2024年5月17日发(作者：win10系统重装多少钱)

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在“互联网+”的时代背景下，互联网思维深入公益行业，“蚂蚁森林”作为国内较为成功的一款公益

传播产品，通过轻游戏化的方式，吸引促进用户参与线上虚拟公益活动。本文运用深度访谈法，从用户使

用“蚂蚁森林”过程中对公益的认知态度、使用情况等方面，探讨用户在多重身份下对“蚂蚁森林”轻游戏

化公益传播的价值认同、自我实现等情感需求的变化，得出“蚂蚁森林”的轻游戏化公益传播效果。

轻游戏化的公益传播效果分析

—以蚂蚁森林为例——

引言

◎

马瑞

接受、自发参与并形成二次传播的传受一体化身份转变。潜移默

传统公益中诸如郭美美事件、明星诈捐事件、赈灾物品被挪化中培养了用户向善的价值观念，满足了用户的自我实现、社交

用等事件频发，导致用户对以捐赠财物形式的线下传统公益信需求和社会生存压力下的情感宣泄需求。

任感有所降低。在“互联网+”的社会背景下，公益行业逐渐卷入目前，我国已有游戏化公益传播产品多为微博平台中的“熊

其中并发展出“互联网+公益”这一传播实践路径。近年来，互联猫守护者”、阿里系旗下各APP中如“蚂蚁森林”“蚂蚁庄园”“高

网公益从以“政府背书-公益慈善机构宣传”的Web1.0时代，以德小桥”“养虾米”“野生动物守护者”等。其中“熊猫守护者”的游

“政府宣传-企业募捐”等形式支持公益慈善活动的Web2.0时戏机制和公益传播方式与“蚂蚁森林”“蚂蚁庄园”类似，即通过

代发展到了“各互联网平台宣传-多元主体募捐或众筹-公众参积累一定能量或爱心达到某一公益项目捐赠要求，用户此时可

与”的泛行动时代，实现了公益传播的参与主体由政府和慈善组选择自主捐赠，但“熊猫守护者”在轻游戏化的公益传播中尚未

对用户产生较大的使用黏性和影响力，严重缺乏用户捐赠后公

互联网公益传播平台起初以微博、微信平台为主，基于用户益项目落地实施情况反馈。而“高德小桥”“养虾米”等轻游戏化

间强关系产生的信任情感和用户个体的共情情感，通过偏营销公益传播产品则存在着APP入口端口深、转化率低、用户必须下

类“软文”或通过在项目图片及介绍中展现受助者不幸的形式开载才可使用的问题。

展网络众筹。但在此过程中也逐渐造成了用户审美疲劳，暴露出

了互联网公益项目和传播方式同质化、项目落地实施缺乏监管

不出户就可参与的公益传播方式。

一、轻游戏化与公益传播

户对娱乐化内容的使用需求，明确游戏规则和目标，促使用户投

入游戏内容，从而实现该游戏的预期目标。而“轻游戏”弱化了游

二、蚂蚁森林的轻游戏化公益传播策略及用户分析

“蚂蚁森林”是由支付宝于2016年8月底推出的以轻游戏化

漠化地区真实树木植育转化的一款公益传播产品。旨在从绿色

出行、循环利用、减纸减塑、高效节能五大主题覆盖三十四个交

1.基于蚂蚁森林的轻游戏化公益传播策略。

用户初次使用“蚂蚁森林”时可免费领取一棵小树苗，通过

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织到慈善组织和支付平台的转变。

等问题。因而，用户更加青睐无需耗费财力和时间、新奇有趣、足形式实现个人碳账户积累，实现平台虚拟种树向现实社会中荒

“游戏化”指在非游戏的情境中使用游戏设计元素，利用用易场景，转化用户低碳公益行为、培育用户低碳意识。

戏形式，同时又能够突出教育目的，是一种可广泛应用于多媒体公共交通出行、消费、线上挂号就诊、回收旧物等方式可以获得

教育的一种“寓教于乐”的方式。综上，本文将结合“游戏化”“、轻相应克数的能量球。能量球成熟于用户产生低碳行为24小时

游戏”以及轻游戏化小程序的实质与特点，将“蚂蚁森林”界定为后，用户可使用时光加速器一键收取不同时间成熟的能量；也可

一款具有轻操作、轻时间、轻流量、零费用、广入口、搜索使用、用使用既防止他人偷取，又满足自己在特定时间内收取需求的保

完即走等特点的轻游戏化产品。护罩道具。当达到相应树种要求的能量限额时，用户可以选择捐

斯蒂芬森认为，“大众在进行传播内容的选择时，基于自我赠能量获得唯一植树编号，一段时间后该树苗将由相应基金会

取悦目的的内容才能达到最多的快感”。具体到公益传播过程，种植在指定的养护区域内。一年内若满足三次种树目标后，用户

轻游戏化以整合信息内容与游戏元素最大程度激发了用户兴趣即可获得由国家认证的电子“全民义务植树尽责证书”。

和参与意愿，尽可能满足了用户在碎片化时间和碎片化场景中“蚂蚁森林”的界面会随着现实环境中白昼和季节的变化产

的使用需求，促使用户由传统公益中说教式的被动接受向主动生相应的变化，用户领取的树苗也会随着能量球的积累发生形

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态上变化，这是典型的随境游戏特点。除此之外，用户可在传统能量赚取机制中的漏洞，交流快速收获能量的心得，这一互动

二十四节气到来时领取精美节气挂件装扮树苗。“蚂蚁森林”通行为打通了不同年龄、阶层的“蚂蚁森林”用户距离，用户彼此

过授权读取用户通讯录信息，实现用户轻游戏内好友圈拓展，以间在虚拟世界中的联结也延伸到了现实生活。而后，该群组内

“偷取”“代收”“浇水”及弹幕等方式增进用户在使用“蚂蚁森林”成员使用动机也从起初的“做公益找漏洞”转变为“和朋友一起

期间的社交互动感；通过设置周排行榜和总排行榜以增进用户快乐公益”。其他被访用户也表示，他们均是基于可以通过自己

之间基于轻游戏化产品的竞争感，某种程度上调动了用户参与的环保行为而加入“做公益”这一长期活动的动机接触使用“蚂

公益活动的积极性，满足了用户的成就感，实现了用户自我价值蚁森林”。

认同。用户也可选择参与“合种”“公益林”等活动建构起同一生有研究提出“蚂蚁森林”依托每个用户的关系网，通过好友

活城市、就读或毕业院校、喜爱的品牌或明星的集体记忆，获得间交流互动实现传播效果的最大化，从而引发裂变式传播促进

强烈的群体归属感。基于上述，“蚂蚁森林”得到了较为广泛地传产品火爆出圈。但当被问及“是否会向身边好友宣传‘蚂蚁森

播和使用。

2.基于蚂蚁森林的轻游戏化公益传播用户分析。

林’”时，多数被访者均表示不会。被访者认为他们是通过身边好

友和同事了解到“蚂蚁森林”的，无需再向身边的好友和同事介

针对“蚂蚁森林”现行的轻游戏化公益传播策略，从使用时绍这款轻游戏化公益传播产品。其中，被访者WNS特别提到，由

长、使用方式、持续使用意愿、对轻游戏化公益成果的可见性以于自己过往多以参与传统公益活动为主，对“蚂蚁森林”这类虚

及虚拟树种植的现实转化等待时长、监督反馈等方面拟定访谈拟化的公益活动尚未形成明确认知，只有在官方提供了类似“返

提纲，选取下表（表2.2.1）中7位受访者，以电话访谈等形式对探利、返点、返积分”等奖励机制时，才会考虑向身边还未使用好友

究受访者的轻游戏使用行为和情感态度。根据用户的使用时长推介“蚂蚁森林”。被访者KW也提出只有当自己对“蚂蚁森林”游

和使用现状，将加入“蚂蚁森林”群组的SAY列为“重度用户”，将戏机制完全熟悉时，才会主动向其他人介绍和宣传。

使用三年及以上的被访者WNS、ZXM列为“中度用户”，其他人

则被列为“一般用户”。

基于上述，存在多数用户因“蚂蚁森林”项目的公益环保性

质选择性接触和使用“蚂蚁森林”，部分用户在使用过程中产生

了社交动机。值得注意的是，“蚂蚁森林”的年轻用户基本形成身

边好友已接触使用该产品的固有认知，不会自发对其进行二次

传播，年纪稍长或职业地位较高的用户多会出于“消耗信任和人

情”“影响自身的信誉”等考量而不会选择参与到“蚂蚁森林”的

人际传播中去。

（2）用户情感需求变化分析。

“蚂蚁森林”轻游戏机制创新的步伐未曾停止，其中，“公益

林”被认为是利用明星这一意见领袖群体强大的议程设置和扩

散能力，实现公益信息跨平台裂变式传播和跨群动员，以达成

（1）用户使用动机分析。

结合自我概念形成过程可将其分为用户基于兴趣参与活动的内

“蚂蚁森林”宣传和推广目的；“合种”则顾名思义，以团队成员往

在访谈中，当问及是否了解“公益林”或是否参与“公益林”

网络游戏体现了成就、社交以及沉浸这三种用户参与动机，

来合作形式提升个人的种植效率。

驱因素和用户为寻求外部回报而参与活动的逐利因素。“蚂蚁森

项目时，多数被访者表示不了解也没有参与。被访者ML明确表

林”作为一款现象级轻游戏化公益传播产品，投射出了用户内驱

示自己账户内积累的能量不足以实现自己设定的年度种植目

动力中的主动性、胜任感和归属感。

标，不太会主动关注和参与“蚂蚁森林”中集体公益行为活动。而

深度访谈结果显示，多数被访者是出于对公益环保的兴趣

当被问及“合种”这一游戏机制时，为尽快达成种植胡杨树种目

及“蚂蚁森林”的公益性质主动使用“蚂蚁森林”。被访者WNS对

标的动机而主动加入“合种群”的被访者SAY表示，合种方式可

“蚂蚁森林”有极大的胜任感，认为其操作简便无须花费额外时

以实现用户间彼此分担树种所需能量，提高树种养成速度，体现

间精力深度学习，且个人账户中能量值和荣誉证书的积累实现

了“众人拾柴火焰高”的合作精神。此外，在此合种活动期间，参

了其跻身排行榜前三的目标，满足了自身的虚荣心。SAY则是

与“合种”项目的用户会更换统一的头像标识，既为参与不同合

出于对支付宝平台实名认证机制的信任，在使用“蚂蚁森林”过

种项目用户辨析队友提供便利，也在不经意间也为合种活动增

程中主动加入了相关群组。该群组内会针对发现的“蚂蚁森林”

添了仪式感。但也有被访者提出，猎奇心理下也会尝试“合种”机

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制，但每个人参与意愿会随着“只有自己在投入，其他人不付出”虚拟公益产品不太能够感知其公益性质，对这类产品的认知还

的心理活动产生而转变为非合作博弈状态，直至每位成员不再局限在“轻游戏”这一形式下，因此没有主动关注项目实施结果。

主动付出或有队员退出时，合种项目被默认为彻底结束。以上，以上，当较少参与传统公益的用户作为公益项目监督者身份反

用户只有基于共同目标的强烈情感维系下才会主动组成行动共观公益时，会主动关注公益项目的落地实施情况，反之则认为轻

同体，并持续地自发行动以达成目标。

“蚂蚁森林”中的积分榜和偷能量一度被认为是，为提升用

户胜负欲和刺激体验而增设的游戏逻辑。但随着时间的流变，用

游戏化对公益传播起到了促进作用，但其公益性质还有待凸显。

三、总结

轻游戏化与公益传播相结合的形式，更加符合碎片化场景

户对具有射幸行为性质的“偷能量”这一游戏机制产生了不同的中用户媒介产品使用习惯。“蚂蚁森林”发挥了轻游戏的正面功

情感态度。访谈中，重度用户SAY表示，在最开始接触“蚂蚁森能，以低使用门槛最大程度地激发起了用户使用兴趣，其用户往

林”时会守着自己步行能量的成熟时刻，掐点收取自己的能量以往有较高的参与程度和忠诚度，即使存在用户不连续使用、兴趣

防止其他人偷取。但随着用户列表中好友数量逐渐增多、对游戏点降低的现象，但只要“蚂蚁森林”中推出新的游戏机制，用户受

机制和玩法更加了解不再刻意准时收取能量，相反地，彼此间已猎奇心理影响势必会重新回归该产品。

经达成了这一行为是能量交换的基础共识：若是自己一次性随不可忽略的是，针对轻游戏化下“蚂蚁森林”的公益性质确

机“偷取”好友能量超过20克，会在好友评论区发布一条“点赞”实存在着经常参与传统公益群体和较少有机会投身于传统公益

弹幕，而一旦“偷取”能量达到了30克，会为好友补偿性浇水10的群体之间的认知偏差，前者会因“蚂蚁森林”强虚拟性而难以

克。加入玩家群的用户基于群体压力几乎一致认可了“偷能量”感知“蚂蚁森林”的公益性，后者则认为“蚂蚁森林”是一个基于

这一行为，也不会使用“保护罩”和“加速器”两类防偷能量的游公益层面设计的产品，轻游戏化的方式并没有消解其公益性质。

戏道具。但玩家群中用户也从“蚂蚁森林”中游戏机制的漏洞中因此，日后“蚂蚁森林”推出新游戏机制时，应注重通过提升树种

寻找到了一种规避大额能量损失的方法，即在48小时内不收取转化情况的可视水平，以精准推送、小窗私信等方式凸显其公益

能量，待6个能量球占满屏幕后便可阻挡其他玩家偷取自身的性质与内涵，而不是仅停留在满足用户短时内“打卡”式参与和

步行能量。如此一来，既可满足用户的社交需求也可降低用户的“种草、拔草”的狂欢中。

工人员等群体对“偷能量”这一游戏机制较为抵制和反感，他们

会因“规避损失”心理而表现出在玩家群中情绪化发言，甚至产

生删除好友的行为。此外，访谈中的其他用户对自己最早成熟的

能量球时间也都有着清晰的认知和记忆，被访对象们在“谁种树

参考文献：

不是种呢”的情感态度下，更加平和看待“偷能量”这一行为。可

户友善地赋予了“共同低碳”的新涵义。

落地情况的监督者身份被问及“是否有关注自己的树有没有被

均表示会关注虚拟树种的现实社会转化情况。其中KW认为自

户反馈机制较为薄弱，对查找和定位自身账户中虚拟树木种植

个人账户的推送机制，且用户需要在每次产品迭代后重新查找

界面各个入口的位置；SAY则认为自身账户中的虚拟树种在第

二年基本会被种植在目标地区，但希望“蚂蚁森林”能通过革新

其技术手段提升产品中用户的临场感，并加入更多社交元素。而

被访者WNS则认为，结合自身经常参与的点对点项目实施过程

和结果可见性的传统性公益而言，自身对“蚂蚁森林”这类线上

（作者单位：中国传媒大学互联网信息研究院）

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损失感。然而玩家群内较为年轻的用户，诸如未成年人或外出务

[1]DeterdingS.，DixonD.，KhaledR.，me

Proceedingsofthe15thInternationalAcademicMindTrek

[2]章超萍.蚂蚁森林在公益传播中的用户策略[J].视听,2019,

[3]l

[4]LeonardNH,BeauviasLL,tivation

以说，对于在传统价值观中不被准许的“偷”如今也被大多数用

designelementstogamefulness：Defining“gamification”[C].

“蚂蚁森林”中的用户拥有多重身份，当用户作为公益项目

Conference：EnvisioningFutureMediaEnvironments，2011

种植？“”是否注重蚂蚁森林的反馈？”时，被访者KW、ML、SAY、AZ

(8):172-173

身不完全熟悉“蚂蚁森林”界面，种植情况查看入口不易查找，用

ofCyberpshychologyandBehavior,2007(9):772-775

情况不够清晰简明；ML则认为，“蚂蚁森林”缺乏定向、主动告知

:Theincorporation