2024年4月15日发(作者：佳能500d)

淘宝网C2C商业模式分析

一、网站简介

淘宝网( Taobao，口号：淘!我喜欢。)是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商

圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网是典型的C2C模式。C2C模式是最能够

体现互联网的精神和优势。淘宝所采用的运作模式主要是通过为买卖双方搭建在线交易平台，充当市

场创建者，以免费或比较少的费用在网络平台上销售自己的商品，给网购者带来更多、更便宜的商品，

支付系统安全便捷。

截止2008年12月31日，淘宝网注册会员超9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群;2008

年交易额为999.6亿元，占中国网购市场80%的份额。2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比

2006年增长156%。特色服务有：淘宝店铺、淘宝商城、淘江湖、淘心得、淘宝打听、淘宝信用评价

体系淘宝网消费者保障服务、淘宝旺旺。截止2008年12月31日，淘宝网注册会员超9800万人，

覆盖了中国绝大部分网购人群;2008年交易额为999.6亿元，占中国网购市场80%的份额。沃尔玛、

家乐福这种大型卖场，一个门店一天的平均客流量低于1.5万人。这意味着，淘宝网一天的客流量相当

于近600个大卖场的客流量。而600个大卖场的数字相当于沃尔玛、家乐福等所有外资零售商门店的

总和。2009年，淘宝入选中国世界纪录协会中国最大的电子商务网站。

二、市场环境分析--PEST分析

根据PEST宏观分析方法，将从政治环境(Politieal)、经济环境(Economie)、社会环境(social)、

技术环境(TeehnologicaD对淘宝网的宏观环境进行分析。

（一）政治环境分析

近几年来，与互联网相关的法律法规不断增多也较为全面，但是直接涉及到网络电子商务的相关

立法相对滞后，且直接涉及网络交易的法律法规也多以政策性的指导意见为主，这也给电子商务经营

和发展带来了一定程度上的政策和法律风险，但从相关法律法规的颁布时间可以看出，国家越来越重

视电子商务的发展，相关监管工作也逐步展开和实施。根据艾瑞咨询观察发现，2009年上至中心政府、

下至各省区政府纷纷出台政策，扶持网络购物行业发展。2009年底商务部发布《关于加快流通领域电

子商务发展的意见》要求各地商务部分扶持电子商务发展，并提出到“十二五”（2011-2015）期末，

力争网络购物交易额占我国社会消费品零售总额的比重进步到5%以上。此外，上海、广东、成都等地

也纷纷出台政策，扶持网络购物行业发展。与以前相比，2009年电子商务监管一方面条例更加务实，

更具有可操纵性，另一方方面更加明确，监管部分的主体身份在地方得以明确。这些新的变化有利于

政府未来对电子商务的规范化引导和推进，更有利于电子商务市场的长远发展。

（二）经济环境分析

根据艾瑞市场咨询公司最新发布的《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》显示，2009年

中国网络购物市场规模为2630.0亿元，较2008年增长105.2%，其中，2009年中国C2C电子商务

市场规模达到2485.0亿元，其中淘宝网的交易份额达到83.8%。艾瑞咨询猜测至2013年中国网络购

物市场规模将达到.0亿元，其中C2C网络购物市场规模达到.0亿元，市场潜力巨大。中国C2C电子

商务市场展现出蓬勃、稳定的发展势头，并逐步走向成熟。

随着进进者的增多，中国C2C市场竞争将会更加激猎冬主要表现为资金的大量投进。竞争将产生

两方面的结果，一方面，竞争实现优越劣汰，一些C2C网站逐步完善自身的治理和服务，为交易双方

提供良好的交易环境，积累了庞大的顾客基础，形成明显的网络经济效应，而一些小网站则不堪重负，

逐渐推出市场，这将有利于市场走向成熟；另一方面，市场的竞争吸引了各界的极大关注，培养了人

们网上交易的习惯，加深参与度，给C2C市场带来繁荣，这些都会给淘宝网带来良好的发展远景。

（三）社会环境分析

随着中国互联网的发展，中国互联网的用户有了非常可观的增长，根据CNNIC调查数据显示，截

至2009年12月底中国互联网网民达到3.84亿，较2008年增长28.9%，而其中中国网络购物用户

规模达到1.09亿人，占互联网网民的28.4%。网络购物规模在网民中的比例较低，在一定程度上不利

于我国C2C电子商务市场的发展，但随着网民数目的不断增长，网络购物潜伏用户规模将不断扩大，

这无疑将推动中国C2C电子商务市场的发展。

另一方面，网络购物是一种使用以及消费习惯的转变，对习惯传统接触式和导购式购买的用户来

说，驱动第一次网络购物的因素有很多，其中价格是其中最重要的一个因素。此外在终极实现购买的

整个过程中的任何一个环节出现题目都会带来用户的流失，而与之相关的物流以及支付等相关社会配

套支持服务也决定了用户是否愿意接受网络购物。而如今，相关的物流以及支付等相关社会配套支持

服务不断完善，使得网络购物越来越普及，网络购物的人数在不断增多，这些对无疑给淘宝网带来更

多更好的发展机会。

（四）技术环境分析

从上世纪90年代以来，网络技术发展迅猛，特别是分类搜索引擎的普及，交互式社区平台技术的

完善以及及时聊天工具等技术的发展，对网络购物平台技术的发展都起到了一定的推动作用，特别是

电子支付手段的发明与推广，第三方支付平台技术以及数字证书安全认证等新技术的出现并且不断完

善，都使得网络购物技术平台不断更新，界面更加友好，功能更加强大，互动性与安全性也得到很大

的加强，从而从技术上保障了网络购物市场向深层次不段发展。

三、盈利模式分析

盈利的关键是企业的价值创造活动，有效的价值创造活动必须是持续地创造出差异化的产品和服

务，从而给用户创造价值，进而为企业创造价值。马云曾说：不赚钱的公司是不道德的公司。如今，

淘宝走过了七年不赚钱的日子，如何盈利成为摆在眼前最尖锐的题目。下文将对淘宝网比较可行的盈

利途径和具体操纵方法进行分析。

（一）大力发展淘宝B2C业务，使之成为持续利润增长点

2008年4月，淘宝网高调公布B2C平台正式上线测试，商户进驻淘宝B2C新平台，就要向淘宝

支付包括技术服务费、空间使用费、信息发布费等多项内容用度。B2C业务无疑成为了目前淘宝最直

接也最可靠持续的利润增长点。目前已经有2000多家厂商成功进驻，包括各个商品品类的多数一线品

牌，B2C平台的推出受到了厂商的欢迎。“品牌商城”向B2C平台的进化，可能会成为C2C网站尝试

收费的一个主要貌似。

（二）增值服务收费

“增值服务费”指的是对用户进行划分，然后针对某些具有特殊需求的用户收取的用度，用户可

以选择或者不选择付费增值服务。竞价排名费、店展推广费、娱乐功能费，在线广告业务和广告推广

服务，开展比较购物服务以及垂直购物搜索服务，以及配套的网店软件产品，高品质高附加值的即时

通讯服务，这些都可以作为淘宝的收费增值服务从而给淘宝带来新的利润增长点。

（三）团体资源整合互补，带来新的盈利机会

马云曾经说过：“所谓的电子商务B2B,B2C,C2C的划分都是人为的，实际这三者并不像我们想象

那样有那么巨大的差别。”用户可能在阿里巴巴B2B平台采购后，到淘宝C2C平台做零售卖荚冬也有

可能用户在C2C平台获得长大后，变成B2C平台或者B2B平台的供给商。阿里巴巴旗下整合了

B2B,B2C,C2C三大平台和Vahoo搜索引擎，阿里软件，阿里妈妈等优质公司，彼此之间很轻易互补发

挥协同效应。我们大可不必拘泥于终极是在淘宝上赚到钱，还是阿里巴巴，亦或是诚信通、阿里软件

获得收进。

( 四)发展高价值商品拍卖业务，收取交易佣金

eBay在美国成为社区化的平台，成为一种生活化应用，一大特征是拍卖类交易高达90%。而在淘

宝这一数字则颠倒过来，C2C停留在小B2C阶段，大量小商家在C2C平台上进行销售。高价值商品

拍卖商家或者个人对收费的敏感度相对不高，而且淘宝能够提供在国内最有效的平台进行推广，这类

业务的发展也成为淘宝的一种盈利方式。

（五）物流环节有利可图

淘宝曾经公然表示不会建立物流中心，自行解决物流题目，由于这将迫使淘宝展设众多网店而导

致产业链延长，控制不力等诸多题目。但淘宝拥有尽对的货源上风，在物流产业，货源等同于利润。

淘宝可以考虑物流网络治理中心，接受物流公司的加盟，同时对物流企业进行严格监管，一方面能进

步物流服务质量，提升用户体验，另一方面也可以和物流企业进行利润分成。

淘宝可以按照现有模式，和具备一定资质的物流企业签约合作，替自己的客户找到比较可靠快捷

的物流渠道，节约运输本钱，同时对那些渠道进行监视和治理。

四、淘宝网的SWTO分析

C2C网站的发展源于互联网技术，特别是电子商务的日益普及。在线购物已经渐渐成为很多消费

者的习惯。面对市场竞争，可以说风险与机遇并存，上风与劣势同在。下面将对淘宝网的SWTO进行

分析。

（一）优势

1、技术创新领先。淘宝先后成功为网站平台退出了支付宝，淘宝旺旺，阿里妈妈广告推广系统，

阿里软件(网站治理系统)，淘宝直通车等增值服务，其商品的创新能力与团队对市场灵敏的嗅觉在业界

广受赞誉。

2、淘宝B2C平台的正式推出，有看实现淘宝真正盈利。2008年4月10日淘宝网公布B2C平台

正式上线测试，这意味着淘宝正式踏进B2C市场。淘宝网B2C平台前身为“淘宝品牌商城”,已经试

运营两年时间。在积累了丰富经验后强势推出，有看成为新的利润点。淘宝网副总裁黄若表示，淘宝

网的目标是通过B2C业务打造一个“24小时永不打烊的沃尔玛”，不仅希看提供品类齐全的商品，还

希看提供优质的服务。

3、整合产业链，轻易发挥协同效应。目前，阿里巴巴旗下整合了阿里巴巴B2B平台、淘宝C2C,B2C

平台、第三方支付系统支付宝、中国最大的本地化生活社区口碑网（2006年10月，阿里巴巴团体正

式战略投资口碑网）、在线软件服务提供商阿里软件、网络广告的批发商阿里妈妈、强大搜索引擎雅虎

中国、大淘宝战略。电子商务的各个关键环节阿里巴巴都已参与并取得了一定的发展规模，如能够更

好的发挥协同效应，将大大推进包括淘宝网在内的阿里巴巴各项业务的发展。

4、淘宝的制胜武器——社区文化和淘宝旺旺。富有武侠文化特色的社区论坛建设，营造和倡导了

互帮互助、轻松活泼的家庭式文化氛围，让每位在淘宝网进行交易的人，轻易更迅速高效，并在交易

的同时，交到更多朋友。同时，社区也具有明显的营销功能，成为淘宝推广的重要武器。淘宝旺旺整

合了整个C2C购物平台，是功能最为强大，特色正为鲜明，专门针对C2C用户的高效IM工具，对淘

宝网的发展起着至关重要的作用。

5、居于行业龙头地位，电子商务合作伙伴众多。目前，淘宝已经取得了83.8%的市场份额，行业

地位上风明显，同时，淘宝一直通过多种广告策略来强化自己的品牌形象。淘宝目前支持国内尽大多

数物流企业的服务。很多物流公司还接受淘宝卖家预约上门取货发货的服务。圆通速递、申通E物流、

韵达快运、中通速递、宅急送等一些物流公司更是与淘宝达成了战略协议，支持淘宝的先行赔付服务。

物流企业的支持大大缓解了淘宝通路的压力。同时，与支付宝达成合作协议的银行已增至16荚冬包括

了几乎所有的国有银行和贸易银行，还拓展到一些城市贸易银行。打造了一个全国最大的独立第三方

支付平台。

6、参与无线互联网市场，抢占产业先机。2008年2月27日，杭州，阿里巴巴旗下团体两大子

公司——淘宝网、支付宝联合公布，进进无线互联网市场，发展移动电子商务战略。淘宝网大规模公

然测试手机版淘宝网，进军无线零售领域，支付宝亦推出手机支付业务。无线业务的拓展，给淘宝在

移动电子商务带来新的发展机遇。就自身而言，淘宝、支付宝此次无线方面的突破，把在线购物从PC

端拓展得手机端，大大方面了用户对于淘宝商品的查阅和购买。就行业而言，未来五年内将是电子商

务发展的高速增长期，对于参与电子商务的商家和购买者而言，淘宝网的新战略举措将会强化用户的

使用便利性，改善用户支付瓶颈，增加交易的活跃频次，把更广泛的人群带进电子商务领域。

7、能够吸引人才并留住人才。阿里巴巴曾经仅仅以500元的月薪，就吸引了雅虎搜索引擎发明人

吴炯担任CTO，著名风险投资家蔡崇信担任CFO；2003年，微软（中国）原人事总监和联想网站原

财务总监加盟阿里巴巴。淘宝还吸引了一大批哈佛、耶鲁毕业的高级人才。同时，员工由于有团体的

企业文化和美好愿景牵引，员工忠诚度高，就算是竞争公司出三倍高薪挖角，淘宝员工也不为所动。

（二）劣势

1、网上支付宝有待加强。目前国内信用卡用户规模还不大，国内的金融结算体系还不能完全适应

电子商务的要求，其安全性不够，没有完备的认证体系，无法消除用户对交易安全性的顾虑。

2、物流体系不够完善。通过Internet进行C2C商务交易，只实现了信息流和商流，而电子商务

的终极成功要依靠于物流。目前，国内外的C2C电子商务发展不起来的一个很重要原因就是存在着严

重的物流题目，例如物流用度如何降低、效率如何进步、物流用度如何制定等。如何将正确数目的正

确产品（指产品的性能、质量、型号等）在正确的时间内，以最低的用度送到客户手中，仍然是适应

现代C2C电子商务物流的必然要求。它直接影响到C2C电子商务交易在价格、交货期、服务、质量等

方面的诸多题目。可以说，C2C电子商务的物流题目是其发展的瓶颈之一。

3、母体公司战略存在着结构性的隐患。阿里巴巴收购雅虎中国后，阿里巴巴需要在阿里巴巴、淘

宝、雅虎中国三线出击，要在3个领域竞争并不轻易。阿里巴巴在B2B上的领导地位似乎无人能撼，

但是已有众多对手在想阿里巴巴发动挑战。比如环球资源和慧聪网。雅虎中国目前则缺乏正确的战略，

变脸搜索并不可行。而表面风光的阿里巴巴也在面临增长乏力的阻碍。

4、淘宝还处在盈利模式的探索阶段，还未实现真正盈利。由于竞争对手的步步紧逼，淘宝离全面

收费似乎还很远远。仅仅靠免费维持的用户忠诚度不高。一旦淘宝全面收费，很可能重蹈eBay易趣覆

辙

5、还没有实现海外扩张。目前，淘宝只有中文网站，用户只涵盖中国大陆和香港地区，它进军国

际市场将是一个必然的趋势，但能否撼动eBay在世界范围内的统治地位还不得而知。

（三）机遇

1、中国经济增长和居民消费水平进步。巨大的消费驱动可能推进网络购物市场的继续飞速发展，

这对于淘宝来说是发展的良好机遇。

2、二、三线城市和农村网民增加及基础设施改善。互联网逐步向各层次的居民扩散，低收进人群

开始越来越多地接受互联网；农村上网人群也增长明显。同时，宽带接进服务日益普及。在城市渗透

上，二、三线城市的网购市场也呈现了快速增长的势头，随着二、三线城市网络渗透进步和网民增长，

这部分用户将会成为未来网购用户规模增长新气力。

3、网购逐步加深渗透。在产品上，除了数字化标准化产品外，早期的网购尝试者渐渐成熟，并逐

步影响四周人群和新的加进者的购买行为，网购用户的购买品类逐步向家具百货等生活日常用品扩展，

到目前基本涵盖了所有传统市场所有的销售门类。

4、移动购物等新兴购物模式带来新的商机。淘宝网已经抢先一步推出无线零售服务。如能把握得

当，将成为新的利润增长点。

5、支付、物流及网络购物安全环境的改善。随着技术的进步，支付环境和网络购物环境不断改善，

同时，物流服务体系也更加成熟。

（四）威胁

1、竞争对手步步紧逼。淘宝现在固然处于行业老大地位，但是原有竞争对手依然步步紧逼。易趣

固然失往了行业老大的位置，但是TOM公司进主之后，参考淘宝对易趣做了很多本土化的改进。2005

年拍拍正式上线，到当年12月19日短短三个月间，拍拍网在线商品数突破110万件，注册商家超过

7万。网站流量排名研究中心Alexa的调查数据显示，拍拍网在成立短短三个月时间里，流量排名一跃

进进全世界排名前500强，拍拍网三个月的总体增长率高达1640%。2007年11月上旬，腾讯拍拍

网高调推出“拍拍+电子商务”计划，宣称将全力打造一个全新的“社区化电子商务”平台，将社区上

风作为其C2C业务的突破口。拍拍最大的上风就在于他们依托着腾讯强大的网络社区平台，依托于腾

讯的社区化上风，短短几年拍拍网创造了C2C网站快速增长的异景，让淘宝网倍感压力。

2、百度等新的市场竞争者的加进。2007年10月中旬，百度高调公布正式进军C2C市场，百度

依靠百度贴吧、新闻及空间等社区产品，已经发展出数以亿计的社区用户，加上百度自身在搜索引擎

领域的成熟经验，必然对国内C2C行业带来巨大冲击。

3、网络购物相关法律法规还不完善。网络购物诈骗、信用炒作等各类相关题目层出不穷，相对应

的法律法规还不完善。可以预见将来电子商务税务、监管、版权等法律更加严格和规范，将一定程度

上影响C2C市场发展。

4、商务运营模式极易复制。商务运营模式的易复制性造成C2C网站差异不明显，好的做法很快

被复制，导致行业竞争加剧。例如，淘宝网当年打击eBay易趣的“免费策略”都被腾讯拍拍完整克隆，

甚至包括第三方网络支付工具与“全额赔付”这些当年淘宝的取胜武器，都被完全地复制到拍拍上，

并多淘宝网产生了冲击。

5、技术革命可能带来贸易模式的变革。在未来支付和终真个突破可能将会给电子商务发展带来新

的变化，比如随着手机支付、3G发展的推进以及与电子商务的结合，将会重新调整行业竞争态势甚至

重新开创一个新的贸易模式。

五、发展建议

（一）销售适合网络的商品

为了达到在网上成功销售的目的，淘宝网必须能够将销售规划技能移植到网站上。有些商品由于

其销售规划技能更适宜网络，这些商品就更容易在网上销售，例如，图书和光盘等品牌商品就可以很

容易地通过BZC电子商务的方式进行销售。因为同一版本的每本图书都是一样的，顾客也不关心图书

的尺寸、新鲜程度和其他特征，所以顾客在购买前不必亲自查看图书，只要按书名订购就可以了。淘

宝网可以向顾客提供远远多于普通书店的图书，这是电子商务的一个优势，而传统书店的优势在于顾

客可以自由翻阅图书。显然，在图书销售领域，电子商务的优势要大于传统商务的优势。

此外，诸如索尼CD播放器等知名品牌的商品比起不知名的商品更容易在网上销售。因为品牌的信

誉降低了购买者在不能亲见商品就下单购买时对商品质量的担心。

（二）电子商务和传统商务相结合

如果业务流程既具有商品化的特征又需要消费者的亲自接触，这种业务就可以采用电子商务和传

统商务相结合的策略。

另外，即便是适合网络的商品，如果有一个实体店在背后支撑，也会增强消费者的信心。消费者

可能从未去过实体店，一切购买活动都在网上进行，但他知道有个实体店，会更易下决心购买。淘宝

网可以和传统企业走联合之路，比如获取某些品牌的网上商店的独家代理权，结束某些品牌在网上有

多家同时销售的混乱局面。将网上和网下的优势结合起来。

（二）提升服务水平

淘宝网需要注意商品网上促销的顺序，己逐步培养消费者对商品虚拟展示的信任度，因此有必要

先推广廉价和传统的商品，这些商品对消费者常见，风险小。另外，淘宝网还可以使消费者感到在虚

拟商店购物的方便性与在实际商店中的舒适感觉是一致的。因此，淘宝网需要提供快速查找技术以及

同类商品对比技术，让消费者很舒服地得到商品信息。再者，淘宝网所发布的产品信息一定要真实可

靠，同时尽可能详尽，并从顾客的需求角度出发，设身处地为顾客着想，若能同时配合一些图片介绍，

效果更好，毕竟图文并茂会给人一种真实、真诚的感觉。这样的信息发布后，会给潜在的顾客传达一

种诚信做生意的态度，做生意和做人是一样的，真诚才能赢得好感。只有让对方能感觉到彼此是在诚

心诚意做生意，那么成功的机率就大大增加。在网络普及到现在这种状况，任一网上顾客都可以通过

搜索引擎或网站的查找功能找到同类的产品，因此，货比三家后，只有详细资料的产品信息才会引起

顾客的留意和吸取。对淘宝网而言，可以大量借助3D网络游戏、BBS、专题新闻、流行音乐等表现手

法营造购物氛围，进一步提升人气。