2023年12月13日发(作者：)

关于现阶段“雪糕刺客”“雪糕菩萨”的时议小评

数说热点｜“雪糕刺客”退退退！“雪糕菩萨”冲冲冲！

66元一杯茅台雪糕、68元一杯印尼燕窝雪糕、508元一盒山田锦雪糕……入夏以来，记忆中一元钱的绿豆冰棒、老冰棍越来越少见，取而代之的是各种高价的“网红雪糕”。随着“网红雪糕价格贵得有多离谱”“不认识的雪糕不要轻易拿”“是时候告别雪糕刺客了”等话题接连冲上社交媒体热搜，在消费者中也引发不少热议。究竟是雪糕刺客更胜一筹，还是雪糕菩萨荡涤四方，且看双方江湖论剑。近日Mob研究院分析师在接受国内财经主流媒体每日经济新闻采访时，也就相关话题做了探讨。

雪糕刺客层出不迭，“刺客”何时变“菩萨”？

对于雪糕/冰淇淋价格越来越高这一现象，Mob研究院分析师虞媛表示，目前各大品牌都争相布局高端产品，而冰淇淋的季节属性也决定了低频消费的特征，传统的营销方式并不适用，于是各大品牌会从产品设计、包装，到原材料的使用，再到品牌联名、社交营销等方向发力，有了一些“光环”加持，单价也自然升高；当然部分冰淇淋的制作工艺进步了，原材料成本不断上涨，价格也会上涨。 “除此之外，近年中国经济的快速发展，也使得消费者的购买力显著提升，有更多的人愿意去购买高价冰淇淋。”虞媛说。据艾媒咨询调研，2022年，网友对单个雪糕的接受价位大多在3-5元之间，所占比例为37%；其次是5-10元，占比为33.9%；接受10元以上的占比为18.1%，仅11.0%网友接受价位较低。

消费者对于雪糕价格的接受度提高，也成为国货品牌如钟薛高在寡头垄断的市场中选择“高价”+“营销”的差异化竞争路径的背景之一，Mob研究院分析师虞媛认为，这条路径是好的突围方式，但在这条路上，品牌需要做的是将产品做好，不能只是局限于使用外包装和营销宣传让消费者抱着“尝鲜”的心态购买。“因为尝鲜和复购是两个概念，品牌的那些‘光环’也并非长久之计，新鲜感退却后，终将回归本质，真正做到物有所值、性价比高才是成功之道。”

老牌乳企、外企及强势区域品牌三足鼎立，

新消费品牌有望与之分庭抗礼

消费者们在社交媒体上围绕冰淇淋口味和价格进行的大讨论，侧面反应出的，则是冷饮行业的发展。据前瞻产业研究院研究显示，2015年以来，随着中国食品工业的高速发展和人民生活水平的提高，我国冰淇淋行业市场规模也在逐年上升。根据中国绿色食品协会的统计，2021年，中国冰淇淋行业市场规模约为1600亿元，与2015年相比翻了一番。 自2017年起，冰淇淋市场掀起了一场企业注册小高潮。天眼查数据显示，2017年，超8200家冰淇淋相关企业（名称或经营范围含“冰淇淋、冰激凌、雪糕、冰棒、冰棍”，且经营状态为“在业、存续、迁入、迁出”）成立，创下近5年新高。截至2022年4月25日，我国目前有近4.5万家冰淇淋相关企业。其中，约67％的冰淇淋相关企业分布在批发和零售业，超9成为个体工商户。

国内老牌乳企、外资品牌、强势区域性品牌在冰淇淋市场上一度呈现三足鼎立的趋势，蒙牛、伊利、雀巢、和路雪在市占率上处于领跑地位，作为区域强势品牌，八喜、天冰、德氏、光明也占有一定量的市场份额。不过近年来，随着新消费风潮的崛起，一些不容小觑的新生品牌已经闯入了这个赛道，并有着向老牌冰激凌厂商发起冲击。

2018年之前，国内冰淇淋市场主要由外资品牌占据中高端市场，和路雪、雀巢、八喜和哈根达斯在那时基本代表了冰激凌界的爱马仕与香奈儿。而以蒙牛、伊利、光明等为代表的国产乳业品牌则以中端产品为主，也占据了那时人们夏日解暑的一大部分市场份额。区域性老牌企业如德氏等以低端产品为主，向下兼容了一部分经济并不宽裕的消费者人群。而钟薛高等新消费品牌，则抢占了原本由外资品牌引导的中高端市场。在Mob研究院分析师虞媛看来，国货新消费品牌崛起，首先离不开移动互联网的成熟发展、零售渠道的创新以及消费者个性化需求的爆发；其次，这些品牌自身可以对消费者群体进行快速洞察，并从相应的渠道以合适的产品去满足客户需求。

消费场景多元化，

健康冰淇淋、跨界冰淇淋或成风潮

随着社会的飞速发展，生活和工作节奏大大加快，社会压力自然加大。更多的消费者将冰淇淋与舒适感、放松减压联系在一起，希望从中获得压力之下的舒缓和治愈。受这层关系的驱动，中国乃至全球的冰淇淋市场均呈现逆势上涨的可喜趋势。

近几年，随着Z世代等概念深入人心，如何让品牌年轻化，贴近新生代、布局新生代、讨好新生代、满足新生代，是中国消费市场一直关心的事。而雪糕具有门槛低、受众以年轻人为主的特征，可以很快建立消费者对品牌的认知，拉近品牌与年轻群体的距离。

Mob研究院分析师虞媛预测，未来冰淇淋将在健康营养、社交属性、食用场景、文化碰撞等方面实现突破，与此同时，口味和价格仍然是冰淇淋产品吸引消费者的决定因素。“在将口味作为首要考虑因素的同时，消费者将更看重冰淇淋的品牌属性、健康消费，以及更受包装和概念的吸引。冰淇淋赛道跨界玩家将会愈来愈多，酒企茅台、醋企恒顺、车企五菱等纷纷加入了进来，该赛道未来是否会有翻天覆地的变化值得期待。”

炎炎夏日尚未过去，关于“雪糕刺客”和“高价冰淇淋”的争论还在继续。而在消费者的选择和市场的指引下，究竟会出现越来越多的“雪糕刺客”，还是会返璞归真成为“雪糕菩萨”，还有很多值得期待的变化即将发生。