2024年4月23日发(作者：摩托罗拉razr刀锋手机)

品牌网络商城的品牌拓展　

以海尔商城为例　

■　陈立东　

摘要：品牌网络商城以其品牌独特性、　新商业模式，降低产品成本和经营风险，　送．使拓展产品流动具有时效。在物　

关誉度、号召力等优势为依托实现潜在　推广潜在产品，成为品牌拓展经营的领　转中．品牌网商注重供应链全流程露　

品牌拓展消费效应：品牌拓展具有优势　头羊。在信息利用方面，品牌网络商城利　同步工程．使拓展产品实时流动实　

和劣势　探索适合国内品牌网络商城品　

用在线支持．间接地获取拓展产品的正　值．支持客户实现快速获取与满足订　

牌拓展商业模式和创新策略．推动品牌　

负反馈信息，增加客户价值，即是一笔财　目标．为品牌网络商城汇聚更加广　

网商拓展产品核心竞争力增强和促进拓　

富也是维系品牌核心价值走势的推动　众：另一方面．品牌拓展中的网络订　

展产品结构转变．保持品牌网商拓展链　

力　值得注意的是品牌网络商城凭借品　性设计服务。显现网络特色优势。个　

良性循环。　

牌赋予的可信度．在交易空间中．必须恪　

产品设计．既可满足不同层次需求．　

关键词：品牌网络商城；品牌拓展：　

守双方达成的默认承诺。使产品声誉得　满足特定群体的特殊需要．已经成　

策略　

到广泛受众支持：否则．一旦形成受众信　的消费主张。尤其是时尚化产品设｛　

品牌网络商城品牌拓展策略．是企业　

任危机．品牌价值将受到冲击。价值链条　

服装、鞋帽、电器等），更能满足受　

利用品牌优势在网络商城推出系列产品、　

将面临断裂风险。因此，品牌网络商城在　

潮流和个性化目标的实现　

换代产品或兼并、收购、控股其他公司的　

产品拓展上，应充分利用网络、品牌、授　

４．品牌网络商城兼并、收购、控　

策略。（２ｏｌｏ年度中国电子商务市场数据　

信等优势．把握市场脉动，适时地进行产　

他网络公司．凸显品牌网商的不俗；　

监测报告》显示．我国电子商务市场交易　

品拓展．这样才能前瞻性地领跑行业．引　

品牌网商为了扩大公司规模和产　

额已逾４．５万亿人民币，同比增长２２％。　

导消费潮流。　

构调整的需要，常采取兼并、收购、　

至２０１１年年底，中国、美国、韩国网商销　２．产品拓展链在品牌网络商城持续　

其他网络公司的行为．不仅业务范　

售额占市场总销售额分别为６％、９％、　

运转．为产品结构转变及企业文化传承注　

到外延．而且树立了强大公司形　

２０％。其中，网商品牌拓展份额占每年的　

入动力。品牌网络商城３６０度视觉冲击，　现品牌网商产品的快速拓展．打开　

８５％。由此可见，品牌网商在拓展品牌保　

潜移默化中将新产品的前景理念置于受　务发展向上空间．使公司呈现阶梯　

持生命力的同时．为消费结构的转变与深　众．使拓展产品链延续。品牌网商可不断　

越发展　

化指明方向。　

发掘新利润源，激发企业的前行动力。消　

二、品牌网络商城的品牌拓展劣　

一

、

品牌网络商城的品牌拓展优势　

费者在跟踪新产品趋势的同时，打开了品　

１．品牌网络商城拓展品牌缺乏　

１．品牌网络商城品牌拓展直销新模　牌做大做强的空间．从而激活了品牌拓展　

竞争力。品牌塑造之后．产品创新、栲　

式。在交易方面．品牌网络商城快速、可视　活力．为产品结构转变和品牌拓展奠定基　

新和传播推广创新等创新力弱化．　

地将拓展品牌展现给受众．降低了运营成　础。如海尔电冰箱成为驰名商标后，海尔　

心目中拓展品牌预期与消费者产品　

本和复杂度。使买卖更加简便易行。在受　集团成功拓展了海尔空调、电视等产品　产生距离；潜在顾客对产品优势、特　

众享受实惠价值的同时．网商也增加了销　线。品牌网络商城产品拓展不仅有利于产　形象产生疑问．将品牌及其衍生产　

售收入．实现了品牌自身价值增值．达到　

品结构转变而且产品的拓展使品牌文化　为一种产品的不同符号。即消费者　

受众与网商共赢。在实现利润方面。品牌　

得以传播．即品牌商城更能专注于新产品　

不再把某个品牌看成某种特定产　

网络商城利用线上线下营销策略．不断　

设计、品质改善及营销创新策略。推动忠　

出现品牌意象模糊现象。如“海尔’　

刷新网站流量赢得新客户．实现线上线　

诚消费者对潮流产品的换代需求．降低品　

电冰箱的代名词．在消费者的心目　

下消费双重效应。并快速锁住利润：反观　

牌拓展中的偶然风险．使产品拓展链更加　

根深蒂固．“海尔”手机在受众中有　

实体市场．一个新品牌的运作在人财物　顺畅地运行。　出视野的倾向　

力方面则要付出巨大消耗。如海尔商城　

３．品牌网络商城个性魅力服务．彰显　２．品牌与拓展产品之间缺少协Ｉ　

正是洞察到这种消费趋势．规模运作．创　特色服务优势。品牌网商敏捷的物流配　品牌与拓展产品之间内在属性的转　

中国集体经济ｌ　

经营之道　

在品牌独特形象及号召力下进行的．二者　进行品牌拓展．受众难以认可．品牌拓展　

此，品牌企业利用网络的便捷、高浏览量、　

之间的关联及互补性越强，拓展产品的信　

将处于被动中。第三，品牌拓展时，产品适　

低成本展现品牌拓展时，要使品牌声誉在　

任危机就越小．否则负效应就会增强。比　用范围也要考虑在内　如海尔商城是家电　消费者心目中持续占据独特地位．就应时　

如说．如果可口可乐公司推出“可口可乐”　的世界．就决定了海尔商城不宜经营五金　刻保持产品特色，最大限度地满足受众的　

５．品牌网商拓展产品应恪守质量和　

牌胃药，不仅胃药难以销售．恐怕“可口可　

类用品　“联想电脑”是品牌机．就决定了　

需要。　

乐”品牌饮料也会销售不畅：同样情形是　

“联想”必须保持品牌的特性．一般从事电　

把品牌农药拓展到内衣品牌上．致使拓展　

子产品的生产与经营　服务意识．以保持忠诚用户的持续消费　

品牌销售受挫。形成消费心理危机。因此．　

２．利用ｓｅｏ独特功能优势．扩大品牌　

力。数据显示，占一个品牌１２％的忠诚品　

把握品牌与拓展品牌之间内在关联性．在　

网络商城拓展品牌空间　受众利用ｓｅｏ功　

牌用户购买了大约６３％的品牌及其拓展　

品牌网络商城品牌拓展中尤为重要。　

能．不仅ｏｎｌｉｎｅ流量可以提升．品牌形象　产品．它为品牌提供了稳定不易转移的消　

３．产品无特色而盲目拓展形成品牌　

也能展现给受众。通过混合搜索，品牌商　

费者，从而保证该品牌的市场占有率　一　

网商产品拓展陷阱　凭借品牌优势．品牌　

网商盲目拓展产品线．引起品牌承载过多　

产品而泛化或同质化．产品竞争力弱　如　

果不能保持质量及适宜网络营销创新措　

施，将逐渐失去网络受众关注度。因此，在　

无法利用品牌的倍增效应时．要警惕品牌　

稀释、品牌转换、品牌档次混乱、品牌自耗　

等对品牌形象的不利影响。尤其在受到资　

金、技术、时间等因素的限制，拓展产品的　

设计、质量、营销创新力等难以保证条件　

下．品牌网络商城实施品牌拓展．致使原　

品牌受到负面影响．甚至是毁灭性伤害．　

使原品牌无形资产缩水　但也存在将产品　

拓展导入视作网络营销优势．放弃了创造　

下一个新品牌机会行为　如李维斯引入的　

休闲品牌“码头工人”（Ｄｏｃｋｅｒｓ）裤子．以及　

百得（Ｂｌａｃｋ＆Ｄｅｃｋｅ０开发的高档得伟　

ｆＤｅｗａｌｔ）电用工具。品牌拓展陷阱常以各　

种形式出现．都会给品牌网商带来不利的　

影响．应引起高度重视。　

三、品牌网络商城的品牌拓展策略　

网络商城实施品牌拓展过程中．应根　

据企业自身状况采取适宜的策略　

１．品牌网络商城品牌拓展在保持直　

销优势的同时．应将培养品牌形象放在首　

位．以壮大品牌核心竞争力为中心．全方　

位推进品牌拓展战略。第一。持之以恒的　

培养品牌形象和壮大品牌核心竞争力是　

产品拓展良性循环的根本和动力。从产品　

设计创新、质量创新、商业模式创新和传　

播途径创新等创新力人手，建立适合自身　

的品牌技术支撑体系．培育具有与时俱进　

的特色产品及其供应链．增强拓展品牌的　

核心竞争优势．使受众成为品牌拓展的响　

应者．从而保持品牌网络商城的持续活　

力。第二，品牌拓展应注重产品间协同性。　

从产品功能角度．利用网络特点．向受众　

推出新产品．应协同品牌与拓展产品间的　

关联性或互补性．在营销创新中强调特　

色，在满足客户需求中得到客户的青睐。　

如果产品特色不明显．关联性不强．冒然　

５８　２０１３年１８期（６，Ｅｌ　

城的视频、文本内容就会出现在社区。在　

展现视频时．视频图像的艺术处理会使品　

牌的冲击效果放大．记忆效果得以再次响　

应．这在网络品牌商城营销渠道中越来越　

重要：在分享视频冲击时，要确保内容预　

期和感觉符合受众的观看习惯．充分展现　

商城的数据在观众面前即市场／客户数据　

的处置。使品牌拓展呈现出极大的想象空　

间及价值空间　

３．降低拓展品牌泛化或同质化经营　

冲击效应。当品牌网络商城扩展品牌经营　

不畅时，品牌核心价值就会削弱，同时也　

会削弱品牌的原有定位或认同．品牌形象　

影响力会在消费者心中打折扣　为避免品　

牌拓展风险．网商可在原商标品牌旗下．　

为拓展新产品添加副品牌．在视觉的放大　

中减小拓展各品牌在消费者心目中可能　

产生的风险。有效地满足受众对品牌的期　

望。如“海尔”品牌下的各系列。此外，品牌　

网商在进行品牌拓展时．还要看对新产品　

期望值大小。如果品牌网商对新产品在知　

名度、美誉度和市场占有率等方面寄予很　

高的期望．应慎重品牌拓展策略：而期望　

值较低的产品．则可采用原有品牌　

４．品牌网络商城品牌拓展的差异化　

定位。在品牌网络商城中．品牌及其拓展　

品牌应体现一定的差异性．但其各自的特　

色又相对明显。如宝洁公司飘柔、海飞丝、　

潘婷等产品的媒体营销广告就体现了产　

品间特色差异。这种精确的细分市场所推　

出的品牌一进入市场就会给消费者较深　

的印象．在很大程度上满足了消费者的品　

牌选择．在消费者自身的需求中获得成　

功：这种差异化定位在广告策略和营销创　

新力方面的体现．表现在重视产品特点挖　

掘。不仅满足受众个性化嗜好．提高网商　

品牌拓展知名度．而且也是品牌网商产品　

自信的表现。巨额广告投入的基础在于品　

牌给消费者带来价值．在于品牌网商坚持　

不懈的产品创新和品质提升．否则品牌在　

市场上昙花一现，难以实现品牌拓展。因　

个品牌的忠诚用户源于对产品质量信赖　

和优质服务。而且愿意为其付出更高的价　

格。忠诚的品牌用户是一个品牌成为名牌　

的必要条件。据调查，消费者愿意多支付　

１０％的钱购买品牌而不买其他品牌的产　

品．正是消费者对品牌的忠诚以及对拓展　

品牌的品质和服务预期　海尔总经理自毁　

７６台不合格冰箱向“质量是企业的生命”　

发出挑战．提出“服务高于利润”的服务理　

念及制定“高标准、精细化、零缺陷”星级　

服务已众所周知．此举海尔产品才成为国　

内知名品牌，从１９９５年品牌价值约为２４　

亿元人民币增至２０００年３００亿元人民　

币．成功实现了品牌拓展．成为国内家电　

行业品牌典范，为品牌踏入国际化大门奠　

定了基础　

总之．品牌网络商城权衡潜在新产品　

拓展时．应考虑原品牌对新产品预期效　

应，是否有助于品牌资产最大化。在评价　

拓展机会中。应考虑品牌与拓展产品的协　

同性．拓展战略对核心竞争力的影响．产　

品链对提升品牌网络商城地位和价值的　

作用：而不能把合理而适度的品牌拓展单　

纯看作品牌风险。只有将品牌及其拓展产　

品综合加以考虑．才能赢得拓展策略的市　

场财富和受众认同．才能实现品牌网商的　

自我价值和社会价值　

参考文献：　

…１陈立东．品牌网络商城营销创新的　

对策探析Ⅱ１．中国商贸，２０１２（１８）．　

『２１胡雁．论品牌的拓展与延伸ｒ丌．湖南　

商学院学报（双月刊），２００１（１１）　．

１３欧阳培，３１郭名龙．产品品牌经营策　

略研究ｍ．湖南财经高等专科学校学报，１９９９　

（０３）．　

ｆ４１鲁青．企业品牌拓展失败的三大死　

因ＩＪ１．时代商贸．２００８（Ｚ１）．　

『５１陈立东．基于“校企联盟计划”的电　

子商城品牌营造协同策略分析ｒ丌．中国集　

体经济．２０１２（１３）．　

（作者单位：沈阳大学工商管理学院）