2024年4月15日发(作者：二级建造师)

直销之魂的转型

搜索戴尔，戴尔直销的案例多如雪片。在迈克尔．戴尔于1984年创立Dell

公司之后，就采用直销的手段与同行竞争。经过多年的发展，戴尔已经成为世界

上首屈一指的直销企业，“直销之魂”的称号是实至名归的。然而如今戴尔电脑

出现在国美苏宁，戴尔的直营店更是随处可见，这和传说中的直销模式似乎有些

相悖。直销之魂的直销路为什么改道了呢？

一、戴尔的直销模式

迈克尔.戴尔说：直销就是按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，

使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。简而言之就

是“按单生产，按需定制”。这样不仅可以减少时间和库存，从而有效地降低了

公司的成本，显著提升了公司的盈利水平和竞争力。与此同时，保证戴尔公司以

最快的速度提供顾客所需的产品，从而显著提高了顾客的满足程度和忠诚度。

戴尔的直销模式是通过四种途径实现的，分别是：网络直销、电话直销、人

员直销和邮购直销。

二、戴尔直销的实施步骤

如果把戴尔直销模式看成是一个系统，我认为可以分为顾客到企业、企业内

部运作和企业到顾客三个部分。每个部分都是构成这个系统不可或缺的要素，通

过各个要素内部整合和相互整合，可以使系统发挥出更大作用。

（一）、顾客到企业——订货阶段

顾客通过网络或者其他途径完成订单并预付款项，在订单确认之后就会立即

发出零部件采购订单，转入生产数据库中，订单也就随之转到生产部门进行下一

步作业。在这个阶段用户可以通过互联网对产品的生产制造过程、发货日期甚至

运输公司的发货状况等进行网上跟踪。

这个阶段顾客下订单时可以根据自己需求选择电脑配置，拥有一台独一无二

的PC机，这无疑增加了戴尔的顾客满意度。除此之外，戴尔在这个阶段获得了

顾客的预付款，成为了现成的流动资金。

（二）、企业内部运作——生产阶段

当订单转到生产部门时，所有的零部件清单就自动生成，供应商提供各零部

件后，将所有的零部件准备齐全通过传送带送到装配线上。之后装配工人讲零部

件组装成PC机，通过测试即可把电脑和鼠标、键盘、电源线等配件一同装箱。

（三）、企业到顾客——发运阶段

戴尔公司除了订单过大或者其他特殊问题发生之外，一般在电脑装箱后第二

天就予以发货。在2-5个工作日就能把电脑送到指定地点并提供免费安装和测试

服务。

订单阶段到发运阶段概括了戴尔直销过程的始末，每个阶段都凝聚了戴尔公

司独特的营销智慧和对每个阶段的执行和控制力做到了各阶段协调有序。每个阶

段的完成不仅对下一个阶段起到一个基础作用，还成为整个直销流程顺利完成中

不可替代的一部分。

三、戴尔直销的优势

戴尔公司的直销模式是人人称道的好模式，也为戴尔的飞速发展做出了不可

磨灭的贡献。然而到底有哪些优势呢？

（一）、成本少，零库存。

从直销模式的流程中可以看出戴尔的每个阶段都贯彻着低成本路线。直销

模式直接消灭了中间商，因此戴尔大大压缩了从生产到销售给最终用户中间缓解

上的价格加成，降低中间成本。换而言之，戴尔间接把供应商导入到自己的业务

体系中，做到了从一开始就把供应商和顾客绑在一起，减少库存成本提高效率。

（二）、对市场反应速度快

戴尔在直销模式下直接和每个客户打交道，因此掌握着所有客户的资料及其

喜好用途。而不是像分销模式下实际需求信息从最终客户端沿着零售商、批发商、

分销商、制造商逆行而上传递，在达到最终源头原材料供应商时，被人为逐级放

大，乃至严重扭曲失真。从而使戴尔能够最大限度地细化消费者需求，捕捉任何

微小的变动，并把对消费者需求的理解体现在产品战略上，从而始终保持对市场

的敏感和快速反应能力。

（三）、风险小

戴尔的直销在订货阶段既可以先拿到用户的预付款，在发运阶段时待货运到

后货运公司再结算运费，因此戴尔手中握着大量的流动资金，能够便于资金的合

理运作和风险处理，而且“按单生产”又没有库存风险，从而说明了戴尔的直销

模式能够使风险降到最低。

四、转型——多渠道结合销售模式

戴尔在不断发展和壮大的过程中，渐渐地把步伐迈到了世界各地，印下了各

种不同的足迹。由于每个国家和地区都存在着或多或少的差异，直销模式必须与

时俱进，不断本土化。从而出现了一种新的战略——多渠道结合销售模式。因此

在家电零售场和专卖店看到戴尔产品是一个正常现象。

（一）、多渠道营销的销售方式

除了继续保持着网上在线购物和电话购物等传统的直销方式，戴尔的多渠道营销

模式采用多种销售方式进行，主要包括以下几个方式:

1、进军零售市场

戴尔分别在各国与当地大型零售商达成合作，例如：在日本、英国、美国、

中国分别与 BicCamera公司、CarphoneWarehouse、沃尔玛、国美 ，成功迈出

了进入零售市场第一步。与此同时，戴尔开始建立自己的专卖店，进一步抢占零

售市场。

2、联手专业渠道商

联手专业渠道商是戴尔渠道销售的重要组成部分，从而也是戴尔采用多渠道

营销模式的重要销售方式。通过合作促进销售。

3、开放第三方互联网营销

为了扩大网络销售渠道，戴尔开始了和淘宝等网络直销商城的有效合作，开

放第三方互联网营销。利用第三方平台的强大群众基础，扩大销售。

4、网上销售推广服务供商

戴尔授权的供应商可以在电脑市场内展示戴尔产品，在现场帮助消费者体验

产品，协助客户拨打购买热线或者登陆戴尔公司网站直接按需定制，购买产品。

在收到客户订单后，戴尔公司可以直接与客户沟通，并将货物递送到指定收货地

点。

5、客户体验中心

为了尊重客户更加注重直接感受的要求，戴尔加强了与直接购买的个人和企

业客户之间的沟通。戴尔建立了许多客户体验中心，帮助顾客了解产品。

（二）、转型的原因

1、电信网络覆盖率不足

直销最重要的途径就是电话和网络，然而在不发达国家和地区，电信网络覆

盖率很低。自然而然会导致抓不住社会中低层的顾客的现象，给竞争对手留有发

展余地。

2、顾客对直销认可度不高

直销模式中最引以为傲的网络电话销售，在很多国家很难运行。以中国为例，

中国顾客特别是中低层顾客对直销的回应率低。有两方面原因：第一，中国网络

发杂混乱性，让顾客不相信网络销售的质量；第二，中国顾客习惯通过眼睛观察

和亲自体验的方式选择商品。从而使得戴尔的直销模式失去强大的群众基础。

3、直销模式控制难

戴尔在不同国家和地区建立自己的直销网点，但是由于各个国家的差异，不

能保证电脑像总部一样在一两天组装好并且发货，很难控制各个网点的组装进

度。因此会使得顾客满意度下降。

4、物流网络不完善

有些国家的物流网络不完善，无法做到原本的2—5个工作日完全送达，因

而产生的问题也是不可避免的。

5、竞争对手模仿快

通过网络和电话的销售模式很容易被竞争对手学习，并且竞争对手还可以结

合其分销模式共同使用，从而可以网罗到更多顾客。现在的电脑行业已经处于饱

和，谁能占有更多的顾客谁就能盈利，因此戴尔的竞争压力不断增大。

（三）、多渠道销售的新优势

戴尔采用多渠道结合的销售模式，在电信网络完善的一线城市主要采用直销

模式，在二三线城市主要以分销方式为主。这样不仅集成了直销模式的优势之外，

还有其他的新优势。

1、增加顾客量,扩大市场份额

多渠道销售模式可以扩大戴尔的客户群体，获得更多由于网络等其他主客观

原因无法采用直销模式的顾客。同此同时，可以开拓中小企业市场。采用直销手

段，更多能吸引到的是大型企业的顾客，而采用零售店的形式可以吸引到更多中

小企业的顾客，扩大市场份额。

2提升经营业绩

由于多渠道营销，顾客量增加、市场份额扩大，从而有效拉动的戴尔的销售

份额，成为其进一步提升业绩的有效措施。

3、保持竞争力

随着戴尔与世界零售巨头的合作，戴尔快速建立自己的零售网络，缩短了网

络建设的周期，并且降低了网络建设的成本，有利于戴尔全球零售网络的全面覆

盖。同时多渠道营销模式的实施，有利于戴尔加快其在世界各市场的“本土化”

步伐。这无疑给其他电脑生产商带来了强大的竞争压力。

（四）、多渠道销售的新挑战

机会和挑战似乎是并列存在的，出现的新的奇迹必然也会带来新的挑战。从

直销模式到多渠道销售模式的推进中也存在着许多不可避免的挑战。

1、直销与分销的协调

实施多渠道营销模式后，直销和分销两种销售渠道并存，必然会带来一些管

理的新问题。除了持续加强直销模式之外，还要解决分销带来的问题。例如：解

决分销商直接的利益纠纷，保证分销商的信誉度，解决窜货赊账等细枝末节的问

题。

2、成本增加

采用多渠道销售模式必然会使成本增加，虽然直销的低成本零库存的优势依

然存在，但是在采用分销模式的地区必然要承担更多的销售成本和库存困扰。因

此如何进一步压低成本获得市场竞争力成为戴尔的一大挑战。

五、看法和启示

戴尔公司从直销之魂转变为新直销之魂，从完全采用直销模式转变为多渠道

销售模式的过程中，体现了与时俱进的原则。系统应该在不同时期进行不同的改

变以适应的具体发展的需要。除此之外，戴尔的直销模式充分体现部分之间协调

有序原则。

我认为戴尔的转变是正确的做法，应该持续采用多渠道营销模式发展。虽然

增加了许多分销成本，但是对于顾客量增加、市场占有率扩大增加必要成本是可

行的。因此，在保证发挥直销模式的优势的基础上，控制成本，发挥分销模式的

带来的新优势。