2024年4月27日发(作者：cpu天梯图笔记本)

5种

距离（上）

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「距离」营销：影响用户行为的

在上周《出彩中国人》中，我对有位选手印象特别深刻。

反扒宣传，一位27岁小伙，吴彦忠。

在现场随机抽取两位大男人上台，他能在1秒种内将你的东

西偷走，而你不会有任何感觉。在短短几分钟的互动中，他

将冯先生荷包里的东西，全部“偷”走，又悄悄放入。

他能悄无声息地拿走对方包里的东西，核心是什么？

吴彦忠回答：“人心不可两用，转移注意力之后……另一边就

完了。”

还有个生活场景。你在超市里的果蔬区，打算购买 土豆、

西红柿、苹果、葡萄……

你常常可以发现，价格变动几块钱，会让这里打算购买或不

打算购买的人，发生极大反应。比如土豆价格上涨2块钱／

斤，苹果价格上涨2块钱／斤。马上就有消费者怨声载道，

“这个价格要日天哦！”。

而在红酒区，价格变动几块钱，甚至几十块钱，基本上你的

购买意愿不会有太大变化。因为你不会因降价几十块钱的距

离，而突然想要庆祝个什么；也不会因为价格上涨几十块钱，

而突然放弃庆祝。人们购买红酒，终究是为了庆祝、浪漫。

买土豆、苹果……几块钱的变动就足够改变消费者。很简单的

道理嘛——这类产品本来就属于实用类可替代品，需求价格

弹性变化成反比，弹性高；而且消费者改变购买选择几乎0

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成本。

买红酒，变动几十块钱也不易改变消费者。这就是上面土豆

苹果道理的反用呗——葡萄酒早就脱离满足生理需要的职能，

而成为社交需要的工具，需求价格弹性低。

自然而然，有总结：消费者注意哪一点，或者我们想让消费

者注意哪一点，关键就在于——「远距」与「近距」营销。

就像消费者愿意出高价买红酒，是出于“远距离”考虑（社交

庆祝、情感浪漫）；如果消费者只出于“近距离”考虑，当红酒

为普通饮品，那几百元的普通饮品，消费者一定不会接受。

笔者首次提出“「远距」与「近距」营销”，这是营销里极重

要的道理，而此前从没有人整合归纳过。

远距与近距，这个“距离”可以有5种理解：

价格本身距离；产品档次距离；现实距离；时间周期距离；

收益心理距离。1、「远距」与「近距」营销——价格本身距

离就说上面案例中的普通菜品与红酒，原本1.5元／斤的土

豆，涨价成了2.5元／斤（价格变动了66%，变化特别大）；

红酒500元／瓶，涨价成了550元／瓶（价格变动了10%，

变化较小）。

也就是说，价格本身距离：价格变化额与原价格之间的比率。

比率越大，距离越远；比率越小，距离越近。

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“价格本身距离”变化越大，消费者越敏感。

这解释了一个简单常识，淘宝京东商家促销的时候，原价格

都显示特别高。

强烈体现促销力度。推远价格距离，让消费者大脑敏感。这

是正面敏感，触发消费者在“这么大的促销”下购买。如今消

费者们都神经大条，这样推远价格距离，很有必要！

上一案例中的“土豆涨价”，属于推远价格距离中的反面敏感。

“正面敏感”在网站运营中，也常有使用。比如，对用户充值

VIP 的价格设置：

7天VIP 70元30天VIP 100元90天VIP 200元在用户的“先入

为主”思想中，往往会认定第一档价格，就是该产品的价值。

7天vip ＝70元，那么就是vip/天＝10元；那我充30天vip

才100元，相当于vip/天＝3.3元；“反正都要用！直接充90

天vip”，200元，相当于vip/天＝2.2元！这里的价格变动比

率非常大（价格本身距离推远）！在用户的“正面敏感”下，将

能最大数量的拉到新vip 用户。

价格本身距离变化越小，也就是价格变动率小，消费者越不

敏感。

在大多产品运营中，我们对于“涨价”这个词都需要谨慎，否

则，重演悲剧事件“淘宝十月围城”、“施克莱里涨价50倍”……

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所以，对于产品涨价，我们通常都是循序渐进，比如天猫商

城服务费、日用小商品、甚至香奈儿产品（尤指香奈儿公司

萌芽时期）

2、「远距」与「近距」营销——产品档次距离你有没有发现

过，产品档次越高，消费者对价格变化越不敏感；产品档次

越低，消费者对价格变化越敏感。

这可不是因为高档品的消费者更有钱，所以不敏感价格。

比如，方程式赛车、保时捷轿跑，至少都属于高档品吧！保

时捷轿跑车主，可能会因为该车舒适的驾驶体验和品牌价值，

为数百万元的保时捷埋单。价格变动几万对他几乎无影响。

而方程式赛车手（假如他自己采购零配件），他并不会为所

谓名牌的高价埋单，他会考虑性价比，如果XX配件涨价，

他很可能会以XX 配件的高价去购买性能更好的YY 配件，

从而放弃掉XX。

所以“产品档次距离”对消费者影响的本质在于：品牌的独特

性或品牌的感性程度。

品牌的独特性或品牌的感性程度越高＝产品档次距离越远，

消费者越不敏感价格变化；

品牌的独特性或品牌的感性程度越低＝产品档次距离越近，

消费者越敏感价格变化。（这里我们可以把“产品档次距离”

简单地理解为：产品档次距离高＝高档品；产品档次距离低

＝低档品）

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比如，橙子，普通橙子大约7元／斤，而褚橙价格在15元

／斤左右，依然受市场爱戴。

普通橙子并没有独特的品牌，更无从谈起感性的喜欢；而褚

橙因地理优势，更重要是褚时健这个人的特别，而使他家的

橙子变得特别，进而人们对褚橙也有一种感性上的偏好（认

同那种精神、崇拜褚时健个人）。

比如，智能手机，普通智能机2500元／台左右，而在市iPhone

5000元／台左右，依然受市场爱戴。

普通智能手机千篇一律的安卓系统＋“强大”硬件……，没有独

特性，自然也不能让用户产生品牌感性；而iPhone ，在创

始人、产品工艺、Ios特色系统、售后服务上均被人们赞为“最

让人amazed 的手机！”，理所当然地独特了品牌、感性了消

费者。

奢侈品海报上的模特“又丑又怪”；产品的Ad让人摸不着头脑；

实体店门特别高。公号非主流朱的第21篇文章中讲过，这

是为了产生“零售拒绝”效果，而对小众人提升品牌溢价。

但是！为什么一些实用产品也创造类似的“零售拒绝”效果？

实用产品不是应该体现实用价值，让更多受众购买吗？为什

么一些普通家居城几乎都将招牌做得特别大气？而它们仅

仅销售的一般家具。

在今天聊了「远距」与「近距」营销主题后，我们明白，原

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来普通产品像奢侈品那样“零售拒绝”，是为了推远产品档次

距离，让消费者不敏感价格。

一些互联网产品的VI 设计得很高大上，而产品本身是为满

足用户实用类需求。哪为什么VI 还偏设计得高大上？

例如，爱奇艺VIP ：

用户为了多看片，少广告而购买vip ，它却不在logo 上强调

“片多与快捷的体验”。让logo 看上去金光闪闪的高大上——

推远产品档次距离，让消费者不敏感价格。

当然，如果你只有成本优势，想让消费者在意价格变化。你

可以把类似产品的品牌距离都拉进，让消费者敏感价格：

比如，170号卡运营商（有天然的价格优势）在标语方面可

以这样：

“我们买手机卡，不就是为了在全国各地，更便捷，更实惠的

使用吗？”

这样，瞬间摧毁三大传统运营商的权威品牌优势，让消费者

改变品牌导向，客观衡量性价比。

3、「远距」与「近距」营销——现实距离这个特别容易理解，

现实距离越近，消费者越敏感价格；现实距离越远，消费者

越不敏感价格。

“与”字左边是拉进“现实距离”的方式；“与”字右边是推远“现

实距离”的方式。

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文字：数据表达 与 文学表达图片、视频：写实 与 抽象表

达实体店铺：装修接地气 与 装修抽象标示 ：低小下 与 高

大上客服／导购：店主本人 与 第三者产品类别：常见品 与

非常见品……这里解释一下，在“产品类别”中，如何通过常见

品 与 非常见品的切换，来改变“现实距离”。

还是用我用过无数遍的“自拍神杆”例子。自拍杆，在前几年

突然火起来。许多资产不过几万的小作坊也能创造出月售

100000根的记录。

市场中大部分自拍杆价格在20元左右。而如果你想做高价

位的自拍杆（150元＋），你会发现市场中几乎没有这么贵的

自拍杆。

很简单，因为在用户已经建立“自拍杆＝20元左右的商品”的

心智后，你做个150元的自拍杆，那还不是天价呀？

所以，要解决此类问题——低价品类中做高价产品。

第一步，改变品类，也就是上面说的，变常见品为非常见品。

对于自拍杆的用户群，自拍杆就等于20元左右的价格，而

要让他们为高价埋单，就得改变你的自拍杆为它们的非常见

品（改变品类），将150元的自拍杆定义为“相机支撑式伸缩

扩展器”，而不是原来的“手机附件娱乐品”。

第二步，改变渠道。将150元的自拍杆产品铺设在销售相机

器材的旗舰店、柜台。

这就是通过改变“现实距离－产品类别”的方式，将低价品类

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中的产品做到高价。

通常，我们都会将“现实距离”推远，以支撑高价。

但在类批发市场中，大家的产品都差不多，你有的我有，我

有的你也有。如果这时候还花精力去推远“现实距离”，就浪

费资金了，还显得做作。

在类批发市场中，大家拼的就是价格，有力的优势就是价格

（除了你能垄断一类产品的情况）！几乎没有装修；能有的

空间都用来摆货；没有多少导购，通常店主都在；无花哨的

文案，直接实打实地描述……

这些方式，都是为拉进“现实距离”，让消费者客观比价。

因为店主知道，在这里要想留住老顾客，更多靠实力；而要

想拉新顾客，就得先让他们清醒。

另外，我想附加一句话：我们在做营销策划的时候，要敢于

否认大公司！别认为他主业做得好，就什么都好。

比如，家乐福、沃尔玛、XX ……90%的超市在生鲜区为果蔬标

示的时候，唯一动了大脑的，是将标示牌挂在高于台面约1m

的位置，字体很大——推远“现实距离”，让消费者不敏感价

格。

此外，就只有两种傻做法：

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每种果蔬产品上对应一块小板，上面标示品名、价格。每种

果蔬产品上对应一块小板。上面标示带形容词的品名、价格；

然后附标原价XX元（推远“价格本身距离”，正面敏感，让消

费者感知实惠）这两种傻方式，是世界500强的作风？

在小标示牌上方，完全可以新增一模块——用文案手法简写

几十字，然后缩小“价格”字体，与文案字体形成对比，让消

费者产生“果蔬价值大于价格”的潜意识。

（该文案需注意：要去专业化，形象化的描述，针对普通大

众，表达出果蔬所含价值及此批果蔬的新鲜卫生。）

篇幅所限，今天就聊到这里啦，下周，我将继续余下内容：

「远距」与「近距」营销——时间周期距离「远距」与「近

距」营销——收益心理距离“「远距」与「近距」营销”的简

单应用如果你想尖锐地推进市场，「远距」与「近距」营销

是你必须深度掌握的内容，而不是你是否选用的方法。

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