2024年5月4日发(作者：windows手机)

品牌经典营销成功案例

品牌经典营销成功案例篇一三只松鼠的产品说话场景模式产品永

远是王道，是营销的子弹。

在场景营销中产品的设计也非常重要，有人提出“产品极致化思维

和“工匠精神，甚至上升到开发者或持有者的“情怀等要素。

这些内容都是吸引消费者的切入点，但仅从产品而言，做得极具

特色的当数三只松鼠。

三只松鼠仅仅定位在“85后年轻女性群体，面对这个群体“萌货、

无节操、求包养的调性，整个三只松鼠的品牌调性突出在为“主人服务

上，让客户满意。

当然这种软性的服务固然很重要，但很多企业都可以通过针对性

的培训来达到这点，所以此点并不能形成相对的差异化，很容易被竞

争对手跟随。

为了有效地区别于其他休闲类坚果食品的品牌调性，三只松鼠在

产品设计上重点聚焦消费者的痛点，将痛点转化成痒点，以此构建产

品的独特场景，极具魅力。

痛点一：选择碧根果作为爆品，碧根果最大的痛点在于不好剥。

三只松鼠意识到当用户使用传统生产工艺加工的碧根果，最大的

痛点在于果壳不好剥，很多厂家不惜成本，随产品赠送一个特定的铁

钳子，以此来将果壳夹碎，方便食用。

但大多数食客在使用这种方法时往往会带来两个问题：一个是夹

得太碎，成了粉末状，无法食用;另外一个情况是四处飞溅，不卫生。

为了解决此问题，三只松鼠利用膨胀冷缩的原理在加工环节重新

调整了生产工艺，使得流水线上出来的产品膨化度大大提升，冷却后

自然剥离，消费者只需轻轻一剥，果壳当即脱落，非常方便食用。

很多用户为其起名称曰“手剥核桃。

当然，三只松鼠的另外一个产品夏威夷果在此点上可谓下尽了功

夫，也非常不错。

夏威夷果最大的痛点是必须用锤子去砸，而且未必砸得好，往往

食用起来非常麻烦。

三只松鼠将这个产品在生产环节增加一道工艺，将产品切割一道

缝隙，同时在袋子中附赠一个小起子，用户只要拿出这个小起子，在

那道缝隙中轻轻一撬动，立即裂开，非常方便食用。

痛点二：碧根果在食用过程中存在大量的杂质将手弄脏弄黑。

三只松鼠为了解决此问题，在每个包装袋中增加了湿纸巾，用户

吃完后，不用起身去厕所洗手，只需要抽出湿纸巾，将脏手擦干净即

可。

痛点三：碧根果一袋装为210克，每次食用往往吃不完，密封不

好下次会导致产品受潮，碧根果将比药都难吃，往往会非常遗憾地扔

掉。

为了解决此问题，三只松鼠早期采用的是条形夹，置于袋子中，

用户只要吃不完，可以从袋子中拿出来立即夹起来给予密封，后来经

过不断改良，产品升级迭代后采用扣嵌式封装袋，提升了食用方便性。

痛点四：碧根果的果壳处理难点。

在这点上，男人们食用是在哪里吃就放哪里，吃完后一起打扫，

但总会留下些“余烬残渣，形成事实上的环境污染。

而女性群体大多会垫一张纸，但往往起身时也会不小心带动，果

壳散向四周，很多女用户非常痛苦。

早期三只松鼠采用的是附赠航空垃圾袋，但航空垃圾袋最大的问

题是使用过程中不方便，放置麻烦，还不如直接扔到垃圾桶里方便，

但随后的产品改进就令人叹为观止了。

经过巧妙的设计，采用硬卡纸，纸叠起来就是一张卡片，展开后

就成了一个“水立方体。

这样，使得每次吃完的果壳可以轻松放到“水立方垃圾小纸盒中，

最后一起倒掉，最重要的是这个小纸盒可以反复使用，不知道有多少

女性群体爱煞了它。

客观地说，一个小小窄众群体的休闲娱乐坚果类食品，能做到这

么多小细节是非常难得的，背后代表的深刻含义是，企业在设计这个

产品场景的时候，不是单纯以产品为核心构思如何精美，如何“高大上

的，而是重新回归到人的角度来思考和设计，以用户为中心，以人性

为导向，重构产品这个场景的关键要素，使得用户在使用这个产品过

程中，通过对这些细节的感受最终在心目中对这个产品刮目相看，继

而加深印象并大加赞赏。

这个时候，产品本身并非静态，而是会说话的。

会说话的产品可以和消费者进行无声的交流，间接会得到用户的

拥趸和忠诚。

有人说“产品极致化思维是移动互联网的核心思想，我深以为然。

并且认为这种极致不仅仅体现在产品本身上，而且包含在用户使

用的每一个环节均需极致。

案例思考：有人说三只松鼠爆品选择碧根果并不赚钱，这种打法

一般人玩不起。

但当我们在思考场景营销的时候，不能忘记的一点是，你总得有

一款产品形成销售规模，否则形不成规模优势，这是不经济的，最终

也不挣钱。

所以，爆品的选择关键是你成功了没?如果成功了，就构成了场景

营销的价值循环链，即“造势爆品→拉粉聚客→口碑传播→多点围攻的

商业模式才能转动起来。

没有粉丝就没有一切，粉丝对于产品这个场景的偏爱是最直指人

心的营销策划活动。

据说萌生这个念头也很偶然，在2012年12月21日这个传说中的

世界末日，二人在一起聊天中突发奇想，假如世界真的就此毁灭了，

我们应该做点啥?在此需求推动下，二人决定创办一个学习型的虚拟社

区，最开始的想法很简单，就是利用各自领域的媒体优势，将之办成

一个知识学习和分享的平台，网聚了大批爱好学习新知识的年轻粉丝，

这就构成了场景营销所谓的“入口。

如果仅仅是有一个免费的学习平台，这倒没什么稀奇，基本大多

数社群都是如此，免费的谁不会?罗辑思维经过一年运营后，发现免费

并不可靠，终究付出是要得到回报的，可如果立即收费就面临巨大的

压力，收费后粉丝都跑了怎么办?好奇害死猫，这两个创业者决定破釜

沉舟测试下收费模式，于是史上惊人的事件发生了，第一次在5小时

内售卖会员费160万元，第二次24小时售卖800万元。

截至1月，每期视频点击量超过100万，微信粉丝达到108万，

有投资机构对这个学习型社区的估值约为1亿多元。

上述这些并不是其最大亮点。

然而在2014年聚集了大量粉丝的罗辑思维在中秋节这天策划了一

起卖月饼的线上活动堪称经典一战，事后分析归纳有如下几点值得总

结。

1.抓住场景关键核心点，以众筹的方式完成相关价值点在此场景中

的彼此连接和整合。

在整个售卖月饼的价值链条中，有如下几个关键核心点：购买用

户是谁?什么产品表现形式?如何来售卖和配送?如何能最大价值地彼

此分享和传播?罗辑思维在月饼操作起始阶段，即完成了两个众筹的准

备，为后期项目的推进做好铺垫。

其一，众筹资本团队。

罗辑思维发起合伙人入股的众筹模式，本金为1万元，使用周期3

个月，年化收益率20%，即该理财产品每人收益最终为500元。

最终有3000人报名，200人成为本次项目的资本合伙人。

而最终罗辑思维为感谢自家会员的支持，额外发放特别红利500

元，最后每位合伙人收益为1000元。

其二，众筹合作伙伴。

在产品发售配送和产品形象设计环节并不是罗辑思维的长项，将

之外包给专业的团队一起合作，通过众筹的模式完成了合作伙伴的选

择。

最好的配送服务公司和最好的设计师，做到每一个环节都是零瑕

疵，让消费者无可挑剔，利于彼此间建立起充分的信任关系。

众筹的本意并不是非法集资或画饼忽悠，而是建立在互信基础上

的一种凭借信用为基础的合作模式，这部分群体既是投资者，也是消

费者，更是未来用户的意见领袖，大量的新用户将通过这部分原始的

意见领袖的引导和推荐完成产品早期的破冰之旅。

2.构建场景销售目标群体定位异常清晰，以“85后年轻群体为主要

消费群体，打通的是会员间的横向沟通交流，俗称“C2C之间的关系。

针对年轻目标群体的消费心理和习性，所以该月饼比较另类，可

以单人付费购买，单人代付购买，可以靠人品和人气而“多人代付购买，

甚至可以赤裸裸地宣称“求勾搭“撒欢打滚求月饼“哭泣着求月饼等形式，

这种极其热烈而新潮的表达方式让“60后和“70后觉得很丢脸，但“85

后和“90后却很喜欢。

这种情感的共鸣使得群体间的这种传播宛如吃了鸦片一样上瘾，

我购买了一定要我的亲朋好友或私密好友来分享，赤裸裸地不加任何

掩饰，又何须任何掩饰?来吧，一起嗨皮吧，不过一块月饼而已。

3.场景的传播原始动力是“游戏和娱乐，没有这些的场景毋宁死。

在场景中，你是什么不重要，甚至一条狗也没关系，关键是要引

起群体的关注和喜欢。

游戏和娱乐是场景具有活性的催化剂和黏合剂，让消费群体亲自

体验并在不知不觉中爱上并喜欢上这些内容，而且乐此不疲。

罗辑思维设计了一个“月饼节操榜，节操王可以在当年农历八月十

六和罗胖一起晒月亮晒星星。

这个数据是动态的，根据每天不同时段的月饼销售情况随时更新

榜单数据，这个榜单不仅对当事人有刺激性，即便是大群的旁观者等

好事之徒均纷纷指点江山，激扬文字，这种榜单本说明不了什么，但

根据中国人群体的尿性，只要是排行榜有排名，必定成为饭后茶余的

谈资，这无意中提升了用户的黏性。

这种微妙的心理是典型的心理学中爱慕虚荣的表现，但在现在的

趋势下，又有谁去真的在乎呢?当然“节操币就相当于消费积分了，当

用户积累到一定程度后，可以呼唤罗胖为其服务，可以想象下啊，当

偶像听命于自己的召唤而消费者却作为一种“大爷般的为所欲为是多

么具有赏心悦目的一种感觉啊，对，场景营销要的就是这种眩晕感。

由此，我们就不难理解，为啥很多明星送餐、明星代卖等网络活

动会在互联网上掀起如此大的风波，都是虚荣心惹的祸。

这些内容设置本身都是为了增加用户间的互动和交流，使得他们

动起来，而不是处于静默状态。

过去传统营销的单向传播，是大喇叭式的传播模式，而在这种场

景的诱惑下，社群间的交流忽然变得有趣起来，我愿意参与，我愿意

给你打赏，我愿意当一种大腕或大牛的感觉，没关系，只要你参与了，

就会找到这个感觉。

这种社群是生态的、活跃的、持续的、激情的!4.社群的商务力量

是场景营销中虚实融合的基石。

“物以类聚，人以群分，因为共同爱好和兴趣的一群人自发地组织

在一起，在互联网平台上纵横驰骋，彼此守望相助，从此人生都将大

不同。

在社群中社交需求和自我价值实现的需求是两个永恒的主题，所

以营造归属感和价值分享的场景氛围就成为这个组织的关键。

粉丝的黏性决定了场景是否可持续，粉丝的口碑传播将成为这个

社群能否长大的核心要素。

所有的活动均围绕这两个核心指标展开，所以当罗胖策划月饼这

个事件出现后，立即一呼百应。

案例思考：本案例中就场景营销的入口导流、价值连接、彼此关

系、参与互动、娱乐风趣、口碑传播等几个核心要素做了阐述。

场景无处不在，关键是在构建信任的基础上完成厂家与用户、用

户与用户间的价值分享和交流，从这个角度上看，场景本身即为平台，

是一个具有利他性的微生态体系。

农民会越开越多，效果却不咋地，每次出人出力没结果，气得肝

疼。

楼主也介绍了他组织农民会的几种形式：田间地头、夜里放幻灯

片、请歌舞团等等。

可是最后大部分都是冷场而归，我想这个问题不只是楼主一个人

遇到，我们大部分的经销商都遇到过，随着农民会开的次数的增多，

越来越没有效果了!原因出在那里?这一段时间我们这边销售属于淡季，

我们为了宣传自己呢，也在晚上的这个时间召开农民会。

是以村为单位，每天晚上一个村。

下面我就来谈谈我们的农民会是怎么开的!首先从形式上，和大家

一样。

晚上就要用投影仪来做宣传，为什么呢?因为我们是小店，歌舞团

请不起，五音不全也不敢自己来唱歌，我们的团队都是大老爷们，抗

化肥抗的腰杆坚硬，跳舞更不用考虑哈!我们晚上计划去哪个村去开农

民会，上午的时间就会安排一个人过去。

首先到大棚里了解一下，这个村有多少个大棚?种植什么作物?上

茬产量怎么样?主要病害是什么?当前菜农朋友们最困扰的问题是什么?

当然了还要记下大棚户的姓名电话，告诉他我们晚上要来咱们村开农

民会!还有一个事，就是询问一下晚上村里有没有其他活动，如果有选

择放弃，另寻下一个村!下午出发前，我们简单交流一下这个村的情况，

做到心中有数。

傍晚前后，到了村里之后选在村中心大街上宽阔的地方，安营扎

寨。

首先呢放上几首歌曲，比如大家耳熟能详的“小苹果我们不会跳舞

可是电脑上会跳舞的美女有的是啊，下载上几首来聚聚人气!这个时间

来的都是些在家没事的老年人和小孩子，有数量没质量，但是数量还

是要的。

可以扩大宣传效果!歌舞音乐的同时我们开始逐一和上午登记的电

话号码联系，告诉他们我们来了，在什么位置，讲课几点开始!播放几

首歌曲舞蹈之后呢，我们就把屏幕切换到蔬菜的病虫害图片，以前拍

照养成的习惯吧，我们的病虫害图片上拍照时间和地点姓名都有，所

以老百姓一目了然。

就是发生在自己身边的事，“怎么和我家的菜那时候的一样啊自然

就有想听听的冲动!正式开始了，怎么讲才能让菜农感兴趣?我们一般是

这样的流程：开始先问“大家种菜赚钱吗?回答各异!“为什么不赚钱?回

答说“不知道!“怎么才能赚钱?“菜长好了，产量高了价格好了才能赚钱

呗!“为什么我们现在的菜越种产量越低?“不知道啊!“好!那我们华沃农

资来给大家分析分析，你们看怎么样啊?“好，好啊!就这样，我们开始

步入正题。

我们的讲解一般分为三个部分，第一部分：简单介绍植物生理，

用我的话来说就是：“告诉大家我们用在地里的肥料是如何长到西红柿

上去的!第二部分以棚室内难防治的几种病虫害，比如：病毒病、死棵、

晚疫病、灰霉病等为例，讲解一下棚里面的温湿度以及日常管理的误

区。

第三部分：简单介绍各种肥料的用途，以及肥料使用不当造成的

植株旺长、早衰等各种生理病害。

中间穿插提问，解答等。

说实话时间比较长，一开始我们是作为两个晚上来讲，后来发现

大家听得不过瘾，就合并为一晚上讲完。

单纯讲解需要一个半小时，加上讲完之后大家问这问那，总共需

要两个多小时的时间，天天晚上把我搞得口干舌燥。

说到这里有人不仅会问：你怎么没讲讲你的产品啊?是的，我们现

在推广的是蔬菜的全程管理，从整地、定植到拔秧，全程技术指导，

里面涉及的产品很多，但是我们的农民会通篇不附带产品，单纯的就

是一个管理技术。

管理技术讲完了，我们会给菜农看一下我们去年做的全程管理的

一些案例。

听完后大家会主动问我们这样那样的问题如何解决，这个时候才

是提及产品的时候。

我们针对一些问题都是套餐，并且临时不需要的不会提供。

为什么是套餐?你懂得!一般农民会开完之后，我们都能拿到订单，

会有三三两两的菜农表示下茬合作，这时候我们的服务才是正式的开

始。

我们针对有合作意向的农户，做详细登记，还要到棚里实地看看，

情况不同，管理略有不同!关于农民会，为什么没有效果?主要是厂商和

农民之间的期望差距太大。

厂商想通过开一次农民会达到即时销售，当然是越多越好。

为了这一个目的，以前所有的前缀往往都是建立在美化自己产品

的基础上，对农民提出的一些问题会转弯，转圈的引导到自己的产品

上来，不乏玩概念、断章取义的行为，一开始农民是接受的，但是实

际使用产品后没有达到“专家所说的效果，慢慢的就开始抵触这种销售

形势。

农民朋友希望通过农民会学习一些实战型的东西，来解决实际生

产中的一些问题，但是这些东西往往很多“专家无法提供。

所以现在的农民会就会出现这样的情形：你中午安排吃饭，大家

11点才去，你讲解他们笑而不答。

笑就是讲解的东西入不了他们的心思，不答就是为了中午吃饭不

好意思和你掰扯!你如果不安排吃饭，很少有人去，或者听一会后头也

不回的散去!关于农民会，我们也是去年才搞，。

比不上我们一些大厂家经验多，只是针对“山里西瓜这个帖子，心

血来潮给大家汇报一下。

算是抛砖引玉吧，希望大家把自己开农民会的经验分享出来，我

们一起提高!猜你感兴趣:1.经典成功销售案例分析2.成功的营销十大案

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