2024年5月6日发(作者：公安能监听黑莓手机吗)

营销技巧：销售中的20个心理学效应

互惠效应

互惠效应，是指大部分人心理上都有一种不愿意亏欠别人的感情倾向。我们一旦受惠

于人，就会有一种亏欠对方的压力，如果能够及时回报对方等值或超值的恩惠，则会从这

种心理重压下得到释放。

这一点很好理解，毕竟我们在生活当中都有找人帮过忙，完事之后，多多少少心理会

有些过不去，总得表示一下，要么请对方吃饭喝茶，要么下次对方有困难的时候主动去帮

一把。

营销当中，又是如何运用互惠效应的呢？记住一句话，“你对消费者的好，他最终是会

还给你的”。

西奥迪尼在《影响力》中举了这么一个例子，当服务员递给顾客账单时不给薄荷糖，

顾客将主观地依据服务水平给小费。而如果服务员给了一颗薄荷糖，小费则增加3.3%；如

果给了两颗，小费则破天荒地增加约20%。

我一个朋友他是做大客户销售的，讲了这么一件事情，他之前在跟进一位客户的时候，

发现那位客户比较喜欢喝茶，不过茶杯有些破旧了，客户平时工作非常繁忙，根本没有时

间去买新的，我朋友二话不说，去超市买了一个比较好的茶杯送给客户，客户顿时满脸笑

容，最后，项目成了。

运用互惠效应的时候需要注意的就是，你对消费者的好要让消费者觉得你是花了很大

力气的，这样消费者才会珍惜或者说给予你更大的回报，同样是发优惠券，有一家店在街

上见人就发，另一家店说，券是好不容易才为你争取过来的，数量不多了，你会更想使用

哪家的优惠券？

如果李佳琦在直播间对着他“所有的女人们”说，这些品牌主给的优惠是非常容易拿

到的，大家赶快下单哦，那他的“所有女人们”可能不会很珍惜，相反，如果李佳琦表示，

这些优惠是费了很大力气才为大家争取到的，那她们下单的速度可能会更快。

上面讲的互惠效应算是比较常见的，还有一种升级版叫做“拒绝—退让”策略，什么

意思呢，就是说当你提出一种对方难以接受的请求后，然后退让一步，提出你真正想要对

方做的请求。这时对方会觉得你给了他好处，或替他着想了，因为你的退让从而产生一种

亏欠感，也愿意退一步接受你的请求。

不知道你有没有遇到过这种情况，走在路边上，突然有一位很小的姑娘走过来，扯了

下你的衣角，让你买一大束花，你可能会拒绝，接着小姑娘又对你说，“那你可以买一朵吗？”，

估计你可能不会拒绝了。

我就曾经遇到过这么个情况，倒不是卖花的而是卖水性笔的，一开始，推销员让我买

一整盒笔，我毫不犹豫的拒绝了，然而推销员并没有放弃，紧接着说，“要不你就买两只吧？”，

最后，你应该猜到结果了。

其实，我并不是需要笔，很大一部分原因是因为感觉推销员有在为我着想，我为了“感

谢”他才买的。

2

从众效应

从众效应，是指当个体受到群体的影响（引导或施加的压力），会怀疑并改变自己的观

点、判断和行为，朝着与群体大多数人一致的方向变化。也就是指，个体受到群体的影响

而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等，以和他人保持一致。也就是通常人们所说的“随

大流”。

这一点就更好理解了，可以说我们无时无刻不在受到从众效应的影响，感受最深的相

信应该就是等红绿灯了，如果你和一群人在等红绿灯，有一哥们等不及了，闯了红灯，这

个时候，你还是比较坚定的，做个文明人，不闯红绿灯，紧接着，一个两个三个……都随那

哥们而去，这个时候你就难说了。

就连做善事这种事情，我们都会受到从众效应的影响，如果捐款箱里有钱，那你可能

会更愿意捐一些，再如果捐款箱上面写几个字“路过的10个人，九个人都捐了”，那你的

意愿可能又会强一些。

也就是为什么，很多品牌都会把数据拿出来说话了，注册数据、销量数据，如果数据

不行的，直接用“更多”二字，“xxx，更多人的选择”，不可否认，它们都会有形无形的影

响你的决定。

在刷单风险之大、成本之高的情况下，仍然有那么多的商家会选择用刷单的方式去提

升自己店铺的销量，还不是因为，销量的高低已经成为消费者决定是否购买的因素之一了。

当然，如果你卖的是奢侈品，就不要把销售数据拿出来或者制造热销的现象了，如果

大家都在用奢侈品的话，那它已经没有吸引力可言了，因为难得，所以可贵。

3

锚定效应

锚定效应又叫沉锚效应，指的是人们在对某人某事做出判断时，容易受第一印象或第

一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

所以说，第一印象特别重要，第一印象的好坏很大程度上决定了别人以后对你的看法。

有人做过这样一个实验，他们把消费者分成两组，分别问一种消炎药值多少钱。实验

人员是这么问第一组的，你觉得这盒消炎药多少钱？然后结果是，大部分估价50元左右。

第二组，实验人员是这么问的，你觉得这盒消炎药的价格是高于还是低于500元？然

后结果是，即使第二组所有的人都觉得这个感冒药不可能有500元，但是他们仍然估出了

不合理的高价：200元。

这是什么原因呢？其实就是人们受到了锚定价格的影响，在这里，第二组消费者被问

的这个500元就是实验人员设置的锚定价格，它让消费者对产品的估值提高。锚定效应在

营销中最常见的应该就是“原价xx，现价xx”了，同样是99元的衣服，如果有一件标了

“原价399，现价99”，那它更可能会被消费者选择，因为我们会觉得这衣服值399元，

打开你的网购平台看一下，你会发现绝大部分的物品都是这么标价的。为什么大街上卖的

包子2块钱一个你都会觉得贵，而在五星级酒店10块钱一瓶的小可乐，你都会觉得很便

宜？为什么很多品牌费劲心思想进飞机场、高铁站，无非就是想卖个高价，奇怪的是，消

费者还愿意买单，还不是因为，在消费者心里，这些地方的东西是要卖这个价的，自然也

愿意接受。

为什么恒大冰泉卖4块钱消费者不买单呢？因为在消费者的心理，矿泉水就值个1-2

块钱，已经固定在消费者的内心深处了。为什么百岁山就可以卖到3块钱呢？因为百岁山

一部分是水，一部分是身份的象征，打着“水中贵族”的口号，喝水的人自然会把自己也

想象成人中贵族，还是有很多人愿意买单的。

4

诱饵效应

诱饵效应，是指人们对两个不相上下的选项进行选择时，因为新选项也就是诱饵选项

的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。

《怪诞行为学》里面有这么一个例子。

拉普是一家餐馆的顾问，餐馆高薪聘请让他来策划这家店的餐单和定价，拉普随后了

解到一个现象：餐单上主菜的高标价，即使没人点，也能给餐馆增加盈利。

为什么会存在这样的现象呢？

因为人们一般不会点餐单上最贵的菜，但他们很可能会点排第二位第三位的。这样，

他给这家餐馆创造出一道高价菜，并修改了菜单，然后很多客户被“引诱”去点了第二贵

的菜。在这其中，拉普在餐单上增加那个高标价的菜就是一个“诱饵项”，而它促进点击的

那个排第二位的菜就是通常称作的“目标项”。

诱饵项的加入往往能够让我们有更直观的对比，能够很快就找到那个自己觉得“很合

理”的选项。也就是为什么现在有些商家总是会放一些基本卖不出去的高价货，质量也没

多好，可就是贵。这就是故意放的“诱饵项”，它会让其他商品显得更加“物美价廉”。

如果现在有个卖杂志的，给出了两个选项：

1.电子订阅：59美元。

2.电子和纸质订阅：125美元。

你会选择哪一个？很大程度上你会选择第1种，因为价格比较便宜，电子档也比较方

便。如果现在又给了你另外一个选项，你又会选择哪一种呢？

1.电子订阅：59美元。2.电子和纸质订阅：125美元。3.纸质订阅：125美元。

你可能会偏向第一种了，因为由于第三种选项的加入，让第二种选项看起来更加实惠。

这是《经济学人》杂志订阅的广告案例，的确，当第三种选项的加入，更多的人选择了第

一种。

5

禀赋效应

禀赋效应，是指当我们一旦拥有了某项物品之后，会对该物品价值的评价要比未拥有

之前大大增加。

有行为经济学家做过这么一个实验，让两组人为同一款杯子标价，对第一组人，是先

把杯子送给他们，然后问他们愿意开价多少卖掉这个杯子；而对于第二组人，则是直接问

他们愿意花多少钱去买这个杯子；令人诧异的是，同样一个杯子，作为卖家给出的价格，

是作为买家所给出价格的两倍之高。

是不是很有意思？有个成语叫“敝帚自珍”，什么意思呢？家里的一把破扫帚自己都当

作个宝一样珍惜。

商家们用这个效应似乎也是屡试不爽，竟然你拥有了某项物品之后，会对该物品价值

的评价要比未拥有之前大大增加，那我就让你先用，当你用好了之后就自然会掏钱了。

为什么你去买衣服的时候，导购员一个劲的让你试一试，反正试试又不要花钱，于是

你放开试了，好像越试越觉得衣服还不错。根据大量的研究和数据表明，我们在试了衣服

之后会比没试衣服的时候更容易下单购买，因为在试衣服的时候，我们对衣服会一有种“占

有”的感觉，穿上去就感觉是自己的了，自然会忽视掉衣服的一些瑕疵。

为什么近几年的diy类产业如此受消费者的喜欢？为什么小米当初的“参与感”策略

能够取得成功？都是因为受到了禀赋效应的影响，让消费者参与进来、自然就愿意为此付

出更多的成本。

我曾经思考过这么一个问题，现在很多网购平台上面的“7天无理由退货”，难道不会

亏吗？我着实体验了一把，运费险有10块钱，邮寄费只要8块钱，还赚了两块钱。后面

一想不对，很多人收到货之后，用个两三天可能就不想退了，因为在使用的过程当中，会

无形中加深了对产品的好感，尽管打开包裹的那一刻不太满意。

6

损失规避效应

损失规避，是指人们同时面对同样数量的收益和损失时，大多数人都认为损失了。损

失带来的负效用为收益正效用的2至2.5倍。

有实验人员做过这么一个实验，试验分为两组：第1组实验：被实验团体先行持有1000

单位的现金。在此基础上做出选择。

A.50%的概率将持有的现金增加为2000。B.100%的概率将持有的现金增加为1500。

此实验中，被实验团体的16%选择了A，84%选择了B。

第2组实验：同实验团体先行持有2000单位的现金。在此基础上做出选择。

C.50%的概率损失1000单位现金。D.100%的概率损失500单位现金。

此实验中，同实验团体的69%选择了C，31%选择了D。

实验中，A选项和C选项最终手中持有现金是1000或2000的概率都是50%。相对

的，选项B和选项D最终手中持有的现金是1500的概率是100%。即是说，被实验的团

体在有可能获得利益时倾向于选择低风险，而在有可能遭受损失时，更倾向于选择高风险。

所以说，有时候强调得到，不如强调失去，消费者不买你的产品，他会失去什么。在

营销中最常用的就是损失捆绑了，既然你害怕损失，那我就把损失打包一次性给你。

同样一件物品，两个不同的标价方式，你感受一下。

1.99元，包邮。

2.90元，邮费9元。

虽然总体价格一样，都是99元，但好像第1种能够让我们更好受一些，现在很多的

网购平台都是这么标价的，好像京东的自营产品是个例外，要满多少元才包邮，每次在京

东上买东西，最不开心的就是它的邮费了。

现在的很多活动都是这么做的，可以说是把损失规避效应用的淋漓尽致，比如说，充

100元送300元，送的300元呢，可能是分12次返还给你，每个月送25元，但其实你

一个月的消费远不止25元，但是你又舍不得丢，因为每个月都会送25元，于是乎，你就

用了一年。

7

心理账户效应

心理账户，是指我们会把各类消费都归属相对的心理账户中，有日常消费账户、娱乐

账户、意外损失账户等等，每个账户，你在潜意识里都储蓄着你愿意支出的金额。

举一例子吧，假如，你满怀期待的来到音乐厅，就在快走到入口的时候，发现自己竟

然把提前买好的600元门票弄丢了！此时，你会怎么办？你会重新买一张吗？

第二种情况，与第一种情况相同、你来到音乐厅的入口，不过这次并不是把门票弄丢。

你并没有买票，却发现衣服口袋里的600元现金竟然不见了！此时，你会怎么办？你会掏

钱买票吗？

几乎所有的人在第一种也就是丢了600元的门票的情况下都会选择不重新买票，但在

第二种也就是丢了600元现金的情况却会再掏出600元买张票。

事实上，你在这两种情况下面临的是同样的难题——损失600元，还要不要听音乐会？

但为什么在这两种情况下做出的选择完全相反呢？原因就是，弄丢的那600元和之前买门

票的那600元，压根不在一个心理账户中。

营销当中又是如何运用心理账户效应的呢？

就是把消费者不太容易付费的账户，引导到他们相对容易付费的账户，脑白金那句非

常有魔性的广告想必大家都有听过，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，就是把消费账

户转移到礼品账户。其实脑白金从本质上讲就是健康类消费品，如果要你从日常消费账户

中支出个好几百块钱，你肯定舍不得，但是，一想到要送礼，你的送礼账户就被打开了，

倒也就不会觉得几百块钱贵了。

有趣的是，我们有时候为了给自己一个花钱的理由，会自己转移自己的心里账户，好

比，你看上了一件很贵的衣服，当时舍不得买，转念一想，就当犒劳下自己，就果断下单

了。

就连做个优惠活动，都在运用心理账户效应，一件300元的衣服，直接打5折不就好

了吗？为什么要说满300得现金150呢？还不就是因为，不管打几折，买衣服都是要花钱

的，都是在失去，“满300得现金150”就不一样了，好像还意外获得了150块钱。

8

狄德罗效应

狄德罗效应，是指人们在拥有了一件新物品后，总倾向于不断配置与其相适应的物品，

以达到心里的平衡，这一规律后又被称为“配套定律”。

18世纪时，法国哲学家丹尼斯·狄德罗收到朋友送的一件质地精良、做工考究的睡袍，

他穿着新睡袍在书房里走来走去，总觉得身边的家居摆设是那么的不协调：家具不是太破

了，就是感觉风格不符，地毯的针脚也粗得吓人。

为了和睡袍相配，他把旧的东西陆续更新，书房终于跟上了睡袍的档次。可这时候，

他心里却不舒服了，因为他发现自己居然“被一件睡袍胁迫了”。于是，他就写了一篇文章

——《与旧睡袍别离之后的烦恼》。

其实生活中，我们每个人都是狄德罗，你买了一个很高级的电脑，然后发现现在的鼠

标不行，配不上这个电脑，所以又买了一个更贵的鼠标来搭配。而买了鼠标，你又觉得现

在的旧键盘也不太好，等键盘换了之后呢，可能又会觉得桌子不够合适，又想着买桌子了。

只不过商家让我们更心安理得一些，前段时间去店里买外套，嗯，只是为了买件外套，

当我在试外套的时候，导购员一个劲的让我试试里面的打底衫，说搭配起来更好看一些，

之前那件不是很搭，试试就试试嘛，反正不要钱，然后一试，好像的确更搭一些，于是，

带了两件回去了。

尤其是现在大数据的广泛应用，让我们的狄德罗效应得到了充分的发挥，在某平台上

买了一件物品，随后与之相配套的产品扑面而来，或者更直接一点，一套一套的卖给你。

9

比例偏见效应

比例偏见，是指在很多场合本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑

比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

假如有一天你去4S店，看中了一款车。销售员说：“您看中的这款车特别热销，没有

优惠，如果您愿意花10分钟填一份调查问卷，可以给您便宜100元。”这时候，你可能会

想：“我花几十万元买车，才便宜100元？你是在开玩笑吗？”

同样的场景，如果你早已经买了车，今天到4S店是来做保养的。只要填个问卷，一桶

300元的机油就能便宜100元，这时候你是不是就要计算一下了？有没有瞬间觉得“人间

自有真情在，能省一块是一块”？同样是省100元，钱的金额没有变化，但我们有时在乎，

有时又无所谓，这是为什么呢？究其原因，根本在于”比例“，对于一桶300元的机油而

言，便宜100元，就便宜了三分之一；而买车时便宜100元，只是节省了千分之一、万分

之一，比较来看，显得不值一提。

消费者要的不是便宜，而是要感觉占了便宜，更常用的就是“一元加购”活动了，为

什么它的吸引力那么大，就是因为受到了比例偏见的影响。买1000块钱的鞋子，送30块

钱一双袜子，可能没有什么吸引人的，30和1000比，未免太小了点，但是改成“只要加

一块钱，就能换购30块钱的袜子”，就会更吸引人了，毕竟1块钱换30块钱的东西，谁

不爱。

现在有两家卖电器的商场，a店打出“全场满1000元，直降200元”的口号，b店

打出“全场满1000元，打八折”的口号，哪家更吸引你？我想应该是a店，因为200元

和1000元相比，还是蛮大的数字了。

同样有两家卖糖果的店子，a店打出“全场满10元，直降2元”的口号，b店打出“全

场满10元，打八折”的口号，哪家更吸引你？我想应该是b店，因为2元看起来太少了。

10

睡眠者效应

睡眠者效应，是指即由于时间间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保留对内容的模

糊记忆。在态度心理学中，人们把说话者因威信因素产生的影响，随着时间的流逝而产生

相反效应的现象，称之为睡眠者效应。

简单点讲就是，人的行为根据持续的时间，分为短期行为与长期行为，而情感唤起由

于时间很短，所以一般只对人的短期行为产生作用，而对长期行为无效。

前段时间网易裁员事件闹得沸沸扬扬，很多人纷纷表示再也不使用网易的产品了，这

非常能够理解，之前深爱的网易，竟然干出这种事来，但是，当愤懑的情绪一过，很多人

还是会把相关软件再下回来的。

我们在某个瞬间都立过flag，这些瞬间可能是看了一个励志视频，可能是受到了别人

的打击，又或许可能是被家人所触动，这些flag可能是坚持早起、坚持锻炼，你会发现，

很多人等情绪一平静下来，就又回到了开始。

没有人会喜欢“洗脑广告”，但不可否认，它的确可以给品牌主带来效果，如果现在问

你，你能想到的旅拍品牌是哪一个？你极可能会想到“伯爵”，尽管以前你对它的洗脑沙雕

广告嗤之以鼻，但随着时间的流逝，讨厌的情绪已然平复，剩下的就是对品牌名的记忆了。

也有很多品牌主，拍了很多视频，让人看了之后激动万分、热血沸腾，但是对销量却

没有什么提升，很大一部分原因是因为，看视频的时候没有购买链接，尽管消费者此时此

刻的购买欲望非常强烈，等到视频看完之后，情绪也平静下来了，就没那么想买了。

短视频、直播电商为什么效果那么好，因为当消费者情绪非常高昂的时候，它能点击

购买链接直接下单。

11

曝光效应

曝光效应，又谓多看效应、（简单、单纯）暴露效应、（纯粹）接触效应等等，指的是

我们会偏好自己熟悉的事物，社会心理学又把这种效应叫做熟悉定律，我们把这种只要经

常出现就能增加喜欢程度的现象叫做曝光效应。

研究者做了一个有趣的研究来说明简单曝光效应。在一个学期开始时，研究者让大学

女生在某些课堂上分别出现15次，10次或5次。这些女生从来不和教室里的其他人交谈，

只是坐在那里，她们出现的次数有多有少。

然后，在学期末让该课堂真正的学生看这些女生的照片，并询问他们的反应。结果非

常清楚：越熟悉的女生（即出现次数越多的女生），对学生越有吸引力，比那些从未看到过

的女生更让他们喜欢。

营销当中对曝光效应应用最多的莫过于就是广告的曝光了，只不过这里的曝光不是为

了让消费者喜欢，毕竟喜欢不一定能产生销量，而是为了把广告信息刻入消费者的脑海中，

让他们记住品牌，有需求时想起品牌，购买产品。

有人做过一个很形象的比喻，把广告信息比作钉子，把“重复”比作锤子，每重复一

次，相当于用锤子把钉子往消费者的脑海中多砸一次，以达到牢固不忘的效果。

说到脑白金，你可能对它的广告语脱口而出，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”；

说到手机，你立马能想到的一句广告语是什么？我想应该是OPPO R9的“充电5分钟，

通话两小时”。让你记忆深刻的背后，是广告的不断重复。

过去一段时间让大家记忆深刻的广告，这四支应该赫然在列，马蜂窝的“旅游之前，

先上马蜂窝”，知乎的“你真的知道吗？”，BOSS的“找工作，跟老板，直接谈”，伯爵旅

拍的“想去哪拍，就去哪拍”。为什么我们现在还记得？一段时间内，一直重复一个信息，

让人忘记都难。

想让曝光效应效果更好，至少要注意两个点，一是信息要单一，很多人想传递给受众

的信息太多了，没有一个核心的要点，往往受众一个都记不住，得不偿失；二是要做信息

提炼、进行创意性表达，像OPPO R9的卖点是“快充”，提炼之后就是“充电5分钟，通

话两小时”，如果直接表达成“一小时充满”，那效果肯定不好。

12

参照效应

参照效应，指的是人们往往在评估一件事物的时候，会受到其他事物的影响，或者说，

人们会主动去寻找可以用来参照的事物，以做出对当前事物的看法和决定。

“货比三家”就可以很好的说明这一点，线下实体可能还要考虑行动成本的问题，在

线上购物，大家应该不止看一家店铺吧？有时候可能翻了十多家才能让自己做出购买的决

定，参照价格、参照品牌、参照材质……

如果要形容一个人长得美，要怎么说？如果是直接说这个人有多么美，多么漂亮，别

人是感知不到的，“貌似潘安”、“不输貂蝉”，是不是这个美一下子就浮现眼前了？

参照效应，更通俗一点讲的话，就是关联人们熟悉的事物去突出想表达事物。形容房

子里面很安静，我们往往会用“连一根针掉在地上的声音都能听见”来表述，这个静一下

子就出来了，因为针掉在地上的声音很小。

南孚之前出了一款充电宝，很小，小到什么程度呢？9.2cm*2.3cm，好像的确很小，

但是消费者是不能清晰感知到的，怎么办？找到人们熟知的体积小的物品，比如口红，然

后放在同一张图片中一对比，就非常清晰了。

小米之前出了一款智能体重秤，特点是精准，如何表现才能让消费者易感知呢？找到

人们熟悉的事物，进行关联。大家平日里都有喝水的习惯，每天的次数也多，水这个事物

是大家都非常熟悉的，而且一杯水的重量也轻，再把卖点一关联，“喝杯水都可感知到的精

准”就应运而生了。

大卫·奥格威用“在时速60公里，最大噪音来自电子钟”来突出劳斯莱斯的性能好，

乔布斯用“把1000首歌装进口袋”来突出ipod的储存大，都是对参照效应非常妙的应用。

13

承诺一致效应

承诺一致效应，指的是人一旦对自己的行为或选择做出承诺，就会努力保持言行一致。

有人在海滩上做过这样一个实验，他和他的助手，一个扮演小偷，一个扮演失主，小

偷要偷的东西设计为一个收音机，实验者分别从两种情况统计，有多少路人会出手制止小

偷的行为：一种是主动要求路人帮忙看管下收音机，一种是不主动要求路人帮忙，全凭路

人自愿。实验的结果非常惊人：主动要求路人帮忙看管的情形，98%的路人都会制止小偷

的行为，而不主动要求的，仅有5%的人会主动制止小偷的行为。

工作中，大家都遇到过“收到，请回复”的情况，往往你回复了一个收到，的确能够

增加任务被执行的可能，因为你会尽可能的保持言行的一致，但是这样还不够，因为你的

承诺的强性不够，纸质上的亲笔签字会比一个“收到”更让人履行他的承诺。

记得之前看过这么一个案例，大概是有个品牌主搞了个“有奖征文比赛”，什么个情况

呢？让消费者写使用了产品之后的感受或者是对品牌的看法，总之是要写一些好的方面，

因为有奖励，大家纷纷挥笔，那些不太好的感受也写成了对品牌的赞赏。

这样能产生什么效果呢？为了保持和所写的一致性，他们会对品牌的印象更好，无形

中会骗向选择该产品。

京东有段时间要设置输入验证码才能领券，按钮上写着“确认使用此券”，客户确认一

次，就表示一次承诺，从一定程度上讲，这样可以增加优惠券的使用率。

很多人减肥坚持不了，三天打鱼两天晒网，不妨试试承诺一致性效应，拿出一张纸和

一支笔，亲手用笔写上减肥的相关规划与承诺，然后拍照发到朋友圈，再单独发给几个非

常在乎的好朋友，还想狠一点的话，可以在大街上，把写的东西大声念出来。

14

稀缺效应

稀缺效应，指的是人们因为物品的稀缺从而增加购买的意愿，主要是因为“物以稀为

贵”或者是不想错过当前的优惠。

很简单的一个道理，街上同样两个卖苹果的，a老板说，他家的苹果，产量高、甜度

高，b老板说，他家的苹果，每年只产多少斤，量非常有限，买到就是赚到，你买b老板

的苹果的可能性是不是更大一些？

最为大家熟知且所讨论的应该是小米的“饥饿营销”了，不过前提是产品的确得吸引

人，与其说是“饥饿营销”的成功，不如说是产品的成功，当时，智能手机还没有普及，

大部分类似智能手机都卖到3000以上，而小米只卖1999，一个物超所值的产品，有需求

的人谁会不抢呢？只不过适当的限量，又增长了人们的欲望。

营销中应用稀缺效应的情形大概有三种：

1. 限量。常见的就是产品限量多少份，那些全球限量版的豪车、豪包，引得各大土豪

纷纷争抢，不过在这里，与其说他们买的是产品，不如说他们买的是人无我有的心里满足

感。

2. 限时。走在大街上，想必你一定听过有店铺打出“最后一天，亏本甩卖”的口号，

有意思的是，往往你过一天之后去看，口号依然没变，对他们来说，每一天都是最后一天。

双十一为什么引得全国人民狂欢？非常重要的一点是因为，那天很多品牌都会做活动，有

诱人的优惠，就一天的时间，不得多买点，尤其是那个活动倒计时，让你的心扑通扑通跳。

3. 限身份。你应该有因为某个原因办过会员卡，这些原因可能是会员免邮费，像京东，

可能是会员可以积分返现，可能是会员可以享受折扣、低价，像国外的Costco，每年收会

员费就能实现盈利，想享受这些福利，那你得办个会员卡。

之前有看过这么一个案例，大概是，有一家超市做了这么一个活动，平时卖3块钱一

斤的香蕉，活动期间只卖2块钱，很多人纷纷抢购，不过大都也只是买个两三斤，后来在

旁边写上“每人限购7斤”的标语，竟然发现销量明显上涨了。

想必也是因为如果不多买点的话，就没有这么好的机会了。

15

喜好效应

喜好效应，指的是人们总是能够接受自己喜欢或者与自己相似的人提出的要求或者建

议。

有一项研究是这样的：同一款汽车打广告，一个广告里有性感的女模特，另一个广告

里没有性感的女模特。男性普遍觉得前一种广告里的车速度更快、更讨人喜欢、显得更名

贵、设计更精致。可事后问起他们，男人们拒不相信漂亮姑娘影响了他们的判断力。

这就是喜好效应的强大威力，这也是为什么越来越多的车展成为了“胸展”。越来越多

游戏展会成了“妹子展”。通过美女吸引人气是一方面原因，另一方面原因是通过喜好原理，

把对美女的喜好转移到对产品的喜好上。

广告大师大卫·奥格威从创意入手提出的“3B”原则，beauty——美女、beast——动

物、baby——婴儿。以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消

费者的注意和喜欢，如果你留心一点，你会发现很多广告画面上都会有女模特、动物或者

是婴儿，无形当中在影响你的消费行为。

为什么朋友推荐的东西对你的影响远远大于商家的广告，因为你对朋友的喜好是大于

品牌主的，自然更愿意接受朋友对你的推荐，口碑传播为什么如此有效？恐怕也是基于喜

好效应。

如何赢得顾客的喜好，增加被顾客选择的机率？真心的为顾客着想，为他解决问题，

没有人会讨厌对自己有用的人，有时候一个微笑就能赢得顾客的心。

16

名人效应

名人效应，指的是名人的出现达成的引人注意，强化事物，扩大影响的效应，产生这

种效应的原因主要是源于我们对名人的仰慕、信任。

有这么一个故事，有个要卖马的人，一连卖了三天都无人过问，他就去见相马专家伯

乐，说："我要卖一匹马，可一连三天都无人过问。请您无论如何帮助我一下。您只要围着

我的马看几圈，走开后回头再看一看，我奉送您一天的花费。"伯乐同意了，真的去市场上

围着马看了几圈，临走时又回头看了看，伯乐刚一离开，马价立刻暴涨了十倍。

我们最常见的就是明星品牌代言了，尤其是过去的四大传统媒体时代，品牌想火，已

经有一个标准公式了，拿下央视的标王，找一个当红的明星，无休止的重复品牌的信息。

另一个比较常见的就是名人在商品上签名。如布娃娃在美国原售价每个20美元，而

“椰菜娃娃”原设计者亲手签名的布娃娃售价曾高达300美元，这种“椰菜娃娃”在美国

曾一度供不应求。但是在邀请名人签字时也不宜过多过滥。目前有的书法家到处为店铺题

名，无疑会在某种程度上失去名人签字的吸引力。

移动互联网时代的来临，在一定程度上削弱了明星的影响力，因为我们每个人都有了

发声的权利，在某一个圈层也能成为“名人”了。或者说是我们对“草根”明星的喜好已

经超过了一部分的“传统明星”了。前段时间的直播带货，很多明星纷纷上阵，但是销量

却和李佳奇、薇娅等人的相差甚远。

17

登门槛效应

登门槛效应，又称得寸进尺效应，是指一个人一旦接受了他人的一个微不足道的要求，

为了避免认知上的不协调，或想给他人以前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。

1966年，美国心理学家曾作过一个实验：派人随机访问一组家庭主妇，要求她们将一

个小招牌挂在她们家的窗户上，这些家庭主妇愉快地同意了。过了一段时间，再次访问这

组家庭主妇，要求将一个不仅大而且不太美观的招牌放在庭院里，结果有超过半数的家庭

主妇同意了。与此同时，派人又随机访问另一组家庭主妇，直接提出将不仅大而且不太美

观的招牌放在庭院里，结果只有不足20%的家庭主妇同意。

登门槛效应在营销中应用的非常广泛与频繁，换句话说就是“不要一口吃个大胖子，

要一步步来”，当消费者踏上第一个台阶了，再要消费者踏上第二个台阶就容易多了。

让你直接购买商品比较难，让你扫码加个微信，让你关注个公众号就容易多了，对于

那些决策时间长的产品，用软文直接让你下单难，让你留下联系方式就容易多了，之后再

邀请你进店。

让你付费比较难，那就先用免费的产品或内容留住你，之后再做转化，360的杀毒软

件、腾讯的QQ都是如此。

让你花多点钱比较难，那就先给你优惠，便宜到让你惊讶，培养你的使用习惯，当你

习惯了之后，再不知不觉把价格上涨，滴滴打车早期的优惠券，一去不复返啊。

超市里的导购阿姨都在运用登门槛效应，前两天去超市里闲逛，大远处就看见有个阿

姨在做糖果试吃活动，“来，大伙尝一下，尝一下又不要钱”，还是没有抵挡住诱惑，尝了

之后，发现味道不错，就买了一点。

阿姨心里肯定在想，“让你直接买比较难，那就让你先尝尝，尝完你就想买了”。

18

凡勃伦效应

凡勃伦效应，是指消费者对一种商品需求的程度因标价较高而不是较低而增加。它反

映了人们进行挥霍性消费的心里愿望。商品价格定得越高，越能收到消费者的青睐。商品

价格越高消费者反而越愿意购买的消费倾向。

之前看过这么一个故事。

有一家旅游景区的珠宝店，来来往往的人非常之多，很多人来店里寻问了下价格就走

了，店员十分不解，把情况汇报给了老板，老板召集员工开了个紧急大会，让员工把所有

珠宝的价格下调1/2，员工照做了，可效果依然不如人意，“明明已经很便宜了，为什么还

是没人买？”，老板哀叹道。

于是老板请教了一位久经商场的朋友，朋友给他出了个策略，“把所有珠宝的价格在原

来的基础上，上调1/2”，老板非常困惑，但还是照做了，结果让所有人都大吃一惊，销量

居然比之前上升了很多。

你看，消费者买的不是珠宝而是身份感，如何才能凸显身份感，价格是一个非常好的

维度，现实生活中，很多人也是如此，买的不是产品，而是在众人面前可以凸显身份的感

觉，价格越高，越想购买，几千上万的球鞋、包、衣服等等。

如果现在把苹果手机的价格降至2000元，你觉得会发生什么？可能就没这么多人想

买苹果手机了，对有些人而言，2000块钱的手机根本不好意思使用，他买的不仅是手机，

更是身边人对他的羡慕。

小米现在也不打“性价比”的口号了，或者干脆多品牌运作，一个品牌卖高端手机，

价格也高，另一个品牌还是卖中低端手机，价格便宜。如果一直倡导性价比，消费者是不

会买单的，他们要的是身份，你却只给了他一部手机。只不过，小米刚起家那个年代，智

能手机还没有完全普及，人们对社交属性的追求还没有这么强烈。

19

目标趋近效应

目标趋近效应，指的是我们越接近目标，就越不惜代价的去完成这个目标。为了完成

即将成功的这个目标，我们可能就不惜用更多的时间，更多的金钱。

很多时候我们检验一个男生是不是真的喜欢一个女生，往往会用这个男生在打游戏的

时候会不会接这个女生的电话来衡量，更准确一点讲是，在马上就要赢的时候，在离他的

目标就差一点的时候，这样看来，也不无道理，因为在这个时候，的确需要很大的克制力。

想一想，你有没有因为快要完成某一个目标了，愿意投入更多的时间和精力？比如说，

现在马上就要下班了，但是你有一个方案还差最后一点，即使下班了，你是不是也会把方

案完成之后再走？

营销中如何运用目标趋近效应呢？这是要让我们的产品和服务成为消费者完成目标的

一部分，尤其要是成为那最后的一步。

有时候，我们去理发店，花了好几百块去做了一个发型，这时候理发师对你说，反正

你已经花了这么多钱做了这个发型了，再加一点小钱做一个护理，让你的发型效果看起来

更好，我想这个时候的你，只要是囊中不是特别羞涩，多半时候会答应理发师的要求。

夏天时候，喜欢吃西瓜的朋友，应该都有发现，很多商家都会把西瓜切成两半，甚至

还给你配上勺子，让你买来就能挖着吃，那种感觉是不是让你更想掏钱？

前段时间被拼多多的“领100元现金”活动愣住了，大概是这么回事，可以通过好友

助力或者拉新来提高现金的额度，满100元才能提现，不过0-99元是非常容易的，可能

只需要几个好友的帮助，当你看到一下子额度从0到几十几十的时候，那种激动无语言表，

然后你突然发现，到99块多就上不去了，从火速变成了龟速，几毛几毛的涨，这个时候

你是放弃还是继续呢？

很大一部分人都会选择继续，一个是已经付出了那么多成本，放弃太可惜了，另一个

就是离目标已经很近了，就只差几块钱了。

如果你放弃，那对拼多多来说太好了，事情你给做了，它却没有花钱。好几个许久未

联系的朋友都让我给他助下力，不得不说活动吸引力真大，打破了我们之间尴尬的关系。

之前看到过一句文案，挺有意思的，“你花费了30个晚上，逛了13条街，刷爆了7

张信用卡，今晚终于约到了女神，房都开好了，却输在了一条底裤上？”。

嗯，写完19个心理学效应了，尽管现在已经晚上11点多了，再坚持一下。

20

权威效应

权威效应，又称为权威暗示效应，是指一个人要是地位高，有威信，受人敬重，那他

所说的话及所做的事就容易引起别人重视，并让他们相信其正确性，当然除了指人，还有

其他权威机构、媒体等。

心理学中有这样一个实验，研究人员冒充医院医生向护士下达一项明显错误的指示，

然而95%的护士毫不犹豫地服从了这一道漏洞百出的指示。面对医生，甚至是一个假医生

的指示，护士们放下了自己所受的医学训练和专业知识，进入到“按一下就播放”的响应

模式。

权威效应也是很多商家屡试不爽的，最为直接的就是找权威机构认证或者是找权威人

士做背书，近几年知识付费行业方兴未艾，买过知识产品的，应该不难发现，很多都有专

家推荐这一项，有的是专家写的文字、有的是语音、还有的是视频，当然他们给大家带来

的信任度是不对等，一般是视频>语音>文字。

有时候你说一万句产品的好，不如给客户亮出一张权威机构的认证或者让权威专业人

士说一句话。

不得不说马老师是一个营销高手，除了近几年在全国各地发言，给阿里做足了背书之

外，早在1995年，马老师的营销思维就已经显露无遗了，当时大家都还不相信互联网，

马老师再怎么说互联网的好，也没什么人理会，于是，马老师灵机一动，抖出一句，“比尔·盖

茨说，互联网将改变人类生活的方方面面”，引得多家媒体纷纷报道。

话是马老师说的，只是借用了比尔·盖茨的权威和名气，效果就完全不一样，不过今天

的马老师早已不是当年的马老师了，和比尔·盖茨都是影响世界的互联网人物，都值得钦佩。

好了，就写到这里了，知道你还没看过瘾，那就多看几遍。

当然，影响消费者行为的心理学效应也远不止以上二十种，欢迎大家沟通交流，共同

进步，在打动消费者的这条路上没有终点。