2024年4月24日发(作者：电脑桌面图片)

暴雪公司中国市场竞争策略存在的问题分析

竞争差异化战略与本土化冲突

当前我国网络游戏市场鼓励网络游戏的发展，支持网游发展并提出鼓励政

策，这个良好的市场机遇为暴雪公司在我国的发展起到了促进作用。暴雪公司根

据用户玩家的时间分配等问题推出了《守望先锋》、《魔兽争霸》这类玩起来耗时

久的游戏，也开发了《炉石传说》这款休闲卡牌游戏，可以见得暴雪公司对于市

场的走向、空点和卖点都把握得很好。

但与此同时，差异化战略和聚焦战略也为暴雪在中国发行带来了阻碍。

暴雪“必属精品”的差异化与本土融入问题

暴雪公司向来是很在乎游戏品质的，他们宁可耗费很多时间精力去打磨一个

产品，也不会出一些质量不好的残次品，因此在产品质量方面是很过关的，同时

他们很关注消费者们的需求，这也体现在了他们开发游戏方面，尽可能满足每一

位消费者的需求。

因为严格的用人规范和对作品近乎苛刻的要求，这也保障了暴雪公司出品的

游戏质量，因此每一次有新的作品推出都将引起游戏界的轰动，这就保证了作品

的竞争力。

在游戏玩家中，盛传一句名言:暴雪出品，必是精品。这句话有力地说明了

暴雪公司出品游戏质量之高，即精品策略。但因为追求精品，暴雪的产量很低，

基本上是三年磨剑，虽然推出一款产品需要很长时间，但只要一推出，必是经得

住时间考验的精品。

但同样地，精品战略在中国进行推广的时候是有一些水土不服的问题。

对暴雪而言，中国的游戏玩家只有两类：暴雪粉丝和非暴雪粉丝。暴雪公司

的每一款产品都耗费了大量的笔墨来描绘世界观的架构、文明冲突以及人文情

怀。其实这是暴雪公司的一贯风格，也是一款好的网络游戏所必要的条件之一。

问题在于，暴雪公司旗下产品的绝大部分文化内涵都是以西方特有的文化为主，

克苏鲁文化、欧洲神话世界、西方奇幻色彩世界等等。或许对这一类西方文化有

所了解的消费者或者认真去体验游戏了解背景的消费者有着不小的诱惑，但是对

于那些对西方文明不怎么感兴趣的消费者来说就很难有足够的吸引力。

其实暴雪已经在这方面做出了一定的规划，但是还是有所不足。WOW这款享

誉世界的游戏就曾发<熊猫人之谜>这一游戏版本,在当时的国内外玩家中引起了

不小的轰动,以熊猫作为人物形象,游戏内东方色彩浓厚的砖瓦斗拱式建筑,确实

吸引了一大票中国玩家。可惜在之后出品的游戏中再也没有像《熊猫人之谜》一

样的有这浓郁东方韵味的游戏元素了。否则必然还是能够吸引一大批中国路人游

戏玩家加入暴雪这个大家庭。

集聚策略下用户的流失问题

大多数游戏公司基于出品新游戏而忽略了游戏质量，因此新游戏会在短期内

被竞争激烈的游戏市场淘汰下来，而公司不会反思游戏质量问题而是加速生产新

产品，如此恶性循环不利于公司长久发展。

暴雪的精品策略和集聚策略使得它出品的每一款游戏都会取得很高的反响

导。在游戏开放方面暴雪公司坚持原创和精亮制作，在当今很多游戏生产商都在

倾向于模仿大火游戏，没有自己的想法的游戏市场上，暴雪公司则是一直在输出

自己的思想和理念，争当原创领域的领头羊。他们的竞争目标就是要让消费者满

意，有前所未有的游戏体验。

以中国目前情况而言，快节奏的快餐型游戏方式大行其道，而暴雪公司集聚

战略下的游戏发行，使得其在中国的推广备受阻碍。

中国确实是有着一大票暴雪粉丝，这些粉丝基本上都是在暴雪集聚战略下被

集聚进来的游戏玩家，他们自成一派，对暴雪推崇备至，喜欢研究暴雪产品的细

节，挖掘产品故事的深层含义，并且在游戏中相互结交。

而暴雪公司本身也十分对得起拥戴它的粉丝们，产品的细节处理，暴雪嘉年

华的召开，对自家粉丝独有的人文关怀，真的是笼络住了现有的中国粉丝。

但与此同时，问题也出现了。深层次的故事内涵，数不胜数的精致细节，与

自家粉丝的硬核交流等等。这些本来是用来招徕新的用户的优点，在漫长的时间

里逐渐变得固化，优点仍然是优点，但是是用来巩固自己粉丝基础的优点。自成

一派的圈子，自家粉丝才会去深挖背景故事和文化内涵，这些优点筑起了一道高

墙，挡住了墙外路人的目光，也隔绝了在外徘徊，犹豫不决的好奇者。

以WOW举例，这款经典的具有开创性的游戏，大部分人都听说过它，声名不

菲，享誉在外。但是当新人玩家想来尝试一下的时候，大部分老玩家会抱着一种

欢迎，但不会很看好新人能坚持下来的态度。

老玩家也在成长，除开以游戏为工作的专门工作室以外，老玩家的在线时间

会变得越来越短，有的可能只能在休息时间偶尔上线，有的干脆就放弃不玩。新

玩家的涌入速度和老玩家的流失速度难成正比。

精品与差异化战略下的财务压力问题

精品策略是暴雪公司一贯坚持的策略。诚然这一策略为暴雪公司带来了巨大

的成功，回顾之前的产品，无一不是精品。但是，越来越复杂的市场环境，越来

越多元化的领域开发，使得“财务“”成本“这样的字眼越来越多的出现在与动

视暴雪有关的新闻中。

由于暴雪在过去几年里花了很多时间来投资电子竞技，以此方法来吸引更多

的玩家，在电子竞技领域的过度扩张在一定程度上导致了发行部门的预算缩减，

因此公司在游戏制作上的成本有所减少，而暴雪公司向来有着对待游戏要严谨负

责的工作态度，这也使得本来发行游戏就慢的公司，更难维持正常的游戏开发工

作了。

“暴雪将始终致力于打造伟大的游戏与娱乐体验。”， “暴雪对自己制作的

所有内容一直秉持精益求精，追求卓越的工匠精神。”这些话是每一次暴雪嘉年

华或者新闻发布会都会出现的经典台词。可是这些诺言，对暴雪来说，已经稍显

沉重了。创始人卸任、高管出走、产品老化、新IP产出缓慢、股票下行压力加

剧，在这重重枷锁下，暴雪已经活成了一位拖家带口步履蹒跚的中年人。

走过了一个又一个资本的路口，由“暴雪”蜕变为“动视暴雪”的这家游戏

公司早已不再是当初那个意气风发的少年，想要轻装上阵又谈何容易。

产品营销渠道问题

暴雪早期的营销渠道极具中国特色。

暴雪公司中国代理商选择了九城公司和后来的网易公司，而这两家公司都采

用了分销渠道。主要分为两方面:覆盖和成本。覆盖方面，先后两家公司将网咖，

网络会所等作为销售的终端，最大程度地覆盖了市场。网咖这类网络消费场所通

常设置在居民小区和大学附近，电子游戏的主要消费人群是年轻人，而网咖这类

消费场所又是年轻人的一个主要娱乐消费场所，如此一来，公司就把整个市场最

大程度覆盖了。成本方面，两家公司均是采用虚实卡结合销售的方式。实卡销售

是把实卡销售权包给分销商的形式进行分销。每个城市至少有.个分销点， 多则

数十家， 充分覆盖区域。虚卡销售分为在线销售和在线充值，招商、工商、建

设银行等网银都支持游戏的充值。这样的分销方式，不仅成本低，无需要太大的

投入就可以完成，并且符合当今年轻人的消费习惯。

如今而言，在网络交易更为便捷的时代，玩家可以直接在暴雪本家的平台上

进行交易，充值。所以现在暴雪公司在中国的代理商仅仅是具备了代理职能，像

之前的点卡销售等环节都可以通过微信或者支付宝直接进行网络交易。而前不

久，暴雪宣布和网易进行下一个十年期的合作。虽然由本地代理来主持事务更符

合中国国情，但也使中国玩家和暴雪本部产生距离感，有的玩家只能使用VPN

来登陆外网来获取第一手讯息。

市场竞争的宣传与辐射问题

“一家被游戏耽误的电影公司，十年游戏，九年CG。用心做CG，用脚做游

戏，它就是被游戏耽误了的暴雪电影制片厂———动视暴雪”

这句话也是在暴雪粉丝中流传度极高的一句话，暴雪的游戏在CG制作方面

都特别用心，一个CG完全可以当做一部微动画电影来看，《守望先锋》中英雄堡

垒的宣传CG《最后的堡垒》还获得了威比奖2017年最佳编剧奖。这部CG根据

暴雪官方数据来看，累计播放时长超过一亿分钟，大概有200年。“用脚做游戏”

当然是粉丝的一句玩笑话，毕竟“暴雪出品，必属精品”这句话也是从他们嘴里

说出来的。但是也从侧面反映出来暴雪的一些问题。

暴雪的在游戏宣传方面大做文章，视频预热、线下聚会、暴雪嘉年华、与网

友互动解密。全世界可谓绝无仅有的一家。

尽管如此，暴雪的宣传还是显得乏力，过长的游戏开发周期使得每一个节点

之间的内容变得空洞，即便其实有很多内容展示给玩家，但平均四年的开发周期

还是将本来很充实的内容拉扯变得扁平。这就衍生出一个问题，大量的宣发内容

变成了暴雪自家粉丝自娱自乐的产物，基本上只有自家粉丝会在四年的时间里持

续的保持关注。对招徕新的路人消费者来说极为不易。

事实上以目前最现实的情况而言，暴雪新涌入的玩家要么是慕名而来想体验

一把，要么是暴雪粉丝向其他玩家安利推荐。而买断制和点卡制的加入方式让很

多不了解具体情况的玩家望而却步。而暴雪最近两年来做的来迎合这一状况的事

情就是打折，不断地打折。

打折固然是最为直接的方式，也确实略有成效。但打折不等于免费。缺乏强

有力的宣传和展示。不了解的玩家还是不了解，不舍得对不了解的东西消费的人

还是不舍得。

竞争优势下的周边产业问题

相比较于任天堂等其他公司，暴雪公司的周边产业其实是一种相当落后的状

态。暴雪公司在全球范围内拥有着海量粉丝，在中国也有着相当庞大的暴雪圈子。

但是本应借此风生水起的游戏周边产业却只有一个守望先锋职业联赛筹办的还

算有声有色。

游戏周边产业向来是一个游戏厂商必须重视的地方，而且在中国而言，周边

市场是一个格外容易赚取利益的地方。

以任天堂为例，任天堂同样创造出了许多流传世间的名品，但在游戏开发的

同时，任天堂的电影、动漫、玩具、手办、电器等产业的发展可谓势头迅猛。每

年都会给任天堂带来丰厚的利润。

但任天堂等大多数公司在中国大陆地区还没有建立实体店，中国的周边市场

处于一种有价无市的状态。众多的周边爱好者无处购买，只能通过海外代购或者

去港台地区购买。暴雪的粉丝更为艰难，因为暴雪公司本身所发行的周边产品就

屈指可数。

所以中国的游戏周边市场像是是一块上色不多的白纸，还有很多空白的地方

等待填补。