2024年4月15日发(作者：ipad2最高支持ios版本)

推进剑新　论探索创耨实践　

ＯＮＧＮＡＮ　ＣＨＵＡＮＢＯ学术平台——广告营销　

网络社区营销探析　

以耐克、联想应对刘翔退赛策略为例　

刘志强，宋丹莹　

（浙江工业大学人文学院传播研究所浙江杭州３１００１４）　

摘要：随着网络社区的普及，网络社区营销日益成为　

国一个联接各大学计算机中心的网络ＵＳＥＮＥＴ，它的主要目　

企业重要的营销策略．它与传统营销既有相同之处，又有不　的是传播不同主题的“新闻”。参与者可以在这个网络上架设　

同之处。本文通过比较分析耐克和联想应对刘翔退赛的策　

自己的“新闻群组”，其他人则可以依据该新闻群组组织主题　

略．探讨了成功运用网络社区营销的三个必经阶段，即聚焦　

张贴相关信息，也可以读取他人所张贴的相关信息，由此形　

社区舆论是网络社区营销的基础、沉淀意见领袖是网络社区　

成一个交流经验、分享兴趣的网络社区。新闻群组式网络社　

营销的关键、顺舆论而为是网络社区营销的精髓。　

关键词：刘翔退赛　网络社区营销　网络社区舆论　

一

区起先没有任何商业上的行为，直到通过专属网络（ｐｒｏｐｒｉ—　

ｅｔａ　ｒｙ　ｎｅｔｗｏｒｋ）提供各种各样服务的网络服务公司（ｏｎｌｉｎｅ　

ｓｅｒｖｉｃｅ）出现。④到了２０世纪９Ｏ年代中期，网络的普及和开　

、

前言　

放等特性，使得网络社区林立，发展迅速，可谓方兴未艾。　

网络社区（ｏｎｌｉｎｅ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ），属于社会学范畴，一般是　据数据显示，中国已经有２．１亿互联网用户，是目前继美　

国之后第二大互联网市场。目前网站数量超过１５Ｏ万，其中　

指一群拥有相同或相似兴趣、爱好、经验的人（如学生、上班　

８０％的网站拥有论坛和博客，社区已经成为中国互联网最主　

族、女性、男性等）或是有着一定知识和技能的专业人士（如软　

要的媒体形式，并且网民使用网络社区的时间越来越长、对网　件程序员、营销人员、医生等），通过各种形式的电子网络，以　

络社区的依赖越来越大，网络社区已经成为继电视、平面后的　电子邮件、即时通信软件、新闻小组、聊天室或论坛等方式组　

第三种重要声音。④网络社区的舆论，已渐渐成为网络社区营　成一个社区，让参与的会员进行沟通、交流、分享信息。由于　

销不可忽视的重要组成部分，它不但成为厂商营销的起点，用　这种社区不需要固定的聚会时间及实体的聚会地点，而是建　

户购买的决定因素，而且也成为厂商有力的公关工具。本文将　

立在虚拟的网络环境之中，因此称之为虚拟社区（ｖｉｒｔｕａｌ　

阐释网络社区营销的含义及其特征，并以耐克、联想分别应对　ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ）。墟拟社区与实在社区之间无疑存在共同之处，　

刘翔退赛的策略为例，来分析如何正确应用网络社区营销。　

二、网络社区营销的含义及其特征　

如：都有一定的人群，都是一个空间单位，都存在着人与人之　

间的互动，都是社区成员情感的同一体。两者最大的差异表　

“网络社区营销”是诞生在网络时代下的一种新型的营　现在，虚拟社区更强调作为“共同体”的功能或精神方面的因　

销策略，既继承了“社区”凝聚公众力量的特有属性，又扎根　素而不关注其他地域属性。⑧　

在网络所提供的自由广泛的传播土壤中。因此，在阐释网络　３、网络社区营销　

网络社区营销（ｏｎｌｉｎｅ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）的定义与　

社区营销的含义及其特征之前，有必要先介绍与“网络社区　

营销”相关的基本概念。　

１、社区的含义　

其他新兴学科一样，由于一些学者或网络营销从业人员研究　

和理解的侧重面不同，同样没有一个公认的、完善的定义，我　

社区（ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ）是进行一定的社会活动、具有某种互　

们从营销角度出发，将其定义为：网络社区营销是指为了实　

动关系和共同文化维系力的人类群体及其活动区域。也有人　

现一定的营销目标，企业以电子信息技术为基础，以电子邮　

强调“共同体”这一人群要素，认为社区通常指“以一定地理　件、即时通信软件、新闻小组、聊天室或论坛等虚拟社区为媒　

区域为基础的社会群体”②。不论如何，社区一般包括以下特　介和手段，而进行的各种营销活动的总称，是企业整个市场　

征：有一定的地理区域，有一定数量的人口，居民之间有共同　

营销战略的一个组成部分，当然也是企业进行公关的一种策　

　

的意识和利益，并有着较密切的社会交往。例如，村庄、小城　

略。

镇、街道邻里、城市的社区或郊区、大都市等等，都是规模不　

等的社区。　

网络社区营销与传统营销相比，既有相同之处，也有显　

是传统实在社区的基本内涵，本文的社区营销　著的不同特点。两者都是企业的一种经营活动，且都需要通　

能达到目的，两者都把满足消费者的需要作为一切活动的出　

主要是指“网络社区营销”，网络社区的含义是什么？与传统　过组合运用各种因素来发挥功能，而不是单靠某一种手段就　

实在社区有什么区别和联系呢？　

２、网络社区　

发点。但是网络社区营销也具备传统营销所不具的显著特　

最早的网络社区是２０世纪８０年代早期出现的，那是美　

点。如图表１所示：　

２０（）９年第５期（总第５７期）　｛点匆铸蕊　。　

ｊ　

１、聚焦社区舆论是社区营销的基础　

“舆论是公众关于现实社会以及社会中各种现象、问题　

传播基础　

臣　

叵　

所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和。”Ｃａ）由于舆论具　

有相对的一致性、强度和持续性，所以，舆论一旦产生，就会　

对公众的思想、意识及有关事态的进程乃至社会发展产生影　

响，成为一种重要的社会控制力量。大众媒介以其具有传播　

迅速、影响广泛的特点，历来被作为一个国家和社会进行舆　

论引导与控制的强有力的工具。在新媒体时代，电子邮件、即　

时通信软件、新闻小组、聊天室或论坛等虚拟社区的普及，为　

社区公众的情绪宣泄和意见表达提供了前所未有的自由平　

台，极大地拓展了社会舆论空间。由于网络具有虚拟性、隐蔽　

性、发散性、渗透性和随意性等特点，越来越多的社区公众热　

衷于通过这种隐匿身份的渠道，就社会热点事务、公众人物　

一一一一一一　

传播中心　

媒体运用　

渗透方式　

创意特点　

叵　

匹　

图表１⑦　

三、关于网络社区营销的正确运用　

网络社区营销的运用也是有规律可循的，需要一定的技　

言行、突发事件、政府政策等等发表言论。例如，“刘翔退赛”　

巧，从耐克、联想应对刘翔退赛的例子中可见一斑。针对“刘　

事件瞬间引起了网络社区公众爆发性关注，如图表４所示：　

翔退赛”的公关危机事件，两个品牌都采用了“网络社区营销　

策略”，但是效果迥异，由下面两个数据图可以看出。　

刘翔退赛前　

品牌　

８月１日至８月１７日　８月１８　Ｈ至８月２４日　

刘翔与刘翔退赛关注度对比趋势图　

刘翔退赛　

关注度提升率　

耐克　

ｃ　

３９，５０５　

２３９．２２８　

３４，７１７　

９７，２７９　

８７．８％　

４０　６６％　

日Ｈ８¨　８　１ｏｆ｛　８　Ｊ＿１２『］　ＢＨｌ　４　ＦＩ　８１１１６『】　日　１８ＦＩ　８月２０口　日＿ｊ２２ｌ＿　８　２４口　

联想　

茹　

Ｌ　

图表２　

数据来源：奇酷网络研究中心，　

时间范围：２００８　０８　０１—２００８．０８　２４　（单位：关注度）　

刘翔退赛前后耐克、联想品牌美誉度变化　

８０　００％　

７８　００％　

７６．００％　

７４　ＯＯ％　

７２　ＯＯ％　

图表４　

数据来源：奇酷网络研究中心，时间范围：２００８．０８．Ｏ１—２００８．０８．２４　

图表４表示：“刘翔退赛”事件发生的当日，刘翔在社区　

中的关注点达到顶峰，随后直线下降，但是在“刘翔退赛”事　

件本身的关注度达到顶峰后，下降的速度却比较缓慢。由此　

可见，刘翔退赛是社区公众舆论的焦点，对于赞助品牌来说，　

网络社区是应对刘翔退赛的主要平台和途径。　

口耐克　

■联想　

网络社区是实在社区的延伸，两者无疑存在的密不可分　

的联系，网络社区会反作用于实在社区，ｃ　就是说网络社区　

的舆论会对实在社区造成一定影响，因此，即聚焦网络社区　

舆论，是网络社区营销的基础。　

２、沉淀意见领袖是网络社区营销的关键　

７０．００％　

６８．ＯＯ％　

６６　０Ｏ％　

６４　Ｏ０％　

６２　ＯＯ％　

刘翔退赛前　刘翔退赛后　

社会公众在舆论的发展过程中扮演了重要的角色，尤其　

是有一群被称为“意见领袖”的公众，他们对舆论的影响更为　

图表３　

数据来源：奇酷网络研究中心，时间范围：２００８．０８　Ｏ１—２００８．０８．２４　

显著。“意见领袖”是美国学者拉扎斯菲尔德在研究政治传播　

图表２数据显示：刘翔退赛后，网络社区公众对于耐克　

的过程中发现的。　‘意见领袖”活跃在人际传播的网络中，经　

的关注度明显上升，关注度提升率８７．８８％，而相对的，网络　

常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响，作　

社区公众对于联想品牌的关注度仅为４０．６６％。　

为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生　

图表３数据显示了，网络社区公众对于耐克品牌持正面　

重要的影响。　

态度的比例上升，联想品牌持正面态度的比例下降。刘翔退　

当网络上出现大量虚假信息和极端言论，受众无所适从　

赛前后，网络社区公众对耐克支持率的比例从７Ｏ．９１％上升　

时，他们对于权威意见的依赖会更强烈，更需要意见领袖为　

至７６．４２％。而联想品牌的支持率从７５．８％下降至６８．４３％。　

自己解惑。网络社区中的意见领袖主要是ＢＢＳ的版主和强　

笔者认为耐克和联想两种不同的效果主要取决于能否　

势的话语者或活跃者，他们已经成为网络社区舆论引导的一　

成功地运用网络社区营销策略。本文通过比较分析耐克和联　

支生力军。⑧　

想应对刘翔退赛的策略，来探索网络社区营销运用的奥秘，　

广告界惯用的“－－／＼原理”在社区营销中也同样适用　

笔者认为要想成功运用网络社区营销，需要三个必经阶段，　

２０％的活跃用户创造Ｂ０％的内容，并影响其他Ｂ０％的用户。＠　

即聚焦社区舆论、沉淀意见领袖、顺舆论而为。　

社区中少数意见领袖制造了社区中的最大声音，他们的专业　

隶南　李档２００９年第５期（总第５７期）　

推进创　理论探索创新实践　

ＯＮＧＮＡＮ　ＣＨＵＡＮＢＯ学术平台——广告营销　

观点及经验分享，通过社区用户间的口碑相传和相互交流吸　

证了这一点。　

由此看出，网络社区营销的关键在于“顺舆论而为”。“顺　

引其他社区公众参与讨论，帮助品牌口碑的建立和扩散，并　

逐渐引导他们产生认同。这些信息的接受者也会成为信息的　

势”、“逆势”的不同做法在网络社区中造成不同结果，“水能　

再传播者，成为更多的意见领袖。　

帖文，以最短的时间、最快的速度，将耐克应对刘翔退赛的立　

场传播到最广泛的人群中，并发挥到社区营销“润物细无声”　

载舟，亦能覆舟”，不顺应民意就不能得民心，“顺舆论而为”　

四、结语　

“网络社区营销”是诞生在网络时代下的一种新型的营　

就“刘翔退赛”事件，耐克借助“版主”的力量，推选经典　

是精髓。　

的真谛。由此可见，“沉淀意见领袖”是网络社区营销的关键。　

销策略，既继承了“传统营销”的特性，又有与之不同的特征，　

３、“顺舆论而为”是网络社区营销的精髓　

“顺舆论而为”是指企业根据网络社区的舆论焦点，与大　

多数的网络社区公众的立场站在一起，并采取相应的营销策　

略，进而争取更多网络社区公众的支持，树立企业的公众形　

象。在耐克和联想应对刘翔退赛的公关策略中，就能清晰地　

看出“顺舆论而为”的强大作用。　

奇酷网络社区研究机构对２００８年８月奥运期间整个网　

络社区的２４６，７１５，８７６份个人帖子和博客文字进行了分析，　

其中具有刘翔特征的文章数量为８４６，０００，即“有效样本”。　

如图表５显示，从整个社区来说，对于“刘翔退赛”事件表示　

支持的网络公众占到６６％的比例，大多数网络公众对本次事　

件表示理解和支持的态度。　

图表５　

数据来源：奇酷网络研究中心，时间范围：２００８　０８．０１—２００８．０８．２４　

（单位：关注度）　

从以上的分析中我们能够看到，大多数网络社区公众对　

刘翔退赛是抱着支持和理解的态度的，而耐克与大多数网络　

社区公众站在了同～个立场，并及时用实际行动表示对刘翔　

的支持，即耐克公司发表了官方声明：“刘翔一直是中国最杰　

出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在　

此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”耐克也更换　

了新版的刘翔广告，并于８月１９日在网络媒体上投放。相　

反，联想却在刘翔退赛后“逆势而为”，全部撤下了在电视媒　

体以及地铁中由刘翔代言的联想笔记本电脑广告，并且联想　

集团表示“合同期满是否继续有待评估”。两种不同的应对策　

略，造成了两种不同的效果，耐克得到了网络公众的支持和　

感动，品牌的美誉度也相应地得到了提高，而联想换来的却　

是网络公众的抵制和反感。　

任何影响品牌营销的的突发事件过后，企业如果没有利　

用网络社区这个平台来洞悉网络公众的舆论倾向，而采取了　

逆社区公众舆论之势的营销策略，这样也许就会失去提升品　

牌关注度和美誉度的契机，给企业的后续发展带来不利的影　

响。就刘翔退赛事件，耐克和联想采取的不同策略正好就印　

如互动、去中心化、体验、口碑传播等。通过比较分析耐克和　

联想应对刘翔退赛的策略，我们探索了成功运用网络社区营　

销的三个必经阶段，即聚焦网络社区舆论、沉淀意见领袖、顺　

舆论而为。只有依次经过以上三个必经阶段，网络社区营销　

才能得以成功的运作。随着电子邮件、即时通信软件、新闻小　

组、聊天室或论坛的普及，网络社区的公众舆论力量越来越　

大，并直接对现实社会造成一定的冲击，影响到社会的发展，　

企业也不能忽视网络社区公众强大力量，因此，把握好网络　

社区营销的运作模式，是企业应对危机公关事件，维护企业　

形象的新媒体时代下的法宝之一。　

作者简介：　

刘志强浙江工业大学人文学院传播研究所２００８级　

传播学硕士研究生　

宋丹莹浙江工业大学人文学院传播研究所２００８级　

传播学硕士研究生　

２０（）９年第５期（总第５７期）　ｊ枣每　

ｊ　

毒蕊　。