2024年4月14日发(作者：笔记本电脑排行2020)

少年易学老难成，一寸光阴不可轻 - 百度文库

2013年春节后，陈昊芝公布《捕鱼达人2》月收入突破3000万，捕鱼系列在2月的总收

入将突破4000万。捕鱼系列采用了短信代计费的支付方式，其成绩令人们看到短代的威力。

与此同时，前微云CBO张礼镜离职创业，成立手游推广公司——嘉淼科技（以下简称Jamo）。

张礼镜接受了记者专访，详细阐述了单机手游以往的窘境与未来的发展机遇。

张礼镜表示，由于单机和网游的用户属性和潜在渠道不同,因此推广方式需要从粗犷式

向精细化转变。短信代计费从根本上解决单机手游的支付问题，线下线上立体式推广结合短

代支付将使单机手游重新焕发活力。

单机手游的困境

张礼镜于2002年进入手游行业，至今已11年。目前，担任韩国游戏委员会中国首席顾

问、韩国创业发展研究院专家组成员。在与包括韩国、东南亚、欧美开发商的接触过程中，

张礼镜发现一个现象——国外开发商觊觎中国市场，却很难进入。因为中国市场是全球最复

杂的市场，中国的游戏玩家也令许多国外公司难以捉摸透彻，所以引进国外手游是他创业的

主要业务之一。

据张礼镜解释，国外有很多精品单机手游（韩国定义的网游大部分是带有SNS社交功

能的游戏，在中国也称为单机手游），尤其是安卓游戏，但是有二个主要因素使它们难以在

国内取得好成绩。

首先，国内市场环境复杂。以往海外开发商在寻找中国发行商时采取和他们本国一样的

标准，希望找一个大平台合作，但在中国没有一个具有完全垄断地位的平台，比如韩国的

KAKAOTALK。而且国外手游的推广方式相对简单。以韩国为例，只要做好iOS App Store、

Google Play、T-Store以及KAKAOTALK就可以取得不错的推广效果。

在国内，线上平台达数百家，只与单一平台合作的效果可能令合作双方都不满意。即便

国外开发商偏向于寻找大平台合作，但是由于平台上游戏众多，在推广了很短几天后，一旦

游戏表现有些弱，那很可能以后就见不到该款游戏了。再加上大平台的独代协议，意味着这

款游戏无法从其他平台取得收益，那么这款游戏也基本就被废掉了。

雪上加霜的是，国内盗版、破解盛行。据张礼镜透露，上个月韩国某款手游在发布的第

二天，国内破解版就已出现，中国各大平台都在推荐这款破解版的游戏，一周时间破解版的

下载量就达到了60万。当韩方匆忙与国内平台合作，试图解决破解问题时，他们无奈地发

现需要面对更多平台上层出不穷的破解版。

国外开发商所面临的这些问题，同样存在于国内开发商。因此国内开发商要么转向手机

网游，通过联运模式规避以上风险，要么将自己的产品以很低的价格出售给平台、大型发行

商等，或是仅仅依靠广告收入维系，因此市面上大量单机手游陷入了盈利前景堪忧的窘境。

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单机推广要精准定位用户群

对于单机盗版问题，张礼镜表示，海外的开发商选择一个跟其他平台没有竞争关系的第

三方发行商，将各个平台转为合作的发行渠道，是一个可以尝试的方法。而追根溯底，张礼

镜认为，以往的粗犷式推广，没有区分不同游戏的用户群，因此根本的解决办法是选择针对

性的渠道进行精细化推广。

张礼镜指出，网游与单机的用户群完全不同，因此推广渠道也完全不同。网游的用户群

是重度玩家、手机玩家、网络达人，一般拥有更多流量，经常光顾线上平台和电子市场，习

惯网银、支付宝等第三方支付。网游的Arpu值也较高，每个道具的价格可能成百上千，适

合第三方的大额支付。符合这些用户属性的手机，绝不是几百块的国产智能手机，虽然这些

智能手机跑大型游戏也完全没有问题。这些用户大部分用的是Meizu、OPPO、HTC、三星

等大品牌、高价位的手机。

如果单机手游采用网游的线上平台推广方式，就会发现游戏的下载量很大，但是收入很

少。因为这类用户获取游戏的渠道较多，当需要付费解锁的时候，一般都会卸掉收费版，通

过软件商店寻找盗版和破解版的免费版。

因此，单机游戏要去线下寻找屌丝用户，这类用户的特点有些类似于以前SP时代的三

低人群（比如打工、保安、部队等）。这类人群同样有智能手机的需求，他们使用的是廉价

的、大屏、高速的智能手机。他们平时娱乐方式匮乏（大部分用户把智能手机当成电视和电

脑来使用），既没有Wifi环境，国内流量资费又相对较贵。因此他们很少通过电子市场下载

游戏，而是将有限的流量用于QQ，微信、或单机（弱联网）游戏。对于他们来说，第一选

择是手机自带的单机游戏。

除了屌丝用户以外，在运营商的营业厅、大卖场购买手机的用户也是单机游戏的用户群。

到运营商和大卖场购买手机的人群经济实力比较强。虽然这些地方的手机价格比水货或网上

贵，但这类人群看中的是手机的质量保障。他们大部分年龄较大，一般不是网络或手机达人，

网游对于他们过于复杂，他们也不习惯第三方支付，但是他们同样会玩自带的单机游戏。

单机手游的最佳计费方式——短代

张礼镜去年走访西藏时发现，即便地处偏远的藏民，也在用一些国产品牌的手机玩单机

游戏，并且很愿意为游戏付费。只是受限于支付方式——有的藏民连银行卡都没有。因此，

短信代计费从根本上解决了单机游戏的计费问题。据记者了解，中国移动、中国电信去年已

经逐步放开了短代计费，中国联通也正在做试点。

张礼镜透露，经过一年的试验对比，采用了线上线下立体式推广结合短代计费的单机游

戏，成效显著。去年张礼镜合作的几款单机手游，月收入一般达到了50~100万。网游通过

线下渠道获得的收入非常少，而且网游的线下推广的用户付费率和ARPU值很低，进一步

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验证了单机与网游用户的质量和推广渠道不同。

张礼镜最后建议，今年是中国移动互联网真正大发展的一年，在已经逐渐成熟的市场中，

手游推广的第一步是区分单机与网游。重度网游可采用现在普遍的联运模式结合第三方支

付。单机（包括弱联网）适合于线下推广结合短代计费。

第二步，需打造一个良性的立体式营销推广体系。根据游戏类型（如休闲、射击、养成、

RPG等）和游戏大小（10MB、30MB、100MB等）加以区分不同的用户群和推广渠道。

同时结合市场外部环境，比如同类游戏在哪些渠道进行了推广，成效如何等，最后判断出最

佳推广渠道，然后重点去推。

“对于单机手游来说，线上渠道将变为线下渠道的补充。线上渠道的传播速度最快，利

于树立品牌知名度和线下推广，而主要收入将来源于线下。”他说。

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