2024年5月12日发(作者：三星e4和e5)

XX品牌新品摩托车上市推广营销策划方案【定稿完成】

XX品牌新品摩托车上市推广营销策划方案

摘要

随着经济.的快速发展；人们追求时髦、前卫、新潮、多元化价值

观念.的消费特点日益突出。据调查显示；在两轮骑式摩托车市场中；

实用车型占据了45%.的市场份额；但大多数是传统实用车；产品.的款

式和性能十多年来一直未变；特别是五羊本田.的CG款；在广东市场

风靡了十几年仍然深受消费者所追崇；占据了整个市场大半部分份额；

原因是多方面.的；其中最主要.的原因是十几年来还没有一家摩托车厂

能推陈出新；改变消费观念；引导消费潮流；从而导致了消费者长期

眷顾着某种产品。此次大长江集团敢为人先；根据消费趋势大胆推出

了豪爵悦冠；打破了传统消费观念；正式拉开新一轮独特消费主张.的

序幕。

目录

中文摘要………………………………………………

英文摘要………………………………………………

1。产品上市背景

1。1市场机会描述………………………………

1。2竞争产品状态及积极意义………………………………

1。3压力与理念……………………………………

2。战略规划和市场策略

2。1定义企业使命………………………………

2。2产品分析与定位………………………………

3。新产品上市部署

3。1通路方面………………………………

3。消费者.的促销………………………………

结语…………………………………………………

参考文献……………………………………………

附录…………………………………………………

后记………………………………………………

第一部分产品上市背景

一、市场机会描述

随着经济.的快速发展；人们追求时髦、前卫、新潮、多元化价值

观念.的消费特点日益突出。据调查显示；在两轮骑式摩托车市场中；

实用车型占据了45%.的市场份额；但大多数是传统实用车；产品.的款

式和性能十多年来一直未变；特别是五羊本田.的CG款；在广东市场

风靡了十几年仍然深受消费者所追崇；占据了整个市场大半部分份额；

原因是多方面.的；其中最主要.的原因是十几年来还没有一家摩托车厂

能推陈出新；改变消费观念；引导消费潮流；从而导致了消费者长期

眷顾着某种产品。此次大长江集团敢为人先；根据消费趋势大胆推出

了豪爵悦冠；打破了传统消费观念；正式拉开新一轮独特消费主张.的

序幕。

二、竞争产品状态

目前在广东市场.的CG款仍然主宰着大部分消费者；主要以五羊

本田.的CG 为领头羊；部分二三线品牌狭缝求生；虽然五羊本田研发

实力强大；但至今.的CG款还是保持原状；未能及时推出代替品；其

它品牌更不值一谈。CG款虽然仍深受广东部分消费者追崇；但其一成

不变.的外观历经了十几年岁月.的洗礼；导致很多消费者开始出现审美

疲劳；但又苦于没有能代替CG.的其它新车型来满足他们.的需求。

三、新产品.的积极意义

众所周知；再潮流再新颖.的产品都经不起时间.的考验；随着时间.

的推移；昔日最时尚最潮流.的产品经过一段时间.的洗礼都会引起消费

者审美疲劳；产品价格会越来越透明；利润越来越低；最终被市场遗

弃。新产品.的推出恰好有效地解决了这一问题；既能给市场带来源源

不断.的活力；又能给企业、经销商带

来丰厚.的回报。

四、新产品将面临.的压力

一个新产品.的上市；即意味着暂时性市场平衡状态.的打破；市场

份额.的重新分配；而上市新品；也必然会受到各方面.的考验；如竞争

产品.的抵制、通路拒绝、消费者不认同等等；是否能经受住考验；即

意味着新产品是否有生命力。豪爵悦冠与普通CG相比较；价格定位偏

高；与竞争产品相比没能真正体现出价值优势；经销商信心不足；消

费市场需要时间培育；将面临进退两难.的尴尬局面。

五、豪爵悦冠研发理念

★与时俱进

极具现代感.的造型：线条流畅、圆润饱满、充满力量感；

★全面升级

豪爵全新发动机：起步加速快、中低速动力强劲、载人、载货游

刃有余。

★高附加值

强大实用功能：高强度车架、多功能后货架、变劲幅条、新结构

后减震、加宽防滑轮胎、双重保护前减震、全包链罩、完全型刹车杆、

包边轮毂盖、低座垫。

★人性化设计

一流.的舒适性：手舒适、乘座舒适、脚舒适、骑行舒适。

六、豪爵悦冠与类似产品横向对比分析：

1、市场规律分析：任何一样新鲜.的事物都引起社会.的广泛争议；

同样每推出一款新产品都会引起消费者.的广泛观注；因为新；所以会

有不同.的反应；正因为是新鲜.的事物才有可能有机会引导未来.的消费

方向和潮流。

2、与类似产品对比：众所周知；五羊本田.的CG车在广东市场风

靡了十几年仍然深受消费者追捧；似乎再也找不到代替品；正是因为

五羊本田.的CG车深入人心；才难以改变消费者审美和消费习惯。悦

冠这款貌似CG又高于CG.的车面世将会遇到很大阻力；主要表现在如

下几个方面：

①、五羊本田.的CG车在广东市场已经深入人心；短时间内很难

改变消费观念和审美观念；但不意味不能改变；需要时间引导。

②、悦冠.的价格定位相对同类车型显得较高；缺乏吸引力；需要

从不同角度来表现悦冠物超所值。

③、二三线品牌价位低廉；吸引了大部分消费者.的眼球；需要加

强引导教育消费者；买车要买品牌车；算一算；还是豪爵悦冠最划算。

七、箭在弦上；势在必发

通过前面.的市场机会和竞争分析可以看出；并不是消费者不接受

新鲜事物；而是目前还没有一款能真正代替CG地位、最终满足他们消

费需求.的车型面世；豪爵悦冠.的横空出世恰好满足这一消费趋势需求；

众人盼望已久.的悦冠闪亮登场了。根据先入为主.的原则；最前面.的总

是被先认知.的；时间就是金钱；豪爵悦冠可以借用竞品费尽心机建好.

的市场及竞品目前薄弱.的良好锲机；快速.的切入市场；获取最大.的经

济利益。

第二部分战略规划和市场策略

一、定义企业使命

企业.的目标是在所服务.的广东、全国乃至世界范围内.的每一个市

场成为最具特色.的企业。我们将通过向我们.的分销商和最终顾客提供

不断创新、高品质、时尚、实用.的产品来赢得这个市场.的领导地位。

我们将通过我们对顾客永远不

变.的承诺；向特定顾客提供“十五项精细化保养”；从而提高我

们.的产品附加价值。

二、新品SWOT分析：

1、S（优势）：

①、极具现代感.的造型（线条流畅、圆润饱满、充满力量感）；

②、搭配豪爵全新发动机（起步加速快、中低速动力强劲、载人、

载货游刃有余）；

③、强大实用功能（高强度车架、多功能后货架、变劲幅条、新

结构后减震、加宽防滑轮胎、双重保护前减震、全包链罩、完全型刹

车杆、包边轮毂盖、低座垫）；

④、一流.的舒适性（手舒适、乘座舒适、脚舒适、骑行舒适）；

2、W（劣势）：

①、与其它品牌对比；在CG系列中价格定位偏高；缺乏竞争优势；

②、受价格定位.的影响；经销商信心不足；消费者难以接受；

③、受惯性消费思维影响；要让消费者接受新型车需要时间进行

培育；

3、O（机会）：

①、豪爵品牌.的市场影响力和号召力；为新品上市提供坚强.的后

盾；

②、豪爵优质.的渠道、网络资源；为新品上市提供良好.的平台；

③、具有豪爵特色.的“十五项精细化保养”深入人心；深受消费

者好评；

④、上牌免检：国家发改委在其发布.的第22号《公告》中公布；

广东大长江集团生产.的“豪爵”和“SUZUKI”摩托车全系列全品种

获准“新车注册免检”(上牌免检)资格。消费者购买豪爵摩托车；不仅

可以省钱省时省力；还可以享受

一流品牌.的尊荣。

4、T（威胁）：

①、价格全面上涨；市场反应强烈；给新品上市造成严重障碍；

②、电动车、助力车日益猖獗；严重干扰整个摩托车行业健康发

展；

③、上市时机不佳；恰逢传统销售淡季；不利于新品推广；

三、产品确定

豪爵悦冠属于新产品；要启动消费市场；前期.的市场定位必须要

准确；确实能够触动消费者.的心灵和情感；市场导入需依托强有力.的

宣传和推广；确保一炮走红。

1、产品系列：

①、劲量版悦冠HJ125-16（搭载豪爵全新125顶杆机）

②、劲速版悦冠HJ125-16A（搭载豪爵全新125链条机）

③、山地版悦冠HJ150-16（搭载豪爵全新150链条机）

2、市场定位：城市流行；农村尊贵、实用

双管齐下；城市及农村市场一起抓；悦冠这款车其流线.的外观、

优异.的性能；相对于豹系列更为广东消费者接受；在城市使用也不失

身份；到农村市场更显尊荣；又比较实用；载人载货两不误；档次、

外观、性价比比传统普通CG更胜一筹。

3、消费者特征：①与时俱进、追求时尚、讲求实用；②思想超前、

善于接受新鲜事物；③有社会、家庭责任感；讲究精神生活；④为适

应社会变化而不断学习进取；

A、目标用户：城市部分追求时尚、讲求实用.的年青人及农村比

较富裕.的

个体户

B、年龄：25-40岁成熟、稳重；追求时尚、讲求实用；追求产品

高性能、高附加价值.的人

C、目标消费者分析。

4、产品名称：豪爵悦冠

5、传播口号：豪爵悦冠好用好看

四、价格确定

1、根据车型自身特性；结合成本及市场竞争对手同类产品价格；

确定悦冠市场经销、加盟及统一零售价格（详见悦冠价格表）。

2、重点推广劲量悦冠版车型HJ125-16（搭载豪爵全新125顶杆

机）；根据不同配置；兼顾经销商利润需求和消费者相对接受度；设

定四种统一零售价；分别为：中货架条轮（全链盒）5980元、中货架

压轮（半链盒）6280元；保持商家利润；满足消费者心理；塑造高端

产品形象。

3、首批投放市场.的悦冠劲量版（HJ125—16）；以条轮和压轮

两种状态搭配销售；城市主推压轮、农村主推条轮；起到互补.的作用。

五、分销渠道设定：

工厂新产品投放.的分销渠道.的选择受市场、产品、管理、财力、

加盟商等因素.的影响和制约；因此我们在产品投放渠道时；必须认真

分析、衡量各项因素；对每一个渠道及其成员.的选定与布局；都应依

据其所针对.的目标市场.的需求特点；需求潜力和盈利规模而进行。根

据综合分析和考虑；确定如下10家经销商为首批投放试点单位：

1、新品投放原则：首批选定渠道不适或效果不佳立即选择其它渠

道

2、新品投放首批商家及投放数量：见附表

六、成立新品专项组：

工厂在通过分销商.的网络进行产品销售.的同时；必须充分做好相

关准备工作；包括导购培训、质量信息反馈、专人跟踪；建立和锻炼

一支能打硬仗.的队伍。

1、广东部新品专项组：

①、新品上市专项组：

组长：郭长焱

物料、广告支持：陈海明

培训、服务、质量跟踪：李伟浩

参与成员：各市场业务主管、服务主管、后勤人员

②、专项组职责：见附件

③、新品上市内部培训：

针对所有市场人员、服务人员、包括后勤人员进行全方位培训；

内部先进行消化；熟悉产品卖点、特性；然后由市场人员对经销商进

行培训；以探讨交流.的方式；提高大家.的培训能力。（详见培训安排；

负责人：李伟浩）

2、经销商新品专项组：

按照工厂新品上市工作组.的模式成立新品上市专项组；定人定事

逐一落实工厂.的各项工作安排；由经销商自行组织相关培训活动；工

厂可派人协助培训。（具体由经销商自行确实落实）

七、市场培育规划：

好产品需要慢慢品偿；一个新产品.的上市；即意味着暂时性市场

平衡状态.

的打破；市场份额.的重新分配；而上市新品；也必然会受到各方

面.的考验；如竞争产品.的抵制、通路拒绝、消费者不认同等等；是否

能经受住考验；即意味着新产品是否有生命力。大家要有强有力.的心

里准备；集中火力、齐心协力；先从侧翼向长期被CG统治.的部分消

费者发起进攻；寻找突破口；一旦找到突破口就加大力度发起全面进

攻；最终夺取全面胜利；引导消费者接受悦冠新款车型。

第一阶段：预热期

在部分成熟、消费观念较前卫；容易接受新鲜事物.的市场少批量

投放试销；试探消费者.的反应和接受程度。

第二阶段：渐进期

进一步扩大销售范围；逐渐向其它市场投放悦冠新产品；增加豪

爵悦冠曝光率；提高宣传度和影响力。

第三阶段：出击期

加大力度进行宣传、促销；扩大悦冠新品上市.的影响力；引起广

大消费者注意；最终促使消费者完全接受并选择悦冠。

第四阶段: 巩固期

继续做好导购及服务工作；吸引更多消费者购买豪爵悦冠；形成

市场口碑；提升美誉度；增加销售量。

第三部分新产品上市部署

一、新品上市时间：2008年5月底

二、新品试点单位：见附件

三、上市策略部署

1、宣传广告策略：

总策略：

①、减少品牌宣传量；加大新品在渠道和终端宣传促销力度；保

护重点市场突破。

②、品牌广告依托新产品卖点广告。

③、品牌提升与新产品推广二者环环相扣；品牌提升依托新产品

推广；新产品推广烘托品牌提升。

④、品牌提升以能辐射区域市场.的最佳媒体为载体；配合新产品

在各网点.的到位情况；展开系列广告宣传。

2、宣传物料明细：见附表

3、出样要求：

充足.的出样量是确保新产品成功推向市场.的手段之一；一方面可

以给消费者强烈.的感官刺激；另一方面形成一定.的气势；增加新产品

曝光度；广泛引起消费者注意；激发消费者.的购买欲望；具体要求如

下：（要求各市场主管认真做好监督；确保足够.的出样量）

①、城/区店面出样量不低于15台

②、乡镇店面出样不低于4—8台（根据实际情况商定）

③、新产品摆放要求：

※在卖场.的显眼位置把新产品进行摆放；以引起消费者.的注意。

※在卖场.的产品区域把产品进行多点摆放；以便进行提示。

※在独立摆放区域；要注意摆放中.的展示面；以便能形成关注焦

点。

※在主要卖场设立专门导购人员；以便引导消费。