2024年4月30日发(作者：口碑最好的液晶电视)

关于华为手机营销策略的思考

引言

进入二十一世纪以来，随着通讯技术的发展，手机变得越来越重要，尤其是近几年，

手机在我们生活中扮演重要的角色。手机由传统的只能接打电话、发信息，到后来的2G

可上网，再到后来的3G快速上网，到现在的4G，以及马上就要全国普及的5G上网。手

机不论是技术，还是外观功能，都有着质的飞跃。尤其是近几年出现的智能手机，为我们

的生活带来极大便捷，在商务、支付、安全、乘车等诸多领域，成为我们生活的一部分。

早在2007年，乔布斯推出第一款智能手机iPhone，那时便开启了智能手机时代。随

后在2008年，由美国的谷歌公司研发团队，研发推出了第一代安卓系统，2008年也作为

安卓系统的元年。在接下来的几年，我国一些手机公司也相继投入智能手机开发与生产工

作。其中代表性较强的即为华为、小米、OPPO等诸多厂商，自2010年，我国正式开始

智能手机群雄涿鹿的时代。

诸多国外大手机厂商也意识到中国这个庞大的消费群体，纷纷在中国设立分公司及智

能手机销售网点。具有代表性的即为美国的苹果公司、韩国的三星公司、日本的索尼公司

等。外国品牌的入住，给国产品牌手机的国内市场推广带来一定的冲击。国内手机厂商也

纷纷采取相关商业活动，积极抢占国内市场，且已经取得不俗的战绩，但国外手机厂商及

部分国产低价高配手机的鱼目混杂，为国产手机的市场推广带来一定的冲击。正是基于上

述分析，本文将重点对华为手机的营销策略展开分析，旨在通过分析华为手机的市场活动，

提出针对性的市场营销解决方案，为华为手机更好占有市场保有率提供理论支持。

一，理论综述

（一）市场营销内涵

当前我国智能手机市场的迭代更新较快，市场需求一直保持在较高的水平，各手机厂

商竞争压力较大。开展行之有效的市场营销活动就显得尤为的必要。对于市场营销概念的

界定，美国市场营销学会给出如下概念界定：市场营销活动主要指的是产品在研发、推广、

交流乃至后期售后维保过程中，为合作厂商或者消费者提供一系列的、富有一定创造价值

的活动。市场营销的本质主要是围绕客户或者消费者，进行产品销售前期的设计、市场调

研乃至后期维护等关联的复杂市场行为。

（二）顾客满意理论

对于智能手机市场营销活动，顾客满意理论主要指的是相关厂商为消费者提供相应智

能手机产品相关服务，直至顾客满意。顾客满意理论对于一个产品的营销团队尤为的重要，

是能否树立较高的顾客满意度的一个关键理论。顾客满意理论只要指的是一个产品的前期

品牌形象、是否达到消费者预期、消费者消费后的价值感知、质量感知。消费者满意理论

是厂商获取更多客户资源的重要指南针，实践也不止一次的证明，消费者满意度的提高对

于一个产品，乃至一个厂商市场竞争优势的形成都极为的关键，也是能否获得最大经济效

益的关键因素之一。

（三）消费者行为理论

消费者行为理论，顾名思义，主要指的是消费者在预购买商品搜索、挑选、决策乃至

后期的使用过程中的一系列行为活动。对于消费者的行为理论进行研究是一个产品在投入

市场整个环节必不可少的环节。消费者的行为从表面看是由消费者本身个人决定。但实际

上却受各方面的制约，诸如社会因素、文化因素及心理因素等。产品的市场营销环节对消

费者行为理论展开针对性的研究就显得尤为的必要。

二，现状分析

（一）华为手机简介

华为公司始建于1987年的深圳。创建之初的商业活动主要是为香港宜家公司做内地

销售代理。华为公司经过30年的发展，已然成为全球智能手机、通信技术等高精端领域

领航者。2019年，华为公司全球员工拥有18万人，同年世界500强排行榜中，高居72

位。

华为手机首创在2004年，并在当年投入市场就获得较高的市场占有率，次年华为手

机市场占有率提高了25%。华为手机从设计、研发，就一直追随我国互联网技术发展，从

2G、3G、4G，直到现在的5G技术，P系列、MATE系列成为近些年高端机主打产品。不

同于其它国产厂商智能手机，华为手机一直坚持采用自己操作系统-Emotion UI(简称

Emui)，该系统作为华为公司开发的具有较高情感化操作系统，有着较为简化的用户操作

界面，对于用户的手势及后来的AI技术，都有较强的敏感性，一直以来，华为手机比较受

到国人青睐。但随着智能手机技术的成熟，国内市场占有率近些年也出现一定幅度的回落，

因此，对华为手机的市场营销策略研究分析就显得尤为的必要。

（二）华为手机的消费者市场分析

（1）双品牌并行、良性发展

华为手机近些年主打双品牌-华为和荣耀。两种品牌共享华为研发平台统一技术，但两

大品牌分别运营发展。双品牌是华为手机公司自己的产品策略，同时，双品牌的市场定位、

价格、推广及售卖渠道也略有差别；其中，华为品牌主打高端路线，一般在线下销售较多。

而荣耀品牌主打亲民路线，一般通过电商平台、管网或者线下销售。对于双品牌，消费者

产生不同产品认知及品牌形象。

（2）产品定位广，覆盖各消费层次消费者

华为手机在进入市场的初期，为了更好的抢占市场，主打低端手机，那时的华为手机

主要通过与电信运营商合作形式。在最近的几年了，华为手机研发与推广开始发力，产品

价格低位各个消费阶层，从不到1000元的普通智能机，到6000元的Pro10，再到10000

以上的高端机。华为手机型号多，价格覆盖各个消费阶层，但主导消费阶层为3000-5000

元之间。

（3）多方面宣传促销

华为手机新产品自设计、研发之初，便通过多方面渠道进行市场宣传。在预推广时，

也积极通过商业广告、自媒体等多重新颖方式进行宣传，进而博得消费者注意。查阅华为

公司宣传年报不难发现，在2019年，华为公司在手机品牌互联网广告费就高达1.3亿元，

这一数字比2018年高出23%。广告投放费用在国内手机厂商中排名第一。

（三）华为手机营销策略

（1）差异化市场竞争策略

华为手机平台在创立之初，主要面对是中低端市场，但在后来强势反弹到各个消费阶

层，主要得益于华为公司采取的差异化市场竞争策略。华为手机是国内手机电商少有的早

期将手机行业与互联网行业紧密结合在一起，并取得较好的效果。华为手机在前期，并不

是一味的追求高精端硬件及操作系统，而是更多的考虑如何结合互联网技术，并努力创造

价格优势，进而获得一定市场占有率。而在随后，华为手机平台先后创立了销售官网、杀

毒软件及购物官网等一些APP，对于消费者软件下载方式来说也是极大的改进，仅此一点，

就建立了较高的顾客满意度。

（2）重视研发过程，并将研发过程变革为营销过程

华为手机自创建之初，就极为重视产品的研发过程，并始终能做到将研发细节变革为

营销过程。在新产品的研发初期，华为手机公司也特别重视收集潜在消费者的欲望信息，

进而进行产品研发与测试工作。在产品的研发过程中，也虚心听取公众需求，并对差异进

行公众解释与说明，亦可以说研发过程中变革营销过程。

（3）线上与线下销售相互配合

现阶段，国内诸多手机厂商都采取线长与线下销售相互配合行为，且都去的较好的效

果。但华为手机有着自己的销售模式，由于采取双品牌的销售方式，MATE系列手机在线

上亦可预约，同时P系列手机在近几年也做到亲民线上销售。与此同时，积极与京东、苏

宁、天猫等大型电商平台合作，购手机白条分期免手续费等促销活动，很大程度上刺激消

费者的购买欲望。

三，环境分析

（一）国产手机竞争环境分析

（1）政策环境

我国政府在2017年推出《信息通信行业发展规划（2017－2020 年）》，明确指出

信息技术健康发展的重要意义。规划中也明确规定了通信基础设施的建设与运营，积极部

署中长期网络规划及技术储备，积极探索实施5G通信技术，并为5G技术的研发、试验、

推广制造有利条件。可以说，一系列政策的落地为我国智能手机的发展提供了前所未有的

机遇与挑战。

（2）社会文化环境

根据中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，截

至2018年6月30日，中国网民已经达到了8.02亿，其中手机网民高达7.88亿。移动互

联网领航的现在，人们的上网习惯和生活方式都已经发生了巨大的变化，从一开始我们需

要登陆电脑浏览门户网站到现在通过手机浏览各种APP，从之前的现金买卖到现在的手机

移动支付，从之前的“下饭馆”到现在的手机下订单点外卖，从之前的伸手打车到现在的

手机一键打车，得益于吃穿住行各个领域的手机应用与移动支付的不断完善，智能手机的

作用越发不可取代。

（3）技术环境

移动通信技术的发展是智能手机发展的基础和重要前提。现代通讯技术已经从1G升

级到了4G秒，5G也已距离不远，每一代移动技术的发展时间在10年左右。1G移动通讯

是基于模拟和蜂窝技术，中心在于语音通话，流行于20世纪80年代，但是用处收到很多

限制，大多数应用于军事还有政府机构。2G时代在20实际90年代初期，已经从模拟技

术向数字技术迈步，2G移动通信技术的标准就是GSM（全球移动通信系统），被全球广

泛接受。3G技术是由日本最大的运营商NTT率先实现，能够以低比特率提供简单的数据

服务，最终广泛应用。移动市场也就是在这个时期和电脑相分离。4G技术随后产生，重点

是增加数据和语音容量并提高整体体验质量。5G现已推广，以增强移动设备的体验和整个

通信技术生态系统，标志着很多垂直行业如医疗、农业、汽车等领域的融合。

（二）华为手机竞争环境分析

（1）苹果手机

首先，苹果手机有很好的产品审美和性能，教主乔布斯初期的极简主义外观设计还有

只需一个实体home按键就能完整操控一台智能手机，引领多款手机纷纷模仿，其他如品

控、处理器性能、拍照都能得到保证。其次，苹果手机独特的IOS系统。IOS系统相比较

国产手机品牌最多应用的安卓系统，优势在于有良好的稳定性和安全性，同时也因为IOS

系统的封闭性，增加了苹果用户的消费者粘性。第三，苹果手机的品牌忠诚度很高。品牌

咨询机构BrandKeys发布的各类科技产品的2017年用户忠诚度排名，苹果在智能手机领

域夺得魁首。

（2）OPPO、vivo手机

2018年第二季度智能手机市场占有率最新数据，OPPO占20.2%，vivo占19%，仅

次于华为手机27.1%的市场份额。在中国智能手机已经出现寡头竞争的情况下，OPPO、

vivo可以迅速取得亮眼的成绩，实属不易。OPPO、vivo两家公司手机品牌均发力于中低

端市场，手机价格定位也大都在1000-3000元左右。能占据市场的主要原因离不开产品本

身与营销策略，尤其是重度广告与密集的线下营销。

（3）小米手机

初始小米公司搜集网上对于主流手机或者安卓系统不满意的信息，进行大数据分析，

寻找它们的共同之处，然后进行改进。在经过很长时间的试运营后，小米发布第一版测试，

但没有钱做推广，小米就将最初100个参与系统反馈最多的粉丝姓名放在手机启动屏幕上，

这个行为产生了很大的影响力，带来口碑效应，并且标榜他们为“小米手机的一百个梦想

赞助商”。

四，华为营销策略存在的问题

（一）营销人员对高新技术产品知识掌握不够

对于智能手机市场的营销来说，市场导向主要由三个维度构成，分别是顾客导向、竞

争导向及跨部门协调导向。以上三个导向对于高科技电子产品的线上、线下市场营销特别

重要。笔者对华为的线下门店调研分析发现，一些华为手机门店、专柜在售卖华为手机过

程中，主要存在如下问题：

（1）对于部门之间的协调重视程度较低，有些门店甚至低于顾客导向性及竞争的导向

性。实际上三者都同为重要。在现如今智能手机竞争如此激励的今天，不同市场竞争强度

都会导致不同的价值导向。因此部门之间的科学、合理协调是市场导向中较为关键的因子，

亦可以说，部门之间的协调有时候会直接关系到市场导向的成败；

（2）线下销售人员对于手机设计理念及设计细节把握不清。一些华为线下销售人员都

是临时招聘就近人员，对于新上市手机的设计理念及设计细节往往不是很清楚，在消费者

购买资讯构成中，往往不能够第一时间给出满意的答案。有些销售人员由于从业时间相对

较短，对于某款上市手机的优势优点，甚至不能给出很好的解释，一定程度上影响区域门

店经营业绩。

（二）对市场导向缺乏正确性认识

对于一个智能手机市场营销来说，可以说市场导向作为一种组织文化，主要涵盖了顾

客导向、竞争导向及跨部门协调三个因素组成。市场导向作为创造顾客价值，获取最优的

竞争优势最要途径，已然成为诸多企业市场营销团队的公式。现阶段，华为手机市场营销

过程中，在市场导向方面，主要存在如下问题：

（1）一些线下门店不能做好与现有顾客与潜在顾客保持一种相对亲密的关系，在实际

引导顾客的过程中，没有做到追随顾客购买欲望，这样顾客在购买资讯过程中，往往不能

感受被拉近的亲密感，不能感受到技术需求方面的合理解答；

（2）一些线下门店销售人员容易患有营销近视证。所谓营销近视证就是营销人员在手

机售卖过程中，一味的向顾客介绍该手机具有哪些优势，较之前版本哪些技术有更新换代。

但是对于横向比较过程中，缺乏一定技术知识储备。例如同苹果手机比较具有哪些优势、

同小米手机比较具有哪些优势等。

（三）注重产品营销，忽略品牌营销

华为品牌手机在实际市场营销环节过程中，有时候过于重视具体品牌型号手机的销售，

对于手机品牌的营销推广工作往往做得不够。具体体现如下：

（1）诸多营销人员在实际产品营销过程中，由于考虑提成、业绩等方面因素，对于具

体手机售卖工作做得比较丰满，但是对于华为本身品牌的营销推广工作却略显不够；

（2）一些销售人员在手机销售过程中，对于手机某些细节革新，某些新技术使用了解

不够。这在某种程度上可以说是注重产品营销而忽略品牌营销的体现。某些细节的市场推

广、某些新技术的市场推广，可以为华为品牌做很好的市场宣传。

五，对策及建议

（一）重视新产品研发人员与营销人员的跨部门协调

在实际的手机市场营销过程中，营销团队要特别重视营销人员的跨部门协调、学习相

关设计理念、设计细节及新技术的革新。因为长期与客户打交道的是市场营销人员，这些

人员在新款手机市场需求调研时，在预推广广告宣传时，在实际线上、线下市场营销整个

环节，都是决定某个产品甚至某个品牌的市场导向关键因素。此外，跨部门协调亦可让产

品设计研发人员了解现阶段客户的需求、了解本产品具有哪些市场优劣势、了解主要竞争

对手产品研发与上市情况，这些都需要跨部门交流信息，对于华为手机新产品的研发与推

广，都能起到一定的促进作用。

一线手机研发人员转投手机市场营销人员也是一个明智之举。智能手机更新换代较快，

需要一届一届的年轻群体不断补充夯实研发团队。而从研发团队中退居二线人员转投营销

团队，对于进一步培训现有营销人员华为手机基础知识、培训手机设计细节及使用技巧都

是极为重要的。研发人员亦可被培训成营销人员，这样的营销团队对于产品细节的把握是

保持较高产品市场占有率的关键因素。

（二）培训一支高水平的营销人员队伍

对于现阶段智能手机市场营销竞争如此激烈的今天，一只能打胜仗、作风优良的营销

团队尤为关键。手机细节、质量是前提，市场营销则是决定产品最终定位的关键因素之一。

笔者通过查阅相关资料，总结华为手机营销策略团队应做好如下几点：

（1）营销团队应组织做好市场导向前期工作。具体应包含尽早开展新款手机研发前市

场调研，包括消费者需求的变化，包括原材料供应情况，竞争对手新厂品研发动态、竞争

对手线下门店线上预销售动态等。只有做到前期工作，新款产品的研发、预售及正式销售

等环节才能更好开展，才能得到更多消费者青睐；

（2）营销团队应能够在第一时间积极做好营销存在问题，并通过部门之间协调做好问

题应对对策。在兼顾问题的定性及定量的基础上，为营销团队提供精准的营销信息数据及

最终的决策支持系统。此外，营销团队人员也需掌握良好的专业技能、咨询解答技巧及消

费者心理等知识；

（3）对于部门之间的隐性知识实行完善的共享机制也是尤为关键的。这对于进一步夯

实营销团队成员基础理论知识，掌握更多的市场动态很有帮助。手机产品技术变化相对较

快，市场变动与发展速度更是日新月异。因此对于一个营销团队来说，尽可能的突破内部

各部门之间信息共享翟爱，完善与鼓励营销部门与其它部门之间的隐性知识共享，为拓展

市场探索出隐性知识共享之路。

（三）根据华为自身的特点构建合适公司的营销策略

（1）强调品牌营销的重要性。现阶段，随着智能手机品牌越出越多，手机市场竞争变

得愈发激烈。企业之间的竞争已经从过去产品竞争变成现阶段的品牌竞争。其中，在品牌

竞争中扮演重要角色的即为品牌知名度及品牌美誉度两方面。一般情况下消费者的购买行

为往往会受到品牌知名度的影响。华为手机市场营销策略，要充分的在全球市场立足品牌

营销之策略，将每款手机的品牌实施提升作为创新市场营销战略工作的重中之重，将品牌

战略看成产品市场营销成败的战略资本。做好营销管理中的品牌营销策划工作，主要包括

为具体型号手机做好品牌定位工作，做好品牌形象宣传，做好品牌延伸及品牌维护工作，

做好后续品牌创新工作等。

（2）重视各阶段营销策划工作。不可否认，小米手机的饥饿营销模式自推出以来，一

直得到广大消费者的追捧，每一款小米手机的销量都暴走，这主要得益于其营销团队的每

个阶段营销策划工作。华为手机可充分效仿小米手机营销模式，积极需求各大电商平台的

合作，在新款手机预推出以前，电商平台进行定量的预付款折扣赢手机活动。营销团队做

好营销战略规划与同时间段同类型手机的竞争策划工作。及时准备的做好营销信息数据管

理工作，做好市场选择策划及价格策划工作，对于不同区域可实现分渠道营销模式。持续

增加广告策划工作，积极推进新款手机在自媒体、电商平台、公共广告区域的宣传工作，

让消费者在新款手机预出前期，就产生一定的了解欲望，最大程度提高市场占有率。

结论

在我国智能手机已经经过十几年的发展，产品技术相对比较成熟。产品种类也是五花

八门，尤其是近几年国外智能手机品牌的涌入，使得我国智能手机市场竞争变得异常激烈。

华为智能手机起步相对较早，且在我国之前一直保持较高的市场占有率，但因国内小米手

机、VIVO手机、OPPO手机登品牌的异军突起，加之价格较为亲民，使得华为手机的市

场营销变得艰难。正是基于上述分析考虑，本文重点分析了华为手机的市场营销环境及市

场竞争环境，得出现阶段我国智能手机发展正处于十年来黄金时期。分析现阶段我国华为

手机品牌的市场营销存在的实际问题，针对现阶段智能手机营销现状，为华为品牌手机市

场营销提出针对性的绝对对策。希望借此文章，华为手机团队能够不断提升手机性能、加

快技术布局及商业布局，尽快在寒冬的竞争中再次脱颖而出。