2023年12月13日发(作者：)

成功商业模式分析——周黑鸭和绝味鸭脖

（直营和加盟都可以轻资产）

在中国，靠卖鸭脖上市的公司有三家，其中有两家可以说是家喻户晓，它们就是周黑鸭和绝味鸭脖。它们的商业模式相对于传统的餐饮企业来说，显得较为简单，但就是这些看似简简单单的小店模式，却成就了百亿市值的公司。今天，我们就以周黑鸭和绝味鸭脖为主要研究对象，分析它们背后的故事和商业模式。

一、周黑鸭：专注于直营模式，主打高品质

（一）周黑鸭的发家史

周黑鸭的创始人周先生，做周黑鸭之前，在一家私人卤菜厂打工。出来打工，都是为了赚钱，为了赚大钱。周先生知道，给别人打工，就是在接受老板的施舍，于是在1995年，他决定出来单干。因为他的这个决定，才有了今天百亿市值的周黑鸭。

1、秘制配方。周先生从工厂出来单干的时候，日子可谓艰辛，因为做出来的卤味并不好卖。产品无人问津，也就意味着没有收入，周先生窘迫的时候，就只能是花5毛钱买两个馒头熬过去。但是因为交了房租租金，他没有退路，只能迎头而上。为了弄清顾客不买单的原因，他做鸭脖免费试吃活动，不断升级鸭脖味道。果然是功夫不负有心人，在他的潜心研究之下，鸭脖味道不断提升，生意逐渐火爆。

2、销售网络。从1995年到2004年，可以说是周先生在卤味产品上的技术提升期，他完成了属于周黑鸭的卤味秘制配方。而在以后的几年中，周黑鸭逐渐完成了公司化，实现了结构调整。

起初，周先生为了扩张，曾一口气开了11家加盟店，收到20万的加盟费，结果实际情况是，加盟店为了更多利益，各种假货出现在周黑鸭中，根本没有什么质量保证。于是周先生狠下心，拿出30万元，把这些加盟店的特许经营权收回了。没想到这一波操作下来，加盟店扩张没成功，反倒赔了10万元。然而周先生并没有放弃，他决定放弃加盟店模式，改做直营店。他亲自出征，首先在湖北武汉开店，迅速发展成80多家直营店并将销售网络覆盖了湖北省。随后，周黑鸭开始向外扩张，此时，周先生也和资本有了更密切的联系，先后融资成功，使得周黑鸭加快了公司化的进程。到2012年，商业模式基本成型。

周黑鸭直营店越多，营收越多，平均每新开一家店，能够增加360万元营收。而且周黑鸭都是小店，几十平米就足够，新开店成本不高，不需要加盟商分摊费用。如果不盈利可以随时关门，非常灵活。

3、品牌营销。周先生有意无意中，把周黑鸭往年轻化、娱乐化的路上带，迎合广大年轻群体对休闲食品的增长需求。每年3000万的广告营销费用不是白花的，周黑鸭还赞助高校创意活动，在电影院、卡拉OK等地方做促销活动，用广告提高了品

- 1 - 牌溢价。周黑鸭卖的贵，在直营店的模式下，收益直接归公司，相对利润也更加丰厚。

周黑鸭有很多门店是“交通枢纽店”，开在机场、地铁站、火车高铁站等位置，人流量巨大，具有深远的战略意义。全国线下上千家门店，品牌展现出的影响力是不可以忽略不计的，毕竟，“江小白”青春小酒的成功，除了营销文案，也离不开线下大大小小的餐厅、饭馆和便利店。

（二）周黑鸭的商业模式分析

1、周黑鸭连锁店：低成本快速扩张。周黑鸭是那种商业模式最简单的公司，生产和销售以鸭类为主的卤制品。这种商业模式的好处在于扩张非常容易，没有太大的难度和瓶颈。餐饮类公司扩张还需要搭建一整个厨师团队、很长的装修时间，和大量的宣传。而周黑鸭只需要选好址，雇几个员工就可以开张了，不需要很多的装修，员工也不需要有特殊或很强的能力。而且这其实是一种非常轻资产的商业模式。开一家店铺所花的资本支出仅仅是店面装修和几个冷柜货柜，尤其是每一家店大概也就在30平米左右，不需要花太多钱。

2、周黑鸭商业模式的护城河。味道：对周黑鸭来说最大的护城河就是品牌和味道。味道这个东西每个人的评论都不一样，但从消费者的综合评价来看，周黑鸭的产品味道还是比较受欢迎的，且比较难复制。而周黑鸭也是鸭类卤制品行业中最好的品牌之一。周老板不愿意做加盟也是怕把品牌砸了，在这方面还是有远见的。从这方面上来看，周黑鸭还是有一个护城河来保护公司的。

质量：采用直营的周黑鸭，虽然放弃了扩张速度，但也有很多优势。如果产品卖给加盟商，价格一般是原价的6到7折，周黑鸭则直接卖给终端客户，毛利率提升接近1倍。2014年，周黑鸭停止所有散装产品，改为使用国外引进的MAP包装生产线，实现了周黑鸭的独立包装与全国转送。这种包装技术，区别于真空包装，真空包装高温杀毒，保质期可以长达一个月；但是MAP包装技术，则是抽氧气、充氮气，保质期只有7天，但是这样却可以保证卤味鸭脖的原汁原味，深受用户喜欢，同时也给周黑鸭增加了提价权。

品牌：以直营为主的周黑鸭，店铺设计规范统一，形象一致；产品质量便于把控，有利于维护品牌形象。

相比于其他行业模式，周黑鸭没有特别深的护城河，潜在的竞争者可以很容易的进入到这个行业。比如曾有很多类似的店像“周全鸭”，“洵黑鸭”等等，这些店铺刚开始都是蹭着周黑鸭的热度，很多人一开始没有看清楚就买了，但是发现味道还是不错的，而且相比较于周黑鸭，这些店的价格便宜，也有很多的新品，像是毛豆、藕片做的都是很好吃的。

3、周黑鸭商业模式优势。将周黑鸭与火锅业两大龙头海底捞、呷哺呷哺比较，其商业模式具备以下优势：餐饮业难以标准化，火锅是餐饮容易标准化的品类，周黑鸭更容易标准化、产品化；周黑鸭不受翻台率的制约，大部分人是买后即走；周黑鸭

- 2 - 10平米就可以开个一店面，坪效高于呷哺呷哺和海底捞；周黑鸭每个店一个销售人员就足够了，人员效率高，成本低；周黑鸭建店成本投资额10万元左右，远低于呷哺呷哺和海底捞的投资额；周黑鸭的投资回收期为2-6个月，远低于呷哺呷哺和海底捞；周黑鸭店铺船小好调头，关店成本小。

二、绝味鸭脖：标准化加盟，快速建立渠道

（一）绝味鸭脖的初心

1、让顾客想买就能买。休闲卤制食品保质期短的特性决定了消费者更加注重获得的便利性。消费者对鸭脖的要求很实在：好吃、新鲜、安全卫生、便宜、方便购买。而且作为一种零食，小额购买不会触发消费者的价格警戒心理，更容易形成一时冲动，再加上买完就走的小店模式，即食鸭脖尤其适合在市井中生存。

绝味的门店在全国范围内遍地开花，配合美团、饿了么先进的外卖体系，消费者无论何时何地产生需求都能足不出户，很快得到满足。因此，得渠道者得天下，门店数量更多、布局范围更广的绝味更能迎合消费者冲动性、即时性的消费需求，竞争力也就更强。

2、草根消费，价格亲民。绝味的定位在社区，人群以普通年轻人为主，所以从一开始就将鸭脖这种没有社交属性的产品定价比较亲民。而对于购买者来说，吃鸭脖不同于喝星巴克，喝星巴克不仅仅是为了品尝咖啡本身，更是一种身份的象征、一种生活方式的表达；而鸭脖属于接地气的大众消费品，不足以形成一种文化符号，人们并不需要用一款鸭脖来彰显身份与品味，只希望在下班路上能即买即走即食。

3、标准化加盟店，扩张容易。本质上而言，我们认为决定直营还是加盟的，其实是公司业务标准化复制的难易程度。麦当劳以产品为主，标准化高，复制相对容易；而星巴克卖的并不仅是产品，更是服务，是与活生生的人打交道的体验，其中人的可变因素是最多的，所以标准化上要比产品低很多，需要更强的控制来保证不走样。因此星巴克适合做直营，而麦当劳可以做加盟。

然而，人们在购买鸭脖时看重的是产品，它的服务环节其实没有太大的发挥空间。鸭脖不用堂食，天然属于外卖和外带产品，商品标准化程度高，明码标价、所见即所得，因此只需要小店经营即可，这种业态最适合加盟连锁扩张。

（二）绝味鸭脖的加盟模式操作

1、选好加盟商。在加盟商筛选方而，公司拥有完整的评估体系和方法，对加盟商的经验、能力、实力、理念、店铺资源和合作意愿等六大方面采用面谈、市场调查等方式进行综合评判。在开店前，公司会根据成熟的门店选址方法，综合考虑周围商圈、人流量、消费习惯、消费水平等条件，参照公司对门店选址标准进行审核，帮助加盟商找到最佳的开店地点，并通过合理的门店规划形成新店与现有门店的良性竞争格局。此外，公司会根据统一的门店装修标准和配置要求加盟商聘请第三方施工队进行门店装修。还会对加盟商门店经营人员进行产品知识、设备操作、销售技巧、门店

- 3 - 日常管理、经营理念、实际销售技巧等方面的系统性培训，要求所有经营人员和直营门店的员工达到相同的标准和服务。

2、做好加盟商的日常管理。绝味在加盟商一体化管理体系建设上，主要做了以下工作：

（1）公司在全国成立四级加盟商委员会体系，最底层以60-70家店成立地区级加盟商委员会，在省、大区（即华中、华北、华东等大区）、全国分别设置另外三级加盟商委员会，这一体系能有效帮助缓和公司与加盟商利益冲突、优化公司管理。各级加盟商委员会的成员由本级加盟商选举，参与公司对加盟商的管理。如果某一加盟商出现违规，首先对其进行管理的是加盟商委员会而非是公司。这种措施将加盟商的利益与公司利益实现了捆绑，有助于解决公司利益与加盟商利益不一致的问题。除此之外，公司在对其分、子公司考核时，公司将30%的打分权重赋予加盟商委员会。加盟商委员会与公司相比更熟悉加盟商，对加盟商的日常业务开展情况更加了解，能够协助公司更好地对加盟商进行管理，减轻公司的管理压力。

（2）优化加盟商队伍，主动引导优胜劣汰，鼓励加盟商做大做强。加盟商做大做强一方面能够减小公司管理压力，另一方面亦可将加盟商做大做强的经验推广，提升公司加盟商整体实力。

（3）全方位培训机制提升加盟商管理能力。通过全方位的培训机制，公司帮助加盟商提升其经营能力和对于公司的认同感。公司的培训机制实际上使加盟商团体成为公司的人才储备池，而通过培训培养的优秀加盟商对业务层面有更多的了解，走上公司管理层后对公司的业务发展能够更加有帮助。

（4）门店管理与监督机制。绝味实行准入制，对加盟商优中选优，优先面向大加盟商，提升加盟商的整体素质。开店后，各地分公司安排专人日常巡店，主动监管。通过拓展营运能力升级，实施QSC项目、CSC项目、门店改造等方式，升级门店质量、服务、形象水平，提升门店管理水平，打造一流体验的门店品质。

3、做好供应链。总部公司在加盟连锁这个业态中负担的工作是：完成产品/服务的标准化，这是加盟模式的基本条件；保证优秀的供应链管理，这是公司实现更高盈利水平和更快增长的核心。在加盟模式下，公司的主要下游是众多加盟商，所以完善并提升产品有效期、管理标准化、配送报送以及信息传递等各环节，能最大限度地提高供应链从生产到销售端的整体效率。 周黑鸭采取高铁+MAP的“一对多”供应链模式，渠道下沉必须通过公路转运，且运输时间过长，产品货架期缩短，运费与存货管理费居高不下。而绝味的工厂遍布全国，共仓共配降低物流成本，一对一的供应链体系可满足不同地区的口味偏好，针对性强，能更好地进行渠道下沉和区域扩张。从原材料到运输物流和全程冷链，绝味不仅压缩了成本，还实现了更高效的品质管理，为其经营扩张再添一道保险杠。

4、打造信息化能力。鲜食产品保质期短，考验供应链效率，绝味非常注重管理

- 4 - 信息化的建设。从原料的采购到门店的销售，每个环节都处于严密的管控之下，通过提升加盟商经营能力及产业链信息化程度，改善了整个供应链的运行效率。

5、持续打磨产品。没有品质过硬的产品，一切都是空谈。绝味一直非常重视新产品的开发，以应对各地差异化的饮食习惯。公司休闲卤制食品已涵盖了多类肉制品、素食等，形成了“以卤制鸭副产品等卤制肉食为主，卤制素食、包装产品、礼品产品等为辅”的两大产品群。 其中，鲜货产品包括“招牌风味”、“黑鸭风味”、“酱鸭风味”、“五香风味”、“盐焗风味”等系列，包装产品包括“简装系列”、“精装系列”、“礼品系列”等系列，近200个品种的丰富产品组合，能够满足人们不同偏好的需求。

三、周黑鸭与绝味鸭脖的对比分析

人们对连锁业态容易抱有一个偏见，即在食品这种东西上，直营能提供更高的质量保证，因而给消费者更好的体验。然而这个直观感觉可能是错的，直营与加盟其实并非一定是谁优谁劣的区分，放在全球市场上看，麦当劳以加盟为主，星巴克以直营为主，都做得很好。由此来看，周黑鸭与绝味鸭脖各有所长，都值得我们学习。

（一）从产品定位看：一个是专注大众，一个是聚焦高端

绝味、周黑鸭等卤制品企业均是以 18-35 岁的年轻人作为目标人群，但细分下二者也有明显差异：绝味更倾向满足大众群体的需求，而周黑鸭则偏向中高端消费群体。因客户人群差异，两者在店面选址及终端售价上存在较大差异。绝味深耕社区，贴近消费群体，门店以学校和社区街边店为主，产品以散装为主；周黑鸭聚焦高势能渠道，门店多是集中在核心商圈、交通枢纽等人流量大的地段，MAP 产品完全取代散装，因此周黑鸭单店产出比绝味高；在终端价格上，周黑鸭平均售价约为8.3 万元/吨，绝味约为6万元/吨，同等品类绝味售价约是周黑鸭 60%-80%。

（二）从盈利模式看：一个是规模效应，一个是品牌溢价

绝味赚规模的钱。绝味专注大众消费，产品低价亲民，赚取的利润更多来自走量的规模效应。绝味年规模原材料采购规模在20亿元以上，是鸭副产品全球最大采购商，凭借强大的议价能力，绝味采购成本远低于竞争对手。从产品成本来看，绝味成本约在周黑鸭 70%-80%之间，若尽量排除产品结构造成的差异，采取绝味禽类成本与周黑鸭鸭类成本对比，绝味禽类成本约是周黑鸭的82%，巨大价差虽难排除可能存在的产品工艺、原料品质的影响，但也侧面说明绝味具有更强的采购规模效应。此外，绝味供应链效率也因更庞大的销量、更密集的门店网络而高于同业，以单吨运输费用为例，绝味运输费用为782元/吨，而周黑鸭则高达864元/吨。

周黑鸭赚品牌的钱。周黑鸭的口号是“会娱乐，更快乐”，投入大量资源塑造品牌形象，如与年轻人聚集的时尚品牌合作、与娱乐明星频繁互动、推出微电影及冠名演唱会等，使得品牌变得更年轻时尚，迎合年轻消费群体的喜好。百度指数显示，周黑鸭具有行业最高的品牌关注度，绝味关注度约是周黑鸭的71%，煌上煌关注度约是周黑鸭的74%。考虑绝味约40%的直营门店为机场、高铁店，其他直营门店也多位于

- 5 - 具有广告效应的核心商圈、火车站、地铁等人流量密集区域，所以绝味直营店分布结构和周黑鸭相似度高，故具有较强对比意义：周黑鸭单店年收入约是绝味直营门店的1.8倍，说明周黑鸭门店高收入很大部分来自品牌加持。

（三）从渠道构建方式看：一个是直营，一个是加盟

周黑鸭靠“直营+品牌”驱动发展，企业已经形成一套成熟、完整的标准化管理体系，随着渠道逐步向新区域扩张以及下沉到三四线城市，直营模式在开店效率、人才培养、产品结构、定价和管理模式的灵活性和推动力不如加盟模式，且新市场品牌壁垒的形成是一个漫长的过程，品牌下沉需要更久的时间，因此周黑鸭经营优势随区域扩张而有所弱化。以绝味为代表的加盟模式正好相反，进入门槛较低且可充分借助加盟商当地资源进行渠道拓展，大众定位的产品具有更广阔市场，门店选址的难度也有所下降，经营具备较强的灵活性，适合跑马圈地。

从周黑鸭、绝味各区域单店收入来看，周黑鸭在华中区域一枝独秀，华南、华东、华北及西南等区域单店收入均未达到华中60%的水平，说明周黑鸭品牌力度尚未实现全国化，异地门店需要更久的培育期；绝味在全国各区域单店收入较为均衡，说明以产品性价比为核心的加盟模式进行渠道扩张遇到的阻力更小。

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