2024年4月14日发(作者：decide)

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基于成本的创新　

巨鲸音乐网站的破茧尝试　

在　

ｉ／苏醒Ｉ瑜娟　

筹建巨鲸音乐网之前，陈戈面对　

两年前，陈戈从苹果公司ｆｌ￣ｉＰｏｄ＋ｉＴｕｎｅｓ模式中，看到了数字技术　

他最憎恨的竞争对手几乎无能　

为音乐产业带来的新机会。于是，他产生了一个念头：中国的数字音乐时　

为力，因为对方一～盗版音乐生产商的“商业模　

代即将到来，我就要做中国的ｉＴｕｎｅｓ。　

式”实在太“强大”了：只需要一次性的设备投入和　

当时，陈戈想象中的做“ｉＴＵｎ　ｅ　ｓ”，真的就是做个一模一样的　

很少人员，提供最新的产品，拥有最广大的渠道以　“ｉＴｕｎｅｓ”出来。但在其后两年的筹备过程中，这个“ｉＴｕｎｅｓ”的产品形态、　

及超低价格。　

定位、乃至整个商业模式都在不断调整和清晰，待到今年初，正式面对公　

当进入数字音乐的时代，他终于拥有了一个　

众的成品——“巨鲸音乐网”已是与原先的设想相去甚远。　

机会，可以通过独特的成本之道，建构一个从价格　

之所以进行了如此漫长的调整，陈戈除了囿于一些外界条件外，最　

到价值都可与盗版商一较高下的商业模式。然而　重要的着眼点就是如何在数字音乐这个新的战场，应战“盗版”这个老对　

他却并非单纯地眼光向下寻找节约之法，而是以　手。数字音乐下载是个全新的世界，整个产业链的结构和规则都尚在摸　

更广阔的视野，寻找获得综合成本优势的路。　

索阶段，每个新加入者都有机会参与游戏规则的制定。　

陈戈相信，通过一个精心打造的新商业模式，在网络平台上，正版音　

新战场的机会　乐与盗版音乐之间是有可能一较高下的，甚至在“价格”这个正版音乐闻　

陈戈在１９９８年成立了普涞音乐公司，第一个　

之色变的古战场。　

签约艺人为崔健，其后陆续签约的有罗大佑、张亚　当然，诞生于版权保护比较成熟的美国市场的ｉＴｕｎｅｓ模式，恐怕无　

东、汪峰等人，公司旗下不乏有市场的歌手，也不　法在更为复杂的中国市场担此重任，陈戈需要的，是一个能够对消费者　

乏有市场的唱片，但他　ｊ所有唱片公司一样，九成　

具有像ｉＴｕｎｅｓ￣［｛样的吸引力、在消费成本（包括价格和消费过程的成本）　

以上的销售额都被盗版商榨取了。　甚至可与盗版音乐下载相抗衡、并且在商业运营上完全具有可行性的　

在传统的唱片行业，生产者、批发商（发行商）　

商业模式。　

和渠道商组成的产业链泾渭分明，各自固守一个　这样的商业模式真的存在吗？　

环节，缺一不可，利润也基本是三家平分。因此，对　

于唱片公司来说，既没可能也没必要在商业模式　

同行的低价试验　

上下功夫，要获取更高利润只有一个途径，就是生　在中国，几乎每个熟悉网络的人都知道“免费下载”这回事，如果说　

产出受欢迎的音乐产品。在这个行业，一个歌手的　

一

张传统的盗版音乐ＣＤ还需要１０块钱的话，那么　络就让这最后的成　

身价、唱片制作投入都没有一个普遍存在的标准，　本也消弭无踪。网民唯一的成本就是找个搜索引擎，填写自己要找的歌　

全靠唱片公司老板多年经验、眼光锻造成心里的　曲，然后点击搜索到的那些链接，即使其中一些是收费的正版下载，另一　

一

杆秤，甚至以跟风压宝的心态赌一把的也有。　

些已经被查封，但找上十个八个链接总有一个能成功地免费下载。　

９２　Ｊ　２１　一　。。Ｊ　２０－￣Ｊｌ　

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Ａ８音乐超市的价格也如同超市一样便　

宜，单曲下载一首５角，包月为１５元。　

无论是爱国者的ｉＰｏｄ＋ｉＴｕｎｅｓ模　

式，还是Ａ８的音乐超市，正版音乐服务　

商都在向着同一个方向努力：低价、低　

价、再低价，直到接近盗版音乐服务商　

的价格。　

其实，大多数在网络上提供盗版下　

载的大型网站，也需要盈利以保证自己　

的运营开销。即使在不需要支付版权费　

用的情况下，很多网站的包月下载收费　

也需１０元到２０元不等，那些不收费的网　

站则要转而向周边的铃声下载、广告等　

业务来获利，网民在下载的同时也必须　

承担广告骚扰和网络安全方面的代价。　

因此，正版服务商接近盗版的价格　

并非完全不可能，但需要正版服务商具　

有非常的“压缩成本”的能力。　

爱国者音乐网站推出后曾被人诟　

病新歌较少，这其中难免就有成本问题　

投下的阴影。目前通行的做法是服务商　

与唱片公司按五五至三七不等的比例　

分成，能够以０．９９元人民币如此低的下　

载单价拿到老歌的授权，已经实属不　

虽然唱片界众口一词对数字音乐的未来十分期待，但是大家也都公　

易，得到新歌则更难。　

认现在还时机未到，有待中国网络法律环境的完善，才能等到数字音乐　

音乐的品质和新鲜程度无疑会对下载数量有　

下载的春天。在春天之前，大家宁愿在音乐彩铃这个已经比较成熟的市　所影响。华旗原本就是硬件厂商，看网站建设的格　

场挤做沙丁鱼，敢于进入音乐ＭＰ３下载领域的勇敢者并不太多。　

局，并不像指望着短期内将音乐下载作为主要业　

但是对于数字音乐的生产者、服务商来说，２００５年秋天是一个关键　务的情形，内容更像是硬件产品的“差异化功能”。　

性的转折点。前有ｉＰｏｄ＋ｉＴｕｎｅｓ的上亿美元销量珠玉在前，Ｎａｐｓｔｅｒ、亚　这大概也是华旗在成本压力下的克俭克难之举。　

马逊和雅虎纷纷加入追赶行列，国内正版音乐商状告提供盗版音乐链接　

由于做ｓｐ起家，Ａ８的收费渠道较完善，加上坐　

的搜索引擎得直，著名门户网易闻声撤下“下吧”服务。正版音乐产业链　

彩铃而望下载，它也更有资本等待数字音乐下载　

中的人们普遍认为，这是盗版音乐失道寡助将步入衰落的信号。　

的春天。但将数十万首歌不加包装、梳理地堆放在　

在这个数字音乐的浪潮中，抢先进入者有几种商业模式。　货架上，除了希望造成“汗牛充栋”的气势之外，大　

去年底推出正版音乐下载网站爱国者音乐网的华旗资讯，走的是有样　概也有编辑成本的考虑在其中。　

学样的ｉＰｏｄ＋ｉＴｕｎｅｓ￣式。据说，爱国者音乐网向百代、索尼等全球四大唱　

片商签—Ｆ６万首正版音乐，每首下载收费为０．９９元人民币，为国内最低价　

巨鲸的奢侈　

Ａ８音乐超市则是另一种典型，这家以ｓｐ起家的网络音乐服务商，新　

陈戈的巨鲸音乐网是由他和篮球明星姚明共　

近也开辟了一个新的频道，专门提供音乐下载。这家音乐超市其实在模　

同投资，投资总额有２０００万。这对于一家新创网站　

式上更加类似ｉＴｕｎｅｓ，提供比爱国者更海量的歌曲下载，签约的音乐达　

不能说是个小数目，但是要做成一家陈戈心目中　

到数十万首，消费者像到超市购物一样，到网站上搜索自己需要的歌曲。　

“全国最大的数字音乐网络平台”，而且暂时没有其　

鬲２ｏ期ｌ　２１世纪商业讦砖ｌ　９３　

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－毒譬　０等乏＼由、品债与　ｔ　ｃ　开没有区圳，似口Ｐ他按　

的分戊比　，每首狄的胍　仅收益．也是　ＬＩＩ］ＣＳ　

的』Ｌ　之一他　陶际　ｊ　公司　蜂，ｌｌ屯定阶可以　

｝ｒ开　｛Ｆ３　场，　乏　海：乏的巨大　』勿　

他业务的收入支持，更有甚者，预期中的“有能力保　

护正版的法律环境”何时出现还是未知数——陈　

戈本人对此的乐观预期是今年年底，悲观预期是　

五年之内——这笔钱，的确要精打细算地花。　

巨鲸音乐网的发布活动设在一家酒吧里，比　

起爱国者音乐网大手笔的选在人民大会堂，投入　

自然不可同日而语，但也很符合二者分别来自传　

统音乐产业和硬件厂商的出身。　

这也是陈戈对媒体反复提到的一点，巨鲸是　

一

个让音乐唱主角的地方。在他看来，现在整个网　

络音乐产业处在转型期，很多销售音乐的公司缺　

乏对音乐产业专业性的看法和能力比较缺乏，因　

此，在构建商业模式甚至产业链的时候，是按照卖　

鞋子、卖皮包、甚至卖日用品的规律在思考，而不　

是按照做音乐产品的规律去思考。而对于做音乐　

这件事，显然他很自信。　

即使完全不懂数字音乐产业的人，也能在登　

陆巨鲸音乐网站的五分钟内得出一个确凿的结　

论：这是个很花钱的网站，至少比国内其他同类网　

站要花钱。　

巨鲸音乐网提供的正版音乐数量达到百万级，　

其中包含大量国外大牌歌手和乐队的作品，无论是　

知名度、流行性、多元性都很强，而且也提供国内外　

唱片公司的最新歌曲下载。这些海量的歌曲基本都　

有比较详细的歌手、专辑、风格的介绍，大部分有歌　

词，而且看起来最花人工的，就是所有歌曲都被进行　

了精心的分类，编辑成１００个“ｔｏｐｌ００”排行榜，其中　

有按照常见性质划分的“法语经Ｎｔｏｐｌ００”、“粤语老　

ｌ￣ｔｏｐ１００”等等，但是更多的是很见心思的“咖啡音　

乐ｔｏｐ１　００”、“７０年代ｔｏｐ１　００”、“治疗抑郁症ｔｏｐｌ　００”。　

９４　Ｉ　２１世纪商业开论Ｉ第２０期　

陈戈承认这些庞杂烦琐的工作也是网站筹备了两年的主要原因。　

在一开始定位于做中国的ｉＴｕｎｅｓ时，陈戈就明确了类似现在的规模　

对于网站未来的成功是必不可少的。在做规划时，其实他也曾经面对过　

是做大而全还是小而精的问题，当时，他做了一个市场调研，结果让他印　

象深刻的是，中国的音乐消费者的口味竟然如此分化、多元，就连周杰伦　

也并非一枝独秀。因此，巨鲸注定了是个大而全的Ｓｈｏｐｐｉｎｇ　Ｍａｌｌ，才能　

成为大众化的音乐消费平台。　

网站上的１００万首音乐，是事先参考了各年各国排行榜、销量、音乐　

评论、以及中国市场的接受程度，逐一挑出来的。在此基础上，产生了一　

份１９７４间版权所有公司的名单，其中甚至包括一些非洲或南美洲国家的　

公司。陈戈按照名单，带着ＰＰＴ文件，一家家去向对方解释巨鲸网的商业　

模式是什么，你为什么应该和我达成版权合作协议。　

这个浩大的工程显然尚未完成，但已经前后花了八九个月的时间。　

此后，陈戈又改变了原先打算模仿ｉＴｕｎｅｓ、让消费者靠搜索寻找歌　

曲的方式，希望对这些歌曲进行分类、编辑，精加工，以ｔｏｐｌ００这样的分　

类套装产品的形式推出。这其中的工作量丝毫不比购买版权轻松，结果，　

巨鲸音乐网筹备了将近两年才得面市。　

１元价格与音乐的法则　

在对音乐精挑细选、着意包装的同时，“市场心理价位”带来的成本　

困境同样也令陈戈备感压力。　

正版音乐应该收多少钱？目前，音乐网站和唱片公司已经普遍形成　

了一个合理价位的共识，就是一首歌１块钱左右。其中的逻辑是，一张正　

版唱片２Ｏ多元，盗版七八元，但其中优质的歌曲不过两三首，所以一首１　

块钱的价格应该能为有正版或盗版ＣＤ消费习惯的消费者所接受。　

为了同网络上的盗版音乐下载服务商竞争，正版音乐服务商至少应　

该提供与其价格类似的包月服务，也就是说，包月服务不应高于２Ｏ元每月。　

巨鲸音乐网的收费标准，可以说是比照行业价格底线：单曲下载每　

首１元，包月５元。　

这个定价在陈戈谈版权的时候，就带来了很大的阻力。在与国际唱　

片公司谈判时，最困难的是定价以及收入分账问题，他必须说服对方接　

受中国价格：１元人民币。他索要的歌曲品质与ｉＴｕｎｅｓ并没有区别，但即使　

按照同样的分成比例，每首歌的版权收益也是ｉＴｕｎｅｓ的几分之一。他向国　

际唱片公司解释，１元定价可以打开中国市场，提供海量的巨大市场。　

但是，ｌ元定价能撬动多大的市场？即使能如他所愿打开市场，网站　

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在其中分得的几毛钱能够支撑如此精工细作的网站运营吗？　

鲸就找到了一些这种“特殊的情况”，例如对于大　

在回答这个问题时，陈戈突然重新复述了一遍这个问题：“应该问，　

多数中国消费者来说，虽然经常听到嘻哈音乐、　

一

首精工细作的音乐如果只卖１元钱，能够撬动多大市场。音乐的本质　

灵歌、重金属的名称，但对于欧美当红的歌星或　

与日用消费品是不同的。日用品质量好的可以卖贵一点，质量不太好的　

者歌曲，却所知甚少，需要了解时少不了一番麻　

便宜点也能卖出去，但是音乐和电影不同。Ｂｅａｔｌｅｓ的‘ｙｅｓｔｅｒｄａｙ’赚了一　

烦的搜索功夫；又比如所有孕妇都知道音乐胎教　

亿美金，垃圾的歌曲白给人也不会听，有垃圾的电影零票房。选择是与版　

这回事，但是要搞清楚哪些音乐适台胎教，还真　

权同样重要的、必不可少的成本。”　

是不容易。　

在他看来，提供没有经过细分的音乐产品的商业模式，表面上看节　

搞清楚，弄明白，这件事情对于某些特定人　

省了一些成本，但其中不可避免鱼龙混杂，音乐是没有“退而求其次”这　

群，所花的时间就能兑换成“成本”。　

件事的，那些质量不高的歌曲将成为毫无效益的废品。　

陈戈以“酒吧音乐”产品为例，算了这样一笔　

而花些心思把好歌挑出来，在购买版权的时候可以更有的放矢，将　

账：一个酒吧老板，至少同时需要几十张唱片备　

需要歌曲的清单放在唱片公司的桌子上，反而可以节省谈判和购买的成　

用，即使都是盗版，也需要数百元，让他到网络上　

本。更重要的是，一首歌被下载１００遍的成本显然ｋＬ１００首歌各被下载一　

漫无边际地搜索试听，寻找合适的音乐，也是个不　

遍的综合成本更低，这将保证对每首歌的投资获得最大化的收益。　

太可能的任务。但是如果他以包月的形式购买酒　

其实，巨鲸的商业模式并不像初看起来那么“亏”，它精心设计的营　

吧音乐产品，一年只需要几十元，每个月花点下载　

收模式其实有比“超市”更大的盈利空间。　

时间就可以了。据此观点，说服这位老板“正版更　

在巨鲸音乐网，欣赏试听是免费的，单曲下载和包月两种模式并行，　

便宜”颇有些可能。　

可以同时满足习惯收藏和喜新厌旧习惯租用音乐的消费者。　

陈戈找到的类似人群还有迪厅爱好者、健身　

但是，网站上提供的新歌其实是不属于包月范畴的，也就是说，成本　

房老板、孕妇、钢琴学习者等等。通过这种方式，他　

较高的产品，是必须以ｌ元的单价购买的。　

将歌曲分类、“ｔｏｐｌＯＯ”不仅做成可零售可批发的音　

巨鲸音乐网站其中有不少取材于传统零售业的促销点子。“ｔｏｐｌＯＯ”　乐产品，还变成一种类似细分消费者解决方案式　

可算是一个体贴的服务项目，但是其中“套装式”销售的痕迹也很明显，　的服务。　

一

个消费者如果在寻找一首适合晨跑的轻松音乐，那么如果一下子找到　他希望能够靠提供的更多消费者价值，不仅　

由专业音乐人士精心选排的ｌＯＯ首，花ｌＯＯ元都买下来或者一年投资６０元　

赢得与其他粗加工音乐服务商的竞争，更重要的　

租用都是合情合理的延伸购买行为。　是，超越盗版音乐免费下载的吸引力。也就是说，　

他希望通过这种方式，使那些习惯于根据需要上　

重建音乐下载的行为成本　

网查找、并免费获得歌曲的用户相信，每月支付５　

“尊重音乐产品的规律”的另一个含义是，沿着音乐产品的价值曲线　

元人民币去，似乎是件更“便宜”的事情　假如他的　

寻找创新的灵感，可能比像制造业那样“眼光向下”压缩成本，反而可能　策略成功，将使得巨鲸不必总在价格这个吃亏的　

形成更大的综合“成本优势”。　

战场上，跟盗版商兜圈子。　

当陈戈称“假如盗版下载将继续存在三五年，我们也有信心与之竞　

奇怪的是，陈戈并没有做一件“做正版生意”　

争”的时候，他认为巨鲸的优势，体现在一种“消费者综合成本”上，而非　

的商人很喜欢的事情，就是到处做宣传。也许他认　

简单地在销售价格上进行较量。　

为，做宣传是件很昂贵的事，也许他还在等待适合　

他解释，对于一个消费者来说，下载盗版音乐的价格可能是零，假如　

的时机。　

这样，正版音乐服务商根本无法与之竞争。但是在消费行为方面，消费者　

但是，他不太喜欢的搜索引擎其实反而很帮　

其实需要支付不少的成本，例如在网络上搜索、寻找有效安全的链接的　忙，因为巨鲸音乐网上拥有的关键词太多了，音乐　

时间成本。还有一个常常被忽视的，就是当利用搜索引擎的时候，消费者　

爱好者横竖都会被“链接”到这里。在没有做宣传的　

需要了解歌曲的一些确定信息才能做到，比如名　

情况下，从２月ｌＯ日开始公测，２天内网站的点击率　

称、演唱者等。这就意味着，在搜索之前，其实消　

在Ａｌｅｘａ的点击率排名中居于７８６　

费者还有一个行为，就是了解和确证。　

吸引力无可置疑，现在最重要的悬　

这个对音乐消费进行引导，这个环节在通常　

念就在于，陈戈精心构架的能与盗　

情况下，其实不成其为问题，但在某些特殊的情　

．　

版音乐服务商相抗衡的商业模式，　

况下，却可能形成产业链上一个空缺的环节。巨　能否顺利通过实践的考验。■　

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