2024年4月21日发(作者：u盘下载系统教程)

美国、欧洲、日本及东南亚电子烟市场监管

政策、市场规模及市场格局分析

——美国市场

1、监管：产品上市要通过FDA认证，各州有权自行决定是否禁售电子烟产品

2012年FDA （美国食品和药物管理局）禁止Njoy在美国销售，经Njoy起诉。美国最高法

院判定电子烟属于烟草类产品而非FDA所管辖的医药类产品，美国电子烟市场就此被打开，

电子烟销量呈现快速增长趋势。

PMTA：FDA规定2016年8月之后发行的电子烟产品必须要通过PMTA（Premarket Tobacco

Product Application）认证才能上市；2016年8月之前上市的产品需要在2020年5月之

前提交PMTA申请，提交申请后产品可以获得一年的流通期，FDA也将在这一年内对产品进

行审核，审核不通过将禁止在市场上流通。FDA同时规定企业在提交申请报告时需要同时提

交证明新型烟草产品比传统烟草减害的调查。

MRTP：如果企业希望以“减害”的名义宣传产品，需要额外通过FDA的MRTP

（modifiedrisk tobacco product ）认证

各州可以自行决定是否禁止销售电子烟：美国各州有自治权，有权自行决定对电子烟的监管

态度，但有些州会参考FDA的监管态度。目前旧金山议会通过了电子烟禁令，禁止未通过

PMTA认证的电子烟在旧金山销售。

青少年禁令：为了防止青少年沉溺电子烟，2018年FDA和各州纷纷出台了青少年电子烟禁

令，电子烟商家普遍将可购买电子烟的最低年龄从18岁提高到21岁。 税收：联邦尚未征

税；一些州已经开始加征税收，如加州对烟油加征70%税收。

2、Juul引爆封闭式电子烟市场

Juul占据72%的市场份额：封闭式电子烟品牌Juul在2015年面市。Juul拥有尼古丁盐的

专利技术，产生的尼古丁浓度比一般电子烟高出2-3倍，实现了对传统卷烟口感的高度仿

真，上市两年后超越VUSE成为市占率最大的电子烟品牌。Juul电子烟的迅速发展改变了电

子烟细分产品格局，曾经增速最快的开放型电子烟占比跌落到2018年的36%，低于2014年

的68%。

青少年禁令对Juul不利：2018年Juul推特账号的粉丝中，约45%的人年龄在13至17岁，

虽然不能完全类比实际客户的年龄构成，但可以看出青少年是Juul的一大客户群体，2019

年以来Juul的市场份额出现了一定的下滑，或与此禁令有关。

2014-2019年美国电子烟品牌市占率

资料来源：尼尔森

3、Njoy和VUSE市占率开始回升

Njoy：独立电子烟品牌Njoy在2008年面市，2016年因负债过重在2016年申请破产。2019

年以来，Njoy的市占率开始回升。

VUSE：2014-2017年中，VUSE市占率最大。2018年初由于电池故障召回，被Juul赶超。

2018年底VUSE推出新品Alto，市占率回升，目前约占据15%的市场份额。 Njoy和VUSE市

占率回升的原因

具有价格优势：Juul的单支烟杆价格约在35美元，VUSE和Njoy分别在22美元、10美

元，三个品牌单颗烟弹价格都在5美元左右。

使用了麦克韦尔的Feelm雾化芯技术：目前Juul使用的是棉芯。相对于棉芯，获得2018年

“金叶奖”的FEELM雾化芯具有一致性好、不产生焦味、不漏油的优势。

——欧洲市场

1、监管

欧盟：2017年5月，所有电子烟产品的进口商和生产商的相关流程和产品标准，都必须符

合TPD（Tobacco ProductsDirective），否则将无法继续在欧盟销售。从申请材料的复杂

程度、专业性上来看，相比于美国的PMTA认证，TPD的认证难度较低。各国的监管态度：

英国政府认可电子烟的减害作用并支持电子烟的使用；意大利、德国将电子烟作为烟草制品

监管；捷克不限制电子烟的流通和宣传。

税收：7个欧盟成员国将对电子烟征税。如意大利对每毫升烟油征税0.3743欧元，斯洛伐

克将推出每千克73.90欧元的从量税。市场格局

2、英国、意大利、德国、法国是欧洲主要的电子烟国家，各个主要市场相对独立，互相影

响不大。

品牌分散：每个国家基本都有热销的本土电子烟品牌，但总体上以烟草巨头的品牌为主。随

着旗下新产品ePen3的推出，Vype在英国的市占率增加到6.8%。

欧洲主要电子烟销售国家市场规模（亿美元）

资料来源：2018世界烟草发展报告

——日本市场

1、监管：对烟油型电子烟和HNB型持不同的监管态度

日本允许HNB烟草在全国范围内销售，但禁止电子烟烟油中含有尼古丁。受益于政府对烟油

型电子烟的限制，日本成为全球最大的加热不燃烧烟草市场。

2、市场格局

2018年三大加热不燃烧品牌的市占率分别是：IQOS 71.8%，Glo 20%，Ploom 8.1%。

2019年1月份，日本烟草接连推出Ploom Tech+和Ploom S两款新产品。日本烟草计划通过

渠道铺设、发布新品和本土品牌保护政策的加持，在2020年实现40%的市场份额。

各国加热不燃烧烟草市场规模（百万美元）