2024年2月16日发(作者：)

巨量引擎营销落地页设计与实操

一、落地页概况及类型

（一）落地页的定义与作用

1.落地页定义

在展示广告的投放过程中，落地页是承载广告、表达广告主关键信息的详情页面，是承载用户转化行为的终极场景。落地页的目的在于转化，我们要用手机首屏的有限空间传达给用户最有用的信息和价值，引导用户进行行动。

2.落地页越来越重要的原因

用户红利消失，流量越来越贵，转化率越来越重要。

3.落地页的作用

承接各渠道流量，引导用户意愿并进行转化。

（二）落地页类型

1.按转化目的分类

（1）点击跳转型

点击型落地页就是在落地页上会有按钮项让用户点击跳转到电商页面或者触发引导APP下载，这种落地页起到了流量承接的作用。

（2）线索收集型

这种落地页的页面设置是一个信息表，当推广带来的流量进入落地页面时，这个页面可以快速收集用户基本信息，用户需填写相关身份信息。

2.按制作方法分类

（1）橙子建站型

橙子建站是专业服务于广告主的免费落地页制作工具。加载速度快、适配今日头条生态，数据披露详尽、转化效果显著;能匹配广告

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主多落地页诉求，通过预加载优化广告质量度，提升广告竞争力。

（2）自定义落地页

客户用自己域名开发的落地页，并且自行设计的落地页，落地页是潜在用户点击广告后进入的网页，一般这个页面是对所点击广告的扩展，所以在日常优化过程中，会结合客户的目标，针对这个页面去自行设计。

无论哪种落地页，都必须符合平台规则，才可通过审核。不得出现违法违规情形。

二、落地页元素及设计类型

（一）落地页设计原则

一致性原则

落地页是广告创意的延伸与扩展，创意里的内容，落地页上一定要有，而且要重点突出，加强展现。

（二）落地页元素及布局

页面板块 内容设置 内容要求

头图的内容要简洁，排版有助于凸显卖点，例如可以插入品牌logo，商品图或代言人信头图

首屏（应用下载类的客户建议内容保持1~２屏为佳）

卖点

息等，强化商品信息和品牌实力，增加信任感，同事色调要和品牌调性或视频风格保持一致。

卖点要单一和突出，同时保持和宣传信息一致，避免信息堆积。

首屏露出转化组件有助于提升转化率，转化转化组件 组件要注意长度和文案的设置，同时可通过动画炫酷等提升吸引力。

福利

转化组件下方可以露出福利或活动，同样有助于提升用户转化效率。

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第2~3屏（页面长度不要超过3屏）

产品优势

对于决策周期较长或决策较为慎重的产品，可以分列罗列产品优势，加强说服力。

品牌的历史、用户规模等等有利于提升用户对产品的认可度。

如有其它信息能够有效提升用户的信任度，可在最后的环节进行说明。

品牌实力

其他信息

注：落地页越长，用户流失率越高。

（三）落地页制作流程

1.产品卖点提炼

综合消费者、竞争对手、自身产品三个方面考虑：消费者最关心的、自身产品具有的、竞争对手没有或没有提过的差异化卖点。

产品特点≠产品卖点

须站在用户的角度描述产品卖点。

2.页面逻辑确定

确定各个页面的布局及页面之间的逻辑关系，包括图标及其他形式设计等。

①产品描述式：

我是谁

我能给你带来什么好处

我用什么方式提供好处

为什么你可以信任我

如果你选择我还能得到什么其他好处（可选）

现在就行动

②问题解决式：

提出问题，让读者感知问题，渴望得出解决方案

指出问题根本，进行分析

给出解决方案，并分成一二三进行列举

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成功案例

3.素材提供及补齐

需要找出最合适的论据来支撑你的观点：希望用到的图片，产品的良好数据论据，成功案例故事，产品介绍视频……

4.视觉效果：跟进设计及跟进上线

页面体验良好；及时上线。

5.页面推广、数据

根据推广数据效果，进行优化。

三、落地页设计思路

（一）落地页基本结构

头图——线索表单/转化按钮——活动内容——线索表单——转化按钮——报名滚动条（可选）——尾图（可无）

（二）落地页设计要点

1.头图设计要点

（1）与投放素材保持一致，增强信服力。

（2）提炼产品核心卖点，直击用户痛点。

（3）基本法则——好看、便宜、产品清晰。

好看：用性感的美女、优美的风景来吸引用户眼球；用可爱的婴儿或小孩来增加用户的好感；用萌宠或夸张的野兽来吸引用户注意力。

便宜：用低价、折扣、红包来刺激用户转化。

产品清晰：直接放置产品主图，直接简单。

2.转化组件设计要点

让用户的输入信息的不宜过多，基本的信息即可。线索表单根据落地页长度设置2~3个，以防用户忘记，增加填单率注意细节，手机号输入框可外可添加“加密”字样，打消用户对个人信息安全的顾虑。

3.活动内容设计要点

补充说明头图重点信息，不宜过多内容堆砌。

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内容长度控制在1~2屏左右。

图文结合，重点提炼。图片最好用.png格式，来减短落地页响应速度。

4.尾图设计要点

放松品牌官方logo和联系方式，增强品牌背书。

也可放上简短的公司介绍，增强用户信任感。

（三）落地页设计常见版式

1.多屏型

适合以获取销售线索为目的广告（教育培训、招商加盟、生活建材等）。

（1）文字注意事项：

顶部文案不超过三行；

每行文字大小有别，突出重点（2行，则上大下小；3行，则中间大，上下小）；

头图占1/2以上屏幕，产品或场景图可在旁边添加小字利益点。

（2）头图占比适合行业类型

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头图短屏：适合教育、家装、生活美容等。

头图3/4屏：招商加盟等。

2.一屏型

适合本地生活服务的行业（如餐饮、电商、休闲娱乐等），适合通过推广活动引导用户到店消费。

注意事项：产品图要鲜艳、“干净”、吸引人，激发购买欲望；突出限时优惠等信息，贴合用户占便宜的心理。

四、落地页数据分析工具

橙子建站页面洞察工具：

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我的站点——数据管理——概览

通过浏览触达、点击分布、注意力等数据指标确定页面优化策略。

五、程序化落地页

（一）程序化落地页可以全自动识别出表现优异的落地页以节省广告主人力投入，智能分配更多的流量给优质落地页以提升整体的转化率和计划竞争力，并且方便广告主做跑量和转化分析。

（二）根据使用方式和场景的不同分为“多素材形式”和“多落地页形式”。

1.多素材形式

橙子建站——发现模版——智能落地页——新建站点——组件——添加动态组件并添加多个图片/文案——完善其他内容——发布落地页，创建带有该落地页的项目广告进行投放。

通过向页面添加【动态组件】实现图片和文案变换每个落地页支持添加2个动态组件，每个动态组件支持3个素材，共支持3*3=9种组合。

2.多落地页形式

橙子建站——程序化落地页新建程序化落地页组输入落地页组名称——选择2~10个落地页（需包含同样的转化组件，已发布且不包含动态组件）创建带有该组落地页的计划开始投放。

通过添加多个落地页到一个落地页组中实现落地页的变换，每组落地页支持2~10个落地页。

多素材形式适合局部素材做对比，多落地页形式适合整体做对比。

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