2024年4月19日发(作者：微软surface售后服务中心)

改革开放以来《人民日报》等四报广告表层内容比较

林升梁

【摘 要】选择改革开放以来《人民日报》、《北京日报》、《新民晚报》、《广

州日报》四大报纸广告作为研究对象,侧重描述党政机关直属的四大报纸广告表层

内容(版面形式)各个变量的数量异同.结果表明,尽管党政机关直属的报纸对广告有

诸多限制,比如广告要讲政治性,要符合社会主义精神文明建设的要求等,但是众多中

外企业广告在报纸上同台竞技,改变了传统报纸广告经营的理念,促进了报纸自身的

“产业化”转型和报业经济的快速发展.

【期刊名称】《徐州工程学院学报（社会科学版）》

【年(卷),期】2013(028)001

【总页数】7页(P88-94)

【关键词】《人民日报》;《北京日报》;《新民晚报》;《广州日报》;党报;广告表

层;经营理念

【作 者】林升梁

【作者单位】福建师范大学传播学院,福建福州 350108

【正文语种】中 文

【中图分类】G222

一、研究对象、研究方法和编码

本研究选择改革开放以来《人民日报》(1978～2011年)、《北京日报》(1978～

2011年)、《新民晚报》(1982～2011年)、《广州日报》(1978～2011年)四大

报纸广告作为研究对象，研究目的侧重于描述四大报纸广告表层内容(版面形式)各

个变量的数量异同。研究方法为内容分析法，抽样方法为等距抽样，统计软件采用

SPSS13.0。考虑到每年节日众多，若抽样的报纸都为普通日子，体现不出节日广

告量增大的特点，因此选择每年各抽取四份报纸：1月30日、4月30日(五一节

前夕)、7月30日、10月30日)，四大报纸共抽取528份(其中《人民日报》、

《北京日报》、《广州日报》各136份，1982年创刊的《新民晚报》120份，得

到23 546条广告，平均每天44.59条。

表1 四大报纸广告总数和平均数比较总数(条)平均(条)《人民日报》13109.6《北

京日报》659548.5《新民晚报》498941.6《广州日报》1065278.3总计23546

44.59

统计表明(表1)，不论是广告总数还是平均数，《广州日报》最多，其次是《北京

日报》，再次为《新民晚报》，《人民日报》最少。《人民日报》广告总数和平均

数是其他报纸的1/8～1/4之间，显示出《人民日报》对广告投放是极为谨慎的。

《广州日报》广告总数和平均数最多，是《北京日报》和《新民晚报》的两倍左右，

显示出《广州日报》在广告经营方面相对成熟，对广告的容纳程度较高。

通常认为改革开放后天津牙膏厂在《天津日报》首登商业广告(1979年1月4日)，

实际上，如果把书店的书刊书评和文娱影视戏剧纳入广告的理解范畴，那么文革期

间就刊登过许多类似的广告。本研究设置的广告表层内容编码分为三大类：广告主

层面、广告版式层面和广告元素层面，共13个编码项目。

二、数据结果与分析

(一)四大报纸广告主层面变迁的比较

1．四大报纸广告数量变化比较

表2 四大报纸广告数量变化比较1月(条/名次)4月(条/名次)7月(条/名次)10月(条

/名次)《人民日报》236条(第4名)402条(第1名)336条(第2名)336条(第2名)

《北京日报》1150条(第4名)1706条(第3名)1882条(第1名)1857条(第2名)

《新民晚报》881条(第4名)1529条(第1名)1349条(第2名)1230条(第3名)

《广州日报》2020条(第4名)2998条(第2名)3054条(第1名)2580条(第3名)

总计4287条6635条6621条6003条

图1 四大报纸广告数量变化比较

统计表明(表2，图1)，四大报纸4月份广告总投放量最多，1月份广告总投放量

最少，原因可能是选取的4月30日报纸处于五一节前夕，节前广告投放量会增加，

尤其是招聘、招标、启事、展销类广告，通常就有“金三银四”的说法。另外，1

月份正值寒冬腊月，旅游、水果、家电等行业都处于淡季，房地产也是淡季(传统

习俗年前年后不能搬新家)，导致1月份广告总投放量最少。从时间上看，受到网

络影响，四份报纸广告投放量都呈现出萎缩的趋势，其中《人民日报》广告投放量

萎缩的拐点是1997年，《北京日报》广告投放量萎缩的拐点是2003年，《新民

晚报》广告投放量萎缩的拐点上2007年，《广州日报》广告投放量萎缩的拐点是

2002年。

2．产品类别变化

表3 四大报纸广告产品类别变化比较第1名(条)第2名(条)第3名(条)第4名(条)

第5名(条)《人民日报》工业用品(设备/电池等)(263)书店书刊书评(237)政府公告

(73)医药保健美容(71)形象(个人/企业/城市)(67)《北京日报》文娱影视戏剧(1468)

媒体(589)招聘招标启事展销(470)教育出国培训(417)工业用品(设备/电池等)(391)

《新民晚报》招聘招标启事展销(911)医药保健美容(616)房地产(497)家用设备电

器(316)酒店旅行商场(284)《广州日报》招聘招标启事展销(2074)房地产(1812)医

药保健美容(1146)文娱影视戏剧(818)酒店旅行商场(359)

统计表明(表3)，作为全国性报纸，《人民日报》广告产品类别集中在工业用品(设

备/电池等)(263条)，书店书刊书评(237条)，政府公告(73条)，医药保健美容(71

条)，形象(个人/企业/城市)(67条)。作为首都党报《北京日报》，广告产品类别集

中在文娱影视戏剧(1468条)，媒体(589条)，招聘、招标、启事、展销(470条)，

教育出国培训(417条)，工业用品(设备/电池等)(391条)。而中心城市党报《新民

晚报》和《广州日报》，广告产品类别集中在招聘、招标、启事、展销、房地产、

医药保健美容，显示出一定的共性。我们看到，《人民日报》在吸收广告方面，突

出生产资料广告，显示出浓厚的导向色彩。《北京日报》广告产品类别突出文化、

教育。《新民晚报》和《广州日报》以生活资料广告为主，吸收区域性很强的广告

主，市场化程度最高。

3．企业性质变化

表4 四大报纸广告企业性质变化比较第1名(条)第2名(条)第3名(条)第4名(条)

第5名(条)《人民日报》大陆企业(1240)合资企业(17)美国企业(16)日本企业(15)

韩国企业(9)《北京日报》大陆企业(6487)日本企业(31)其他国家(23)合资企业(19)

美国企业(18)《新民晚报》大陆企业(4561)合资企业(141)日本企业(76)欧洲企业

(69)美国企业(68)《广州日报》大陆企业(9413)港澳台(419)合资企业(366)日本

(141)其他国家(94)

统计表明(表4)，四大报纸大陆企业的广告投放都占绝对多数。《人民日报》和

《新民晚报》青睐合资企业广告，《北京日报》青睐日本企业广告，《广州日报》

青睐港澳台企业广告。尽管美国企业广告受到《人民日报》某种程度上的重视，但

其它三份报纸对美国企业的广告均不太重视。

(二)四大报纸广告版式层面变迁的比较

1．广告版面位置变化

表5 四大报纸广告版面位置变化比较第1名(条)第2名(条)第3名(条)第4名(条)

第5名(条)《人民日报》右下方(361)正下方(352)左下方(323)右中央(50)正中央

(48)《北京日报》正下方(2012)左下方(1881)右下方(1864)右上方(182)左中央

(146)《新民晚报》正下方(1493)左下方(839)右下方(828)右上方(507)正中央(304)

《广州日报》右下方(2683)左下方(2497)正下方(1885)正中央(745)右中央(635)

统计表明(表5)，四大报纸广告版面位置集中在正下方、右下方和左下方。一般情

况下，读者视线扫描的版面位置，首先是左上区，然后是右上区，按顺时针方向移

到右下区，最后达到左下区[1]186-187。作为党报，四大报纸都坚持以新闻办报

为主，把最好的版面位置留给新闻，广告只是处于从属的地位，无论政治性强的

《人民日报》还是市场化程度较高的《广州日报》，都遵循这一点。在广告为王的

办报格局下，四大党报清醒认识到如果抛弃新闻办报的宗旨，把最优版面位置资源

让位给广告，就会降低报纸读者群的格调，最终导致广告收入的锐减。只有在保证

新闻办报的前提下，把读者群锁定在某一特定知识分子或白领阶层，吸引的广告主

才有可能是“大户人家”。

2．广告版面大小的变化

表6 四大报纸广告版面大小变化比较第1名(条)第2名(条)第3名(条)第4名(条)

第5名(条)《人民日报》1/8版以下(861)1/8版(105)半版(100)1/4版(99)1/5版

(67)《北京日报》1/8版以下(5377)1/3版(222) 半版(220)1/8版(201)1/4版(184)

《新民晚报》1/8版以下(2623)1/4版(832)1/8版(500)半版(435)1/5版(324)

《广州日报》1/8版以下(7543) 半版(667)1/4版(645)1/3版(393)1/8版(373)

统计表明(表6)，四大报纸广告1/8版以下占绝对多数，主要是招聘、招标、启事、

展销类广告。一方面可能跟四大党报广告收费较高有关，另一方面与广告主规模、

广告目标等有关。尽管版面越大越受关注，但是整版和跨版广告数量稀少，一方面

可能跟四大党报对该类广告的限制有关，另一方面与广告收费较高有关。

3．广告版面分布变化

表7 四大报纸广告版面分布变化比较第1名(条)第2名(条)第3名(条)第4名(条)

第5名(条)《人民日报》 国际版 (277条)国内新闻版 (178条)广告版(157条)文娱

版(153条)其他版(133条)《北京日报》其他版(1048条)文娱版(985条)国内新闻

版(982条)社会版(917条)国际版(581条)《新民晚报》广告版(1167条)文娱版

(835条)社会版(786条)其他版(779条)体育版(261条)《广州日报》广告版(2355

条)文娱版(1515条)其他版(1242条)社会版(1220条)国内新闻版(995条)

统计表明(表7)，《人民日报》广告分布集中在国际版和国内新闻版，占据了两个

热门版面。《北京日报》广告分布集中在其他版和文娱版，可能跟《北京日报》广

告产品类别集中在文娱影视戏剧和媒体有关。《新民晚报》和《广州日报》集中在

广告版和文娱版，可能跟广告产品类别集中在招聘、招标、启事、展销、房地产和

医药保健美容有关，也说明两份报纸广告经营呈现专业化发展趋势。这些都体现了

报纸必须考虑情境配合，新闻与广告内容互相协调，同类型的广告多刊登在同一版

面上[1]186-187的理念。我们看到四大党报广告分布都很少位于头版，尽管按一

般阅读习惯，头版广告最引人注目，这也是新闻办报宗旨的一个体现：在有限资源

分配下，广告必须让位于新闻。

4．广告设计变化

表8 四大报纸广告设计变化比较第1名(条)第2名(条)第3名(条)第4名(条)《人

民日报》其他(455)镶嵌式(417)叠加式(384)分离式(54)《北京日报》其他(4455)

镶嵌式(1070)叠加式(845)分离式(225)《新民晚报》其他(2513)叠加式(1416)镶嵌

式(940)分离式(120)《广州日报》其他(6283)叠加式(2169)镶嵌式(1695)分离式

(505)

统计表明(表8)，四大报纸其他类别(主要是纯文字，纯图片很少)占绝对多数，可

能与分类广告数量繁多有关。《人民日报》和《北京日报》镶嵌式广告排名第二，

《新民晚报》和《广州日报》叠加式广告排名第二。从广告设计复杂性来说，叠加

式广告比镶嵌式广告复杂，反映出《新民晚报》和《广州日报》在广告设计上比

《人民日报》和《北京日报》成熟。四大报纸分离式广告都排名最末。

5．广告色彩变化

表9 四大报纸广告色彩变化比较第1名(条)第2名(条)第3名(条)《人民日报》黑

白(1242)套红(43) 彩色(25)《北京日报》黑白(5375)彩色(726)套红(494)《新民晚

报》黑白(4284)彩色(614) 套红(91)《广州日报》黑白(6447) 彩色(2227) 套红

(1978)

统计表明(表9)，四大报纸黑白广告均占绝对多数，《人民日报》套红广告排名第

二，可能跟《人民日报》逢年过节善于使用红色有关。《北京日报》、《新民晚报》

和《广州日报》彩色广告排名第二，表明三份报纸在广告色彩使用上更为成熟。研

究表明，与黑白广告相比，彩色广告的注目率要高10%～20%，回忆率高5%～

10%[1]181-182。四大报纸套红广告均从1991年开始发展，彩色广告均从2002

年之后开始发展，这与1991年之后中国企业开始导入CIS系统有关，加入WTO

促进了与国际广告接轨的步伐，广告色彩开始脱离传统黑白世界，迈向多彩斑斓的

广告世界。

6．广告图文比例变化

表10 四大报纸广告图文比例变化比较第1名(条)第2名(条)第3名(条)第4名(条)

第5名(条)《人民日报》文字为主(606)纯文字(451)图文并重(198)图片为主(51)纯

图片(4)《北京日报》纯文字(4451)图文并重(815)文字为主(649)图片为主(326)纯

图片(4)《新民晚报》纯文字(2512)文字为主(1259)图文并重(924)图片为主(293)

纯图片(1)《广州日报》纯文字(6159)图文并重(1893)文字为主(1668)图片为主

(808) 纯图片(124)

统计表明(表10)，由于《人民日报》招聘、招标、启事、展销类广告不多，这类

广告以纯文字居多，所以《人民日报》以文字为主的广告排名第一。其他三份报纸

招聘、招标、启事、展销类广告较多，因此纯文字广告排名第一。四大报纸图片为

主和纯图片广告都居最后两名，表明四大报纸广告的图片元素运用数量不多。《新

民晚报》广告的图片元素运用从纯文字、文字为主、图文并重、图片为主和纯图片

顺序不断递减。图片感染力远高于文字，但归根结底报纸是以文字为首要传播元素，

图片只是起辅助和配合作用[1]175。《北京日报》和《广州日报》广告的图片元

素运用相对多些，图文并重排名第二，表明两份报纸广告图片运用比重相对较大。

随时间推移，四大报纸纯文字、文字为主、图片为主、图文并重、纯图片的广告数

量波动无明显规律。

(三)四大报纸广告元素层面变迁的比较

1．广告表现手法变化

表11 四大报纸广告表现手法变化比较第1名(条)第2名(条)第3名(条)第4名(条)

第5名(条)《人民日报》其他(1256)联想(17)比较(13)类比(8)夸张(6)《北京日报》

其他(6383)夸张(69)悬念(45)联想(26) 偶合(24)《新民晚报》其他(4606) 比较

(143)夸张(55)双关(54) 悬念(37)《广州日报》其他(9069) 联想(330) 比较(277)

夸张(240) 类比(216)

统计表明(表11)，四大报纸其他类别(采用一般叙事手法)的广告占绝对多数，《人

民日报》和《广州日报》联想表现手法运用排名第二，可见联想是广告创意的重要

手段。尽管我国1995年颁布的《中华人民共和国广告法》没有直接使用比较广告

一词，但也规定：广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语；广告发布者不得贬

低其他生产经营者的商品或者服务；药品、医疗器械广告不得与其他药品、医疗器

械的功效和安全性比较；广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应

当真实、准确，并表明出处[2]。《新民晚报》比较表现手法运用排名第二，《人

民日报》和《广州日报》比较表现手法各排名第三，可见我国对比较广告的态度总

体上是承认的。《北京日报》夸张表现手法排名第二，印证了“广告必须夸张才有

效”。而比较在《北京日报》里没有占据一席之地，可见该报对比较广告的把关是

严格的。

2．广告模特变化

表12 四大报纸广告模特变化比较第1名(条)第2名(条)第3名(条)第4名(条)第5

名(条)第6名(条)《人民日报》专家学者(62)明星名人(22)混合使用(15)普通人(14)

虚拟卡通(13)真实动物(1)《北京日报》虚拟卡(129)普通人(84)明星名人(27)混合

使用(20)专家学者(10)真实动物(0)《新民晚报》普通人(262)虚拟卡通(164)明星名

人(89)混合使用(18)专家学者(17)真实动物(10)《广州日报》普通人(560)虚拟卡通

(213)明星名人(129)混合使用(93)专家学者(54)真实动物(39)

统计表明(表12)，《人民日报》出现模特的广告总数为127条，《北京日报》出

现模特的广告总数为270条，《新民晚报》出现模特的广告总数为560条，《广

州日报》出现模特的广告总数为1088条。《人民日报》广告最青睐专家学者，跟

报纸严肃、庄重的风格有关。《北京日报》广告最青睐虚拟卡通，与广告主多为成

熟品牌(这些成熟品牌商标本身即为虚拟卡通)有关。《新民晚报》和《广州日报》

最青睐普通人士，可见两份报纸广告亲民的色彩较为浓厚，广告主较多为生活用品

企业。真实动物代言成本较低，但与产品关联性较差。与专家学者和明星名人相比，

在提升产品知名度方面力度不够，所以四大报纸广告运用真实动物都很少。

3．广告标题字数变化

表13 四大报纸广告标题字数变化比较第1名(条)第2名(条)《人民日报》 1～10

字(578条)11～20字(474条)《北京日报》1～10字(3425条)11～20字(1609条)

《新民晚报》1～10字(2242条)11～-20字(1607条)《广州日报》1～10字

(5871条)11～20字(3005条)

统计表明(表13)，四大报纸标题字数为1～10字的广告占多数，标题字数为11～

20字的广告排名第二。这与大卫·奥格威的观点是一致的：要多用小标题，让懒得

读内文的消费者能马上知道大概内容[1]190。

4．广告文案字数变化

表14 四大报纸广告文案字数变化比较第1名(条)第2名(条)《人民日报》201字

以上(767条)50字以内(214条)《北京日报》50字以内(2028条) 51-100字

(1437条)《新民晚报》 201字以上(1981条) 50字以内(1136条)《广州日报》50

字以内(3723条) 201字以上(3139条)

统计表明(表14)，《人民日报》和《新民晚报》文案字数为201字以上的广告数

量最多，两份报纸软文广告较多。《北京日报》和《广州日报》文案字数为50字

以内的广告数量最多，这与大卫·奥格威的观点是一致的：文字组合尽量在40字以

下[1]190。《人民日报》、《新民晚报》和《广州日报》三份报纸广告文案字数

呈现两极分化的趋势。除了《人民日报》和《新民晚报》软文广告较多外，《广州

日报》分类广告繁多也是原因之一。

三、小结

研究结果表明，改革开放以来，报纸广告得到飞跃发展，进入20世纪90年代后，

报纸广告经营额更是大幅上扬。2001年12月11日，中国正式加入WTO，在中

国设立广告企业，外资不超过49%。中国加入WTO后两年内，允许外资拥有多

数股权；加入后四年内，允许设立外资独资子公司。我们看到，尽管党报本身对广

告有诸多限制(广告必须讲政治，必须符合社会主义精神文明建设要求)，但是由于

众多中外企业广告在党报上同台竞技，改变了传统党政报关直属报纸广告经营的理

念，促进报纸自身的“产业化”转型。报纸广告从最初的纯文字内容到简单线形、

图形装饰，到照片直至电脑制作图片运用的图文并举；从简单到复杂再趋于简洁；

从黑白到套红到彩色印刷；从生产资料为主到生活资料为主；从每期1～2条到成

百上千条；从简单功能诉求到形象塑造，这些都是伴随着报纸的成长而丰富多彩起

来，并有力地促进了报业经济的快速发展[1]5。自从中国网络广告在1997之后开

始迅猛发展，报纸广告加速了背水一战的自身转型。报纸是理性的媒介，电视是情

感的媒介，互联网是情绪的媒介[3]，报纸广告从粗到精、由量到质的转变，恰恰

是“报纸是最值信赖的广告媒体”的最好诠释[1]62。

【相关文献】

[1]张更义.报纸广告实务[M].北京:经济管理出版社,2002.

[2]高雁.我国比较广告的法律规制现状及思考[J].河北法学,2010(3):196.

[3]王正鹏.报纸突围：数字时代传统媒体变身记[M].广州:中山大学出版社,2010:275.