2024年4月26日发(作者：)

差异化战略——企业竞争的力量源泉

1980年初，迈克尔．波特(M．E．Poner)教授通过对美国、欧洲与日本制造

业的实践提出了自己的竞争战略理论学说。他在其著作《竞争战略》一书中把竞

争战略描述为：采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成

功地对付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常的投资收益。他的竞争战略理论

认为企业要通过产业结构的分析来选择有吸引力的产业，然后通过寻找价值链上

的有利环节，利用成本领先或性能差异来取得竞争优势。在这种指导思想下，波

特提出了赢得竞争优势的三种最一般的基本战略：总成本领先战略、差异化战略、

目标集聚战略。

本文主要以迈克尔·波特的竞争力模型以及差异化竞争战略为研究方向，通

过分析和整理差异化战略的具体实施情况，了解有关企业差异化竞争战略的相关

概念及含义，提出如何正确实施差异化战略，理清新时期企业实施差异化战略的

思路及企业应如何做到保持企业竞争优势的持久性，从而更好的促进其竞争力的

提升。

一、 企业差异化竞争战略的概念分析

差异化理论是指企业通过独特的产品特性，以及技术、品牌形象、附加特性和特

性化服务等来强化产品特点，增加消费者价值，使得消费者愿意对该类产品支付

较高的价格。在现代企业竞争战略理论中，一个企业要在激烈的市场竞争中确立

自己的优势地位，通常有3种战略选择： （1）基于成本领导的价格优势战略。

相对于竞争者来说，以很低的总成本提供产品和服务，从而吸引广大的顾客。

（2）基于产品差异化的差异化战略。与竞争对手的产品有差别，有特色，从而

吸引广大的顾客。 （3）目标集聚的集中战略。选择产业内一种或一组细分

市场，使战略为这一细分市场服务，而不是为其他细分市场服务，致力于追求其

目标市场上的竞争力优势，而不是全部市场。 在具体的企业中，差异化战

略是企业广泛采用的一种战略。事实上，一个企业将其产品或服务差异化的机会

是无限的，因为每个企业都有自己的特点，因而存在很多差异化的机会。当然，

一个企业能否将其产品和服务差异化，还与产品的特性有密切的关系。例如，汽

车比一些高度标准化的产品（如水泥等）有更大的差异化潜力。企业可以通过各

种方法实现产品和服务的差异化，为顾客创造价值，差异化的目的是为了增加竞

争力和赢利。因此，必须分析顾客需要哪种差异化，这种差异化所创造的价值应

超过它所增加的成本。换句话说，企业必须了解顾客的需要和选择偏好是什么，

并以此作为差异化的基础。差异化战略并不是追求形式上的特点与差异，它所关

注的问题也是企业战略要解决的基本问题，即谁是企业的顾客，怎样才能创造价

值，以及在满足顾客要求并赢利的同时，怎样才能比竞争对手更有效率。 1982

年经济学家尼尔森和温特(NeIson and、矾nter)在其著作《经济变迁的理论演变》

中，强调企业只有不断地发现顾客、服务顾客、维系顾客、满足顾客的现实和潜

在需求，并在满足顾客需求的过程中培育出具有企业属性的资源和能力，才能获

得持续竞争优势。英国学者福克纳和鲍曼提出了著名的“顾客矩阵”即由认知价

格(PerCeived P“ce)和认知价值(PerceiVed use value)两维变量构成的矩阵，

他们认为，竞争战略的主要目的是为了能比竞争对手能更好地满足顾客的需求。

二、 企业差异化竞争战略的经济学含义

采用差异化战略的企业的成本可能会高于市场一般企业，但由于产品对消

费者的附加值较高，所以能以较高的价格出售而获得较高的利润。差异化理论成

功的前提是消费者愿意为差别特征多付钱，而且多付的钱应高于增加的成本。因

此，差异化理论的实质是用差异化特征来提高消费者的转换成本，用产品和服务

在消费者眼中的内在优越性将消费者和企业紧密联系在一起。

1． 差异化的内在源泉 从企业产品的本身考虑，差异化的内在来源包括产

品质量上的识别性、产品品种的可挑选性捆绑在一起的附加值，以及与产品、服

务相关的时间性等。与产品使用过程捆绑在一起的服务提高了消费者对产品质量

的识别程度，对专业要求较高的产品来说，与使用过程捆绑在一起的服务使消费

者能放心地使用该产品。特别是当某产品的使用影响到使用者要求的功能系统的

稳定性，或者当使用者系统故障的成本特别高时，是否提供捆绑服务和服务的满

意程度将成为购买的前提条件。对注重产品经济性的用户、市场变化较快的用户

和经常创新的用户来说，获得产品的及时性及合理的交货期成为重要的差异化识

别标志。

2． 差异化的外显来源 差异化的外显来源表现为企业长期建立的市场形

象和品牌吸引力、产品的外观特征、产品价格等。企业的市场形象和品牌吸引力

是差异化各项内在来源长期共同作用的结果。这些内在来源的共同作用可以使用

户在任何地点及任何时候都能获得所需要的能力（包括产品、服务及结合效果）；

能获得使用和维修上的便利和支持；能获得对升级产品的首先使用等；甚至能借

助对产品的消费来获得相应的市场地位，获得与供应商结盟的机会和利用供应商

无形资产及市场地位的机会。可见，市场形象和品牌吸引力的差异化作用最强，

可以用来增加产品的知名度和美誉度。因为将产品外观作为差异化来源，比较容

易被对手模仿，所以其作用能持续的时间较短，要求不断在产品物理性能差别上

有所改善和创新。

三、、差异化战略的类型

企业可以从以下几个方面来营造差异化战略：

1．产品差异化

产品差异化是指企业的产品在质量、功能上明显优于同类产品的其他生产厂

家，这种区别于其他同类产品的差异足以吸引购买者的个性化需求，从而导致消

费者的偏好度和忠诚度大大提高。

2．服务的差异化

服务的差异化企业通过强化品牌意识、成功实施CI战略，在消费者心目中

形成关于企业的独特形象，并对其产品产生偏好而乐意购买。

3．形象差异化

形象差异化是企业通过着力提升产品形象、品牌形象及企业形象，使其成为

“光环产品”，从而提高企业的竞争力。

4．市场的差异化

市场的差异化是通过产品的销售价格、分销渠道售后服务等符合具体市场

环境条件而形成差异。

四、企业实施差异化竞争战略的途径

1． 有形差异化

从技术层面讨论，主要关注的是企业的核心技术竞争力，技术上的差异化会

形成企业独特的竞争能力和适应市场需求的能力，充分发挥他们的技术特色优势，

把他们的差异化技术转化为技术服务能力，在市场上形成一定的垄断局面。技术

差异化突出解决了企业拥有什么样的自主能力，在优势和劣势中如何寻求加强和

突破，同时在这个过程中挖掘出企业是否存在其他企业难以模仿的创造价值的能

力，以及这些能力来自何处。 在企业的非技术层面上，我们从企业的供应

链角度寻求企业新的成长空间，市场上一般的行业由前端业务、中间业务和后端

业务组成，而最主要的环节是企业各个阶段实现价值的交接过程，这是新时代企

业发展的关键一环，各个企业要在这个过程中下足功夫，让自己的产品和服务获

得价值。

2． 无形差异化

与有形差异化的技术角度不同，这里主要讨论的是服务差异化和品牌差异化，

服务差异化体现在企业给消费者带来的感受区分度，这种区分形成各具竞争企业

特色的市场占有领域，这是在各个企业长期的市场经营中逐步确立起来的。品牌

建设主要体现在各个企业的市场宣传上，最主要的体现是在广告的制作和发布中。

品牌效应是品牌在产品上的使用为品牌的使用者所带来的效益和影响，品牌是商

品经济发展到一定阶级的产物。在近代和现代商品经济高度发达的条件下，品牌

使用给商品的生产者带来了巨大的经济效益和社会效益。这种差异化会对产业的

价值链和价值链的再造产生效应，差异化可以为企业提高适应市场需求能力提供

空间，实现客户价值和反馈价值，为客户进一步提供差异性的或者成本更低的产

品或服务，满足市场的进一步需求。

3． 内部差异化

面向企业发展的内部结构，需要考虑企业组织的范围经济，尤其是相关事件

的关联程度，这种关联集中体现在产品相关性、技术相关性和资源相关性3个方

面。企业的内部差异化策略是提高互补品的生产能力，走多元化生产的道路，以

满足市场的差异化需求。 内部差异化解决了怎样把企业的关联活动和实现

机制明晰化；企业应当在什么时候进行哪些活动来提供价值，这些活动如何关联；

在企业的发展中，企业的组织机构、人力资源和环境来执行和实现这种活动，以

及他们之间如何协调，在整个组织实现特色的系统管理工程。

4． 外部差异化

外部差异化主要解决竞争问题，进而解决企业的定位问题，也就是企业走什

么样的经营道路。外部差异化同时要求企业定位商业范围和定价策略，即企业为

哪些客户提供价值、企业利润的决定因素、细分市场的利润率和收入中哪些来源

是决定性的。 在企业外部市场营销方面，西方学者提出过著名的市场营销

组合概念，并进一步归纳为4P，即产品(Product)､价格(Price)､地点(Place)､促销

(Promotion)。借鉴这一理论，本文认为现代企业实施差异化战略的重点应是业务

种类、客户服务、品牌建设。

五、新时期企业实施差异化战略的思路

实现差异化战略可以有许多方式：设计品牌形象、技术特点、外观特点、客

户服务、经销网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司使自己在几个方面

都标歧立异。制定差异化战略首先要识别差异化的来源，再采取相应的战略措施。

事实上，差异化战略的实质是企业通过两种机制为买方创造他们需要的价值，这

种价值是一种合理的溢价或者是一种相同价格上的优惠，即降低买方的成本和提

供买方的效益两种机制。买方如何看待企业创造的价值呢？主要通过两种购买标

准：

1． 使用标准

与供应商通过降低买方成本或提高买方的效益影响实际买方购买的方式。使

用标准可以包括产品质量、产品特性、交货时间等因素。

2． 信号标准

产生于价值信号的购买标准，或者买方推测或判断供应商的实际价值所使用

的方法。信号标准可以包括广告、设备的吸引力和信誉等因素。使用标准是衡量

什么创造买方价值的具体标准；信号标准是衡量买方怎样认识显现出的价值尺度。

使用标准更趋向于供应商品、发货后勤和服务活动；而信号标准往往来自日常营

销活动，不过企业的每一个职能部门和大多数活动都能够影响这两种标准。企业

可控制的溢价将取决于满足使用和信号两个标准方面的特性，二者缺一不可，不

能忽视任何一方。产品差异化的机会是无穷尽的，我们可以从以下企业中去体会

一些成功的差异化战略理论：奔驰公司——高质量；IBM——优质服务；惠普公

司——先进的管理；泰诺止痛药厂——与医院和医生密切配合。商品与市场差异

化分析解决了企业差异化的持续经营能力问题，持续经营能力的延续需要关注企

业的哪些能力是其他企业难以模仿的。企业如何保持持续盈利能力并保持长久的

竞争优势，从企业的商品与市场竞争战略来看，差异化在企业发展中扮演重要的

角色，也是上面重点分析的内容。从企业的商业运作模式需要解决的问题来看，

现代企业在企业发展的商业范围、组织架构、关联活动、客户价值、收入来源、

定价策略、盈利能力、持续经营能力等领域寻求自身特有的生存成长空间，把差

异化策略引入企业自身发展的各个环节，形成具有自己特色的垄断局面，把差异

化真正转化为企业向前发展的优势和增长点。

六、企业保持差异化经营战略的持久性

差异化战略成为“长效药”的出路只有不断创新。企业应充分认识到没有一

成不变的战略，企业实施的差异化战略也应该是动态的。随着社会经济和科技的

发展，顾客的需求也会随之发生变化。任何差异都不会永久保持。企业应不断地

创造新产品和提供新服务以适应市场的能力，不断创新管理的能力，不断创新营

销手段的能力等等，以“顾客满意最大化"为核心，在战略实施中从观念，技术，

组织，市场，文化多方面坚持全方位的创新。用创新去适应顾客需求的变化，战

胜对手的“跟进”，提升企业的竞争实力。提升顾客价值是差异化的基础，创新

是保持差异化的关键，正确的服务理念和先进的营销理念是差异化的主要因素，

只有不断创新才能做到与时俱进，使企业保持持续发展。

企业实施差异化战略的持久性还取决于两个方面，一是买方价值链的构成，

二是竞争对手的反应。为防止这两方面的威胁，企业可以采取以下措施保护差

异化的持久性：在生产中，大幅度提高最终产品的零组件标准化率，使差异化

生产者能够得到显著的规模经济效益。在营销中，在不同的细分市场采取组合

营销，如汽车制造业采取的经济组合、豪华组合、运动组合等，以吸引主要的

细分市场，同时集中广告促销能降低营销费用。在这个过程中，我们从下面两

个思路去分析：

1． 设置模仿障碍 相对于竞争对手的差异化的持久性取决定于它的来源，

而像经验、与外部稳定的联系、内部的协调关系以及先行者的优势是更具有持

久性的驱动因素，企业在这些方面的优势往往是模仿者不易攻破的障碍。

2． 多重差异化 模仿的难易程度部分地取决于差异化来源的多少。单一的

差异化来源为竞争者提供了一个进攻焦点，而多种活动的独特性相互协调所形

成的整体差异化，使得模仿者必须做全面的改革。 竞争的目的就是更好地

为顾客提供他们需要的产品和服务，使企业能赢得、维持某种竞争优势并战胜

竞争对手。竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值，价

值是客户愿意支付的价钱，而超值价值产生于以低于竞争对手的价格提供同等

的效益，或者以提供的独特效益补偿高价而有余。

如果差异化战略可以实现，它就成为在产业中赢得超常收益的可行战略，因

为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，虽然其形式与成本领先有所不同。

差异化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使公司得

以避开竞争、它也可使利润增加却不必追求低成本。客户的忠诚以及某一竞争对

手要战胜这种“独特性’’需付出的努力就构成了进入壁垒。产品差异化带来较

高的收益，可以用来对付供方压力，同时可以缓解买方压力，当客户缺乏选择余

地时其价格敏感性也就不高。最后，采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司，在

面对替代品威胁时，其所处地位比其它竞争对手也更为有利。

总之，有效的差异化战略能够帮助企业摆脱同质化竞争的压力，提高利润水

平，赢得细分市场的客户，从而最终为企业在竞争中赢得优势。理论上，只要企

业选用其中一种适合自身条件的战略就可以建立起自己的竞争优势。在具体的市

场活动中，对于不同的行业，面对不同的环境，处于不同的时期，企业选择的竞

争战略内容都是不同的，如果购买者由于对企业产品的独特性赋予了价值期望但

还去购买竞争对手的产品，或者如果一家企业的差异化方式易于被竞争对手所模

仿或复制，那么企业的差异化战略就需要重新定位。采取差异化战略的企业必须

认真地研究购买者的需求和行为，以了解他们认为重要的是什么，他们认为有价

值的是什么，愿意支付的是什么。然后，企业还必须使产品或者服务包含特定的

购买者想要得到的属性，其中企业自己提供的这些属性与竞争对手提供的属性有

着明显的易于分辨的差别，或者开发某种独特的能力来满足购买者的需求。购买

者对差异化的喜好程度越高，这些顾客同企业的联系就越紧密，企业获得的竞争

优势就越强，成功的差异化可以使企业收取产品的高价、提高销售量和获得购买

者对其品牌的忠诚。不管在何时，如果产品所获得的额外价格超过了为获得差异

化而花费的成本，那么差异化就可以提高赢利能力，企业就有了强大的竞争力，

从而能在同行业中站稳脚跟、立于不败的地位。

主要参考资料

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