2024年5月15日发(作者：惠普台式机如何进入bios设置)

“活动营销’’让您大放光彩　

文／杨越　

“活动营销”又称事件营销。是指企　乡。据悉，此次双喜世ＩＩＩＩＳＬ的策划和举　

业在真实且不损害公众利益的前提下，　

海尔首席执行官张瑞敏利用砸冰箱　

办，一方面促进了两岸文化交流事业向前　

事件，将过硬质量的产品和良好的服务　

通过策划、组织和利用具有名人效应、新　迈出了一大步，另一方面也为主办方带来　推向社会。乐百氏利用黑桶事件，将自己　

闻价值以及社会影响的人物或事件，吸弓Ｉ　了社会影响和经济收益的“双丰收”。　

媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，　

推向桶装水市场。富亚以近似荒唐的“喝　

涂料”事件，引领了健康涂料风潮。武汉　

以求提高企业或产品知名度、美誉度，树　

立良好的品牌形象，并最终促成产品或　

强力突破受众的记忆屏障　

动物园以“砸奔驰”事件，有效地聚集了　

作为一种获取倍增效应的市场营销　

人气。　

服务销售目的的手段和方式。　战略方式，正在被越来越多的国内外企　

这些营销其本质是利用热点话题、　

　

随着竞争日益激烈，“活动营销”为　

业所采用，营销的涉及面非常广泛。无论　

事件为企业扬名，只有事件具有轰动性，

越来越多的企业所重视，也出现了越来　

是何种企业的何种事件营销，都有一个　

才有可能吸引媒体争相报道。从这个角度　

越多利用活动进行营销的成功案例，如　

关键技巧，就是做别人没有做过的，说别　看，以上营销案例都因为事件本身的“怪　

在两岸实现“大三通”背景下的首个大型　人没有说过的，以标新立异的方式强行　异”而吸引了世人的眼球。　

民间文化交流活动一“双喜世纪婚礼”。　进入公众的心智，打破人们的记忆屏障。　

这种营销的方法不仅仅是小企业企　

２００９年１月９日，“日月同喜，喜传天下”双　为了抢占事件营销的独特性，企业采用了　图扭转弱势的一种选择，很多大企业甚　

喜世纪婚礼台湾之旅启动，参加此次活　各种方式，有利用美女效应的，有赞助重　

至跨国企业也非常重视事件营销。事件　

动的３０对两岸新人完成了９天８夜的台湾　大体育赛事的，有自揭家丑的，有互相谩　营销受到企业高度重视，原因是多方面　

旅程后，带着喜悦和幸福回到了各自的故　

骂的等等。　

的。在当今媒体爆炸、信息量高度密集的　

时代，人们每天直接和间接接受的产品　

品牌信息多达数干条，大型超市里陈列的　

货品更是数不胜数，然而能够让消费者　

记住的产品品牌信息却寥寥无几。因此，　

可以获取倍增效应的事件营销成为一种　

相当流行的营销手段，也就在情理之中　

由于易为大众接受、进行深度传播　

以及成本低，这种营销被视为一种“四两　

拨千斤”的营销手段，备受国内外企业青　

睐。　

综观各大企业利用事件进行营销的　

做法，尽管营销内容、载体各不相同，但　

有一点却是高度相同的，就是充分利用事　

５４　《科菠与企业》聚志２０　１０军帮６期　

次活动中收获了前所未有的喜悦感和成　

就感，营造了全民共迎北京奥运会的喜庆　

氛围。　

刚刚结束的２００８年双喜世纪婚礼，　

则是在两岸大三通成为现实的大好形势　

下“诞生”的。海基会、海协会互访，两岸　

大三通，台湾游向内地民众开放，好消息　

不断传来，让两岸关系成为２００８年国内　

最热门的话题之一。双喜世纪婚礼紧扣　

两岸关系这一社会热点，借势举办“日月　

同喜，喜传天下”双喜世纪婚礼，组织内　

地和台湾地区的３Ｏ对新人，举办了台湾新　

人游北京和内地新人游台湾两个阶段的　

活动，学唱京剧、布袋戏，逛北京故宫、　

台北故宫，包饺子、逛夜市，在你来我往　

之间，实现了内地和台湾文化的交融和　

传递，谱写了两岸文化交流的一段传世佳　

件进行借势和造势。借势，是指企业及时　

２００６年，在举世瞩目的青藏铁路开　

话。　

显而易见，尽管主题不一，但双喜世　

　

抓住了广受关注的社会新闻、事件，结合　

通之际，第一届双喜世纪婚礼借势举办。

企业或产品在传播或销售上的目的而展　借助这样一件让全中国甚至全世界瞩　

纪婚礼举办的背景，无不是当下中国人　

开的一系列相关活动。借势最常用的方　

目的大事，“缘定天路，喜传天下”双喜　

最为关心的热点新闻事件。如此借势营　

式为赞助、冠名体育赛事、举办公益活动　

世纪婚礼受到了全国乃至全球公众的关　

销，双喜世纪婚礼赢得的不仅仅是公众　

或与电视节目合作等。造势则是指企业　

注，此次活动不仅满足了活动参与者（新　

的赞誉，还收获了可观的经济效益。　

整合自身的资源，通过策划、组织和制造　

郎、新娘）进入西藏神圣净土的心愿，也　双喜世纪婚礼的借势营销无疑是成　

具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团　

为西藏的贫困儿童送去了爱心和帮助，将　

功的，借助社会热点事件的号召力和吸引　

体和消费者的兴趣与关注。其常见的表　

爱和喜悦的气息洒满青藏铁路沿线，在　

力，自第～届双喜世纪婚礼举办以来，双　

现形式为，企业为推广自己的产品而组织　

公众的心目中留下正面积极的印象。　

喜世纪婚礼在许多新婚夫妻心目中树立　

策划一系列宣传活动，吸引消费者和媒体　

２００７年，在北京奥运会即将举行的　

了象征性的形象，每年都有数以万计的　

的眼球，以达到传播品牌和促进产品销　前夕’针对中国人热切盼望奥运的喜悦心　新婚夫妻关注双喜世纪婚礼。据悉，许多　

售的目的。　

情，双喜世纪婚礼以“喜缘盛会，喜传天　

新婚夫妻不仅仅是参与，而且为下一届双　

下”为主题，组织新郎、新娘走进几个举　喜世纪婚礼应该与哪些社会热点相结合　

捕捉社会热点事件　

办、协办奥运会的城市，包括北京、香港、　出谋划策。与社会热点事件相结合的营　

对于营销向来处于尴尬和无奈境地　

青岛、秦皇岛等。新郎、新娘在北京等奥　

销手法，让双喜世纪婚礼赢得了越来越　

的烟草行业来说，借势营销手法为许多　运城市参与了一系列与奥运有关的活动，　多的追随者。相关数据显示，每一次双喜　

烟草企业频繁运用。以双喜世纪婚礼为　

加深了对奥运会及奥运精神的领悟，同　世纪婚礼的举行，都会吸引上万名新郎、　

例，此项系列活动不仅为中国烟草企业　时也为北京奥运会送上了最诚挚的祝福。　

开创了一条营销新路，而且作为一个标志　

新娘关注和报名，活动涉及的网站浏览　

“喜缘盛会，喜传天下”双喜世纪婚礼引　量平均超过了３０００万次。得益于居高不　

性的事件，印证了中国企业的营销水平　起的社会反响与前＿届一样轰动，无论是　

下的网络人气，双喜世纪婚礼的影响力不　

达到了一个新的高度。　参与的新郎、新娘还是其他民众，都从此　

断扩大，品牌知名度得以迅速提高。　

《科技与企业》杂志２０１０年第６期５５　

主动制造热点事件　

事可乐的活动造势就很有特色。从上个　际运用中盲目跟风，最终导致营销方式　

借势虽然不失为企业扬名的一个好　

世纪８０年代中期的迈克尔　杰克逊，到　错乱、目标市场模糊、品牌定位不清晰。　

办法，但毕竟多数热点事件受偶然因素　

９０年代的珍妮

制约，且未必符合企业的品牌形象，因　瑞奇

杰克逊，以及拉丁王子　

在商品高度同质化的今天，鲜明的　

品牌个性是品牌定位的，必须要求，也是目　

马丁’再到香港的郭富城、王菲，　

此，当企业扬名迫在眉睫而又无势可借　

百事可乐采用巡回音乐演唱会这种输送　

标消费者借以区别其他品牌的重要属性　

时，制造热点事件也是一个很好的选择。　

通道同目标消费群进行对话，用音乐而不　之一，只有以鲜明的品牌个性吸引消费者　

“武汉野生动物园砸奔驰事件”和“富　是广告来传达百事文化和百事的营销理　

的注意力，进而使消费者偏好承载该品　

亚涂料一老总喝涂料”这两个造势案例，　

给世人留下了深刻印象。　

念。百事可乐活动造势的直接收获是，在　牌性格的产品，才能牢固建立消费者对　

美国，“新一代的美国　’在目标消费群　

品牌的忠诚度。　

企业在事件营销的过程中，不仅要　

武汉野生动物园一锤子砸出了一个　

中成为流行语；在中国，百事可乐成了时　

全国“轰动”，因为被砸的可不是一般的　尚人群的“新一代的选择”。　

车，而是车中典范“奔驰”，在许多人的心　

制定新颖的广告策略和创新传播方式，　

此外，农夫山泉以“水营养”概念为　以展示企业形象，还要注重品牌文化和　

目中“奔驰”就是“高档车”的同义词，现　

题，宣布停止生产纯净水，只出品天然　事件选择上的相关性和一致性。以双喜　

在有人向车中“典范”挥动铁锤，自然会　水，从而在全国范围内引发了一场天然　

世纪婚礼为例，其所传播的品牌文化主　

勾起世人强烈的好奇心，人们在关注砸　水与纯净水的“口水战”，招致同行“同　要为“喜传天下，人人欢喜”，品牌传递　

车事件同时，也就把武汉野生动物园给　

仇敌忾”，但农夫山泉却借此树立了自己　

的内容是欢喜、喜悦、美好的愿望，以及　

牢牢地记住　“砸奔驰事件”之后，武汉　

野生动物园游人络绎不绝。而富亚策划　

的营销活动，本来是要喂小猫小狗喝涂　

“健康”的品牌形象。　

对构建和谐社会的殷切愿望，“喜文化”　

是历届双喜世纪婚礼传播的主线。　

是营销手段，而不是营销目的　

无论是青藏铁路开通背景下的“缘　

料的，以此显示其涂料健康环保，由于动　许多企业非常看重事件营销的“高　定天路，喜传天下”、北京奥运会开幕前　

物保护协会予以阻拦，富亚的老总一急　性价比”。也正是因为事件营销具有“高　

夕的“喜缘盛会，喜传天下”，还是两岸　

就自己把涂料喝了下去，由此引发了一个　

性价比”，使得众多企业对它趋之若鹜，　

轰动一时的新闻事件。“老总喝涂料”后，　

富亚不断接到新的订单，业务量猛增。　

三通大好形势下的“日月同喜，喜传天　

把事件营销视为提高企业知名度和销量　

下”，以及设立关爱青少年成长的“为了　

的营销利器。　

明天，人人欢喜”喜愿基金，“喜文化”传　

像武汉动物园和富亚这样通过制造　

但是，对事件营销过度关注，也让一　承和传递的内容都贯穿于相关活动的始　

事件营销自己产品的企业不在少数。百　些企业在追随的大潮中迷失了方向，在实　终。参与双喜世纪婚礼活动的新人们感　

受到了“喜文化”的内涵，并把这种“喜　

文化”气息传递给身边每一位关注、关心　

他们的人，“喜文化”就在口口相传中被　

传递和传承。　

事实证明，事件营销在如今这个媒　

体市场高度成熟、极端发达的时代，仍然　

是一个十分有效的营销手段。但这种利　

用借势借力策略的营销手段，其“事件热　

点”的东风不仅要借得及时，而且还要借　

得巧妙。企业要将品牌活动与事件热点　

完美结合，首先要有敏锐的触觉，其次要　

有强大的实力，二者缺一不可。　圃　

编辑：孟凡