2024年4月18日发(作者：ipad第五代多少钱)

广告语中模糊限制语的语用阐释

[摘要] 随着现代社会的发展,广告已深入我们的生活。而广告语言作为广告

信息的携带者,也是广告中必不可少的部分。同时,模糊限制语作为广告语言写作

的一种策略,如今已成为研究的焦点。因而本文通过分析广告英语中的模糊限制

语来探究其所达起到的语用效果,并且进一步指出,使用模糊限制语能够使交流的

信息更为精确和有效,同时也体现出了礼貌原则和起到自我保护的作用。

[关键词] 模糊限制语 广告英语 语用功能

1引言

模糊性是自然语言的一大特征。模糊理论也越来越受到研究者们的关注。而

模糊限制语作为模糊理论的一个小分支,也成为了关注的焦点。1972年,美国语言

学家拉可夫(lakeoff)首次提出“模糊限制语”的概念,使其上升到语言学的高度。本

文试图从商业广告入手,运用模糊理论中的模糊限制语的相关理论,来阐释广告中

模糊限制语的语用功能,从而能够更好的指导广告商进行广告创作。

2 模糊限制语的概述

G. lakoff 指出,模糊限制语是指“把事物弄得模模糊糊的词语”,而Brown 和

Levinson(1978:150) 则认为模糊限制语是集合中的一个小品词、单词或词组;模糊

限制语表明时其中的一部分成员,或仅在某些反面是正确的。学术界通常认为,伍

铁平先生发表于《外国语》1979年第4期的论文“模糊语言初探”是国内最早运

用模糊理论对语言模糊性进行研究的论文,标志着模糊语言学在中国的诞生。模

糊限制语还能影响到话语的语用结构和功能(何自然,1988)。

在模糊限制语中,有的可以改变原意;有的能够缓和话语的语气,根据这一特

征,模糊限制语可以分为变动型缓和限制语和缓和性模糊限制语。

A.变动型模糊限制语:它属于语义范畴。可以改变话语结构的原意,它可以就

话题的真实程度和涉及范围对话题内容作出修正,或者给原话语定一个变动范

围。变动型模糊限制语可进一步分为程度变动型和范围变动型两类。如:sort of,

kind of , somewhat,more or less, around, about, over, 等。

B.缓和型模糊限制语:它属于语用范畴,而且不改变话题的真值条件,通常可

以把一些接近正确却又不完全肯定的话语说的更符合实际情况,以免过分武断。

它可以分为再分类为直接缓和语(plausibility shields)和间接缓和语(attribution

shields)。如 as far as I can tell, I believe, I suppose, I assume, It is said that,

presumably, somebody says, It seems 等。

3 商业广告的特点

广告是广告商向消费者推销产品或招徕,承揽服务以达到参加了解和信任以

至扩大销售目的的一种促销形式。我们深知广告语言已经成为我们生活的一部分,

在如此竞争激烈的商业过程中,广告商对于广告语言的创作显得格外的重要。但

由于商业广告的主要目的在于吸引消费者的注意力,激起消费者的购买欲,所以商

业英语广告具有其独特的语言特点。因而,在广告的创作过程中,广告商会采取一

定的语言策略。

保证广告内容的真实性,即语言表达要准确,而语言的准确性要求语言讲究精

确性。但是又不能像科技或法律语言那么精确,从而具有一定的模糊性。可以说,

广告语中模糊性词语的使用比比皆是,如Vichy 广告的 This does save you eighty

or so pence, 显然eighty or so 就是一个模糊词。

4 商业广告中模糊限制语的语用功能阐释

模糊限制语在商业广告中普遍存在,它与语用学中的礼貌原则、合作原则、

关联原则等都存在着密切联系,具有积极的语用效果。在商业广告中恰当的使用

模糊限制语不仅能够使语言更加含蓄委婉,而且可以回避一些敏感性问题,从而增

强语言表达的准确性和灵活性。

4.1 模糊限制语可以提高语言表达的准确性

模糊限制语看似模糊,实际上是传达了语言的严谨性和客观性因为模糊限制

语能把一些很可能正确但又不完全确信的话语传达出来,起到了避免胡说、乱说

的作用。

(1) McCain Oven Chips. Just potatoes and sunflower oil. (Mc-Cain Chips)

(2) The New Nokia 8850, a very personal pleasure. (Nokia)

(3) A very different kind of strength. (an advertisement for secret body cream for

woman)

在例(1)中,just 这个变动型模糊限制语强调了Mc-Cain 薯条用的只是葵花油

烹炸,而不是使用其它油,这就排除了使用一些对身体不健康的动物油的可能性。

在例(2)中,very 这个程度变动型模糊限制语,很好的突出了诺基亚8850这个型号

这种美的享受,给消费者留下了非常美好的印象,,从而引发消费者的购买欲。例(3)

中用very一词突出了这种身体乳霜的与众不同,以此给女性消费者留下深刻的印

象。

4.2 增强语言表达的灵活性,减轻广告商对广告语所承担的责任。

在广告语中的宣传中,为了避免把话语表达的过分绝对化,使广告商陷入一种

被动局面,广告商通常会采用模糊限制语来增强语言表达的灵活性,以营造一种融

洽的气氛。

(4)Probably the best beer in the world. (Carlsberg Beer)

(5)With America’s best warranty, we see a very long life in your future.

(Hyundai)

例(4)中,probably 这个直接缓和语用的非常的巧妙,既没有完全对自己的公

司生产的啤酒表示绝对是世界上最好的啤酒,同时,又让消费者留下想象的空间。

一方面传达了Carlsberg 啤酒可能称得上是世界上最好的啤酒,突出其产品的品

质,另一方面也让消费者容易接受此广告的宣传,以免招致消费者的反感和质疑,

避免承担对广告语所承担的责任。例(5)中广告商使用 a very long life in your

future,广告商暗示每个消费者,只要购买他们的产品,消费者就能拥有非常长久的

生命,从而促使消费者产生联想,从而促成消费者的购买行动。

4.3 表示礼貌,同时表明广告商的态度

广告语言是一种鼓动性语言,具有强烈的说服力,使用广告语言最终目的是促

使消费者购买该产品,因而广告商要尽量做到保护消费者的权利和面子。同时,广

告商要对自己宣传的商品表明自己的态度,加强与消费者的沟通,从而在与消费者

交流的过程中占据主动权。

(6)Just slightly ahead of our times.(Panasonic)

(7) You’ve tried night after night to conceive. May we recommend a new

technique?

例(6)广告商通过使用 just slightly 这个词使消费者了解到广告商对于自己

产品的谦逊的态度,同时也表明了广告商对自己产品走在时代前沿的信心。因而

易为消费者所接受和理解。例 (7)中,广告商使用may 这个词,使语气更加的缓和,

既把选择权留给了消费者,同时也表现了广告商对消费者购买这种自测排卵杆的

强烈的期待。

5结语

在广告的宣传过程中,广告商既要做到宣传自己的产品,同时又得避免主观化

和绝对化,从而使消费者不至于反感和质疑。因此,广告商在广告语中恰当的使用

模糊限制语有利于使广告达到一定的效果。

参考文献:

[1] G Lakoff. Hedges: A study in meaning criteria and the logic of fuzzy

concepts [J]. Chicago Linguistic Society Paper, 1972, (8):183-228.

[2] P Brown, S Levinson . Universals in language usage: politeness phe-nomena

〔A〕. In Goody, E. (eds.). Questions And Politeness: Strategies in Social Interaction

〔C〕. Cambridge: CUP, 1978·56-289. 3〕

[3] 陈林华,李福印.交际中的模糊限制语〔J〕.外国语,1994, (5):55-59.

[4] 蔡龙权,戴炜栋.关于限制语精确话语信息的可能性研究〔J〕.外语与外语

教学, 2002, (8):1-6.

[5] 陈治安,冉永平.模糊限制语及其语用分析〔J〕.四川外语学院学报, 1995,

(1): 18-24.

[6] 何兆熊,《新编语用学概要》,上海:上海外语教育出版社,2000.

[7] 何自然.模糊限制语与言语交际〔J〕.外国语, 1985, (5): 27-31.

[8] 何自然. 语用学概况 [M]. 长沙:湖南教育出版社,1988.

[9] 李佐文.模糊限制语的人际功能[J].天津外国语学院学报,2001(3):1.

[10] 吴克明,胡志伟. 英语广告词精品 [M]. 北京:北京大学出版社,1999.

[11] 伍铁平. 模糊语言学[M]. 上海:上海外语教育出版社,1999.

[12] 赵静,《广告英语》。北京:外语教学与研究出版社,1992.