2024年5月8日发(作者：美国疫情最新消息)

马斯洛需求层次理论与营销战略

马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自

我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次，从企业经营消费者满意

（CS）战略的角度来看，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不

一样，即不同的产品满足不同的需求层次。将营销方法建立在消费者需

求的基础之上考虑，不同的需求也即产生不同的营销手段。

　　根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：

　　1、 生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有

一般功能即可

　　2、 安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对

身体的影响

　　3、 社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是

否有助提高自己的交际形象

　　4、 尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产

品的象征意义

　　5、 自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自

己固定的品牌

　　需求层次越高，消费者就越不容易被满足。经济学上，“消费者愿

意支付的价格≌消费者获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉，满

足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞

争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消

费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。

　　这样的划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收

入越高，所能达到的层次也越高，拿洗衣粉举个例子：

　　1、 “生理需求”消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最

便宜的洗衣粉

　　2、 “安全需求”消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是

很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉。

　　3、 “社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美

的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出

更高的价格。

　　4、 “尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作

一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至

包括最高的价格都他们选择理由。

　　5、 “自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗

衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。

也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。

　　在低端市场的“生理需求”以价格作为支点，这一市场的竞争是最

为激烈的，而且利润也是非常薄的。产品只需要拥有最基本的功能，特

点便是便宜，由于利润很低，所以很多企业放弃了这一市场。然后，商

场名言“薄利多销”证明了这一市场是可以取得成功的，华龙方便面

的“农村营销战略”是个典型的成功例子。华龙简化了包装以及调料

包，以0.6元的低价格立足农村市场，经过三四年的发展，这家默默无

闻的小企业异军突起，创下了令人吃惊的发展速度：年生产能力由1600

吨猛增到16万吨；月平均销售收入由58万元增到3400多万元；固定资产

由218万元飚升到2.5亿元；紧随“康师傅”、“统一”，位居第三位。

　　显然对于最低端为了满足“生理需求”的消费者而言，购买方便面

是为了填饱肚子，所以“防光照”的包装、味道再好的调料包都不能成

为他们关注的焦点，相反，华龙面便宜的价格，产品又没问题，这就很

容易受到欢迎。

　　在中端市场的“安全需求”以产品质量作为诉求点，福建闽梦床垫

在广告中，以压路机压轧产品来证明质量，这样的产品诉求点很容易获

得二、三级市场的消费者认可。而北京富亚涂料策划的“喝涂料”事

件，也是出于消费者对“安全”需求的考虑，当消费者点名要购买“能

喝的那个涂料”时，证明了这种营销手段的成功。由于这种营销手段满

足的是消费者第二层次的需求，在经营上会导致企业在整个产业层面上

不上、下不下的处境，而要改变处境则需要向高端突破，通常的出路是

另立品牌。——华龙面在大中城市推出“今麦郎”弹面，包装、口味、

产品特色都在质量的基础上有所突破，而且还聘请“张卫健”为形象代

言人，这些策略就上升至第三层次乃至更高。

　　在中高端市场的“社交需求”以“社会认可”作为诉求点，“每眨

一下眼睛，全世界就卖出四部诺基亚手机”的诺基亚广告，表达的正是

全世界人民对诺基亚手机的认可，也即是第三层次的营销策略。另外，

一些厂商热衷于大力度宣传“销量第一”、“国产品牌第一”都是基于

这一层次的广告策略。笔记本电脑市场，大多数国产的笔记本电脑虽然

倡导个性化、时尚（第三层次交际需求），但由于质量经常有问题，又

经常表现为价格战（第一层次），消费者满意度总是上不去，所以在竞

争中价格越降越低，利润不断流失。但是IBM则将笔记本电脑定位为商

用，IBM笔记本电脑与商务人士的身份融合，商务人士为了在交际中体

现自己的身份，选择IBM笔记本电脑就成了一种共识。

　　在高端市场的“尊重需求”以“价格&品质”的结合点抢占市场，

要进入这一市场首先要价格高，然后是品质保证。价格高是吸引消费者

关注的最直接因素，其次才是品质。宝马、奔驰的品牌价值之所以很

高，因为他们都有最高端的产品，最优秀的造型、性能使得他们成为有

钱人的象征。对于普通消费者而言，价格高使得他产生了“敬意”。所

以，但凡经营企业，如果抢得市场的最高端，就能产生极强的品牌号召

力。IBM因为深蓝计算机，让全世界都认为IBM的电脑是最好的，这是最

为经典的高端营销案例。——TCL在手机上镶宝石，事实上也就是在这

一层次做文章。

　　针对“自我实现需求”，也即对品牌忠诚的消费者，企业除了予以

一定的回报，同时要完善服务，并且以品牌内涵来获得消费者的满意。

品牌的内涵需要根据市场的变化而改变，比如麦当劳的“I’m love in

it”品牌战略的转变，就巩固了年轻人对麦当劳的认可。通过企业与消

费者长期的互动，消费者对于企业品牌就会形成一定的忠诚度，这种消

费者来自于各个层面，也是企业最需要关注的群体。他们是企业生存的

根本，同时他们还常常影响周围的消费者对安吉儿品牌的认知。任何一

个企业都不能忽略这些忠诚的消费者，所以对于“老客户”的关注是任

何一个企业都需要重视的营销环节。

　　对品牌忠诚的培养，很多企业都已经开始从孩子抓起。比如NIKE，

它在品牌上给孩子的印象是穿NIKE品牌标志着成熟与长大，所以孩子们

长大了会非常乐意买一双NIKE鞋子。同时，NIKE还是一种运动精神，

NIKE很好地结合了运动。在中国，假冒的NIKE鞋很多，但是NIKE没有去

打假，因为体育精神是真的，如果消费者有支付能力，NIKE公司坚信消

费者会购买真正的NIKE。

市场竞争千变万化，但是消费者的需求是不变，只有五类。CS战略要求

提高消费者满意度，企业必须根据市场的具体情况，了解其产品满足的

是哪几个层次的消费者需求，然后才能有目的地制订营销策略，有效地

去提高消费者的满意度。

　　〖实战案例〗

　　某知名小家电产品，产品线以需求理论划分为五个层次，在此基础

上进行2004年的市场推广工作：

　　1、低端产品——放弃激烈竞争的低段市场，半赠送式营销，扩大

低端市场占有率，扩大品牌影响力。

　　2、中端产品——发布防伪计划，炒作因为质量好而被假冒的现状

　　3、中高端——社会的认可，主要以广告形式推广

　　4、高端——推出市场最高端产品，在市场上保持最高价格，并炒

作技术

　　5、品牌——广告理念的渗透，以旧换新，消费者答谢活动

　　后记：由于此文的营销策略是基于需求理论而得出，但是理论总是

在理想化状态下存在，非理性的市场不在讨论范围之内。同时产品同质

化、垄断、单一产品线、政府支持特殊情况，会导致消费者需求的变

异。