2024年4月17日发(作者：美图m4参数)

政策与商法研究

企业渗透定价法的成败案例及策略建议

()

山东师范大学商学院

,

山东济南

２５０２３８

摘

　

要

:

商品和服务如何定价是企业迈向市场前关键的一步

,

对企业未来的利润和收益都有着巨大的影响

.

在众多定价法则下

,

渗透定价法被越来越多的企业使用

.

本文通过小米公司和

DDS

速递公司使用渗透定价法的

案例

,

对比各个方面的相似点和不同点

,

总结渗透定价法适用的背景和方式

,

并给出渗透定价法在企业启用过程

的需要注意的要求和建议

.

关键词

:

渗透定价法

;

案例分析

;

小米手机

;

DDS

速递公司

:/

中图分类号

:

D９　　　　　

文献标识码

:

A　　　　　　doi１０．１９３１１．cnki．１６７２Ｇ３１９８．２０２１．１１．０６１

j

　　

我国经历了几十年的飞速发展已经拥有世界最完

整的工业体系

,

是世界第二大经济体

.

许多优秀的商

业公司也如雨后春笋般纷纷发展壮大起来

.

定价决策

对于几乎所有公司来说都是非常重要的

,

拥有一个适

合公司的定价法能快速的使公司的利润最大化

,

企业

销售的数量通常取决于商品和服务的定价

.

在众多定价法则下

,

近几年来渗透定价法被许多

企业启用

.

那么

,

渗透定价法适用于哪些企业

?

对于

市场又有哪些要求呢

渗透定价法是初期以相对于类似产品较为便宜的

价格进入市场

,

在短期之内吸引大量顾客的一种定价

方法

.

每一种产品都有自己的生命周期

,

而渗透定价

法以低价打入市场

,

加速了市场成长

,

缩短了产品的生

命周期以获得高销售和市场占有率

.

但渗透定价法是

相对于同类型产品相对的便宜而不是绝对的便宜

,

在

生产过程中不断压缩成本

,

以便于压缩销售价格

.

与之相对应的是撇脂定价法

,

其在产品生命周期

最初阶段将价格定得很高

,

利用消费者的好奇心态

,

力

求以高利润快速收回成本

,

获得收益

.

此定价法缺点

在于过高的价格不利于市场的开拓和销量的提高

,

不

利于市场的稳定

;

低成本高利润会使大量仿品和替代

品进入市场争夺销售份额

.

而渗透定价法利用薄利多

销

,

利于尽快抢占市场份额

,

获得长期稳定的市场地

位

.

另外

,

较低的价格会使竞争者的进入壁垒加大

,

加

强了企业的竞争力

.

需求量大

,

且产品的更新替代较快

,

因此手机的需求市

场趋于稳定

.

()

竞争因素

.

高端市场有苹果

、

三星和华为

,

中

４

低端市场品牌层出不穷

,

而一个较低的价格可以保证

企业的持续盈利

,

还可以阻挡竞争者的进入和抢占

市场

.

２．１．３　

渗透定价法的效果

()

迅速占领了较大市场份额

.

小米手机以其高

１

配置低价格的策略

,

迎合了许多经济承受能力有限但

又希望使用智能手机的买家

,

销量大涨

.

()

树立了良好的企业形象

.

小米利用其中低端

２

——

机型和亲民的价格

,

吸引了一批小米的忠实粉丝

—

米粉

,

树立了良好的企业形象

.

()

增强了企业的竞争力

.

小米的渗透定价法阻

３

挡了许多相同定位的中低端手机的竞争企业进入

市场

.

２．２　DDS

公司渗透定价法的失败

２．２．１　

企业简介

经营范围是

DDS

快递是珠三角的老牌快递公司

,

国内和同城速递业务

,

并替客户回收货款

.

在

２００９

年

“

进军

”

上海

,

公司将总部从东莞迁移到上海

,

２

月

,

DDS

以低价抢占市场

,

快速扩张

.

２０１０

年

１

月

DDS

在客户

和员工的声讨和追债声中倒闭

,

其法人代表郜伟被

刑拘

.

２．２．２　DDS

公司选择渗透定价的原因

开始了疯狂

２００９

年

２

月

,

DDS

将总部迁到上海

,

扩张的战略

.

为了快速的占领市场

,

DDS

在进入上海

市场的短短五个月内

,

依靠

“

同城

５

元

,

省内

６

元

,

跨省

量高

８

折

”

的超低价策略

,

疯狂的吸引客户

,

８

至

１０

元

,

日增长营业额猛增

１５

万元

.

对比同城其他快递公司

的价格平均标准

,

而且运送费

DDS

均会便宜

１

到

２

元

,

用越高优惠额度越大

,

更加吸引人的是同城当天到达

的加急件

,

DDS

并不加收费用

.

龙腾海达电子科技公

“

司老板吴巍评价说

:

而且速度快

,

到北

DDS

价格便宜

,

”

京一天一个来回

,

比

EMS

快多了

.

２．２．３　

渗透定价法失败原因分析

()

成本过高

,

渗透定价法导致亏损

.

运输成本和

１

人工成本无法被弥补

.

随着燃油价格和人工等价格不

断上涨

,

大大增加了快递服务运营成本

.

华东地区同

城快递的当时的成本最低也得

６

块钱

,

２

块多的价格还

不及成本的三分之一

.

所以接单的数量越多

,

亏损越

大

,

这时候继续选择渗透定价法显然是不明智的选择

.

在上海

,

招聘的员工有很大一部分为精兵强将

,

其底薪

大多从

１

即便以上海市最低工

０００

元到

２０００

元不等

,

资标准

９

每月的数

６０

元

/

月计

,

DDS

仅基本工资支出

,

额就超过

１

公

００

万元

.

为了鼓励员工努力拓展业务

,

李坤屏

　

朱

　

瑾

１　

渗透定价法的内涵

２　

企业应用案例的对比分析

２．１　

小米公司的渗透定价法实践

２．１．１　

企业简介

小米公司成立于

２

是一家专注于智能

０１０

年

３

月

,

硬件和电子产品研发的全球化移动互联网企业

,

同时

也是一家专注于高端智能手机

、

互联网电视和智能家

居生态链建设的创新型科技企业

.

２．１．２　

小米公司选择渗透定价的原因

()

抢占市场份额

.

市场份额的大小从来都是企

１

业看中的重要指标之一

.

而小米在手机竞争已经白热

化阶段进入市场

,

必须要快速抢占市场份额才能在生

存下来

,

即小米将市场份额看作首要任务

,

以低价抢占

,

份额

.

稳定的占有市场一定份额

,

培养一批

“

小米粉

”

便可保证一定的销量

.

()

产品定位

.

我国手机品牌尚未具备最为领先

２

的科技和品牌美誉度

,

此时小米手机进入市场的策略

是定位于中低端手机

,

为发烧友定制的高性价比手机

.

()

市场需求因素

.

随着国民收入水平的提升和

３

移动互联网的广泛普及

,

中国消费者对中低端手机的

‘

(

基金项目

:

本课题受到山东省研究生质量提升项目

“

互联网

＋

’

形势下物流与供应链管理变革与创新案研究

”

SDYAL１７０６７

)

支持

.

作者简介

:

李坤屏

,

女

,

山东师范大学商学院本科

,

主要研究方向

:

专业财务管理

;

朱瑾

,

女

,

博士

,

山东师范大学商学院教授

.

　１２２

现代商贸工业

２０２１

年第

１１

期

　

３　

小米与

DDS

的成败原因分析

司还将业务员提成进行了若干次调整

.

()

不适应区域政策

.

上海政策规定

,

货车不能进

２

城

,

快递只好改用成本高

、

运载量小的车

.

进城后

,

不

论是送包裹还是信件都不能随便停靠

,

而一旦停靠

,

就

可能遭到被罚或被扣的处罚

.

这无疑增加了成本

.

()

过分的扩张

,

资金缺乏监管

.

D３DS

的目标是

２０１０

年

１００

万件业务量

、

４

万名员工

、

１０００

个分公司

,

所以自从

D

盈亏差额越来越大

,

DS

进入上海市场后

,

资金链问题越来越严重

.

而

DDS

仍然选择用亏损支

撑起来的大规模扩张仍在继续

.

在面临巨大的资金链

断裂的压力下

,

DDS

快递采取了的免费代客户回收款

项

,

挪用回收款来扩张公司连锁经营

.

这种方式具有

巨大风险

,

最终无法弥补资金的巨大漏洞

,

导致无数客

户的款项无法支付

.

４　

渗透定价法适用条件

补

,

导致破产

.

３．２．４　

个性化服务与恶性竞争

小米看准了市场上智能手机

１０００－２５００

价格区

间的空缺

,

给手机市场提供了一个更加多元化的选择

.

打压对手来抢占市场

,

DDS

速递却是通过疯狂的降价

,

导致市场恶性竞争

.

４．１　

市场容量大

利用渗透定价法来盈利

,

本质上是虽然相较其余

相似企业以更低的价格和利润出售商品

,

但利用较大

的市场容量可以弥补低价和低利润的不利因素

,

从而

达到和其他企业一样甚至更高的利润总值

.

如果市场

容量过小

,

则无法达到

“

以量取胜

”

的结果

,

导致利润和

销售都偏低

,

从而影响整个企业的盈利

.

４．２　

潜在消费者要对价格敏感

．

．

１

１

　

．１

相似点

　

市场大

,

４

需求量大

中国具有

１

亿人口

,

且随着科技的快速发展

,

手

机和网购的普及

,

无论是手机行业还是快递行业都是

人们生活中必不可少的一部分

．１．２　

.

潜在消费者对于价格足够敏感

在如此巨大的消费者数量中

,

文化层次

、

经济水平

的参差不齐导致人们对于产品的价格要求各不相同

.

其中

,

大量消费者由于价格的因素导致自己难以购入

的产品时

．１．３

,

希望以低价买入质量相似的产品

.

小米和

　

企业形象为低价亲民

DDS

速递的企业形象都非国际高端路线

.

小米打出口号

“

为发烧而生

”,

其产品定位为中低端机

型

,

备受学生党的青睐

.

DDS

速递作为一个民营快递

公司

,

背后无国有资产和外资的支持

,

也是依靠低价与

客户的忠诚度

．

．

２

.

２

　

．１

不同之处

　

国家政策与行业背景

自国家

“

十二五

”

规划提出

“

统筹布局新一代移动

通信网

、

下一代互联网

、

数字广播电视网

、

卫星通信等

设施建设

,

形成超高速

、

大容量

、

高智能国家干线传输

网络

.”

在此期间

,

通信行业将出现跨越式发展

.

而移

动通信也将受到国家的大力扶持和政策优惠

.

在手机

行业竞争激烈之际

D

,

S

企业可以控制好成本

,

也成为生产

经营商的首选

.

D

速递在上海期间

,

与当地的政策

并不能很好地相匹配

,

导致在本就亏损的情况下自身

的成本更高

．２．２

.

小米作为一

　

企业文化与发展方向

个刚刚成立十几年的科技公司

,

依靠

低价和高性价比起家

.

与其他科技公司相比

,

它并没

有真正属于自己的硬核心技术

.

它却另辟蹊径

,

打造

小米生态圈

,

无论是手机行业还是智能家居

,

小米找到

了独属于自己的企业软文化

DS

,

圈住了大批

“

米粉

”

的心

.

而

D

速递却在进军上海之后

,

只知一味地扩张和压

缩成本

,

忽略了企业文化和企业整体发展方向的确立

,

导致企业在了错误的道路上走到了黑

．２．３

.

小米公司利

　

资金与供应链能力

用电商模式减少了中间环节

,

重新设

计产业链

,

继而加快资金流转

.

小米的库存周期短

,

回

款周期也短

,

在账面上基本看不到

“

应收账款

”

的科目

.

小米依靠电商网购模式

,

实现了几乎

库存上它们接近

“

本周的生产量便是下

０

的仓储成本

.

周的销售量

.”

而在销售量足够大的时候

,

其仓储成本可以忽略不计

.

这让小米公司与其他传统通信行业的公司产生了差

距

.

当别的公司在等

“

应收账款

”

到账才产生实际利润

的时候

,

小米已经再生产下一轮的手机了

.

而

递在疯狂扩张的时候

,

大量压缩价格

,

导致成本

D

大

DS

速

于销

售额

,

公司大量的亏损导致资金链断裂

,

甚至不惜挪用

客户的回收款继续扩张

.

最后亏损越来越大

,

无法弥

渗透定价法对于企业面向的目标消费者的要求是

其潜在消费者对于本商品或服务的价格较敏感

.

如果

潜在消费者对于价格变动足够敏感的话

,

利用渗透定

价法降低商品和服务的定价

,

则会吸引大批潜在消费

４

者

．３

,

提高销售的数量

　

,

从而提高企业的盈利

.

单位制造成本随规模生产而下降

利用渗透定价法对于企业的生产来说

,

要求企业

的生产达到规模经济

,

即单位制造成本随着规模生产

而下降

.

如果本产品可以达到规模经济

,

即代表企业

可以利用较低的成本去生产和销售

,

较低的成本可以

４

减轻低价导致低利润的不利影响

．４　

.

渗透定价法不会引起实际或者潜在的过度竞争

使用渗透定价法可以增加企业自身竞争力

,

但同

时也可能会面临市场上相似企业的联合打压

.

所以在

使用渗透定价法的时候要注意与其他相似企业之间的

沟通

,

避免引起实际或者潜在的过度竞争

.

保持良性

４

的市场竞争

．５　

,

不要把渗透定价法作为恶性竞争的工具

.

有强大的资金后盾作保障

使用渗透定价法需要注意要有足够的资金作为后

盾

.

特别在实施渗透定价法的前期

,

由于以低价售出

且销售数量较少时

,

需要注意企业资金的流动情况

,

避

５

免资金链紧绷

　

.

企业采用渗透定价法的策略建议

渗透定价法对于许多企业来说是一种非常好用的

定价策略以打开市场

.

增加自身竞争力

,

阻碍了竞争

者的进入

,

树立进入壁垒

,

抢占市场份额

.

但缺点在与

利润微薄

,

且容易减低企业的形象

.

企业在指定渗透定价法时要注意以下几方面

的情况和

(

１

)

在企业

市场状

制

况

定

综

定

合

价

考

策

:

虑

略

,

的

趋

时

利

候

避

一

害

定

,

争

要

取

结合

利

自

润

身

最

大化

.

境

、

文化

(

２

)

要

、

经济等不可控因素

与当地的政治政策相匹配

,

考虑外部的环

的个性化服务

(

３

)

找准定位

和多

,

树立正确

,

样化的市

的

思考应对策略

场

企

环

业

境

文

,

而

化

非

.

抢

目

.

标

占

是

市

采

场

取

和

恶性竞争

.

制和管理

(

４

)

在采用

,

保持正常现金流

渗透定价法

.

的

若

时

资

候

金

要

链

注

出

意

现

企

问

业

题

资

时

金

,

控

尝

试改用其余定价法

要增加产品的

(

５

)

要把握

.

价

好

格

度

跨

,

要

度

避

,

可

免

以

与

根

大

据

量

不

的

同

竞

的

争

顾

厂

客

商

类

对

型

立

定

.

制不同的价格范围

.

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潘芳芳

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年第

１１

期

　１２３

３

３

３

３

３

３

３

３