple Inc.，这也象征了公司

的更新更广阔的发展蓝图。

（4）开创新的解决方案来逾越看似不可逾越的障碍：过去很长一段时间，

很多销售商都没有足够重视苹果产品。乔布斯是如果解决这个问题的呢？他开创

了苹果商店。现在苹果商店已经遍布全球，成为该领域的佼佼者。

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（5）主动告诉消费者他们需要什么，不能消极地等待消费者的信息回馈：

乔布斯一向采用的方式时，在消费者知道自己需要什么之前告诉他们需要什么。

苹果有能力使用户购买他们曾经认为不需要的产品。

（6）连点成面：苹果推出的产品不仅极具创新性，而且不同的产品之间还

能够有机融合。iPod和iTunes是完美组合，iPad和iPhone在应用店中也是彼

此呼应。乔布斯曾经说过，“创新就是将不同的事物有机连接起来，连点成面，

形成合力。”

（7）员工雇佣标准不能千篇一律：不是只有常春藤的毕业生才能经营公司。

乔布斯曾经就说，“苹果曾经开发的Macintosh计算机之所以能取得巨大的成功

是因为计算机开发人员的多样性，有音乐家，诗人，也有艺术家和历史学家，他

们最终成为了世界上最出色的电脑专家。”

（8）鼓励别人以不同的方式思考：苹果在20世纪90年代末发起过一个以

“Think Different”为主题的广告设计大赛，并取得了巨大成功，它激起了人

们的创新发明意识，也正是这些造就了今天的苹果。

（9）使产品简单化：简单的用户体验才是王道。苹果的设计师

Jonathan Ives曾说过，“无论我们开发什么产品，我们都会尽最大努力使产品

变得简单易用，因为人们天生青睐简单易用的产品。”

（10）销售的是梦想，而不仅仅是产品：乔布斯总能给人这样一种感觉，用

户购买的不是苹果产品本身，而是产品的象征意义。要记住，人们最关心的还在

他们自己，所以要让产品与用户产品连接，这样产品对用户就有不一样的意义。

三、苹果企业战略分析

1、苹果战略密码一：乔布斯倾力打造用户体验

个人电脑刚刚诞生的年代，苹果公司曾经辉煌一时，风光无限，然而自上世

纪90年代Wintel联盟兴盛后，苹果逐渐成为对图形、设计方面有专业需求的利

基品牌。上世纪80年代中期，因为经营问题，公司严重赤字，以及内部管理的

分歧，乔布斯离开苹果公司，创立了一家软件公司NeXT和皮克斯（Pixar）动画

工作室。上世纪90年代末期乔布斯重返苹果之后，大力调整产品开发与营销策

略，重新树立起苹果式的创新文化，并将此作为成功营销的基点。

1996年，乔布斯重返苹果公司，1997年出任临时CEO后接手重整苹果公司，

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将公司正在开发的产品由40种削减到4种。1998年，有着水果色、水滴形状塑

料外壳的iMac问世，苹果公司硬件业务得以重振。2000年1月，乔布斯在

MacWorld大会上发布了操作系统Mac OS X，自此实现了苹果公司所有主要产

品的彻底革新，同时，乔布斯宣布出任常任CEO。随着iPod/iTunes以及iPhone

的相继推向市场，乔布斯成功的打造了苹果文化的品牌形象：设计、科技、创造

力和高端的时尚文化，成为全球业界、消费者关注的热点。

简化是苹果公司设计流程里最重要的一步，瓦斯寇（Wasko）为QuickTime

以及iPod设计的界面都是忠于“简单易用”的界面原则。乔布斯的领导力向来

被媒体广泛关注和评价，但基本上业界一致认为他是苹果公司的灵魂、核心资产。

乔布斯推崇小型的“A级工作组”，由精选的设计师、程序员和管理人员组成的

“A级小组”，力图组织人员建立只拥有“A级”参与者目标的共识。总裁乔布斯

追求其领导下的组织机构简单直接。不同于大多数公司随着规模扩大而雇佣越来

越多的工程师、设计师，变得越来越繁复的官僚机构，苹果公司核心部分一直保

持由最优秀的成员组成的较小的规模。来到苹果公司的人才得到了有效的激励和

创作空间，同时乔布斯会扮演小组指挥员的角色在工作小组努力工作、寻找解决

方案的过程中指导合作。最优秀人员来到苹果公司后都会拥有大额的股票期权，

同时会被充分给予发挥自己创造力的自由，不被官僚气氛妨碍。乔布斯虽然对苹

果公司的各业务亲力亲为，但是他喜欢用争论和辩论的方式在团体工作的环境中

开拓创造性思维。

通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链，苹果公司对用户体验的打造有效

的动员了其目标客户群。口碑营销让充满神秘感的苹果产品诱惑无限，引消费者

先夺为快。苹果每年只能开发出1、2款产品，但几乎每款都力求将每种科技发

挥到极致，既能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它，成为口碑营销成功的最

强基石。苹果的保密工作做得非常出色，但是总裁乔布斯也很会利用Mac-world

年度大会为媒体和消费者创造谈资，在每个新产品发布前引发各界强烈地谈论苹

果。

苹果公司成功的实现了文化、产品、品牌和口碑之间的良性循环。为了尽可

能地贴近更多的消费者，扩大“苹果迷”以外消费者对苹果产品的认知，苹果零

售店(Apple Store)精心设计了呈现 “数字生活中枢”的用户体验场。为了进

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一步扩大销售的覆盖面，2001年史蒂夫推出打造Apple Store的计划，截止今

天，全球共有285家Apple Store。Apple Store打造的是数字生活全面体验

的空间，店内的区域都以“方案解决区域”为中心设计，方便顾客创造可以找到

解决问题的“整体方案”。为了实现产品与顾客生活体验的契合，店里没有晃眼

的灯光、嘈杂的音乐或者推销产品的售货员，顾客可以摆弄各种机器。店里设有

一对一的零售店会籍，通过面对面的私人培训Mac 使用的基础知识，从旧电脑

到苹果电脑的转换，或者其他高级别的项目。

2、苹果战略密码二：借势“数码生活”

苹果CEO乔布斯发现，如今IT公司应该主攻的战场在消费者的右脑与左心

房：科技产品应该参与到消费者的生活之中，与他们一起激动、幻想和创作;早

年同样以创新闻名的索尼公司则因为过分沉迷于其对产品创新的“杀手本能”，

自满于其品牌力量、出色的技术及经营效率，忽略了如何在薄利时代竞争中真正

打动消费者。2001年iPod发售时，苹果公司开设了一个iPod Lounge网站，

iPod的用户可以建立自己的用户信息，制造自己的iPod附件，给改进iPod提

出建议和点子。这个论坛由苹果公司的员工维护，整理建议，并把最好的点子推

荐给苹果公司。

21世纪伊始，苹果公司便确立了以用户为中心的“数码生活(中枢)”战略。

2001年开始，苹果公司就在年报里陈述了其“数字中枢”的商业战略。 2001

年时，基于个人数码设备的发展将会迎来新纪元的预测，苹果公司锁定个人电脑

自然将会成为数码中枢设备。个人电脑满足数码中枢设备的特征：运行复杂的程

序，高质量的用户界面，存储能力的经济性，与外接设备及互联网的易连性，为

接入的设备提供有增加价值的应用。

2007年1月，苹果电脑公司更名为苹果公司，融合消费电子产品成为苹果

新战略中的重点，“数码中枢”的定位拓展为“数码生活”。2004年7月，经iTune

音乐商店售出的音乐单曲数量过亿;而同年8月，苹果公司宣布iPod已占有美国

数码音乐播放器58%的市场。

2007年，苹果公司进军手机市场，再次成就了一款明星级便携数码产品：

iPhone。苹果不再局限于定位在一家电脑公司，苹果有成功的网络、渠道平台技

术和服务，还有iPod、iPhone、AppleTV等消费电子类数码产品。经过两年内的

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几次软硬件升级，如今的iPhone4S已经可以媲美个人电脑的基本运算功能、同

时丰富的娱乐功能加上便携性，使其成为数码生活的核心产品。

数码生活(中枢)的战略布局。数码生活的核心是使个人能通过一个终端设

备，比如电脑、手机甚至一个遥控器，便利地获取和管理被联网的、个性化的资

源。1998年，个人笔记本电脑已经基本具备了数码生活中枢设备的特点，但是

被联网的资源还十分分散，未有应用功能上集成度很强的平台，也还没出现个性

化的服务。iTune音乐商店是第一个将版权音乐集成联网的商业平台，客户端可

以个性化管理，同时与便携设备“即插即用”，操作简单，奠定了“数码生活”

用户体验的基础。iPod加iTune虽然仅仅是对数码音乐生活的个性化实现，但

是奠定了苹果公司在数码生态圈中的特殊优势，同时积累了了解数码中枢使用模

式的消费者规模。

2007年第一版的iPhone虽然好像是加入了通话功能的iPod外加高质量的

用户界面，但是因为有苹果公司操作系统的植入，它已经具备了运行音乐软件以

外程序的能力。数码生活不会停留在音乐等娱乐需求和移动通讯的结合，当用户

对随时随地获取联网了的个性化资源形成习惯，比iPhone更易用的数码中枢终

端将不难普及。如果“云端”存储在业界更普及、用户群更成熟，iPhone、iPad

呈现的平台加终端的方式将会在更广泛的领域发挥优势。随着iPone SDK对第

三方的发布，Apple Store的应用服务方面吸纳了基于iPhone SDK的第三方

软件应用开发商。App Store没有资质限制，任何软件开发商或者个人都可以

在App Store上销售软件，但是苹果公司有审查和批准在App Store发售的软

件质量的唯一裁定权。

苹果公司这种打造生态圈的方式是很经典的“价值网”共赢。苹果公司成就

的生态圈“价值网”纵向上是供应商(比如提供存储硬件的三星)和苹果产品用户，

横向上包括附件生产商(如iCase)和内容提供商(如软件开发群体)。目前iPhone

加iPod Touch在全球售出近6亿台，以及App Store上超过14万可下载的应

用程序，这个生态圈的领先程度暂时未有竞争者能与其匹敌。附件产品及内容提

供商因分享了苹果的客户群盈利，而苹果在这个生态圈中的核心地位即便于其管

理iPhone的用户体验，同时保证了其对生态圈内收益的提取。

3、战略密码三：搭建苹果公司生态圈

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iTunes平台的搭建成功的启动了苹果在市场上的一系列成就，首次成就了

硬件加软件服务方式的优越用户体验。苹果公司提供“硬件加软件平台”的集成，

而软件上的内容，和硬件设备的附件产品提供则由参与生态圈打造的第三方提

供，苹果公司承担了看护者的角色。iTunes在音乐发行方集成了EMI、 SONY

等主要版权音乐发行方，同时因为支持用户购买单曲，很大程度上降低了购买版

权音乐的门槛，将付费数字音乐推向主流。而iPod和iTunes的集成使用户音乐

资源与播放器之间的传输实现了“即插即用”，操作简洁，优化了数字音乐播放

器的用户体验。而内容提供商和附件产品的厂商通过iTunes、 iPod的用户吸

着力分享到了这块由苹果公司做大的“蛋糕”。

iPhone加App Store与iPod加iTunes是完全一样的经营模式，唯一的变

化是App Store的第三方是更广泛的软件开发群体，iPhone终于引爆了移动终

端应用的大发展。iPhone2007年面市，是计算与随身娱乐的苹果式体现，作为

“数码中枢产品”拥有基于iTunes的影音内容提供，内置Google互联网服务，

以及近5000个应用软件

进入21世纪以来，通信信息产业的飞速发展，以及消费者对电子产品需求的持

续增长，导致硬件成本的持续下降，一定程度上奠定了苹果产品iPod、 iPhone

的产业基础。进入21世纪后，移动电话在全球的普及率迅速提升，便携式音乐

播放器需求亦劲增，苹果公司面对的是一段很长的辉煌期，苹果的未来无可限量。

四、苹果公司的营销策略

20世纪，苹果公司曾经辉煌过，那是在微软推出他的操作系统前。从那以

后，苹果只是被一些在图形、音频方面有专业需求的用户所选择。自从进入了

21世纪，苹果改变了他的营销策略，开始和微软抢市场。

1、iPod的成功

微软的Windows系统，是从苹果的图形界面上发展起来的。然而，因为苹

果的Mac操作系统只能运行在苹果机上，才让微软成为了个人电脑的霸主，占据

了几乎98%的市场。甚至不少新一代的电脑用户不知道什么是苹果机。同时，苹

果公司推出的iPod数字音乐播放器是和苹果电脑捆绑销售的，并且只能在

Mac 系统上使用，使他们成为一种互补品。而且当时苹果电脑可以算是一种高

档品，真正用的起苹果机的人很少。这更使苹果公司抢不到市场。为此，苹果公

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司CEO乔布斯调整了他们的营销策略，升级产品，使iPod可以支持Windows操

作系统，并且不再和苹果机捆绑销售。使iPod的销量大幅上升。在2004年一整

年，苹果电脑仅售出了100万台。而iPod在去年最后三个月里就卖掉了450万

台。iPod开始大规模占领市场。事实证明，让iPod脱离捆绑并且支持Windows

是正确的。

2005年1月，苹果公布了公司第一财季业绩报告，报告显示公司第一财季

实现利润2.95亿美元，与上年同期的6300万美元相比净利润增长3倍以上，该

季度iPod发货量增至458万部，是上年同期73.3万部销量的6倍多。第二财季，

苹果公司共发货107万台苹果电脑和531.1万部iPod。与去年同期相比，其CPU

和iPod的增幅分别达到了43%和558%。

以上数据显示，２１世纪的苹果公司已经通过iPod的热销再次杀回市场。

苹果以其iPod再次形成品牌效应，并且成为在２００４年全球最具影响力的品

牌。

2、苹果的低价策略

苹果公司的Mac电脑和iPod播放器传统上都是针对高端市场，2005年1月，

苹果公司还做出了向主流市场迁移的重大战略转移，发布了该公司历史上最低价

的苹果电脑，其售价仅为499美元以及售价不为99美元的iPod shuffle。在

圣诞与新年假期的刺激之下，最近一季度，苹果电脑的产品销售量与去年同期相

比超过了26%。

不过，由于价格较高和与所谓的业界标准PC不兼容的原因，即使是iPod

的忠实用户也会抗拒苹果的电脑。但是，如果消费者只是用电脑来进行互联网浏

览和娱乐，那么一部Windows PC的优势就不那么明显了。而且，Mac机上的病

毒、蠕虫和间谍软件也不像Windows机器上那么泛滥。同时，显示器、键盘加鼠

标用一两百美元就能配齐，这样此次苹果推出的这部售价499美元的Mac Mini，

有望阻止苹果的市场份额被继续侵蚀。但是，该产品的售价已经比较接近成本，

并不能给苹果公司带来多大的利润。

这种低价政策可以算是一种大众政策，它虽然可以从微软的市场份额中划一

部分出来，却也会影响苹果机的高端市场份额。它使苹果的产品从高档品逐渐向

正常品过渡，相对于PC机的替代效用增强。

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3、其他方面带来的成功

iPod的成功不仅是营销策略的成功，这与苹果的＂Think Different＂理

念有很大的关系，同时体现的是苹果的差异化营销策略。

在产品上，苹果一直以创新为根本，不断推出简洁、实用、人性化的产品。

例如，刚刚发布的iPod shuffle，该产品是苹果公司开发的第一款闪存版mp3，

因其没有设计屏幕等原因受到一些争议，但这也正体现了苹果创新、简洁、实用

的理念。而且，该产品在市场上的价位属于中等偏下，这样更利于它击败其他替

代品。 同时，对市场和产品进行细分，使其拥有不同阶层的用户。在产品定位

上，从视频、音频的高端用户扩大到普通的个人电脑用户，抢占了更多的市

场。 苹果对其品牌的塑造是成功的，它甚至形成一种文化，使其用户产生一种

使用偏好。这样，苹果拥有大量稳定的用户，并且扩大了品牌的传播，在同类产

品中有较强的竞争力。

4、苹果在中国

上文的数据，主要来自美国的市场。在中国，苹果的市场仍然很狭小。 笔

者认为，苹果可以调整它的营销战略，以全面进入中国的广阔市场。

但目前，苹果在中国主要存在两大问题：服务和价格。

苹果中国是苹果公司在中国的总代理，但大量的用户反映，苹果中国的服务

质量很不好。从800电话的态度和不专业到其旗下难以统一的分销商。

服务是商家获得更高顾客让渡价值的重要环节，没有优质的服务，再好的产

品也难以抓住顾客，甚至应该说，服务是产品的重要组成部分。这一点，国内的

海尔公司和苹果在欧美的经销商做得都很到位。苹果如果想打开中国市场的大

门，首先应该把苹果中国的服务问题解决。

个人分析：对于价格问题，我认为可以适当的降价，以符合中国用户的收入

情况。再尽量降低成本，开发适合中国市场的新产品。因为中国市场的广阔，加

上产品上的优势，苹果有望在中国市场获得可观的份额，给苹果公司带来更多的

经济利益。 除了以上两个问题，还存在一个软件普及的问题。中国网络上使用

率最高的软件就是腾讯QQ了。该公司在中国拥有将近2亿的用户，如果苹果能

够与腾讯公司合作，共同研发该程序，将会极大的提高苹果的知名度和用户群的

数量。同理，苹果可以对中国市场进行研究，以适应中国市场。苹果现在的主攻

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方向仍然是北美市场，在具有了足够的市场竞争力后，苹果将有资本进行成本领

先的战略。当苹果进入中国市场，获得足够的的竞争力时，也会刺激中国的其他

同类企业，同时带动中国的经济发展。

综上，苹果的营销战略成功是建立在产品、服务和应用的营销策略上的。企

业的成功多半也是在于这几个方面的成功。制定好营销战略，树立好自己的品牌

形象，都会帮助企业在市场的竞争中多一分成功。

五、苹果公司成功的原因分析

1. 有关苹果公司主打产品销售及其品牌价值情况

图1 2010年全球智能手机季度市场份额分布图

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图2 2011年美国平板电脑市场份额

2010全球笔记本销量前十名

排名 品牌 评价

No.1 惠普 全球销售第一，占领全球市场的30%左右

No.2 DELL 全球销售第二

No.3 联想 国际上没有市场可言，且国内价钱比国外高

No.4 ACER 欧洲市场占有率第一，收购gateway

No.5 东芝 老牌巨头

No.6 sony 靠屏幕和外观吸引人的，市场潜力巨大

No.7 富士通 商务必备，已经取代thinkpad在国际市场的影响力

No.8 NEC 主要市场是欧美，中国政府不允许好东西进入

No.9 松下 研发能力巨大，潜力巨大

No.10 苹果 研发能力第一，无可挑剔的艺术品

表1 2010笔记本销量前十名

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表2 2011 全球最有价值的科技品牌排行表

注：据世界顶级品牌调研机构BrandZ 研究报告，2011年苹果品牌价值1530亿美元，谷歌品牌价值1110

亿美元。苹果公司挤掉谷歌，成为全球最具价值品牌。排行榜显示，苹果品牌目前价值1530亿美元，较

去年飙升84%。

2.苹果取得巨大成就的原因分析

从上面两图两表中可以发现，苹果的产品在全球的销量较之于其他品牌的产

品都是领先的。下面从四方面分析取得巨大成就的原因。

1)

决策管理的创新

①一人独大的决策管理模式：

在苹果，百分之百的产品设想都来源于少数的高层，有些甚至完全就是乔布

斯的个人理念。这样一种“独裁”的管理模式，造就了强大的领导团队，保证了

明确的开发方向，也造就了苹果许许多多的风靡世界的产品。

②完善的保密机制：

在苹果全球的分公司里，总是有一些大门紧锁的办公室，保护着对这家公司

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至关重要的设计师以及研究人员。这种保密机制，一方面，保持产品的神秘性；

另一方面，保证设计师和研究人员们两耳清净地工作。

2) 产品的创新

产品便携实用，工艺细微精美，操作的简单便捷等。可以说苹果的产品是高

科技的简单化产品，是技术产业化淋漓尽致的表现，是实用性与艺术性的结合。

3) 营销方式的创新

①饥饿营销：对市场供应的控制，使市场处于某种相对的“饥饿”状态，保

持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。

②苹果公司通过一系列精细入微的方式，比如渲染产品的神秘性， 构建了

清晰的品牌形象,强化苹果产品的象征意义，来培养粉丝对苹果品牌的宗教般的

狂热。这一点在苹果发布新产品时表现得尤为明显,通过一系列统一协调的步骤，

调动大众的胃口，吸引更多人关注。在公众的注意力高度集中时，苹果再适时对

外公布其早就准备好的信息或新产品。在iphone没上市之前，乔布斯又一次吊

粉丝胃口，让google的施密特先生拿到真机，并大肆给iphone“吹风”。这实

际上是通过google来给iphone造势，不仅节约了广告成本，而且吊足了粉丝们

对iphone的胃口。

4) 客户服务方式的创新

苹果创立了一种在商店中营造类似四季酒店大堂的友好氛围——“天才吧”。

“天才吧”即可以说是零售商店，也可以说是售后服务站。 在“天才吧”，工作

人员会为你诊断每一款苹果公司的产品，而不管你从哪里买的。除非过了保质期，

公司对上述服务不收取任何费用。

六、 SWOT分析法

SWOT分析法是通过分析市场优势(Strengths)、竞争劣势(Weakness)、市场

机会(Opportunity)与市场威胁(Threats)来检测公司的市场运营与市场环境的

方法。在高科技产品市场竞争日益激烈的今天，苹果公司又有何优势、劣势、机

会与威胁呢？

1、市场优势(Strengths)

独特的品牌效益，是它的一个非常强大的竞争优势。无论推出的产品质量功

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能是好是坏，它总能在它强大的品牌信任度及知名度下获得较大的收益。苹果的

电子产品已经被人们称之为高档、高质量的代名词。买电脑，买播放器，你要好

的，苹果就是首选，人们往往都产生了这种普遍的认同感，这就是苹果公司的一

个制胜法宝，也是在经营竞争激烈下获胜的重要手段。

2、竞争劣势(Weakness)

苹果实行纵向合并、上下游互补从而锁定用户而非兼容其他设备的做法会让

消费者不悦。在苹果出产的众多产品中，各种功能与软件都是相互联系的，包括

苹果公司生产的系统，都是仅限于苹果产品，与其他无兼容性，而导致价格非低

廉，所以导致非苹果用户无法更大地接触苹果产业面，使苹果在扩大市场的效益

中产生一定的抑制，无法更大化地发展市场。

3、市场机会(Opportunity)

2011年3月11日，日本遭遇9.0级强震，遭遇大海啸，致使苹果公司

的最大竞争对手之一的sony公司大范围停产。而同样也是在3月11日当天，苹

果公司推出了万众期待的ipad2平板电脑。当sony公司忙着防范海啸的同时，

苹果公司却在美国将ipad2上市，几天之内ipad2被疯狂抢购，在平板电脑方面

取得巨大成功，占据了平板电脑行业的龙头市场，这是苹果公司一个全面击溃

sony公司的机会。

4、市场威胁(Threats)

苹果公司面临的威胁之一就是惠普公司的Slate，惠普公司的Slate就像正

在沉睡的魔鬼。Slate运行Windows7操作系统，配置USB端口，这使它与苹果

公司的ipad相比，具有更多的应用，能连接更多的外设。

苹果公司还面临着来自谷歌公司的ChromeOS操作系统、Android系统日趋

成功、微软公司的Kin智能手机、WindowsPhone7以及惠普、戴尔开始生产的新

潮计算机的威胁。

内部高层的离职,首席执行官乔布斯的健康问题。

5月20日，富士康成都工厂ipad2生产线发生爆炸，对本已紧张的ipad2

的生产造成进一步影响。

七、苹果企业给我的启示

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苹果有诸多竞争对手。目前，苹果最担心的竞争对手是谷歌，因为谷歌的基

本服务平台和操作系统已经拥有，而苹果在搜索功能，导航系统，广告，视频市

场还不如谷歌。加上乔布斯的身体状况并非健康，他的个人魅力会很大程度地影

响投资者的信心。

所以，苹果要立于不败之势，最重要的是保持原来的用户忠诚度，需要有些

创新产品可以继续提供给用户，不仅是终端的产品，还有相关的服务。 乔布斯

也要及时地培养接班领导人，因为苹果团队一旦失去神化的领导灵魂，是否能继

续营运得如鱼得水就不得而知了。

总而言之，必须要有正确的领导及营销策略才能让企业立于不败之地，蒸蒸

日上！

参考文献：【1】《管理学原理》 丁勇主编

【2】百度百科------苹果股份有限公司

【3】《苹果手机在中国的竞争环境分析》 佚名

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