2024年4月14日发(作者：免费下载音乐资源网)

广告传播　

ＧＵＡＮＧＧＡＯ　ＣＨＵ＾ＨＢＯ　

文化研究视域下国产　国外网络客户端　

游戏品牌传播比较研究　

以腾讯《英雄联盟》和暴雪《魔兽世界》为例　

邝野　

［摘要】时至今日，互联网技术早已从一个简单的人类交互工具延伸到了社会生活的方方面面，成为人们从　

工作到娱乐符合现代社会规制的生活方式之一。作为大众文化消费品重要形式之一的网络游戏，在过去十年来在　

国内得到迅猛发展。国产游戏与国外游戏在国内市场的争夺也日趋激烈，在这一背景下通过国内与国外精品客户　

端游戏的品牌传播比较研究，找到国产客户端游戏的短板，并在此基础上提出科学有效的品牌传播策略，对促进　

国内游戏产业发展、增强文化软实力具有积极影响。　

【关键词】品牌传播；比较研究；传播策略　

［作者】邝野，四川外国语大学新闻传播学院硕士研究生。　

作为我国的新兴产业之一，网络游戏产业尤其是网　工资）吸引着，因而能够是被逼迫负担的。”　与现实的　

络游戏中的客户端游戏在短短十数年问即从一个边缘性　

紧密联系，使得游戏在变化的同时又保持着一些固有属　

产业一跃成为一个展现出强劲增长势头和广阔发展空间　

性，这些属性在帮助游戏生产者抑或游戏参与者适应新社　

的产业集群。近十年的国内游戏产业数据显示，我国游　

会形态与生产方式的过程中起到了承上启下的作用。　

戏产业平均保持着１１５％的高增长率，而与游戏产业相关　

的周边产业带动比例则更高，甚至远远超出了网络游戏　

二、品牌传播的差异化策略　

产业本身的发展规模。　然而，２０１３年，国内老牌网游巨　

网络客户端游戏是伴随计算机和网络技术的突飞猛　

头盛大首次被畅游营收反超，市场份额跌出前三。作为　

进而诞生的虚拟娱乐形式。一批知名的网络客户端游戏　

国内依靠网络客户端游戏起家的业界巨子，盛大的衰落　

品牌在已经过去了的以技术竞争为主要手段的网络游戏　

除了当时引起业界的剧烈震荡之外，网络客户端游戏业　

发展过程中得以建立，以国内腾讯公司的《英雄联盟》　

绩的增长乏力、手游市场的崛起等因素都为网络客户端　

和美国暴雪娱乐《魔兽世界》为代表的两款网络客户端游　

戏是其中代表。应该说，游戏媒介的物理底层结构并非一　

游戏的未来前景蒙上了一层阴影。在此背景下，以对市场　

个游戏品牌在市场竞争中取得优势地位的绝对因素。而近　

运作良好且具有一定代表性的网络客户端游戏为例，分析　

它们对自身品牌塑造和传播过程中的成功与不足，对于文　

几年，一个市场现象出现，网络客户端游戏对于技术实现　

化产业分支之一的游戏类产业发展有着重要意义。　

的依赖正在逐渐减弱，而重点指向了创新的市场营销与品　

牌溢价上则从某种程度上证明了网游品牌价值的重要性。　

一

、

技术与文化的认同构建　

（一）腾讯的选择　

作为人类一种基本诉求，任何游戏行为背后都隐藏　作为目前国内最大的网络游戏社区，腾讯游戏在　

着深刻的社会与文化因子。康德曾在《判断力批判》中，　

全国网络游戏市场中占据了３０％左右的份额，稳居第一　

借助游戏的概念来分析审美和艺术问题。他说道：　“艺术　

宝座。２０１５年腾讯第一季度财报显示，腾讯总收入为　

也和手工艺区别着。前者唤作自由的，后者也能唤作雇佣　

２２３．９９亿元，比去年同期增长７％。　由于腾讯公司在打　

的艺术。前者人看做好像只是游戏，这就是一种工作，它　

造品牌价值与电竞社群等方面的巨大成功，使以“电　

是对自身愉快的，能够合作的成功。后者作为劳动，即作　

竞”“ｃｏｓｐｌａｙ”等元素为主体的品牌价值得以变现。　

为对于自己是困苦而不愉快的，只是由于它的结果（例如　

《英雄联盟》推出短时间内全球同时在线人数就突破５００　

①李大凯：《网络游戏消费选择的品牌经济分析》，山东大学硕士学位论文，２

②康德著，宗白华译：《判断力批判》，商务印书馆，１９６４年。　

０１２年。　

⑧纪佳鹏：《腾＂￣，２０１５年一季财报：社交广告增长迅猛》，《２１世纪经济报道》，２０１５年５月１４日。　

一

７１—　

传播与版权　

西　葡　２０１６年第７期总第３８期　

万人，甚至超越了《魔兽世界　而使其获得了“世界第　

一

首先，是暴雪娱乐的精品战略。在游戏业界，暴雪　

网游”的称号。　《英雄联盟》的成功，甚至使得一向　娱乐的游戏研发速度素以“慢”著称，与欧美其他游戏　

低调的腾讯总裁马化腾在接受采访时宣称“《英雄联　大厂比起来，产量极低且几乎从来没有如期按时发布的　

盟》是腾讯史上最成功的海外投资”。　’　

例子。以《魔兽世界》为例，对于一个设计复杂的大型　

《英雄联盟》有意弱化了游戏在技术指标上的宣　

网游而言，如何保持整个游戏世界系统的稳定与游戏剧　

传，而更强调了游戏自身类型即时战略、团队作战等要　

情的连贯是保证其在维持复杂性的前提下给玩家以最大　

素。在游戏技术开发上，腾讯没有走全部独立开发的路　限度刺激感的重要因素。对此暴雪的基本设计思路是反　

子，为了让老玩家接受，游戏开发团队在游戏技术开发　

其道行之，即让尽可能多的玩家体会到游戏细节设计的　

上，借用己有的Ｄｏｒａ游戏品牌及其原班人马将老玩法从　

乐趣，而非对于游戏技术指标的盲目追求。由于没有像　

以前零散的网络对战平台几乎完整移植到了网络客户端　

《英雄联盟》一样的快节奏和短时间对抗等竞技元素，　

《魔兽世界》必须拥有足够丰富的细节以及长时间多人　

游戏领域。同时，在保留Ｄｏｔａ的游戏节奏等招牌要素之　

外，其富有特色的英雄系统以及自动匹配对战系统，包　

在线社群体验来持续吸引玩家。细节的丰富性使整个游　

括天赋树、召唤师系统、符文等元素的加入，摆脱了单一　

戏产品具有足够的“深度”，使玩家不至于玩一遍就失　

　

的对战竞技模式，开始形成拥有完整世界观和剧情线的腾　

去兴趣。

其次，是暴雪娱乐对品牌社群打造的重视。品牌　

讯特色的虚拟产品品牌。从这个层面上讲，　《英雄联盟》　

　Ｚ和　

虽然放弃了技术方面的竞争点，但却实现了精准定位，充　

社群其实并非全新的概念，这一概念最早由Ｍｕｎｉ

Ｏ、Ｇｕｉｎｎ提出，他们将其定义为“基于使用某一品牌的消　

分利用了Ｄｏｔａ￣Ｒ累的高￣５０００余万的用户数量。　

在具体层面上，腾讯自有的即时通讯、在线支付　

费者之间一整套关系的专门化和非地域性的社群。”　

等产品分支完成了０２０（线上与线下）“打通最后一公　

与《英雄联盟》在品牌传播过程中依然借助了大量传统　

里”（利用线上交易方式实现商业价值变现）的任务。　

推广方式不同，　《魔兽世界》的品牌传播绝大部分都与　

如《英雄联盟》构建游戏内集成商城系统与游戏周边产　

新媒体密不可分。这一方面是因为欧美国家社会信息化　

业等，既突出了竞技游戏的“电竞特色”，又保证了腾　

程度较之国内更高。⑨在《魔兽世界》中，玩家可以通　

讯公司在同一系统下虚拟商品的品牌与内涵文化的一致　

过与游戏账号相互绑定的“战网通行证”在战网社区中　

性。同时，腾讯对“玩家生态群”的开发，采用了线下　

获得“游戏指南”“媒体”“论坛”和“服务”等多方　

网吧等集中地点进行广告投放以及举行由腾讯公司独家　

面的信息，包括各种种族、职业，各种技能、团队副本　

举办的ＴＧＰ百城联赛等方式。实践上，其还别具一格地使　

和场景战役等内容。归功于其严苛的游戏管理制度，暴　

用了列车这样的大通量公共交通工具为载体。在《英雄　

雪娱乐还克服了一直困扰国内游戏业界的一个顽疾：外　

联盟》国内公测一周年之际，北京、上海、广州、深圳　

挂（作弊软件）横行。需要指出的一点是，本来会让游　

　

等城市，如披甲龙龟、齐天大圣等几大人气英雄角色的　

戏玩家心生反感的严厉厂商管控政策，在《魔兽世界》

海报铺满列车，深圳地铁四号线甚至将整列列车包装成　

进入中国后，不仅没有削弱游戏的市场竞争力，反而使　

“英雄联盟号”专列，吸引了广泛关注并引发热议　。　

《魔兽世界》“没有外挂”的清新品牌形象深入人心，　

《魔兽世界》也因此获得十数年的生命。　

《英雄联盟》还灵活地使用了创意视频、视频平台主播　

自制视频以及ＷＣ６、ＴＧＡ、城市争霸赛等《英雄联盟》专　

属赛事直播等多种形式的网络流媒体品牌传播手段。而　

单个教学视频动辄１３９．７万次的点击量，也让战队明星、　

网络主播等群体自然成为《英雄联盟》游戏品牌传播的　

“意见领袖”　。　

三、结语　

品牌的塑造与传播是一个系统全面的过程，从产　

品定位到产品设计再到渠道的有效传播，每一个环节都　

不可或缺。在今天所有的技术迷思中，或许共通的文化　

价值认同构建才是贯穿品牌传播始终的关键。只有构建　

起用户对产品和企业的文化价值认同，才能最终建立起　

（二）暴雪的答案　

与国内游戏厂商起步较晚的品牌传播相比，以美　

用户的忠诚度和品牌向心力。笔者希望通过对以游戏为　

国暴雪娱乐为代表的欧美一流游戏大厂在品牌打造上无　代表的中西文化产业品牌传播作比较，最终能对中国网　

疑有着国内厂商难以比拟的优势，其自身风靡全球的三　络游戏乃至文化产业的品牌发展产生些许有价值的借鉴　

款旗舰游戏产品《星际争霸》《魔兽世界》《暗黑破坏　

意义。　

神》在网络客户端游戏品牌塑造上堪称典范。　

（下转第７５页）　

一

７２一　

影视传播　

ＹｌＮＧＳＨＩ　ＣＨＵＡＮＢＯ　

出镜，　《凡事说理》打造了一位卡通形象的“说理博　

涉及人物访谈节目的创新打造方面，广西电视台侧重于　

士”。从这位数字“博士”口中说出的当期主题、哲学　以访谈的形式制作和播出节目。比如在中国一东盟博览　

理论和马克思主义观点给访谈节目带来了别样的活力　会召开期间，包括众多部长和专家级人物应邀接受了广　

和趣味，再配合栏目事先创编的说唱乐主题曲与背景音　

西电视台的人物专访。广西社会科学院北部湾经济区开　

乐，一档主题严肃、内容严谨的人物访谈节目顿时显得　

放开发研究岗位特聘专家杨亚非接受专访时针对北部湾　

风格明快而个性可爱起来。　

面向东盟打造现代物流体系发表了意见；而科技部国际　

合作司公使衔参赞阮湘平则针对自贸区加强经济交流提　

（四）在坚持现实主义基调的同时兼顾娱乐性　

考虑到当下电视观众欣赏习惯的变化，人物访谈　

出了建议……高层管理者与专家学者的访谈内容不仅为　

节目固然不能过度娱乐化，但在坚持现实主义基调的同　

博览会的顺利召开提出了高屋建瓴的专业意见，也为中　

时兼顾娱乐性却也不失为折中之法。如１９９８年在凤凰卫　

视首播的《鲁豫有约》在２０１０年进驻安徽卫视时更名为　

《爱传万家一一说出你的故事》，从题目己然可以发现　

这一档节目的变化，那就是故事性的成分正在增加，尤　

其是那些有着特殊人生经历的平民草根嘉宾的人生故事　

更是最能打动观众的节目亮点。如果说明星嘉宾吸引观　

众的是其对明星隐私的好奇心，那么平民嘉宾背后的故　

事吸引观众的地方则是曲折。越是普通人跌宕起伏的人　

生故事，越能引起同样是普通人的观众的共鸣，这既是　

现在的《爱传万家——说出你的故事》能够坚守电视屏　

幕至今的原因，也是《凡事说理》或中国一东盟博览会　

期间特别访谈类节目应当更多借鉴与参考的地方。　

普通人提到马克思主义时的第一反应常常是刻板、　

严肃、权威、教条，是不与人亲近的政治理论，既难以为　

人所理解，又几乎无法与基层老百姓的衣食住行产生任何　

密切的交集。但是，　《凡事说理》却要剑走偏锋，将深奥　

的理论平民化、通俗化，使之“浸润”到人民群众的柴米　

油盐中，成为一只看不见的理论指导之手，帮助普通人分　

析、理解、辨析社会生活中出现的种种问题与现象。　

另一方面，广西所处的区位特点使其在对东盟开　

展资讯传播方面具有得天独厚的优势，随着中国一东盟　

自贸区的建设与发展及中国～东盟博览会的召开，广西　

电视台开始加强了针对东盟各国电视节目的创新打造。　

（上接第７２页）　

【参考文献】　

…茅蕾．中国网络游戏产业运营模式探析【Ｄ］．济南：山　

东大学，２０１０．　

［２］郝智伟，许扬帆．腾讯：网游非典型样本ＩＪ１．ＩＴ经理世　

界，２００９（２１）．　

［３１梁露丝．浅析腾讯网络营销盈利模式的创新［Ｊ］．知识经　

济，２００９（４）．　

［４】徐雷．网络游戏的营销策略研究Ｕ】．管理观察，２００９　

（１２）．　

国一东盟之间未来的合作交流指出了发展方向和趋势。　

总而言之，今天的电视节目创作者们比任何以往时　

候都要有责任和义务去完善访谈节目这样一个公共话语　

平台，用更有深度和更有内涵的优秀谈话节目留住广大　

观众的心。　

三、结语　

新媒体环境下，传统媒体如电视等遭遇到了更加活　

跃和快捷的第五媒体的全力竞争甚至打压，使包括人物　

访谈节目在内的众多电视栏目面临着巨大的危机。但正　

如“危机”既包含危险又蕴含机遇一样，网络的海量资　

讯也能给传统媒体带来潜在的丰富资源。与新媒体充分　

融合，利用先进的技术实现突破，不仅是电视人物访谈　

节目转型升级的有益途径，更是整个传统媒体提升自身　

技术水平与艺术含量的未来趋势。　

【参考文献】　

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（１１）：３６．　

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广西教育学院学报，２０１０（３）：１５．　

［５］肖兰．网络游戏盈利模式发展趋势浅析　商场现代　

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业文化（下半月），２０１１（４）．　

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［８】别致．“网游传播”现象研究——以《魔兽世界》为　

中心的考察【Ｄ　Ｊ．开封：河南大学，２００８．　

［９］涂锐．从腾讯游戏看网络游戏差异化竞争策略卟东南　

传播，２００９（９）．　

【１０］Ｗｏｌｆ，Ｍａｒｋ　Ｊ．ｐ．ａｎｄ　Ｂｅｒｎａｒｄ　Ｐｅｒｒｏｎ（ｅｄｓ）．Ｔｈｅ　Ｖｉｄｅｏ　

Ｇａｍｅ　Ｔｈｅｏｒｙ　Ｒｅａｄｅｒ［Ｍ］．Ｎｅｗ　Ｙｏｒｋ：Ｒｏｕｔｌｅｄｇｅ，２００３．　

一

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