2024年4月29日发(作者：国家反诈中心app下载)

优秀论文参

评与交流稿

跨国经营：全球品牌战略与本土化管理

①

——以摩托罗拉手机全球品牌和60家相关公司的实证资料为案例

吴晓云

1

卓国雄

1

邓竹箐

1

（1．南开大学商学院市场营销系，天津 300071）

摘 要

在贯彻全球品牌战略的过程中，各跨国公司经常会在标准化与本土化之间处于模棱两可、进

退两难的境地，有时可能陷入脱离东道国市场的盲目标准化的思路，有时又可能实行完全本土化的思路。

这两种方式都不恰当。本文剖析了摩托罗拉中国电子有限公司的全球品牌战略案例，并对进入中国市场的

60家跨国公司的品牌战略进行了实证分析，针对跨国经营全球品牌的形成条件、战略优势、经营模式、管

理体系及跨国公司执行全球品牌战略时所遇到的一系列问题，辩证地阐述并创立了跨国公司“全球标准品

牌战略与本土化运作管理模式”。

关键词

全球品牌，战略模式，运作管理，跨国公司

0 引言

在经济全球化的背景下，全球品牌战略已经成为跨国公司整体战略的主体部分，全球品

牌能够极大地加快跨国公司进行全球市场扩张的速率，形成令竞争对手难以短期模仿的竞争

优势并在全球市场上带来极高的投资回报。然而，在各跨国公司热切追逐全球品牌目标时，

全球品牌战略在具体实施过程中也面临着种种障碍和难题，迫切需要从理论界定和实际操作

方面给出一个思路清晰的全球品牌战略指导和解决方案。

本文将首先把“全球本土化”观点辩证地应用于对全球品牌战略的构建和系统分析。然

后通过对摩托罗拉中国公司的全球品牌战略进行典型个案分析，对进入中国的60家“世界

500强”跨国公司的全球品牌战略进行综合性实证测算。之后对跨国经营战略模式内涵进行

概括：全球品牌战略和本土管理方式。最后总结本研究的基本结论，并提出本研究的局限以

及后续研究方向。

1 问题的提出及其意义

支持品牌全球化观点的学者一般都是“标准化”观点的支持者。可溯源到1983年，当

[1]

时Levitt（1983）提出全球营销主要是关于营销组合的标准化问题，主要强调的是产品

的全球一致性，对品牌的标准化尚没有充分讨论。此后，伴随跨国公司全球营销实践经验和

理论研究的积累，“标准化”观点的内涵不断丰富并日臻成熟，全球品牌的标准化逐渐发展

成为全球战略的重要组成部分。在跨国经营活动所涉及的市场定位、产品、服务、质量标准、

品牌（品牌名称）、包装、广告、公共关系和分销等各个层面的各种营销要素中，产品和品

牌被认为是最具有标准化潜力、最适合体现全球战略特色的关键要素（Wind,1986;

作者简介：吴晓云（1955-），女，汉族，博士生导师，教授，电话86-22-23501453，E-mail：wuxiaoyun@；

卓国雄（1981－），男，汉族，硕士生，电话：86-22-23507610，darkzgx@；

邓竹箐（1980－），女，汉族，博士生，电话：86-22-81639281，dengzhuqing@。

①

本文为吴晓云教授主持的国家自然科学基金资助项目（项目批准号：70272028）的阶段性研究成果之一。摩托罗拉公司中国

电子有限公司个人通讯事业部彭传明提供了案例资料，王楠参加了最初讨论。

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Porter,1989等）。全球品牌的发展动因主要体现在：一是随着世界范围内消费者在生

活方式上的趋同以及全球年轻顾客群的快速成长，全球标准化产品所要求的人员促销和广告

[4]

形式及内容在各个市场间越来越倾向于标准化（Jain, 1989）

；二是交通工具和传播媒介

的变化，如卫星电视、互联网等全球性传媒工具的不断创新和普及程度的提高，使广告更容

易到达全球受众，为全球品牌的传播提供了充分的物质基础条件（Buzzell, Qeulch and

[5]

Bartlett, 1995）

。还有的学者特别提出了耐用消费品品牌方面的全球标准化的趋势在加

[6]

强（Whitelock and Pimblett,1997）。总之，多种因素为跨国公司在全球市场推行标准

化品牌创造了越来越成熟的条件，为其市场运作提供一个广阔的舞台和广泛的基础，从而品

牌全球化成为其热切追求的一个重要战略目标。

另一方面，质疑“全球品牌”的学者们往往是“适应性”学派的代表人物。这些学者从

根本上反对全球标准化，认为跨国公司应该针对东道国环境推行适应性的营销组合策略，包

括符合当地文化传统的品牌策略。具体理由包括，一是各国政治、经济和法律等环境方面的

差异必然影响到对全球品牌的认知，使全球标准化战略遭到极大阻力，从而难以实现标准化

[7]

（Ralf Thomas Kreutzer,1988）

；二是全球广告作为全球品牌的主流实现方式，受到各

国媒体类型、语言翻译等因素影响而难以达到预期的标准统一的沟通效果（W. Fred van

[8]

Raaij,1997等）

；三是全球顾客价值观念趋同的倾向，绝不能取代现实中那些受到不同传

[9]

统文化、习俗和价值观影响很深的各国市场对标准化品牌的排斥（Douglas,Wind,1987）。

很明显，这些分析表明这些学者是反对全球统一品牌战略的。

到底应该如何看待这一涉及“全球化品牌”的“标准化/适应性”之争？“全球品牌”

战略究竟是如何被确立、具体贯彻和实施的？或者说，实际上是否存在如理论表述那样完全

的标准化或差异化？从现实中看，单纯的标准化是不存在的，单纯的适应性也难以实现

（Theodosiou, Leonidou, 2003; 胡左浩等，2002）

[10-11]

，但是在理论概括中我们不能以一种

倾向否定另一种倾向；实际的营销活动必需在标准化和适应性这两极之间找到一个平衡点，

使得该点能够最大限度的满足实现两极战略所带来的利益，唯此才具有现实可行性（吴晓云，

2003）

[12]

，即使如此在具体操作和执行过程中也是很复杂的，如果处理不好很可能陷入进

退维谷的境地。笔者赞成“全球本土化（Glocal）”战略的含义在于“思考全球化、行动本

土化”（Göran Svensson,2001）

[13]

。本文认为，这种观点是对“标准化/适应性”争论问题的

最科学的说明，在现实中能够最大地激发跨国公司在营销策略标准化方面的潜力，从而为解

决“全球品牌”难题提供了一条最佳思路。

本文把“全球本土化”观点辩证地应用于对全球品牌战略的构建和系统分析，认为跨国

公司实施“全球品牌战略”应当包含两层重要含义：一是跨国公司在进入全球各国市场时，

其品牌定位、品牌形象、品牌策略等一系列构成品牌的重要战略元素，在宏观和整体上一定

要保持高度的一致性；二是全球品牌必须通过适应东道国本土化的运作，才能够实现其标准

化的核心内涵。本文特别强调的观点是，在跨国公司的全球品牌战略中标准化是其精髓，即

②

品牌是在全球顾客概念的基础上形成的，决非针对某一个国家市场所制定

，而根据东道国

的语言、文化和习俗对标准化品牌进行某些策略方面的调整，则是全球标准化品牌实施的基

本路径。因此，成功的“全球品牌战略”必定是兼容了全球标准化和本土适应性，既降低成

本又适应不同国家市场的某些特性。

[2-3]

2 案例研究：个案分析和综合实证测算

上述新的理论观点，是本文通过对摩托罗拉中国公司的全球品牌战略进行典型个案分析

② 笔者吴晓云曾就全球营销的标准化和适应性问题进行深入讨论，参见吴晓云、袁磊“全球营销战略及其整合的全球营销战略

模型IGMS”《南开管理评论》2003年第6期等多篇相关论文。

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