2024年5月17日发(作者：these)
分析好营销坏营销
判断好坏向来是最基本、最重要又最容易被忽略的事情。现代人最不愿意回答的问题大
概是，事情是好是坏，是对是错，因为似乎怎么做都可以。这种判断力的丧失，在今天的营
销界同样是司空见惯的事情。似乎只要搞了炒作，做了预算，打了广告，就是营销。在以叫
卖与强迫性语言为主要特征的“侯总式”电视营销铺天盖地的今天，似乎只要产品卖得多就
是成功的营销。问题是，我们还有没有能力判断营销行为的好坏对错?
资深品牌营销专家张兵武的《好营销，坏营销——营销效应最大化的实战兵法》试图引
导营销人重新恢复最基本、最重要又最难养成的判断力。要说案例分析研究，任何一本营销
类图书都会罗列很多，但是，很少有人直接追问这个考验判断力的最根本的问题。张兵武和
大多数营销研究者最大的区别就在于，他有着立足实战进行系统性知识创新的野心，他对案
例的分析研究，不是为了分析而分析，或者为案例作“推广”，而是要锻炼知道什么是“好”
营销、懂得如何做“好”营销的判断力，在此基础上让大家发展出实效营销的自觉意识和思
维技巧，并能有效地将实效的策略贯彻应用于日常营销的各个环节。
责怪跳大绳的大师（“大忽悠”）太多，或者悲叹人心不古、利欲熏心者太多，是简单直
观的解释。但营销病症的根源，真的如此简单吗？
不乏从人文、战略、社会价值等角度开出的“校正营销”的药方，这些药方却是听起来
有理、做起来不知如何入手：比如说人文价值是营销的核心要素，却无法实证是否没有人文
价值，营销就一定会失败；也无法实证，有了人文价值，营销就一定有效。这样的营销3.0
升级版，最多算是一种营销追求或情怀，并不能成为营销的新趋势，或新方法论。
出现混乱的地方，最后的根源都是认知的混乱，或者更精准地说，是判断标准的混乱：
如果赚到钱（有效果）是唯一标准，那么骗子都会被当做成功榜样。
这种标准的单一化，不是自由选择的问题，而是价值标准的错乱，是对“成功”这个商
业现象的认知及其判断标准的错乱。
中国营销的真正病症，是对营销的狭隘认知造成：就是说，对于什么是好营销、什么是
坏营销，缺乏经得起推敲的、完整的标准。
营销好坏的标准究竟是什么？总结本土营销成败的现象与规律，我们或许可以对营销应
该是什么、区别好营销与坏营销的评估与判断标准，给出一个“中国解答”：好营销的九条
金线标准。
标准1：有效（effect）
营销首先、最终都必须接受有效性的检验，但有效并不是营销的唯一标准，也不是最高
标准，有效并不拥有对其他标准的一票否决特权。
营销的有效标准，必须具备真实、持久的客户价值，这是真有效；等而下之者，则是蒙
骗渠道商、欺诈消费者，或利用人性弱点的巧取豪夺，如无限承诺、有限兑现的服务，这是
伪有效。
有效性必定有正邪之分，否则人类社会就退化回了动物世界。那些高喊有效是硬道理的，
不需要与这种伪命题进行论辩，只要检视这些企业的行为的有效是否经得起其他标准的考核
即可。
那种只管把货塞给渠道商，却不管如何动销的一脚踢式招商，是一种以邻为壑的邪恶的
有效。连锁加盟里的骗局、招商里的厚黑，这样的营销效果，会得到认可吗？再光鲜的广告，
与这种邪恶的目的相关联，还能持久吗？
营销追求的有效，是第一标准，但不是唯一标准。
标准2：有料（mingingful）
广东话里的有料，指靓汤的味道来源（原料）真实、正宗，无料则是指用味精调出的汤。
营销的有料，不单指有客户价值，而且是指满足的是客户正向、有意义的需求与欲望。
有料并不取决于企业自己所宣称有什么，而是产品、品牌、营销行为本身所蕴含的。一
部《寿司之神》，让全世界知道了这家几十年如一日做最好吃寿司的日本小店，世界知名、
宾客如云也不会改变这家寿司店的经营状态。
格力电器一向以品质优越为追求，一句“掌握核心科技”广告语，告诉消费者使用效果
背后的原因，这就是有料。
标准3：尊敬（respect）
尊敬来自何处？用专业的语言表述，就是企业收入来源不能建立在购买者利益受损或不
满意的基础上。
百度的搜索竞价模式，是一种不被尊敬的商业模式。以出价高低确定搜索排序的做法，
损害了用户的搜索权益。百度搜索，已经是垃圾搜索的代名词。
搜索引擎可以商业化，前提是必须确保用户搜索需求的满足，而不是倒果为因地不顾用
户的基本需求，将企业自身的盈利放在首位，将用户不需要的结果放在最前面。这种营销模
式如不依赖垄断，早就会被用户抛弃。
不少博眼球、想奇招制胜的新奇创意，如果违反了这一条标准，无论大小，都未必会有
好效果，如京东发布的以男女关系为画面的物流系列广告，以及小三致原配一封信的某化妆
品广告。
这种触碰社会价值底线的玩火创意，轻则损伤品牌，重则让企业一命呜呼。不用过多举
例，企业必须明白，用户的尊敬，是品牌的核心战略优势，岂能轻易丢弃？
标准4：喜欢（love）
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