2023年11月26日发(作者：1500元左右最强手机)

诺基亚成功关键因素论文范文

【摘要】：

在手机市场激烈竞争的情况下，诺基亚如何能在众多手机品牌中立于不败之地？其经营理念、

战略目标、品牌战略等都将有其成功之道。

本文首先介绍了诺基亚的发展和现状以及主要针对诺基亚移动电话方面在中国成功历程的概况。

其次，本文从外在和内在两方面列举了促使诺基亚移动电话方面成功的种种因素。

接下来，文章详细讨论了诺基亚成功的三个关键因素，分别是诺基亚成功的企业经营战略、成功

的品牌战略、成功的企业文化。

文章最后一部份提出了诺基亚的成功给我们带来的启示。

【关键词】：诺基亚、企业经营战略、品牌战略、企业文化、供应商

【正文】：

诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用

和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方

案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布

世界各地。

诺基亚致力于在中国的长期发展并成为最佳的合作伙伴。凭借创新科技，诺基亚作为中国移动通

信系统和终端、宽带网络设备领先供应商的地位不断加强。诺基亚是中国移动通信行业最大的出口

企业。中国也是诺基亚全球重要的生产和研发基地之一，诺基亚在中国建有六个研发机构和四个生

产基地，办公机构遍布全国，员工逾6000人。

诺基亚之所以有如此的成绩，那么它是如何成功的，成功背后的关键因素又是什么，给我们带来

怎样的启示？本文将就这几个问题展开论述。

一、诺基亚的发展和现状

（一）诺基亚的创立和发展

诺基亚的历史可以追溯到1865年。当时芬兰籍采矿工程师杰瑞崔克艾迪斯坦（Fredrik Idestam）

在芬兰西南部坦佩雷市（Tampere）坦默科斯基河（Tammerkoski River）沿岸设立了一座纸浆厂。

在139年的历史进程中，诺基亚从一家造纸公司发展成为生产多种工业及消费产品的企业集团，并

且成为全球行动通讯领导厂商之一。

诺基亚（Nokia）一词源自于古芬兰字“nois” - 一种栖息在诺基亚河（Nokia River）两岸类似远古

貂鼠的小型黑貂。做为地名，诺基亚的原意仅指诺基亚领地，后来诺基亚也被用来指称住在帕卡拉

教区（Pirkkala） 诺基亚领地上的人们。

诺基亚公司于1865年成立之后，当地人开始更常用诺基亚来指称当时正欣欣向荣的整个工业

区。为了表彰当地最大的工业设施和雇主，1937年建立的Pohjois-Pirkkala镇于一年后改名为诺基

亚镇。1977年，诺基亚镇又升格为诺基亚市。诺基亚市的市徽上便是一只黑貂爬行于一条蓝溪

中。

虽然诺基亚已经从其最初的造纸、电力、和橡胶业撤资，但这些工业如今在诺基亚市仍很发

达。专门开发、制造汽车和自行车夏、冬季轮胎及重型车辆轮胎的诺基亚轮胎公司，目前是诺基亚

市最大的雇主，员工人数超过1,300人。

（二）诺基亚在中国的发展和成就

秉承“携手同行，共创未来”的宗旨，诺基亚和本地合作伙伴一起打造在中国长期发展的道路，并

致力于成为最佳的合作伙伴。从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985

年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段；90年代中期，诺基亚通过

在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地；进入新

世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，

并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。

2003年，诺基亚在中国的销售额为20亿欧元，出口额为17亿欧元，连续三年位居中国移动通

信行业外商出口企业之首，过去四年累计出口额达80亿欧元。截止到2003年底，诺基亚在中国的

投资总额为17亿欧元。2003至2004年，诺基亚连续两年被《经济观察报》评为中国最受尊敬的企

业；2004年，在《财富》中文版发起的首次“中国最受赞赏的公司”的评比中，诺基亚入选前十名企

业。

从2003年下半年开始，诺基亚进行全球机构重组，中国的战略地位进一步凸显，不仅是诺基亚

重要的生产和研发基地，还是诺基亚全球客户及市场运营五大战略市场之一。诺基亚是提供真正端

到端移动通信解决方案的领先的供应商。2003年，诺基亚GSM终端和网络市场销售的总和取得中

国第一。从2004年开始，诺基亚移动电话凭借丰富创新的产品系列、深入的本地化战略、成功的

渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度，赢得了中国整体手机市场的第一名。

在不断探索与创新、将全球化运作模式与中国特色相结合的管理过程中，诺基亚在中国的品牌

实力不断提升，作为优秀雇主的地位也为其吸引了很多出色的本地人才。诺基亚已经从二十年前一

个只有十几个人的北京代表处，发展成为拥有遍布全国的数十家办公机构、六个研发机构和四个生

产基地，员工逾6000人的跨国公司在中国的企业。诺基亚做为优秀企业公民，不断为中国的发展

贡献力量。

二、诺基亚成功的因素

在工商业发达，社会脚步不断进步的时代中，通讯工具已成为消费大众不可缺的必需品。然而随

著手机时代的来临，以及消费者对手机的接受度很高，促使各手机厂商为提供消费大众之需求而推

出新产品，从老旧的Call机通讯演变成至今的人手一机的移动电话，可见消费大众对产品的认知与

喜好也有所变化。

手机不再只是一般的通讯手，不仅只是接、拨、还能上网、传文件、游戏等以及一般的资讯都

能从手机得知!手机的快速演变，为消费大众带来许多生活上，工作上很大的帮助。在手机时代

里，目前手机市场在大众消费者印象无论在外观，功能上日新月异，在促销的手法上也越来越激

烈，以下就谈谈影响手机市场发展的一些外在因素。

（一）诺基亚的外在成功因素

1．手机新产品的出现推动用户的换机行为

在以前手机竞争不是很激烈的情况下，用户的选择很少，所以往往一两款成功的手机能够长时

间的占据很大的市场份额，但是在现在手机市场竞争激烈，手机款式更新很快的情况下，一个手

机款式很快就被用户所厌倦，而且手机的价格在其进入进入到退出市场过程中，价格下降极快，如

果不推出新的产品，将无法保证手机销售的利润率。因此，只有加大新产品的推出频度，才能维持

市场占有率和手机利润率。城市新增用户主要对低端产品感兴趣，这是一个非常大的市场；大城市

则出现了很大的换机市场，人们越来越追求丰富多彩的高端产品，要求手机有特别的功能和外形。

现阶段手机类型大致分为：

（1）拍照手机

目前的拍照手机不仅在像素上大大提升，而且技术也更加成熟。据权威机构的预测，2005年

全球拍照手机销量将达到1.5亿部，将占全部手机销量的四分之一以上，而从现在到2008年，全

球拍照手机的销量将以平均每年55%的速度增长，到2008年将达到6.3亿部，完全超过传统手

机。

（2）智能手机

与传统手机相比，智能手机的优势明显，不但内容丰富，还具有可以无限扩展的强大功能以及

硬件的可升级性，这使得智能手机能够实现通信、电脑和互联网的融合。预计今后5年，中国智能

手机市场将以46.3%的复合增长率继续稳定增长。

在目前的智能手机生产阵营中，既包括诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱等国外手机厂商的内

容，也包括联想、TCL、波导、夏新、CECT、熊猫等国产手机厂商。此外名人电脑等传统PDA厂

商也开始参与智能手机市场的竞争。据有关数据显示，在2004年第一季度，中国智能手机市场销

量前两名的品牌是诺基亚和摩托罗拉，其销量占有率达到82.27%。国内厂商也在努力开拓更大的

市场空间。同时，微软和英特尔也都以积极的态度介入中国智能手机市场操作系统和芯片领域，这

将进一步激发中国智能手机市场的快速发展。

（3）定制手机

定制手机作为手机终端的一部分，在国内主要是手机厂商根据运营商的需要将一些相关应用内

置到原有手机上，或者根据运营商要求制造出满足技术要求的相关产品。其实定制手机终端离广大

消费者并不遥远，中国移动推出的“心机”、联通最近热推的“世界风”就是定制手机。

从中国移动推出“心机”定制手机到中国联通推出“世界风”双模定制终端，手机定制模式将彻底改

变手机行业在技术、渠道、服务等方面传统的形式。相关机构预测，在未来几年，手机定制用户群

将会超过20%。以此来看，定制手机面向大众化发展已经成为一种趋势。

（4）双模手机

尽管目前仅有三款“世界风”双模手机，但是双模手机在未来的发展前景是美好的。从市场角度

讲，双模手机将会在一些特殊时期发挥作用，比如在3G建设的初期，当有的地区已经被3G网络

覆盖，而另一些地区还没有被覆盖时，解决漫游的最好办法就是使用双模手机。最近，日本和美国

相继推出了WCDMA/GSM以及CD-MA2000/GSM的3G双模手机并受到用户的欢迎就证明了这一

点。当然，中国联通因为同时拥有GSM和CDMA两套移动通信网络，为了整合资源推出双模业务

也是大势所趋。

2．3G的出现扩大了市场竞争局面

最近在北京举办的“3G在中国2005全球峰会”吸引了通信业界的目光，作为3G不可或缺的重要

环节之一的3G终端目前在全球发展的情况，同样受到众多读者的关注。3G网络与2G网络最大的

不同就是网络传输速率的提高，以前在2G和2.5G网络中无法开展或是开展效果欠佳的流媒体业务

在3G网络上都会得到很好的带宽支持，而3G手机又是用户直接享受这些多媒体业务的载体，因

此用户对3G手机的多媒体性能会提出更高的要求。用户将需要更大、更清晰和3D显示效果更逼

真的显示屏，以便更好地欣赏移动电视和体验3D游戏；需要像素更高的摄像头以拍摄更清晰的图

像，然后在网络之间相互传阅；还需要更大的手机存储容量来存储下载的MP3和视频短片，等

等。

2005年，3G手机的多媒体化会得到进一步提升，显示效果更细腻的薄膜型晶体管(TFT)显示

屏、数百万像素的摄像头以及3D音效将成为人们追求的标准配置。此外，整合了PDA、数码相

机、游戏机、多媒体播放器及其他消费类电子产品功能的3G智能手机，在2005年里将进一步激活

全球手机市场。

进入2005年，可以说WCDMA3G终端已经基本达到大规模商用的水平，目前设备商和运营商

已经开始对传输速率更高的HSDPA技术进行测试。据预测，第一个商用HSDPA网络将于2006年

在亚洲市场出现。在未来几年中，移动用户就可以在自己的手机上享受更加丰富的多媒体业务了，

例如用户可以通过自己的终端看移动电视、下载MTV和MP3，可以用手机打网络联机的3D移动

游戏，可以通过手机知道家里的孩子或是老人是否安全，可以在上下班的途中控制家里的家用电

器，还可以在出差旅行的途中享受移动办公带来的便捷等等，诸如此类的便捷服务都可以通过功能

更加强大的移动终端和传输速率更高的3G和3.5G网络得以实现。

3．手机价格的下降及话费的降低促进消费者的购买力

（1）造成移动电话机价格不断走低的原因，一是随着科学技术的进步，产品成本不断降低，二

是通信工具更新换代快，新品大搞促销活动，老款机型大幅降价销售。三是移动电话机市场的竞争

进一步加剧，厂家和商家缩小利润空间，采取降价形式占领市场。四是随着通信服务价格的降低，

主力购买群体也由原来的先锋型用户转化成以普通消费者为主导，这样的用户对价格更为敏感也更

加理性，促使厂商不得不降低价格。随着手机的日益普及，人手一机，一人多机的发展趋势已经显

现。价位在千元的移动电话机最为畅销，集计算、商务、摄像和娱乐于一体的智能型移动电话机的

购买者呈增长态势。

（2）手机刚刚入世时高昂的价格和话费让很多消费者望而却步，现如今随着手机价格的下降

话费应相应做了很大调整，促使购买者的增加，例如小灵通的单相收费，免费接听，中国移动的

全球通、动感地带、神州行的各种优惠套餐，以及CDMA的购机赠话费等各种手段增加了消费者

的购机欲望。

（二）诺基亚的内在成功因素

1．严格完善的质量控制与检验

诺基亚在生产线上设置了多个质量检测点，分别对不同的性能的可靠性进行检测。诺基亚在质

量环节采用的6西格玛质量控制理论。为了保障6西格玛的顺利实施，诺基亚每个岗位都有项目运

做经验丰富的的6西格玛控制大师（根据级别从低到高，依次为“黄带”、“绿带”、“黑带”大师）来

进行指导，以保障各种测试和项目改进工作的顺利进行。每一款诺基亚产品都要经过可靠性实验室

测试，实验项目包括跌落实验、电磁兼容性试验、疲劳试验等。严格的可靠性试验使潜在的产品可

靠性问题得以尽早发现，并为新产品设计提供了重要资料。

同时，诺基亚在生产中还实施了5S（整理、整顿、清扫、标准化、维持）生产管理，将质量意

识融于员工的日常工作学习中，也许算是诺基亚的一个创举吧。“诺基亚质量奖”的评选就调动了更

多员工主动进行质量提高。

诺基亚从供应原材料的供应商开始，便进行严格的考察、筛选，据称仅审核供应商的标准就有

700条之多，从是否通过ISO9001体系认证，到技术开发能力，生产供应能力，服务水平等方面均

有严格的要求。只有通过了诺基亚的供应商，审核的厂商才可以成为诺基亚合格的供应商，为诺基

亚提供原材料。诺基亚通过对供应商的管理，确保了原材料的质量，从源头就保证了产品的高质

量。据陈敏介绍，1996年伴随首信诺基亚公司成立的便是严格按照国际标准建立的一套完整的质

量管理体系，通过规范化、制度化的管理来保证产品的质量水平。1997年6月这套管理体系通过了

IS09002质量管理体系认证，2000年又通过了新版的ISO9001质量管理体系认证。而实际操作中，

诺基亚公司采用的标准比起ISO9001还要严格的多。质量优异是基亚竞争中最大的资本。

也许，诺基亚董事长兼首席执行官约玛•奥利拉的一席话最能代表诺基亚的质量观：“当你挑选了

一款诺基亚手机并感觉不错，这就是质量；当你觉得这部手机易于使用，这就是质量；当客户服务

迅速地回应你的要求，这就是质量；当我们的产品和系统超越用户的期望，这当然更是质量。”

对质量的强调，是诺基亚让“消费者满意”的文化理念在生产中渗透。曾经有一个在网上流传甚广

的段子是这样说的，“早期美女喜欢NOKIA5110的原因，除了可以根据心情换彩色外壳之外，还有

一个原因就是作为女子防身器材使用。因为其坚实的外壳即使用力摔在歹徒的脸上掉到地上，也不

会有明显损伤。”这从一个侧面反映了人们对诺基亚手机的信赖。

2．高效的供应商管理和完善的供应链体系

（1）高效的供应商管理

在供应商的选择上，诺基亚是挑剔的。诺基亚的供应商必须是本领域的佼佼者。

这一点，位于北京经济技术开发区的星网工业园是个很好的例子。星网以诺基亚通讯有限公司

为核心，聚集了世界领先的移动终端配件厂商，共同为诺基亚产品确保着世界一流的品质。比如，

为诺基亚生产手机用锂电池的是三洋能源（北京）有限公司，为诺基亚提供电子元器件制造服务的

是金长科国际电子有限公司，由IBM中国有限公司和中国长城计算机深圳股份有限公司共同投

资。

依照全球通用的程序和标准，诺基亚对供应商的评估、审核和认可范围包括品质管理、生产运

作管理、供应链管理、产品开发设计过程、产品责任、厂房设施、环境管理和风险管理等多个方

面。遍布全球的每一家诺基亚手机生产基地都采用诺基亚全球采购系统，由全球性的机构CQTM

（元器件质量与技术管理组织）对供应商发展及其物料质量进行统一管理。

（2）完善的供应链体系

行军打仗，兵马先行"，当大家对Dell的供应链体系津津乐道的时候，没有人会来研究诺基亚的

"后勤"基础。事实上，作为全球性的大公司，诺基亚的供应链同样是影响诺基亚生存的致命基因。

2000年初，芯片供应商菲力浦的半导体工厂因闪电袭击发生火灾，这场大火烧掉了爱立信，却

成就了诺基亚，当年诺基亚就夺走了爱立信在欧洲3%的市场分额。爱立信则由于这方面能力的不

足损失惨重，并从此一蹶不振，彻底退出了手机三甲的行列。而在健全的供货体系的支持下，诺基

亚成功地应对了这场大火所引起的原材料短缺问题，并乘胜追击，重挫对手。

在全球范围，诺基亚每年都有定期的新产品发布。在发布过程中，诺基亚的代理商们对自己所

在的市场有一个预测，比如他们会预测未来的一个季度内，什么产品，我大概需要多少，这成为诺

基亚制定生产计划的一个最基础的数据，尽管数据的可靠性值得怀疑。有了初步的数据支持，诺基

亚首先会与自己的原材料供应商进行沟通，把市场的信息提供给他们，从而保证让他们能够按照诺

基亚的需求提前安排生产，甚至是扩大投资等等；然后诺基亚会根据不同地区对该产品的需求，分

配到能够以最低成本生产出来的工厂。另外，诺基亚在每一年的年末都会对未来一年的需求进行预

测；一个季度还要根据代理商和市场的反馈做一个修正，甚至一个月也要进行一下修正。由此形成

了一个健全的采购-生产-供货的供应链体系。工厂就可以踏踏实实地实现按订单生产了，而不必担

心没有原材料或产品积压。

粗看起来，诺基亚的产品预测数字依靠的是诺基亚的代理商们，而实际上诺基亚为了保证供应

链的正常运转，还专门成立了单独的信息管理体系，以形成快速应变的能力。毕竟"无米下锅"和生

产过剩对于产品更新换代非常快的移 动通讯行业来说，无异于踩在热锅上的蚂蚁。

诺基亚专门的市场信息搜集网络的工作人员，每一天都在市场里收集各种各样的资料和信息，而

且当天就会提交他们的"侦察报告"，交给不同的市场分析小组进行分析和研究。诸如代理商们跟哪

家零售店发生关系了，这个零售店一个月可以卖诺基亚多少机器，顾客的反馈是什么等等，诺基亚

都很快了解得一清二楚。

凭借如此深厚的信息支持和运做体系，诺基亚的供应链几乎没有发生任何问题。对此，爱立信

似乎颇不服气："如果有一天，2000年初的火灾再次发生，元器件厂商再没有生产能力可以挤出

来，其他芯片厂也不能生产诺基亚的改进型芯片，诺基亚将很难应付。"然而，如果诺基亚挤不出

生产能力的话，爱立信可能会死的更快。显然，诺基亚并不是赢在芯片上，而是赢在供应链体系的

免疫力上。

3．成功的产品战略

“诺基亚”是一个科技领先、有个性、充满人性化的品牌；一个勇于创新，颇具品位、时尚和

生活情趣的品牌。从“诺基亚”的产品设计、广告宣传及其他营销活动来概括，诺基亚品牌的理念

定位识别重点体现在人性化、个性化、创新、时尚、娱乐和情趣等几方面。

（1）崇尚科技领先。“诺基亚”有1/3的员工在从事技术开发工作，他们以数字通讯为契机创造

了电信业的许多世界第一，并一直向消费者提供有超前、领先科技的移动通讯产品，使消费者能享

受更优质、便利的沟通。

（2）科技个性化。关注生活，关注消费潮流，始终以个性需求为科技创新之源，在产品的开发

设计、营销、传播中融入个性、感性元素，使消费者在体验和享受到品牌的人性关怀中，彰显个

性，体验个性生活带来的美妙情趣，体验自我实现的成就感和满足感。

（3）科技时尚化。“诺基亚”倡导时尚化科技，打出了“时尚科技主义”的大旗，让手机体现出更

多的时尚气息，让消费者体验时尚化的生活情趣。时尚中有科技，科技中显时尚。

（4）坚持创新。“诺基亚”致力于关注未来，坚持以人为本的创新，使消费者享受充满时尚、激

情、活力的快乐生活，使消费者获得全新的生活感受和体验，为其生活增添更精彩的内容。

三、诺基亚成功关键因素的分析

在对诺基亚的成功因素作了从外到内的陈述之后，下文将针对其中最关键的几个方面，深入分

析和发掘他们与诺基亚成功之间的关系。这几个方面分别是诺基亚的总体经营战略，品牌战略和优

秀的企业文化。

（一）诺基亚成功的企业经营战略

1．可持续发展战略

（1）加大在中国的投资、研发与生产能力，实施本土化战略。

诺基亚很好地贯彻了本地化策略，主要产品已经都在中国生产，它已经在中国设有20多家代表

处、1个全球研发中心、7家合资企业及1家独资的全球生产基地。所有主要产品，包括基站、基

站控制器、移动交换中心、最新的手机产品、接入设备及数字交换和传输设备等均可在中国生产，

形成了从手机的芯片、基层软件的开发，配套部件，到最终产品的一条龙生产。同时还加强与本地

材料供应商的合作，并促进全球材料供应商来中国投资建厂，积极推进本地采购和技术转让的步

伐。目前，已经有100多家国内元器件供应商获准成为诺基亚在中国的供应商。除了在生产和研发

上加强了本土化战略，诺基亚还积极吸引优秀本土人才加入，而且在市场和营销渠道上也加快了本

土化步伐。

（2）强化品牌形象与消费者认同。

当中国经济从短缺转为买方经济的时候，诺基亚适时的转变“产品”的经营理念。它提出“让品牌

刻上中国印记”，强调诺基亚是全球生产质量最好手机的厂商，认为科技行业已经走向消费品牌，

手机作为科技产品也开始越来越多地讲究时尚、款式，功能性不再是唯一突出因素。诺基亚致力于

中国市场长期发展的承诺，使诺基亚在中国相对于其他竞争伙伴来说是处于一个有利的优势地位。

（3）加强广告宣传。

诺基亚为了继续巩固消费者对其产品的忠诚度，在手机市场上大做广告，加强其在消费者心目

中的品牌形象地位。大量广告的高密集度投放给诺基亚等国外品牌的消费者的偏好和忠诚度以心理

优势，在观念与思想上先征服了消费者，同时也自然形成了行业壁垒。

2．排他性战略

（1）实施限制性定价。

根据我国手机市场近几年的价格下降的走势，诺基亚实施了限制性定价的排他性战略，尤其在

国产品牌自2000年进入后，大幅降价的行为具有限制国产品牌进入和从生产开始扼杀国产品牌的

目的。

（2）实施排他性行为。

诺基亚等国外品牌的排他性主要表现为：由于诺基亚等技术领先厂商控制着移动通讯技术的演

变路径，并且在移动通讯技术标准的确立中发挥着主导的作用，手中掌握着大部分移动通讯的技术

专利，因此，它可以利用排他性的方式拒绝提供专利使用权。同时，凭借与电信运营商的长期的战

略合作伙伴关系，与其签订排他性的销售合同、捆绑服务的销售方式以及与信息服务商垄断信息平

台。

（3）利用在手机市场的主导优势，在原料采购上打压国产品牌，实行元器件买断或与元器件生

产商签订垂直约束性合同或者进行合谋，对我国手机生产商实行排他性的供给。

3．掌握技术标准与游戏规则

诺基亚等技术实力雄厚、拥有自主知识产权的移动通信公司，每年研发费用的投入一般占全部

销售额的15%-20%，大量的研发投资有效地维持了他们在市场上的技术主导地位，更主要的是，

率先在全球制定统一的技术标准、质量认证标准，建立相应的组织，实施行业发展的游戏规则，占

领了行业发展的制高点，从而获取“技术标准租”和“规则执行租”。

4．“全民手机”攻略

诺基亚其实推出的不仅仅是手机产品，甚至是一种生活方式的倡导。从2003年起，它就已经开

始了“全民手机”攻略，将自己的手机制造业务重新划分为9个部门，每个部门都是针对特定的人群

和阶层来推出相应的产品。对于这种部门重组的行为，分析人士指出，诺基亚公司的目的就是要乘

胜追击，以图在未来的市场竞争中继续保持自己目前所占据的世界手机市场老大的位置。

（二）诺基亚成功的品牌战略

1．企业战略上充分把握了市场与消费的趋势，品牌战略上避开了技术上的劣势，以高超的人

性化诉求来定位企业品牌的形象

正确的品牌定位来源于诺基亚对自己正确的了解行业消费观念转变的正确把握。

诺基亚手机发展之初在技术上没有优势可言，如果一味的以技术作为其品牌宣传的诉求点，不

但无法与其他品牌进行区分，还会弄巧成拙，最后只能以失败告终。经过对当时市场情况的分析，

诺基亚认识到，在当时，手机的用途被限制在商务活动上，这种局限性造成了手机消费市场的局限

性。诺基亚看到了这一个市场空白点，就试图去打破普通消费者心目中对手机的这种片面理解，使

先进的通信技术在消费市场得到推广和普及。

诺基亚认识到，科技的真正魅力应该来源于人性本身，当人与科技在互动中相得益彰的时候，

科技便找到了它存在的真实意义。诺基亚决定另辟蹊径，从一种科技公司少有的人文角度，找到适

合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点，提出了“human-technology（人性科技）”的品牌内涵，

改变了高科技企业一直以来以科技为唯一诉求的单一营销模式。

2．“诺基亚主题公园”的广告攻势

诺基亚另一个经验是其在转型之后发起了一场命名为“诺基亚主题公园” 的强大的广告攻势。20

世纪90年代初，移动电话对于欧洲的消费者来讲，还是一个相对陌生的新名词。而诺基亚作为一

个移动通信品牌在当时的市场认知度几乎为零。一切从品牌认知开始。经过一系列的市场调查，公

司决定将目标消费人群的年龄定位在18到45岁之间，包括商业领袖和决策人这些现存的消费者以

及未来的消费者——欧洲青年人。广告运动的重点在于强调诺基亚移动电话虽然是一种新颖、时

髦、高质量、高科技的产品，但它容易使用，便于人们随时随地保持联系。广告媒介运用上选择了

电视、广播、杂志、报纸、互联网。采取了全方位、多角度的广告宣传和媒介整合策略，同时将媒

介重点放在了受重接触面最广泛、表现品牌文化最生动、展现产品最形象直观的电视媒体。为了使

这场广告运动达到预期效果，诺基亚制作了“诺基亚主题公园”系列电视广告并在欧洲各大主要电视

台，尤其是在泛欧洲的商业电视台和cnn国际台、bbc和欧洲商业新闻台陆续播出，并选择了音乐

电视来吸引年轻观众。

系列广告“诺基亚主题公园”主要用幽默诙谐的手法讲述了在使用移动电话过程中的一些笑料。运

用一些轻松的创意从一个侧面传递出这样一个讯息，个人通信时代已经到来，每个人都可以拥有一

台诺基亚移动电话。

这场广告运动的结果就是在短短的几年时间内，诺基亚从一个品牌认知度几乎为零的公司一举

成为欧洲最大的移动电话销售商。

诺基亚在这场广告运动中做出了不少广告界的创举，它是第一个大量使用电视广告的移动电话

制造商，也是同行业中第一个使用音乐电视来吸引年轻观众的公司。另外，在广播广告中，使用了

电视广告的主题音乐，以达到媒介整合的效果，这在当时的广告运作上也是绝无仅有的。

在这场著名的广告运动战中，诺基亚不但完成了消费者心中品牌认知度的建立，更为重要的

是，诺基亚推崇的创意、时尚、艺术相结合的广告创意风格和基调也因为这次成功的广告运动得以

形成并一直延续至今。诺基亚的主题公园广告运动与其“human-tecnology（人性科技）”的品牌理念

紧紧地结合在一起，通过全新的演绎展现在世人的面前，它开创了科技产品品牌宣传的先河，并使

得诺基亚品牌在同类产品品牌中显得别具一格而独树一帜。在以后的广告运动中，诺基亚这种不限

于产品某一功能而是致力于营造品牌文化艺术氛围的品牌宣传风格，使诺基亚的品牌文化在一次次

的广告运动中沉积得越来越深厚，从而形成了其独特而厚重的品牌内涵。

从上述的角度来讲，诺基亚的成功正是其在主题战略定位正确之下的广告运动战的成功。在品

牌树立的初期，有攻击力的带有明确主题的广告运动战必不可少。这点经验为我们进行下一个阶段

的品牌战指引了非常有价值的方向。另外，不断创新的广告形式也是非常重要的利器。

3．细分市场，深入执行个性化品牌推广策略

现代社会，人们不再满足于程式化的生活定律。从社会流行观念创造出商品的附加功能，以迎

合广告对象的消费心态，这正式诺基亚在品牌个性的塑造上所采取的成功策略。

首先根据消费人群的不同档次，细分了消费人群并开发相应系列的手机以满足不同的需求。如

将3、5打头的型号手机目标受众定位在追求流行和娱乐，但经济能力有限的年轻人。6打头的型号

手机强调了手机的商务功能，而以8打头的手机则针对看中品位，追求生活质量并具有一定经济地

位的目标群体。诺基亚的市场细分几乎囊括了所有可能的市场位。

其次，针对不同定位层次的手机进行不同方式广告风格的演绎。如其在中国最早走红的产品

5110和3210就主推的是随心换彩壳的策略，广告创意用了色彩缤纷，动感十足的表现手法；在其

中高端产品8250中，诺基亚应用了“走进蓝色魅力”的广告传播主题。在广告传播中将冷静却不冷

漠，时尚却不失风度的性格特征表现的淋漓尽致。没有对产品本身过多的解说，却胜过卖产品，至

今，8250还是诺基亚的经典畅销机型；在其高端推出的8850，产品本身进行了独特的设计，将真

正亚光的金属材料于诺基亚出众的滑盖相结合，具有独一无二的时尚感以及永恒、经典和豪华的特

征。在8850金版的广告传播中，诺基亚赋予金色一个全新的定义，永恒与经典、高雅与华贵，只

有金色方可印证。广告中8850金色亚光的质感带给品位人士的是“非一般尊崇感受”，更是都市新

人类的心之所求。8850黑版手机则以黑色为基调。广告中凝重的纯黑色，为现代人代言了机智和

情感，演绎了儒雅与现代。

诺基亚对每一个产品广告设计都极具匠心，赋有强烈的艺术感染性，在媒介传播上也会有不同

的安排。如在推广8250时，其重点就投入在了杂志广告上。这主要是三个方面的原因，其一，目

标消费人群有更多的机会看杂志；其二，流行杂志对建立品牌形象有较好的表现力；其三，受众的

潜在心理中并不喜欢大众化的手机，杂志的相对小的范围传播正好满足了他们这种需求。

4．面向未来的品牌建设策略

1997年，诺基亚开始启用“科技以人为本”的品牌理念，用一系列的广告形式宣讲了它对通信产

品的理解，给予消费者更多的信心与憧憬。2001年，诺基亚推出未来手机的3g概念，以保持其品

牌在人们心目中的领先形象。其在广告传播中的许多手机其实尚处于实验室内，但这种广告策略激

发人们对诺基亚期待的心情，使诺基亚始终成为人们翘首以盼的品牌。

（三）诺基亚成功的企业文化

1．“顾客满意”的价值观

诺基亚的腾飞和发展，首要准则就是应用最新的先进技术，倾企业之全力于创新。诺基亚每个

时期的奋斗目标都非常明确，从以手机通讯为发展方向，追求全球高附加值的产品，到创造移动

信息社会的名牌，再到提出“把互联网放在每个人的口袋里”，至今诺基亚始终处在全球技术领先的

前沿地带。诺基亚目前的主营业务有三块：手机、网络、与英特尔联合研发信息集成。在人们刚开

始认识“蓝牙”无线通讯技术时，诺基亚则早已瞄向了无线通讯的第三代—无线互联网技术。诺基亚

一贯认为：要在高科技领域、在激烈的市场竞争中生存下去，惟一途径就是永远走在别人前面。

“顾客满意”的价值观使诺基亚具有“灵敏的反应速度，快速的正确决策，坚定的创新步伐”。

为了做到“顾客满意”，根据消费者的不同需求，诺基亚对产品类别进行区分。第一种是为了迎合

一群把手机当做身上流行配件的消费者而推出的“时尚系列”；第二种是“品位系列”，主要针对重视

品位的消费而推出的，以满足其身份地位的需求；第三种是为一般年轻人推出的“沟通系列”，对年

轻人而言，手机是个人的图腾，是凸显自我的东西，沟通过程中只要有趣、好玩即可；第四种是

“超级秘书系列”，这些人很忙，要求手机一定要非常实用，希望手机能够代他们做时间管理；第五

种是“活力系列”，这部手机可能是一部户外用或假日用的手机，消费者在从事户外活动时或是在健

身房可以随身携带。

为了做到“顾客满意”，诺基亚的技术创新是以三项工作为基础的。一是对尖端技术与科技动态的

追求与把握；二是有很高的顾客满意度；三是有员工高度的自觉意识。而后两项中包含着诺基亚深

厚的文化内涵，“科技以人为本”，“科技以消费者为本”。长期以来，企业的技术创新是“工程师主

导论”，工程师依据技术发展的趋势，确定技术创新的方向、目标和项目。可是诺基亚的“顾客满

意”的价值观具体体现为技术创新的“消费者主导论”，强调一切要从顾客的需要出发，企业和全体

员工要及时发现顾客的需要，尊重和关怀顾客，最终为顾客带来价值，达到顾客满意。诺基亚赞赏

永无止境地为顾客创造价值的行动，反对墨守成规，不允许循规蹈矩，要千方百计地为顾客解决问

题，满足客户的各种需求。

为了做到“顾客满意”，诺基亚不遗余力地加大科技创新的投入。在人才方面，诺基亚在全球有

5.5万名员工，其中从事技术研究开发的人员超过1.7万名，达到31％，他们分布在全球12个国家

的44个研究与开发中心。这些研究开发中心形成了一个全球合作网络，从而保证了诺基亚对技术

了展的快速反应，保证了诺基亚在技术上的领先地位。1996年，这些研发中心已在开发2005年的

产品了。诺基亚打破了每两年发布一个新品的业界规律，而是平均一个多月就有一个新品种问世。

在资金方面，诺基亚极舍得在研究开发方面花钱。1998年，诺基亚用于研究开发的经费就占全年

销售额的8.6％，即13.5亿美元；1999年，公司用于研究和开发新产品的经费达17.55亿欧元，占

总营业额的9％，约占芬兰全国工业产品研制总费用的1/4。

2．“尊重个人”的价值观

诺基亚的员工真正有主人翁的感觉。他们自觉地、最大限度地把自己的志趣、知识、才能与公

司的需要、社会的需要有机地结合在一起。诺基亚的员工，从工人、职员，到部门经理，直到总

裁，都各司其职，各主其事，人人都在创造价值，人人都在实现价值，真正体现了只有岗位的不

同，没有高低贵贱的等级差别。诺基亚成就了员工事业上的追求，员工对公司有了归属感、自豪

感，对公司是眷恋的，愿意为公司做出奉献。员工们共同创造的价值得到了社会的认可，公司也充

分肯定了员工的价值，给了员工极具市场竞争力的工资、待遇和物质上的保证。

基于“尊重个人”的价值观，诺基亚在用人管理上是极其宽松的。诺基亚的员工大部分是在总部、

工厂之外、在分布很广的网点上工作。诺基亚的员工完全不需要靠任何强制的压力去做事，充分发

挥员工自己的主动性；同时，由技术工作性质所决定，员工的工作效率也不可能用时间来限制。诺

基亚有很明确的目标，诺基亚员工自己也有很明确的目标。技术化程度高的公司，任何强迫管理都

必将带来员工的消极对抗，其结果是降低员工的自我激励性，因此惟一要做的是靠员工自我内在的

激励去做事。员工的自我激励，本质上体现在员工要求不断的自我创新、自我发展，同时也需要公

司承认。公司对做最普通工作的工程师，对每个职位都会有不同级别的肯定。公司为员工的发展提

供了三种基本的方向：第一种，做管理者，发挥出善于日常管理、调配各种资源的能力；第二种，

做专业技术尖子，追求世界级的技术水平；第三种，做项目经理，这需要有技术、管理等更全面的

锻炼。员工如果在某一岗位上不是很适合做这项工作，这并不意味着没有发展，而是意味着可以向

很多方面去选择，所以公司做的不是去管员工，而是真诚地去帮助员工。

基于“尊重个人”的价值观，诺基亚在员工工作调动上是开放式的，有很大的自由度。公司的内部

招聘系统也极其完善，员工可以在公司的全球网络上查寻工作岗位。只要在公司干够两年，员工认

为某一个岗位更适合自己，员工甚至不用跟部门经理商量，而只要经过对方部门考核同意就行，也

无论这个部门是在美国，还是在英国。诺基亚鼓励员工在尽可能多的岗位上学习、锻炼、提高，诺

基亚也从来不在员工进修培训后，要求他为公司提供有偿服务期限。

基于“尊重个人”的价值观，诺基亚公司的结构是“扁平”的，而非集权的。传统的金字塔型的管理

是封闭式的管理，它的形状是“A”字型的。管理者在最上面，是集权式的，员工在这个封闭的空间

里工作。当员工向上发展的时候，越向上遇到的阻力就会越大，越出色的员工就越会感到受束缚，

因而员工从下往上走非常艰难。诺基亚的管理方式是倒金字塔型的管理，它的形状是“V”字型的，

是开放式的管理。在“V”字型结构中，员工工作的自由度很大，犹如管理者伸开双臂，为员工指引

方向，员工越往上走空间越大，有能力的人可以飞得很高。任何一位员工都可以发电子邮件或者打

电话给集团的CEO或公司的经理。诺基亚管理者的责任不是告诉员工“怎么做”，而是在员工做出

决定前，影响他去做出好的选择，在员工需要的时候给予必要的帮助。甚至有时候员工不用等管理

者拍板，就可以自己做决定。

3．“拥有进取成就感”的价值观

诺基亚鼓励员工始终保持旺盛的工作热情，积极进取，发挥团队精神，清醒地意识到工作是为

了实现团队共同的远景和目标，为总目标做出贡献是最大的成就，从而拥有进取成就感。

诺基亚奉行企业对员工不仅是雇佣关系更重要的是伙伴关系的原则。伙伴关系寻求的是互相促

进，共同发展。公司对员工寄予期望，员工从公司得到的是实现期望的一切必备条件；员工与公司

共同成长，相互满意，由此达到最佳平衡。企业与员工的伙伴关系促成了企业的团队协作精神，最

大限度地发掘每一位员工的聪明智慧。人人都在追求创新，人人都有追求创新的条件；人人追求自

我价值的实现，同时更追求企业价值的实现。诺基亚启动“投资于人”（即IIP）项目正是企业“伙伴

关系”思想的体现。项目要求，人力资源部每年必须和员工进行两次高质量的交谈，除了要对员工

的业务表现进行评估外，还要帮助员工认识自己的特长和潜力，帮助员工制定个人在企业发展的下

一步计划。

被命名为“诺基亚之路”的各种讨论会，是诺基亚每年从下至上、从上到下的头脑风暴会。“诺基

亚之路”是保证诺基亚高效运转的特有方式。在这些讨论会上，与会员工各抒己见，通过这种团队

内部的交流与整合，迸发出新的思想火花，形成新的行动策略。在这个基础上，诺基亚鼓励员工为

实现新的目标而努力追求更大的成就。诺基亚注重培育企业的团队协作，强调企业家的奋斗精神。

鼓励员工要有企业家思想和开放式思维，不断产生新鲜想法，取得新的成就。

4．“不断学习”的价值观

诺基亚十分重视员工的培训工作，为员工提供“不断学习”的机会。进入诺基来的新员工，都

要有3～6个月的入职培训阶段，这个阶段因工作岗位的不同和个人适应能力的差别而有长有

短。诺基亚在培训中，极为重视员工价值观的认同。课堂培训在诺基亚只是员工培训的一小部分。

新员工在老员工的帮助下进行具体工作也是另一种形式的培训。进入诺基亚的新员工将在与老员

工、高级技术人员，甚至专家的共同合作中学习，如有必要，他们还有可能被派出国学习几个月。

网上学习是诺基亚培训的一个重要方法，员工可以从网上下载大量的最新的学习资料。诺基亚有一

个遍布全球的内部公共网络，对外界有很多保护系统，以最小化的秘密面对员工。

每个诺基亚员工的自身行为和业务活动都必须毫无例外地与行为准则相符合。在某些国家

或地区，可能会有更为严格的规定或更为详细的指导，但都不应该和行为准则相抵触。诺基亚会

定期审查该行为准则，并在需要改变或进一步明确的时候对内容及实施进行修改。诺基亚确信，它

的核心价值观，有助于全体员工建立起第一流的行为准则；它对于在诺基亚工作的员工来说，无疑

构成了一个共同的契约，使大家有了共同的语言，形成了一种共享哲学。

四、诺基亚的成功给予人们的启示==未来对策?

（一）一切要以消费者需求为导向。与“摩托罗拉”相比，“诺基亚”尽管技术不是最先进，但通过

对市场与消费者的深刻、系统、全面、细腻的了解，依然成为市场的领先者。诺基亚手机的成功，

主要靠的不是核心技术的胜利，而是靠对人性的研究，靠比别的品牌更懂得人性与消费者，真正把

品牌核心价值全面贯彻到功能开发、外观设计、价格定位、影视广告传播等一系列营销传播活动。

“诺基亚”使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保了企业的

每一份营销广告投入都为提升品牌资产作累积。

（二）个性消费渐成潮流，感性消费越来越多。消费者追求个性化成为当代消费文化的一个特

点。生产商必须顺应这个潮流。个性化包括两个层面：一方面，个性化是消费者情感的外化，个性

化过程是自我认同创作过程，最终目的是为了获得社会认同。消费者购买能表现个性的商品，实质

上是把商品作为一种消费符号。借助商品，消费者向外界表达和传递了某种意义和信息，包括自己

的身份、地位、个性、品位、情趣和认同。别一方面，个性化是消费者情感的内化，是消费者情感

渲泄的一种方式，是消费者的一种自我交流。

（三）品牌是消费者对产品的体验感受和体验回忆。品牌是消费者对产品和服务的感受，以理

性而独自称霸地球的人类，其实很多时候是情感化的。和理性相比，感性在人们的生活和消费中所

占的主导成份更大，特别是在快消品行业。感性的内涵是产品的特别“记号”，感性的内涵对于品牌

是至关重要的。在产品同质化的行业，感性的内涵就是产品生存之本。

（四）品牌的定位要清晰、独特。品牌要独特，离不开准确无误的定位，这个“位置”占不下来，

品牌肯定会在市场中淹没。品牌必须针对精确描绘的消费对象做出清晰的定位。谁是我们最期待的

购买者？他们是什么样的人？这不仅仅是收入和人口的统计资料，更是对他们的生活形态和特征的

把握，从这个定位过程里可以简洁地看到我们想要在市场上拥有的位置，这指引了我们做出什么样

的主张或承诺，但是定位既要能够反映它们所针对的消费者的需求，又要明确所能给消费者带来的

好处或是美好的感受。

参考文献：

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2． 理查德‧科克：《高效能管理者—企业战略》，中国大百科全书出版社，2005年1月第1

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5． 王国华、董绍华：《制造业物流—系统规划设计、动作与控制》，机械工业出版社，2006年

1月第1版。

6． 蒋董雷、杜钧、徐洪奎：《管理之美—人力资源管理哲理与方略》，中国纺织出版社，2004

年9月第1版。