2024年2月21日发(作者：)

附件1：

行政事业单位资产管理信息系统资料录入说明

一、关于纳入系统管理的范围

（一）纳入系统管理的单位

按照《河南省行政事业单位资产管理办法》（省政府第108号令）确定的管理范围界定。即：各级党的机关、人大机关、行政机关、政协机关、审判机关、检察机关、各民族党派机关、参照公务员制度管理的事业单位和占有、使用国有资产的社会团体，以及除实行企业化管理并执行企业财务会计制度的事业单位之外的其他各级各类事业单位。

纳入系统管理范围的单位，无论财务和资产是否独立，无论是否有资产，均应在系统中独立填报相关数据资料。

（二）纳入系统管理的资产

纳入系统管理的资产包括单位的全部资产，只要单位属于行政事业单位资产管理的范围，无论取得资产时的资金来源于哪个部门、资产性质是什么，均应将单位的全部资产纳入系统管理。主要包括：财政性资金形成的资产、利用国家赋予的职能或政策取得的资产、各种会费形成的资产、接受捐赠取得的资产、经营性收入取得的资产等。

二、关于填报说明

上报数据的基准日为2009年12月31日。

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（一）《单位情况表》指标填报说明

1、单位名称

按编办文件核发的单位名称填写，不得自行简称。如河南省财政厅，不要填写成省财政厅；河南省国有资产监督管理委员会，不要填写成省国资委。

2、单位层次代码

按3,3,3结构赋码。由各级财政部门按照《河南省行政事业单位“单位层次代码”编码规则》对所属行政事业单位统一赋码，省直行政事业单位“单位层次代码”见《河南省省级行政事业单位“单位层次代码”一览表》,上传在河南省财政预算执行系统(网址10.8.4.100)网页 中“行政事业单位资产管理”板块中的“下载中心”(详细地址是：10.8.4.100／zcgl/)。

《河南省省级行政事业单位“单位层次代码”一览表》中所列单位，不是界定行政事业单位资产管理信息系统范围的依据，单位是否列入系统管理，应以省政府108号令为准。因此，应列入系统管理的单位而没有赋码的请及时与省财政厅联系。

3、组织机构代码

根据各级技术监督部门核发的机关、团体、事业单位代码证书规定的9位数填列。未领取组织机构代码的单位，应到技术监督管理部门办理代码证，确无代码的，按部门决算 - 2 -

赋予各地市的编码规则由各级财政部门统一编码。

4、单位类型

依据编办核定的单位性质，从下拉箭头中展开的内容进行选择填报。共分四种类型：01-行政单位,可直接选择填报；单位类型为02-事业单位时，必须从该类型下的明细项中选择填报，即0201-财政补助事业单位(含财政全供事业单位)；0202-经费自理事业单位；0203-企业化管理事业单位（企业化管理事业单位一般执行的是企业会计制度，凡选“0203－企业化管理事业单位”的，请予核实。

5、单位垂管状况

共二项选择，分别是“垂管单位”和“非垂管单位”。目前，我省实行垂直管理的部门主要是：省地税系统、省工商系统、省质量技术监督系统、省国家安全系统等所属的省、市、县、乡级单位。其他部门所属单位均是“非垂管单位”。

6、预算级次

从下拉箭头中选择填报。省直单位统一选填“2省级”，实行垂直管理的地税、工商、技术监督等部门的基层单位也必须选填“2省级”；省辖市市直单位统一选填“3市级”；省直管县和省辖市所属县（市区）级直属单位统一选填“4县级”；乡（镇、办事处）级单位统一选填“5乡级”。

7、行业

按编办核定的职能，从下拉箭头展开的内容中选择填 - 3 -

报。单位性质为国家行政机构时，行政机构需分为综合事务、对外事务、公共安全事务、社会事务、经济事务、政府事务、行政监督等七种情况选择填报，如何区分，可在互联网查询，具体分类情况如下：

（1）“综合事务管理机构”包括：各级人民政府计划、财政、审计、监察、科技、税务、海关、外汇、统计、保密等行政机构；从事港、澳、台行政事务的活动的机构；各级政府所属部门从事政策、法制研究及参事等活动的机构；各级政府批准的开发区（经济技术开发区、高新技术产业开发区等）管理机构；各级政府派出的办事机构（如政府办事处）。

（2）“对外事务管理机构”包括：政府部门从事外交、外事的行政事务活动的机构；我国驻外使领馆等机构。

（3）“公共安全事务管理机构”包括：各级政府部门从事社会治安、公共安全、消防、监狱、劳教等活动的机构；铁路、港口、民航、林区、海关等部门中的人民警察机构。

（4）“社会事务管理机构”包括：各级政府部门从事教育、司法、文化、卫生、计划生育、民政（含政府救济、婚姻登记、调解以及民事纠纷调解等）、民族等行政事务的机构；各级政府部门从事广播电影电视、体育、新闻出版、环保、药品监督、宗教、专利、文物、中医药等行政事务的机构；。

（5）“经济事务管理机构”：

各级政府部门从事经贸管 - 4 -

理、劳动和社会保障、农业、建设（含房改、城建、市政等）、国土资源、交通、铁道、信息产业、对外贸易经济、水利等行政事务的机构； 各级政府部门从事林业、邮政、旅游、民航、质量监督、出入境检验检疫、工商行政管理、外国专家管理、粮食及储备、海洋、测绘、安全生产、烟草专卖等行政事务的机构。

（6）“行政监督检查机构”包括：各级政府部门从事工商、产品质量、技术标准、出入境检验检疫、食品卫生、药品、医疗、文化、城管、市容、综合治理等活动的机构；各级政府部门从事环境保护有关的检查、监督、稽查、查处活动的机构（如森林、沙漠化、水土保持、河流、湖泊、海洋、大气、野生动植物，以及废气、污水、垃圾、废弃物、噪音、有毒有害物质等）; 各级政府部门从事与经济建设有关的检查、监督、稽查、查处等活动的机构（如海关、税务、审计、统计、建筑施工、市政建设、公共设施、劳动、土地、交通、旅游等）；

（7）“政府事务管理机构”包括：人事部门、政府机关事务管理部门、政府采购管理部门以及其他从事政府事务管理的部门。

8、财务制度

系统中内臵了“行政单位财务制度”和“事业单位财务制度”二种，根据单位实际执行的制度情况选择填报。医院、 - 5 -

高校、地勘等执行行业会计制度的单位按“事业单位会计制度”选择填报。一般而言，行政事业单位执行的会计制度应与编办核定的单位性质相一致，填写该指标时，注意与相关信息保持一致。

财务和资产没有实行独立核算的单位，应与核算其财务和资产的单位选择的制度一致。

9、同级财政单位层次代码

统一填写本级财政厅（局）的“单位层次代码”。如省直各单位均填写省财政厅机关的“单位层次代码”，即：“411”。

10、批准设立文号

填写单位设立时的文号，如因历史原因查不到设立文号的，填写各级政府最近下达的三定方案文号。

11、成立日期

填写单位最早设立的时间。

12、备注

单位如有合署办公、财务资产在一起核算等特殊情况时，或单位认为有需说明的事项时，在备注中予以说明。

另外，为便于工作联系，各单位在行政事业单位资产管理信息系统（单位版）中，录入“单位情况表”信息时，请将本单位负责资产管理工作的联系部门、人员姓名、职务、电话、手机号码等信息在“备注”栏内填写清楚，随资产管 - 6 -

理数据一并报送全省行政事业单位资产管理信息系统中。

13、注意事项

一是，信息要填写完整，特别是黑体字信息不要漏填；二是，信息要填写准确，特别是红色字体信息要认真进行核实；三是信息间的逻辑关系要正确，如：“单位类型”与“单位基本性质”、“财务制度”与“管理办法”、“预算级次”与“所属财政关系”等信息要相互衔接。

（二）《机构人员情况表》指标填报说明

本表信息是资产管理的重要信息，必须正确填报。

1、一般预算财政拨款（补助）开支人数

这个指标包括二部分人数，一是“一般预算财政拨款开支人数”，是指行政单位（含实行公务员管理的事业单位），在“行政运行”、“行政单位离退休”科目用一般预算财政拨款开支基本工资的人员，以及在其他的支出功能分类科目用一般预算财政拨款开支基本工资的行政人员；二是“一般预算财政补助开支人数”，是指单位在“行政运行”、“行政单位离退休”以外科目用一般预算财政补助开支基本工资的事业人员。

“一般预算财政拨款、补助开支人数”具体包括：（1）单位用一般预算财政拨款、补助开支基本工资的人员。（2）基本工资全部或部分由纳入一般预算管理的行政事业性收费开支的人员。

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以下人员不列入“一般预算财政拨款开支人数”和“一般预算财政补助开支人数”统计范围：（1）原未列入一般预算财政拨款（补助）开支人员范围，由于经费管理和拨付方式转变，用纳入预算管理的政府性基金开支的人员。（2）编制部门批准为财政补助事业编制，但实际未由财政部门开支或补助开支基本工资的在职人员。（3）编制部门批准为经费自理事业编制。通过尚未纳入预算管理的行政事业性收费解决工资的人员。（4）行政机构和事业单位中用财政拨款开支或补助开支基本工资的遗属、临时工作人员。（5）民政优抚对象、村干部、下岗职工、城镇居民最低生活保障对象等财政进行适当补助的人员。

2、独立编制机构数

填列经政府编制管理部门批准的行政事业机构数，不包括内设机构。如财政厅内部各处室均不是独立编制机构数。

3、独立核算机构数

填列经政府编制管理部门批准并实行财务独立核算的行政事业机构数。实际管理中下列情况应区别填报：

（1）本单位的财务和资产没有独立核算的不应填数;

（2）本单位的财务和资产独立核算的，应填1个；

（3）本单位的财务和资产核算中包括其他单位的，也应填1个。

（三）《基础信息》填报说明

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基础信息包括：使用／管理部门、人员、存放地点等，是资产管理卡片中的基本信息，在基础信息中一次性录入后，在填报资产管理卡片时可直接从下拉箭头中选取，避免了每张卡片都需要录入的麻烦。

1、使用／管理部门

使用／管理部门为单位的内设机构，录入时需填写“部门代码”、“部门名称”等，“助记码”自动生成，“部门代码”应按照4,3,3的结构编码,填报中,原则上按照“三定”方案中明确的内设机构顺序填列。

2、人员信息

录入所有使用资产的人员、人员信息代码可自行确定位数，原则上按自然数顺序排列。

3、存放地点

录入所有资产的存放地点、地点代码应按照4,3,3的结构编码，原则上存放地点编码应按一定规律填写。

（四）《资产负债表》填报说明

资产负债表按单位执行会计制度分《行政单位资产负债表》和《事业单位资产负债表》二类，软件中是按执行的资产管理制度来确定的，如单位执行的是《行政单位国有资产管理办法》，软件将自动显示《行政单位资产负债表》。本表是重要的资产信息报表，表中数据应与财务账、资产账、系统中的卡片汇总数据保持一致。

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注意事项：一是，表中的“固定资产”不包括资产配臵卡片中的“无形资产”；二是，根据财务制度规定，表中指标信息一般不应有负数，如有负数，应按规定予以纠正。

（五）《资产管理卡片》填报说明

录入卡片的资产12类,除图书可以批量录入外，其余资产应按照“一物一卡一码”的要求录入。基础信息中录入的使用／管理部门、人员、存放地点等均形成了枚举字典，臵于下拉箭头选项中，取得方式、权属性质、使用状况等信息，也按相应的分类臵予下拉箭头中。录入中，应注意以下要求：

1、“取得日期”，一定要填写资产实际取得的日期，不能填写为向软件中录入卡片的时间。

2、“使用年限”指的是该资产预计能使用的年限，年限单位为“月”。“折旧状态”为“提折旧”时，自动弹出折旧信息表，再单独填写；“折旧状态”为“不提折旧”或“已完成折旧”时，直接在卡片中填写。

3、卡片信息要填写完整，同一件资产卡片中的相关信息勾稽关系要合理、正确。如：“资产名称”与“资产分类名称”以及“计量单位”、“取得方式”与“采购组织形式”、“使用年限”与“取得日期”以及“保修截止日期”、“使用方向”与“出租／出借对方单位”、“价值类型”与“价值”等信息之间关系要合理。

4、卡片中是否填加资产照片，不做统一要求。

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附件2：

行政事业单位资产管理信息系统有关问题解答

1、省直管县（市）数据如何报送？

答：省直管县（市）数据直接报送省财政厅参加汇总。省辖市向省财政厅报送的数据不含省直管县（市）数据。

2、2009年省政府机构改革中管理体制调整的无线电管理部门和食品药品监督管理部门数据如何报送？

答：2009年省政府机构改革中，将各省辖市无线电管理机构上划省工业和信息化产业厅管理，省食品药品监督管理局不再实行省以下垂直管理体制。因此，各市地无线电管理机构的资产管理数据应统一纳入省工业和信息化厅报送；各市、县（市区）食品药品监督管理机构的资产管理数据应统一纳入所属地区财政部门统一向省财政厅报送。

3、省辖市设立的经济开发区等机构，在实际管理中财政体制是按县（市区）来对待的，所属单位数据是参加市里哪个节点汇总？

答：省辖市未经国家批准设立的各类经济开发区等机构，所属单位数据应参加市本级节点汇总。

4、县（市区）所属街道办事处所属单位数据是参加县（市区）本级节点汇总还是各乡（镇）节点汇总？

答：县（市区）所属街道办事处，在数据汇总时按乡（镇） - 11 -

对待，在各乡（镇）节点下汇总。县（市区）如有未经国家区划管理部门批准而设立的经济开发区等机构，所属单位数据应参加县（市区）本级汇总。

5、乡镇数据如何填报？

答：应根据编办核定的独立编制机构数分户录入，县（市区）财政部门应与当地编制管理部门联系，确定乡镇机构管理情况，结合本地实际情况做出具体规定。

6、同一个单位，预算管理在财政上归属二个部门，数据在系统中参加哪个部门汇总？

答：单位的全部财务和资产应按一户填报，主要经费核拨归口财政哪个部门管理，就参加哪个部门汇总。

7、同一个行政事业单位如果分别执行“行政”和“事业”二套会计制度时，数据如何报送？

答：根据行政事业单位财务、会计制度的有关规定，行政事业单位的各类资金和财产都应实行统一的财务管理和会计核算。因此，行政事业单位原则上应执行一种会计制度、将全部资产财务纳入一套制度反映。各级财政部门应按照会计制度核算要求，加强对同级各部门财务主管单位的管理，规范会计核算。

因此，同一个行政事业单位，如分别执行“行政”和“事业”二套会计制度时，应按规定进行纠正，以一套数据进行报送。

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8、二个或二个以上行政事业单位的财务和资产在一起统一核算时，如何填报？

答：行政事业单位的财务和资产无论是否实行独立核算，均应纳入行政事业单位资产管理信息系统，独立填报相关信息。填列中需注意：

（1）管理财务和资产的单位应填列资产管理信息系统中所有信息，其中《单位情况表》和《人员机构情况表》只填列本单位信息，表中的“独立编制机构数”和“独立核算机构数”均为1个。在《单位情况表》的“备注”中，需注明“XX、XX单位财务、资产和我单位在一起统一核算”。

（2）没有财务和资产的单位在资产管理信息系统中除不需填列“资产卡片”和《资产负债表》外，应填列《单位情况表》和《人员机构情况表》等本单位的信息，表中的“独立核算机构数”不应填数，“独立编制机构数”填1个。在《单位情况表》的“备注”中，需注明“本单位的财务、资产和XX单位在一起统一核算”。

9、行政事业单位的行政主管部门和预算主管部门不一致时，数据由哪个部门审核、参加哪个部门汇总？

答：由预算管理部门审核，参加预算管理部门汇总。

10、预算管理中，单位人员分行政、全供事业、差供事业和经费自理事业等分别编报时，资产管理数据如何报送？

答：按一个单位统一填报。

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11、单位内设机构财务和资产实行独立核算时，如何填报？

答：同一个行政事业单位的内设机构，无论财务和资产是否实行独立核算，内设机构都不能做为独立填报单位，内设机构的财务和资产应并入本单位填报。

12、主管部门财务处管理的系统财务和资产如何填报？

答：主管部门财务处因不是独立单位，其管理的系统财务和资产应并入主管部门机关本级填报，在“单位情况表”的备注栏内予以说明。

13、基层单位在单位版行政事业单位资产管理软件中应该录入哪些内容？

答：主要在软件主页面的“系统初始”、“资产配臵”和“资产账表”等三个板块中录入数据，具体内容如下：

（1）系统初始中录入：使用管理部门、人员、存放地点、单位情况表、机构人员情况表。

（2）资产配臵中录入：除图书可按软件中的图书分类批量录入外，其余资产均按“一物一卡一码”要求录入。需要注意的是卡片中的“取得日期”，一定要填写资产实际取得的日期，不能填写为向软件中录入卡片的时间。

（3）资产账表中录入：资产负债表，数据基准日为2009年12月31日。

各项内容中的指标信息应录入完整，不得漏录、错录。 - 14 -

其他数据由计算机自动生成，数据上报前，应在软件中的“系统功能”模块进行数据分析操作（点击“生成分析数据”图标即可）

14、土地与房屋价值在一起核算时如何录入卡片？

答：土地与房屋无论价值是否在一起核算，在录入资产管理卡片时，应分别录入“土地”和“房屋与构筑物”卡片。资产价值能拆分的进行拆分，不能拆分的，“土地”卡片中的“价值类型”可选“无价值”。分别在卡片的备注中予以说明。

15、一些特殊资产，在软件中的“资产分类名称”找不到对应代码，如何填写？

答：在该大类资产项下，选择类似的资产分类或者选择该类资产的“其他类”，在“资产名称”中写明资产的具体名称，在卡片“备注”中予以说明。

16、软件中《单位情况表》里的“单位层次代码”和“同级财政单位层次代码”如何填列？

答：省财政厅《关于实施行政事业单位资产管理信息系统中明确“单位层次代码”及有关事项的通知》（豫财资［2010］31号）对此进行了明确。省级行政事业单位“同级财政单位层次代码”应统一填列411，“单位层次代码”请在省财政预算执行系统上查询，网址是：10.8.4.100／zcgl/

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17、资产管理卡片中的“采购组织形式”如何填列？

答：“采购组织形式”共有下列四种形式，单位应根据实际情况区别填写：

一是“政府集中采购”：由本地区政府部门统一组织的采购；二是“部门集中采购”：由本单位上级主管部门统一组织的采购；三是“分散采购”：由本单位自行组织的采购。四是“其他”，上述三种形式之外的，如接受捐赠等取得的资产。

18、卡片信息内是否要求添加资产照片？

答：是否在卡片信息内添加资产照片，暂不做统一要求，有条件的单位可添加。

19、上级部门拨款购臵的资产是否纳入资产管理信息系统报送?

答：行政事业单位的资产在取得时，无论资金来源于哪个部门、无论通过什么方式取得，均需将所有财务和资产纳入行政事业单位资产管理信息系统管理报送。

20、2006年12月31日全省行政事业单位资产清查后至2009年12月31期间，批准处臵的资产是否纳入系统管理？

答：录入系统的数据必须与2009年12月31日单位财务数据相一致。按照这一要求，2006年12月31日全省行政事业单位资产清查后至2009年12月31期间，批准处臵的资产且进行了财务核减的，可直接将这些资产卡片删除，不 - 16 -

再纳入系统报送。但应根据各级财政部门的要求，报送2006年12月31日至2009年12月31日期间的资产增减变动数据。

21、2006年12月31日全省行政事业单位资产清查数据导入系统后，将已批准处臵核销的资产卡片，也进行了入账处理，无法删除，如何处理？

答：系统不支持对入账资产卡片的删除功能。可暂时将这些卡片随单位数据一并报入系统，待系统建成后通过网络审批处臵功能进行处臵处理。

22、机构改革中撤消合并的行政事业单位，如何填报？

答：2009年12月31日前，撤消合并的行政事业单位,财务和资产未进行移交的,原单位财务和资产代管人员现在归哪个部门管理，由哪个部门责成原单位代管人员负责填报,单位名称填“原XXX单位”，财务和资产已经财政部门批复移交的，由接收单位或新组建单位负责填报。

23、基本建设项目形成的资产已投入使用，未进行竣工决算没有转入固定资产，如何填报？

答：基本建设项目形成的资产已投入使用，未进行竣工决算没有转入固定资产的，暂不报送。但是，单位应按有关规定，及时办理竣工决算并转入固定资产管理。

24、国家安全部门及公、检、法、司等部门涉密资产如何填报？

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答：国家安全部门及公检法系统的枪支、弹药及其它保密资产，在确保不泄密的前提下，按资产管理进行分类，汇总录入系统，同类资产可按批做为一张卡片录入，不要求一物一卡，录入系统的资产价值应与账面价值相一致，非涉密资产应按“一物一卡一码”的要求填报资产管理卡片。资产负债表数据应与财务账相一致（包括单位全部财务资产，含涉密资产）。

其他单位涉密资产的填报，参照上述办法处理。

25、录入系统的资产卡片删除后，再录入的卡片编号不连贯，是否符合要求？

答：录入的卡片删除后，其编号仍然有效，新录入的卡片会接着续编，这是系统功能设计，未删除的卡片会出现编号不连贯现象，断号的卡片即为已删除的卡片。这种情况造成的卡片编号不连贯现象符合要求。

26、同类资产数量较多，在使用软件中的“批量”时，为什么有的资产卡片中“批量”不能执行？

答：各类资产卡片均可执行“批量”操作，但是，如果该类资产在系统录入后已全部“入账”，即不可以“批量”。“批量”仅对“未入账”资产有效。

27、单位在录入资产时（不包括图书），将同类大批量资产做为一张卡片进行了录入，不符合“一物一卡一码”的要求，如何纠正？

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答：如果该卡片未进行“入账”操作，可直接修改卡片上的“数量”，然后再采用“批量”功能生成相应数量的卡片；如果已进行了“入账”操作，则通过软件中的“内部使用”模块下的“卡片拆分”功能，进行拆分。

28、报入全省行政事业单位资产管理信息系统的数据，是否还能逆转回来，即如果单位的计算机出现了故障或数据丢失后，能否从系统中获取回来数据？

答：系统不支持数据逆转功能。单位应经常对数据进行备份，备份数据可以恢复。

29、一个实验室资产较多，在财务管理中是将“实验室”做为一个整体资产进行核算的，录入卡片时是按单件进行录入还是整体打包录入？

答：应按资产分类逐件录入，卡片中“资产名称”可录入为“实验室”，“资产分类名称”应按实际资产名称明细录入，实验室中没有达到固定资产管理标准的资产按大批同类物资录入。逐件录入的资产总额应与财务账上实验室整体资产总额相一致。

30、《机构人员情况表》中的6行“3、老干部服务人员”的填报口径是什么？

答：“老干部服务人员”应按编办核定的编制口径填报，内设机构中“老干部处（科）”的人员并不是“老干部服务人员”。“老干部服务人员”是行政机关的一种编制分类。据 - 19 -

人事部门介绍，2009年省政府机构改革中，行政单位已基本取消“老干部服务人员”的编制分类。各单位填报本指标时，应与本单位人事部门联系，以2009年12月31日本单位人员编制管理实际录入。

31、财务上没有核算价值的“文物”，如何录入资产卡片？

答：只录入数量，价值类型选“无价值”。“取得方式”可选“调拨”或“其他”，具体情况请在“备注”中说明。

32、单位购臵的房屋等固定资产缴纳的维修基金等款项，是否计入固定资产价值？

答：按有关制度规定，行政事业单位购臵固定资产缴纳的维修基金等款项应计入固定资产价值。

33、在录入“单位情况表”时，如果单位的“组织机构代码”最后一位数为“x”时，不能保存通过怎么办？

答：单位组织机构代码最后一位数为“x”时，可将最后一位“x”改为大写“X”录入即可。

34、学校的桌、椅、床等大批量资产是否可以批量录入？

答：应按“一物一卡一码”进行录入。

35、图书是否可以批量录入，价值是按图书定价确定还是按实际支付款项确定？

答：图书可以按“资产分类名称”中的明细项分类批量录入；价值按取得时实际支付款项确定。

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36、单位接受捐赠的资产如何录入卡片？

答：单位接受捐赠的资产，应及时进行财务处理。如有原始价值凭证的，应按原值入账；如无价值凭证的，应按暂估值入账，填列资产管理卡片信息时，取得方式选“04捐赠”，价值类型选填“暂估值”，经费来源选填“其他资金”。

37、因历史原因，现在不知道资产取得时的“经费来源”，卡片信息中的“资金来源”应选择哪一项填写？

答：因历史原因，不知道资产取得 “经费来源” 的，选填“其他资金”，在卡片备注信息中予以说明。

38、2010年购臵的资产是否录入系统？

答：应录入系统，但卡片信息中资产“取得日期”应填写2010年实际取得资产的时间。

39、已损毁、报废和灭失的资产是否填报？

答：只要资产没有进行财务核销，无论资产是否存在、是否在用，均应填报，在卡片“备注”栏内予以说明。单位应尽快办理资产处臵手续，进行财务核销。

40、一栋楼每间房子都核发有房产证，是以一栋楼整体录入一张卡片还是按房产证逐间录入？

答：将一栋楼做为一栋房屋资产录入一张卡片。在“备注”栏内说明该楼共有几份房产证、房产证编号以及每份房产证核定的面积数量。

41、单位自建的临时房屋，以后要进行拆除，是否填报？

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答：按照财务管理制度规定，单位的任何经济行为都必须进行财务核算，因此，临时建筑也应纳入财务核算和固定资产管理，应录入系统填报，经审批拆除后，再予核减。

42、2007年资产清查数据中一台自用简易垃圾车（仅600元），导入新系统后在“交通运输设备”分类中，是否可以？

答：可以。

43、工会资产是否纳入系统管理？

答：各级工会资产应全部纳入资产管理信息系统。卡片录入中，在备注栏内注明资产取得时的资金来源，即：哪些是国家拨给工会使用的资产或由国家拨付资金形成的资产，哪些是由工会会员交纳的会费形成的资产。

人防、供销社以及其他群众团体，参照上述办法处理。

44、由于会计制度的不断变更，资产折旧方法在以往会计核算中有过变更，系统录入后的折旧信息是自动计算出来的，卡片中的资产净值与财务账上不一致，如何解决？

答：卡片录入后，如果系统计算出的折旧信息中的资产净值与财务账不一致时，可通过软件界面上的“内部使用”进行调整。

45、单位办公用房归其他部门管理、财务和资产账也由其他部门进行核算，这些办公用房应由哪个单位填报？

答：根据资产管理应与财务管理相结合的原则，该办公 - 22 -

用房的财务和资产账在哪个单位核算，应由哪个单位填报。其他资产也照此办理。

46、单位版软件“资产配臵”中的资产卡片包括“无形资产”，资产负债表中是将“固定资产”和“无形资产”并列的，资产负债表中的“固定资产”是否包括资产配臵卡片中的“无形资产”？

答：资产负债表中的“固定资产”不含资产配臵卡片中的“无形资产”。即资产负债表中的“固定资产”与“无形资产”之和等于资产配臵中的十二类卡片资产之和。

47、单位版软件中的资产负债表中不能录入负数，如何处理？

答：按照行政事业单位财务制度要求，行政事业单位中一般不应有负结余，如发生，则应具体情况具体分析：如果是单位会计核算问题，如用偿还性资金列支出等，单位应进行账务调整；如果是因为历史原因或其他原因，则单位应详细说明负结余形成情况，经同级财政部门审核同意后，可以开放该单位软件中资产负债表的负数录入权限。各级财政部门应从严发放单位版负结余填报的补丁程序，未经财政部门审核批准，单位不得使用该补丁程序。文案 编辑词条

B 添加义项 ?

文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

- 23 -

基本信息

中文名称

文案

外文名称

Copy

目录

1发展历程

2主要工作

3分类构成

4基本要求

5工作范围

6文案写法

7实际应用

折叠编辑本段发展历程

汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。

在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书·桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富

带回衙门去，要文案给他补一份状子。"

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wén àn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的 - 24 -

工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族

文案白领一族

单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案

策划文案

)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、 - 25 -

企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案

广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语

言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告 - 26 -

受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。

5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

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3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。

折叠三段式写作法

这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。

- 28 -

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条

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文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息

中文名称

文案

外文名称

Copy

目录

1发展历程

2主要工作

3分类构成

4基本要求

5工作范围

6文案写法

7实际应用

折叠编辑本段发展历程

汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。

在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书·桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富

带回衙门去，要文案给他补一份状子。"

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文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wén àn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族

文案白领一族

单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创 - 30 -

意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案

策划文案

)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。

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折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案

广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语

言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

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2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。

5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。

折叠三段式写作法

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这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华

文案 编辑词条

B 添加义项 ?

文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息

中文名称

文案

外文名称

Copy

目录

1发展历程

2主要工作

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3分类构成

4基本要求

5工作范围

6文案写法

7实际应用

折叠编辑本段发展历程

汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。

在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书·桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富

带回衙门去，要文案给他补一份状子。"

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wén àn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快， - 35 -

大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族

文案白领一族

单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案

策划文案

)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文 - 36 -

字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案

广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语

言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

- 37 -

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。

5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

- 38 -

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。

折叠三段式写作法

这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着 - 39 -

的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华

文案 编辑词条

B 添加义项 ?

文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息

中文名称

文案

外文名称

Copy

目录

1发展历程

2主要工作

3分类构成

4基本要求

5工作范围

6文案写法

7实际应用

折叠编辑本段发展历程

汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。

在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书·桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富

带回衙门去，要文案给他补一份状子。"

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wén àn

现代文案的概念:

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文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族

文案白领一族

单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

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从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案

策划文案

)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案

广告文案

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有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语

言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。

5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。

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二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。

折叠三段式写作法

这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

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市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华

文案 编辑词条

B 添加义项 ?

文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息

中文名称

文案

外文名称

Copy

目录

1发展历程

2主要工作

3分类构成

4基本要求

5工作范围

6文案写法

7实际应用

折叠编辑本段发展历程

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汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。

在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书·桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富

带回衙门去，要文案给他补一份状子。"

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wén àn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意 - 46 -

扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族

文案白领一族

单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案

策划文案

)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样， - 47 -

都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案

广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语

言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

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折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。

5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

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