2024年3月10日发(作者：)

“IP，最早是Intellectual Property的简称，普遍翻译成知识产权。而互联网时代的

“IP”被标记成独有的、美好的、富于特质化的东西。一个标准的IP，有着独立人格魅

力，能够靠着有温度、有态度的优质内容吸引用户，并形成一个拥有相同兴趣或价值观的

社群。社群会激活用户的参与感，并最终转化为消费”。

——《罗辑思维》

IP不能脱离“产业”的维度。IP串联起多种娱乐的形式，在持续的运营中通过其中一

个或几个环节获取利润——而不是每一环节单独获利。IP的呈现形式包括小说、漫画、动

画、短视频、电视剧、电影、话剧、音乐剧、手游、端游、衍生品……日本、美国IP的产

业化，造就了其文娱行业的整体繁荣。

一、IP从孕育到爆发有一个相对规律的“成长周期”；

二、同一IP可以有不同的呈现形式，不同呈现形式，对应着不同的投入和产出，制作

周期，客观供需；

1、投入产出

投入产出的几个计量维度包括：

A．收益-变现能力。维度：单品额度；方式（大众玩大众付费-电影，大众玩小众付

费-游戏，小众玩大众付费-赛事，小众玩小众付费-演出）。市场规模：赛事-足球8,000

亿、营销-电商网络600亿、电影400亿、衍生品-动漫380亿、游戏300亿、演出250亿。

B. 获取成本-IP孵化能力。维度：成功率；单个孵化成本=（总创意获取成本+筛选

环节成本）/总孵化数量。以腾讯文学为例，总创意获取成本即平台运营费；筛选环节交

由受众，成本为0；已孵化出小说1,000万部，其中《步步惊心》《致青春》《何以笙箫

默》《裸婚时代》《凡人修仙传》等进行影视改编，另有4部《木兰无长兄》、《回到过去变

成猫》、《从前有座灵剑山》、《择天记》已有电影改编计划。

C. 生产成本-新品制作、后续加工。新品制作：以电影为例，一场电影从几十万到1

亿不等，宣传30%、明星20%、制作50%。后续加工：以游戏为例，虚拟产品，边际成

本为0；衍生品，实体商品，每件都要付出材料费、加工费。

D. 维护成本-运营难度。比如，真人IP需经常性参加活动、粉丝互动；游戏有IT运维

成本。

2、制作周期

有的呈现形式制作周期短，比如短视频、衍生品、赛事；有的呈现形式制作周期长，

比如：电影、游戏、电视剧。

3、客观供需

从客观供应来说，通常低成本、短周期的呈现形式供应量大。比如，小说，腾讯文学1

年已孵化1,000万部；而反观球赛，CBA一年只有760场，知名球星就几个。

而客观需求，牵涉到场地的容纳能力。比如，电影，全国银幕数量2.6万块，1天可排

6场，一年最多能排5,700万场，单部作品2,000万场排片量已是极限；而反观在线视频，

无限量供应，一部作品过亿点击很常见。

三、IP运营：根据投入产出、制作周期、客观供需，选择孵化和变现形式

［大公司］

通常选择低成本、大供应形式进行IP孵化，高成本、大需求形式进行IP变现，并尽

可能缩短回报周期形式，从而系统性提高ROI（投资回报率）。

综合来看：

小说、漫画、短视频、真人竞技是较好的IP孵化形式；

赛事、游戏、电影是较好的IP变现形式。

但，大公司不可能垄断所有IP。

［个人、机构］

通常只是内容生产商，可以采用其他孵化形式——核心变量是提高成功率，即降低成

本。例：papi酱短视频，全部是个人制作，目前估值已达3亿；《万万没想到》用网络短

剧孵化，3季投入千万级，用电影收回。

 IP在孵化和变现之间可能需要一些中间发酵，提升IP热度、加强IP持续度。

综合来看：

动画、网剧、综艺、电视剧是较好的IP发酵形式；

近年来，随着制作成本、渠道费用降低，动画、网剧等也在前移，由IP发酵转变成为

IP孵化形式

 爆红的IP还可以寻求更多变现方式，即衍生，进一步提高利用率。

综合来看：

衍生品、广告是较好的IP衍生形式

借助旧IP的资源持续孵化、衍生新IP

IP投资：怎样给IP估值？

IP的估值体系

 维度一：受众。

▪ 区分受众-有效受众-核心受众：以游戏为例，1%的人群贡献了60%的收入。

▪ 区分消费意愿-消费能力：追星，年轻粉丝更狂热、意愿强，中年粉丝更有钱。

▪ 考察可持续性：《柯南》这类老少皆宜的动漫可以伴随用户成长，持续10年。

 维度二：潜在变现形式及其ROI。

▪ 关于IP的可转化程度，要从特征、关联度（人群一致性、情感共鸣）来考虑。比

如，《琅琊榜》这种背景丰富、角色多、情节复杂、本身带有竞技性质的，转游戏就相对

容易；《小时代》转游戏就相对难，只能尝试一下换装类。再比如，《琅琊榜》、《芈月传》

都适合改游戏，但前者更可能成功，因为看剧人群打游戏的男生居多。

▪ 关于变现形式能带来的收益，比如，《小时代》虽不能转游戏，但影视已为其带来极

可观的收益（12亿票房）。

▪ 关于变现形式的种类，比如，《爸爸去哪儿》的电影变现+衍生品变现+广告变现。

▪ 关于变现形式的持续度，比如，《变形金刚》电影拍了4部，每一部票房都在10亿美

元上下。

维度三：IP的火热程度。IP获取和变现之间可能需要再运营，这部分需要资源和时

间成本。典型例子是《琅琊榜》依次经过小说——电视剧——游戏，小说在电视剧前并

不火（点击量：几十万，千万算有些火），电视剧就是中间预热（赚的不多，成本1.1亿，

收入3亿=600万/集*50集）。另外，电影播出前，明星会频繁参加各类综艺节目也是一

样。

维度四：竞争。

▪ 一个是同类型产品，太多会降低估值。

另一个是可替代性：视频、赛事都是观赏性活动，占用的总时间是相对固定的，此消

彼长（国内赛事类可看的比较少，所以大家花在视频类的时间比较多）。