2024年4月19日发(作者：)

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视频直播

在海淘场景中应用的优势及问题

——以淘宝直播全球扫货为例

○孟

【摘

园

要】作为电商领域的细分消费群体，海淘用户规模从2016年0.41亿人到2020年约1.58

亿人，交易规模预计2021年将超3万亿元。但日益旺盛的海淘需求和逐渐凸显的电商顽疾，极大地

制约了消费活力的释放。视频直播作为一种传播媒介，嵌入到海淘场景中，在一定程度上打破了

“需求”与“顽疾”角力的僵局，对传统图文海淘模式的局限性有所扩展。本文从电商细分消费群体

——海淘族视角出发，以其行为动因、传统模式及现存问题为背景，以淘宝直播全球扫货为例，围

绕视频直播五大特性与海淘场景的融合优势及问题进行阐述。视频直播在建立商家与消费者信任

关系、提升消费体验、加速购物决策、激发行业参与者竞争潜力等方面起到了重要推动作用。同时，

回归海淘直播的本质，狂欢之下暴露诸多问题需要全链路参与者正视并解决。

【关键词】新媒体；电商直播；海淘；跨境电商；淘宝直播

随着当代消费者心智变化、宏观政策逐渐

开放、电商国际化发展和技术应用革新等多重

因素叠加驱动，海淘用户规模和交易规模表现

出了强劲的增长势头。艾媒咨询《2020年中国

跨境电商供应链专题研究报告》显示，2016年

中国海淘用户规模0.41亿人，2020年中国海淘

用户规模将达到1.58亿人。进口跨境电商市场

交易规模从2013年起持续走高，2019年交易规

[1]

模达2.64万亿元，预计2021年将突破3万亿元。

者为奢侈品“符号”价值买单，以彰显自身时尚

态度、社会地位、财富水平以及文化品位。LV、

GUCCI、Herms等国际一线品牌都是海淘用户

è

的消费项目。

从消费者购买力，差价优势带来的财富升

值的错觉。海淘商品具有明显价格优势，主要因

为两个原因，一是高关税导致进口商品在国内

定价优势丧失，奢侈品包袋的国内外差价在

10%-35%不等；二是品牌在原产国款式齐全，

折扣力度巨大。例如轻奢品牌coach，在美国经

常3-5折销售上一季商品，而黑五、圣诞节的购

物狂欢堪比国内“双十一”。

免税店一直是出境游客的购物天堂，但此

种方式购物门槛较高，以高昂的出境旅游为前

提。而海淘模式，省去了舟车劳顿、飞机酒店成

本和时间成本，不限时间地点，极大地提升了购

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在消费全球化趋势下，视频直播的应用为海淘

族开辟了全新的购物体验。

一、海淘动因、模式及问题

（一）海淘行为主要动因

海淘，是指消费者通过网络平台直接或间

接途径购买跨境商品的消费行为。海淘族主要

购买国际高档奢侈品或国外品牌日用品。消费

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物效率，满足了消费者购物便利性需求。

（二）海淘主要模式

从购物渠道划分，主要有三种模式：

个人代购+国际直邮/“人肉带回”：即由个

人卖家或海外买手提供代买商品服务。最早是

从留学生或海外定居的华人帮朋友代买商品开

始，逐渐发现商机，后期加入稳定的利润比例，

将代购价格、流程、服务在一定程度上标准化规

模化。邮寄方式包括国际直邮和“人肉带回”，后

者即委托回国的朋友或亲属以个人物品方式入

境，避免缴纳关税。

国内跨境电商+直邮：以天猫国际、洋码

头、唯品会国际等进口跨境电商为主，进口商品

需要正常缴纳税费，定价比委托个人价格高。

海外电商+直邮或转运：海淘族直接或通

过VPN访问亚马逊美国官网、Shopbop、第五大

道及各大品牌官网等海外电商，自行选购，使用

多币种信用卡结算，再通过直邮或者转运公司

邮寄到手中。

（三）现存问题

假货较多，维权困难。由于海淘的特殊性，

商品进货渠道不透明，还有部分国内商家以高

仿充当正品售卖。浙江网经社电子商务研究中

心发布的《2020年(上)中国跨境电商消费投诉

数据与典型案例报告》，洋码头位列跨境电商投

诉榜第一。

[2]

消费者与商家之间关联较弱。消费者购物自

由度高，随机性强，对商品态度将信将疑。有购物

需求的消费者与可信赖的商家匹配效率低。

定价范围广泛，高性价比正品难以识别。不

同商家或电商平台定价标准不同，消费者不敢

购买定价较低商品，而价格较高又未享受到海

淘的价差优势。

消费者选择限定在上架商品中，无法个性

化定制，小众需求得不到满足。模式二、三中大

型采购导致款式更新速度较慢，可选择性相对

较少。

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二、视频直播+海淘场景

视频直播是借助信号手段，将影像实时在

线传播至智能终端设备的一种技术手段。作为

新型的传播媒介，视频直播具有可视性、实时

性、互动性、限时性、定制性等特点。相比静态图

文展示，视频直播技术为消费者与商家之间建

造了一个拟态环境——直播间。直播间成为信

息流动、情感流动、商业流动的聚集地。

关于场景，罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷

尔在《即将到来的场景时代》中，提出场景的五

大技术力量：移动设备、社交媒体、大数据、传感

器、定位系统，它们分别扮演着体验载体，信息

适配，逻辑工具，信息获取、物理定位的角色。

[3]

应用于海淘，即用户以手机为沟通体验载体，通

过电商平台进行购物信息适配，经过大数据的

逻辑推荐，传感器实现直播间实时互动，物理定

位以显示直播所在地。

王佳航等认为“场景是吸引用户，并为用户

带来沉浸式体验的一种社交与商业情境”。

[4]

海

淘场景，即商家为消费者在直播间传递了一种

身临其境的海外购物场景，以往是通过图文，如

今是通过视频直播。在跨越大洋的空间距离和

时区差异距离下，商家通过视频直播展现购物

场所、真人导购和限时限量特惠等方式为用户

在直播间烘托起消费氛围，建造交流空间。

三、视频直播在海淘场景中应用的优势

全球扫货是淘宝直播的海外垂直频道，遍

布世界73个国家，

[5]

卖家或达人在当地专柜、打

折村、买手店或仓库里进行直播，通过解说、试

穿、试戴等方式对商品进行展示；买家可实时发

送提问与卖家互动，下单购买直播间上架的商

品。现以淘宝直播全球扫货为例，从视频直播五

大特性角度探讨嵌入海淘场景中的优势。

（一）可视性：流程透明化，助力信任关系建立

消费者海淘的第一疑问是能否保证正品。

尤其在模式一、二中，消费者常常无法了解或对

真实的购物渠道存疑，在消费决策阶段出现摇

摆。视频直播技术极大地满足了消费者的“好奇

心”，主播在所在国家发起直播，将前往购物地

的路途、购物现场、商品细节、甚至原价和折后

价的信息向消费者进行全面展示，力求呈现一

个真实可信的海淘现场。

在直播中，还新生了一种“签字”服务，即主

播在直播间为买家在商品的包装上签上买家名

字或指定符号，买家截图留证，“签字”和商品一

起邮寄回国，以表明这是真实物流过程，在直播

中购物所见即所得。

卖家通过视频直播的方式将采购过程透明

化，主动打消买家疑虑，营造信任氛围。买家则

通过主播的全程展演和直播信息来加以判断，

双方透过屏幕建造起信任关系。

（二）实时性：打破时间界线，时差反而成为

优势

以全球扫货最受欢迎的欧美直播间为例，

纽约时间比北京时间慢13个小时，巴黎时间比

北京时间慢7个小时。而海淘族主要用户群体

——白领，下班后观看直播时间集中在20点至

24点，对应的开播时间是纽约时间上午7点至

11点，巴黎时间下午13点至17点。欧美卖家处

于精力旺盛的状态，可以为买家提供优质的服

务。直播打破时间和空间界线，隔着屏幕的昼夜

对比，也可以再次印证海外的真实场景。此外，

相比图文和短视频极低的复制成本，直播实时

性也为其带来了不可复制性的特点，极大助力

了信任关系的建立。

（三）互动性：情感关系缔结，卖家买家转向

主播粉丝

全球扫货的主播多为海外留学生或已经取

得所在国长期居住权或国籍的人群。除了销售

商品，主播还会分享求学经历、生活经历或对时

下政治经济的看法。例如，一名匈牙利的华人主

播，特地约了一场不卖货的直播，冒雨带粉丝去

欣赏布达佩斯的多瑙河，介绍当地的风土人情、

文化信仰和房价物价。一名来自中国浙江的主

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播将自己的美国丈夫带入直播间互动，上演一

场跨文化交流的视频对话。

作为反馈，当买家逐步升级为主播的铁粉、

钻粉或挚爱粉时，也会自发地在直播间中回答

其他买家的基础问题，自愿充当客服角色。卖家

和买家的关系逐渐转化为黏性更强的主播-粉

丝关系。周懿瑾等将主播与粉丝的关系分为四

种：线上导购-顾客、基于货品的意见领袖-粉

丝、基于内容的意见领袖-粉丝、偶像-粉丝，从

左到右粉丝经济效应依次递增。

[6]

（四）限时性：玩转限时限量秒杀，加速决策

通过互动性带来的情感关系转化，精准地

帮助主播连接到目标用户。后期再针对特定人

群进行“议程设置”，以“直播预告”形式邀请粉

丝共赴下一场折扣盛宴。由于直播时间有限，主

播都想在可预见的时间内创造更高的销售额，

限时限量秒杀成为直播间致命吸引力。例如，疫

情期间倒闭的店铺在闭店前进行超低折扣清

仓。粉丝通过预告获取直播时间，在限时的压力

下进行“疯抢”，以避免下播后商品下架无法购

买的遗憾。

而直播间的价格往往比其他图文模式更

低：一方面，面对激烈的竞争，卖家会展开价格

战，尤其新晋卖家在定价阶段采用让利消费者

的方式以获取粉丝；另一方面，“现场直播——

现场下单——现场采购”的模式缩短回款周期，

免去库存重担。

（五）定制性：商品选择自主化和多样化

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相比国内跨境电商和海外跨境电商固定上

架的商品，通过直播购物时，买家有更多的自主

权，选择也更加多样化。他们远程“指挥”主播，

告知需要的商品。主播拿到商品后向买家充分

展示所有细节并上身试穿，给买家一种临场感。

无论是限定款还是仅限线下门店活动，专业的

主播都会搜集“情报”，为买家提供更好的服务。

这些细微的努力会通过主播与买家在直播间的

日常交谈流露出来，又进一步夯实彼此的情感

关系。

四、视频直播在海淘场景中应用存在的问题

（一）直播并不能阻止售假

假冒伪劣商品一直是电商平台的毒瘤。虽

然通过直播可以帮助买卖双方建立信任，但由

于整个交易中间环节较多，即使直播展示的商

品真实，到达消费者手上的商品仍可能并非正

品。有消费者表示2020年8月从定位于加拿大

的直播间购买了BURBERRY衬衫，到货后发现

做工粗糙疑似高仿，便向平台以“假冒品牌”为

由退货。平台要求卖家提供购物凭证，但出具的

小票类目跟所售商品编号不符，平台判定卖家

全额退还购物金额。

直播的可视性和实时性在一定程度上抬高

了售假门槛，帮助诚信商家与消费者建立沟通，

但并不能遏制别有用心的不法商家。《今晚报》

曾报道称，黑心代购专门伪造国际大牌专卖店

用于直播代购。

[7]

（二）时间成本高，空虚陪跑

全球扫货主播常常是在奥莱或精品店现场

上架商品，消费者无法预知商品名目。卖家利用

这种期待心理一直吊着买家的胃口，拉长用户

留存时间，以保持直播间的热度。还有直播间售

卖大牌超低折扣商品往往数量有限，尺码不全，

甚至是“孤品”（仅一个），一上架就会被秒抢。如

果被抢光的商品品牌知名、款式新颖、性价比较

高，买家往往会不断询问“是否还有货”，并在直

播间守候以期待抢到类似的商品。未知商品和有

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限数量对消费者心理造成焦虑，买家在直播间花

费大量的时间，有时只能空手而归，空虚陪跑。

（三）互动方式单一，直播间沦为主播单向

兜售

不同于秀场直播、游戏直播，电商直播的目

的更加明确——销售商品。主播使尽“浑身解

数”在激烈的竞争中崭露头角，逐渐成长成为头

部主播。但对于粉丝来说，日益火爆的直播间人

气与基于评论点赞单一的互动方式，逐渐拉开

了粉丝与主播的距离，堆积起了粉丝与主播的

疏离感。粉丝通过文字表达需求，被快速刷新的

文字所覆盖。基于情感缔结而建造的交流平台，

开始出现老粉丝沉默现象，主播选择性回答也

会“冷落”新粉丝，进一步将粉丝注意力从关注

情感关系拉回到关注商品，直播间互动逐渐沦

为主播的单向兜售。

（四）同质化严重，诱发审美疲劳与撞款焦虑

电商直播日益火爆，不断吸引新选手入场，

但海外流行且性价比高的品牌屈指可数，主播

销售的商品也呈现同质化。例如韩国多名主播

同一时间直播MLB；意大利两名主播在同一

GUCCI门店相遇，主播声音透过另一方的直播

间传递出来。对于消费者的好处是各主播的售

价可以相互制衡，不足是容易诱发消费者的审

美疲劳。

海淘用户购物动机是用商品表现阶层差

异，直播日渐流行也会诱发消费者担心“撞款”

的不安心理，出现直播爆款“升温很快退温也很

快”的现象。

（五）不退不换带来消费风险

直播商品详情页“服务”中显示：此商品为

代购服务，不支持7天无理由退货；还有主播在

直播间不断提醒买家“不退不换”。《消费者权益

保护法》第二十五条，经营者采用网络、电视、电

话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商

品之日起七日内退货，且无需说明理由，但下列

商品除外：1.消费者定做的；2.鲜活易腐的；3.在

线下载或者消费者拆封的音像制品、计算机软

件等数字化商品；4.交付的报纸、期刊。除前款

所列商品外，其他根据商品性质并经消费者在

购买时确认不宜退货的商品，不适用无理由退

货。

[8]

代购商品并不符合明确列出的四种情况，

但最后补充说明的“经消费者在购买时确认不

宜退货的商品，不适用无理由退货”，也就是主

播不断在直播间通过语言和标题提示的约定，

甚至有些主播让买家在直播间打出“我承诺不

退不换”的字样。

不退不换成为了直播间的“霸王条款”，让

很多海淘族在“剁手”时更加慎重，同时也为冲

动消费的买家带来了后续处置的麻烦。

五、总结与展望

电商直播作为一种新经济业态，有其不可

小觑的优越性，发展空间巨大。视频直播嵌入海

淘场景让足不出户逛遍全球的梦想成为现实。

但海淘直播归根结底是消费场景，与直播间火

爆人气相比，商家信用、平台监管机制、电商直

播相关法律法规等配套措施亟待完善。

消费者端，购物习惯从“看图购物”向“直播

全方位解读”转变。海淘消费者收入处于中高水

平，消费意愿强烈但消费决策更加理性慎重。直

播模式的成功实践使消费者对更高品质服务的

期待得以实现。

主播端，诚信自律，走向职业化，注重综合

能力竞争。视频直播使得主播或卖家个人几乎

全面曝光在消费者的视野里，多数情况下本色

出场。海淘主播的竞争力不局限于颜值，表达能

力、品位气质、专业度和擅于调动气氛等综合能

力尤为重要，直接影响该场直播的销售额和直

播间流量获取。

平台端，加强监管，守住“生命线”。对于销

售假冒伪劣商品的商家，一经查明应给予严厉

惩罚或关闭。消费者购物是基于主播承诺和对

平台的认可，一旦发现假货，心理落差会造成严

重的信任危机，对于平台声誉和艰难建造起的

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信任关系带来极大损害。

技术端，互动模式有待创新，AI虚拟偶像

跑步进场。以文字评论为主的互动模式，较为单

调，在人气高涨的直播间还会自动“失效”。互动

模式需要创新探索，可根据不同的热度、商品类

别和主播风格加以研发。随着AI技术的不断成

熟和应用，虚拟偶像极强的可塑性使之有望成

为更加全能立体的电商主播代言人。

法律端，海淘细则和电商直播有待立法完

善。2020年7月1日起，中国广告协会国内首份

实施，

[9]

但不具备法

律效力。跨境交易还涉及著作权、专利权和商标

权等国际知识产权保护与规则协调，而制假售

假的产业化全球化态势为海淘带来更大的挑

战。

[10]

■

注释：

[1]艾媒咨询.2020年中国跨境电商供应链专题研

究报告[R].2020-11-9.

[2]网经社电子商务研究中心.2020年(上)中国跨境

电商消费投诉数据与典型案例报告[R].2020-9-7.

[3]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场

景时代[M].北京：北京联合出版公司，2014：11.

[4]王佳航，张帅男.营销模式迁移场景传播视角下

的直播带货[J].新闻与写作，2020（09）：13-20.

[5]阿里研究院.2020淘宝直播新经济报告

[R].2020-4-1.

[6]周懿瑾等.粉与被粉的四重关系——直播带货

的粉丝经济探究[J].新闻与写作，2020（09）：29-35.

[7]刘宇.直播购物过程怎料店铺“仿真”——黑心

代购骗术升级[N].今晚报，2019-3-19.

[8]中华人民共和国消费者权益保护法[S].2014-3-

15.

[9]中国广告协会.网络直播营销行为规范[S].2020-

7-1.

[10]国家知识产权局知识产权发展研究中心.中国

电子商务知识产权发展研究报告（2020）[R].2020-12-

28.

（作者单位：北京大学新媒体研究院）

主编：周蕾

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《网络直播营销行为规范》