2024年4月11日发(作者：oppor9)

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的主要内容，体现出"工欲善其事，必先利其器'的思想，如乐百氏纯净水的

品牌定位策略的20种选择

品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与

竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越

同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。品牌定位是

技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。 一、

功效定位

消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期

望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形

式。很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并

没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈

诉求容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能

突出品牌的个性，获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是"柔顺'，海飞

丝是"去头屑'，潘婷是"健康亮泽';舒肤佳强调"有效去除细菌';沃尔沃汽车

定位于"安全';新飞欧洲能效A冰箱诉求"节能'效果。

二、品质定位

品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如"好品质'、

"天然出品'等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产

品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。如三鹿乳

液定位于"优质、诚信';蒙牛高钙奶宣扬"好钙源自好奶';创佳彩电强调"专

业制造，国际品质'。企业诉求制造产品的高水准技术和工艺也是品质定位

"27层净化'让消费者至今记忆深刻;长富牛奶宣传的"全体系高端标准奶源，

全程序高端标准工艺，纯品质完成本真口味'给人以不凡的品质印象。

三、情感定位

该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感

内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从

而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。浙江

纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其创

造的"下岗片'，就是较成功的情感定位策略，"妈妈，我能帮您干活啦'的真

情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，自此，纳爱斯雕

牌更加深入人心;还有丽珠得乐的"其实男人更需要关怀'也是情感定位策略

绝妙运用，哈尔滨啤酒"岁月流转，情怀依旧'的品牌内涵让人勾起无限的岁

月怀念。

四、企业理念定位

企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精

神作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质。一个企业如果具有正确的企

业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，企业采用理念定位策略就容易

树立起令公众产生好感的企业形象，籍此提高品牌的价值，光大品牌形象。

如"IBM就是服务'是美国IBM公司的一句响彻全球的口号，是IBM公司经营

理念的精髓所在;金娃的"奉献优质营养，关爱少儿长远身心健康'，使家长

觉得金娃是一个有责任心与爱心的品牌，从而对金娃产生认同;菲利普的"让

我们做得更好'、诺基亚的"科技以人为本'、TCL的"为顾客创造价值'、招商

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银行的"因您而变'等都是企业理念定位的典型代表。

五、自我表现定位

该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达

个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，

使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。如果汁品牌"酷儿'的"

代言人'大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着"QOO'，这个

有点儿笨手笨脚，却又不易气馁地蓝色酷儿形象正好符合儿童"快乐、喜好

助人但又爱模仿大人'的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己，因而博得

了小朋友的喜爱;浪莎袜业锲而不舍地宣扬"动人、高雅、时尚'的品牌内涵，

给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足;夏蒙西服定位于"007的选

择'对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力。

六、高级群体定位

企业可借助群体的声望、集体概念或模糊数学的手法，打出人会限制

严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提

高自己的地位形象和声望，赢得消费者的信赖。美国克莱斯勒汽车公司宣布

自己是美国"三大汽车公司之一'，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样

都是知名轿车了，从而收到了良好的效果。利君沙、雕牌、冷酸灵都打出"

中国驰名商标'的口号给人深刻的印象;升达地板、双鹿空调强调"国家免检

产品'，增强了消费者对公司产品的信赖感。

七、首席定位

首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣

但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。如百威啤酒宣称是"全世界最大，

最有名的美国啤酒';双汇强调"开创中国肉类品牌';波导手机宣称"连续三

年全国销量第一'，这些都是首席定位策略的运用。雅戈尔宣称是"衬衫专家

';格兰仕推出柜式空调，宣称是"柜机专家'，致使其他的竞争品牌不能采用

相同的定位策略，因而这也都是首席定位策略的表现。

八、质量/价格定位

即将质量和价格结合起来构筑品牌识别。质量和价格通常是消费者最

关注的要素，都希望买到质量好、价格适中或便宜的物品。因而实际中，这

种定位往往表现宣传产品的价廉物美和物有所值。戴尔电脑采用直销模式，

降低了成本，并将降低的成本让渡给顾客，因而戴尔电脑总是强调"物超所

值，实惠之选';雕牌用"只选对的，不买贵的'暗示雕牌的实惠价格;奥克斯

空调告诉消费者"让你付出更少，得到更多'和乐凯胶卷宣称的"拍的好，花

的少'也都是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略。

九、生活情调定位

生活情调定位就是使消费者在使产品的使用过程中能体会出一种良

好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味和生活感受，而获得一种精

神满足，该定位使产品融入消费者的生活中，成为消费者的生活内容，使品

牌更加生活化。如青岛纯生啤酒的"鲜活滋味，激活人生'给人以奔放、舒畅

和激扬的心情体验;美的空调的"原来生活可以更美的'给人以舒适、惬意的

生活感受;云南印象酒业公司推出印象干红的广告语为"有效沟通，印象干红

'，赋予品牌在人际交往中获得轻松、惬意的交流氛围，从而达到有效沟通

称"销量第一'。在现今信息爆炸的社会里，消费者对太多数信息毫无记忆，的效果。

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十、类别定位 糊涂仙'酒，就成功地实施了文化定位，他们借"聪明'与"糊涂'反衬，将郑

该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，板桥的"难得糊涂'的名言溶入酒中，由于把握了消费者的心理，将一个没什

或给自己的产品定为与之不同的另类，这种定位也可称为与竞争者划定界线

的定位。如美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采

用了这种策略，宣称自己是"非可乐'型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的

消凉解渴饮料，突出其与两"乐'的区别，因而吸引了相当部分的"两乐'转移

者。又如娃哈哈出品的"有机绿茶'与一般的绿茶构成显著差异，江苏雪豹日

化公司推出的"雪豹fe生物牙膏'与其他的牙膏形成区别，也都是类别定位

策略的运用。

十一、档次定位

不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和体验。现实中，常见的

是高档次定位策略，高档次的品牌传达了产品高品质的信息，往往通过高价

位来体现其价值，并被赋予很强的表现意义和象征意义。如劳力士、浪琴和

上百万元一块的江诗丹顿能给消费者独特的精神体验和表达"高贵、成就、

完美、优雅'的形象和地位;奥迪A4今年上市时，宣称"撼动世界的豪华新定

义'，显示出产品的尊贵和气派;TCL手机走高端路线，推出的蒙宝欧S320彩

屏手机以华贵的外表和内在的优秀品质，成为手机中一个耀眼的新星，独领

风骚，其"真钻品位，至尊豪迈'的高档次定位，尽显豪华气派。

十二、文化定位

将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高

品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。中国文化源远流长，国内企业要予

以更多的关注和运用，目前已有不少成功的案例。珠江云峰酒业推出的"小

么历史渊源的品牌运作得风生水起;金六福酒实现了"酒品牌'与"酒文化'的

信息对称，把在中国具有亲和力与广泛群众基础的"福'文化作为品牌内涵，

与老百姓的"福文化'心理恰巧平衡与对称，使金六福品牌迅速崛起。

十三、对比定位

对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也可称

为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中

现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的

地位。在止痛药市场，美国的泰诺击败占"领导者'地位的阿斯匹林，也是采

用这一定位策略，由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能，泰诺就

宣传"为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺';又如农夫

山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，宣布

停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立了专业的健

康品牌形象。

十四、概念定位

概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成

一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购

买欲望。该类产品可以是以前存在的，也可是新产品类。如在PDA行业里，

商务通运用概念定位，创造了一个行销的神话："手机，CALL机，商务通一

个都不能少'，给消费者一个清晰的定位，以致消费者认为PDA即商务通，

商务通即PDA，商务通也从此坐上了行业老大的宝座;另一个概念定位成功的

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案例是"脑白金'，其品牌本身就创下了一个概念，容易让消费者形成诱导式

购买，人们已经是身不由己地把脑白金和送礼佳品、年轻态健康品等同起来

了

十五、历史定位

十七、比附定位

比附定位就是攀附名牌，以叨名牌之光而使自己的品牌生辉，主要有

两种形式：(1)甘居第二，即明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只

不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信

即以产品悠久的历史建立品牌识别。消费者都有这样一种惯性思维，公司所说是真实可靠的。如美国阿维斯出租汽车公司强调"我们是老二，我

对于历史悠久的产品容易产生信任感，一个作产品做了这么多年的企业，其

产品品质，服务质量应该是可靠的，而且给人神秘感，让人向往，因而历史

定位具有"无言的说服力'。云南香格里拉酒业公司推出的香格里拉藏秘青稞

干红传说是根据当年法国传教士的秘方酿制，近年在干酒行业异军突起，与

其历史定位是分不开的，"来自天籁，始于1848年，跨越三个世纪，傲然独

立'的品牌渲染给人以凝重、悠远的历史品味和神往的心情。泸州老窖公司

拥有始建于明代万历年间(公元1573年)的老窖池群，所以总是用"您品味的

历史，430年，国窖1573'的历史定位来突出品牌传承的历史与文明。

十六、生活理念定位

该定位将品牌形象和生活理念联系在一起，将品牌形象人性化。这样

们要进一步努力'，从而赢得了更多忠诚的客户;蒙牛乳业启动市场时，宣称

"做内蒙古第二品牌'、"千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业我们为内蒙古喝

彩'。(2)攀龙附凤，其切入点亦如上述，承认同类中某一领导性品牌，本品

牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并

和该品牌一起宣传。如内蒙古的宁城老窖，宣称是"宁城老窑塞外茅台'。

十八、形态定位

形态定位是根据产品独特外部形态特点来作为品牌识别的。在产品的

内在特性越来越相同的今天，产品的形态本身就可以造就一种市场优势。这

种定位方式在如今"硝烟四起'的手机市场尤为突出。康佳推出独特的R6166"

黑屏'手机，在手机中独树一帜;夏新会"跳舞'的A8手机，让人耳目一新;海

的生活理念必须是简单而深奥的，能引起消费者内心的共鸣和对生活的信心，尔的"奔风'手机，强调独具一格的"笔形'。这些对于崇尚独特个性、喜好求

产生一种振奋人心的感觉，催人上进，甚至成为消费者心中的座右铭，从而

给消费者以深刻印象。纳爱斯雕牌的一则广告中，将"努力就有机会'这一简

单而深奥的生活真理融入品牌，让人无限感慨，尤令下岗工人感动，品牌自

然叫人喜欢;劲霸男装的广告很短，但十分精炼，只强调"奋斗，成就男人'，

新求异的消费者尤其具有吸引力。

十九、情景定位

情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以

唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想，从而产生购买欲望和购买行动。

这让男人深感依恋，让男人有一种奋斗的动力，因为男人深感只有努力奋斗，雀巢咖啡的广告不断提示在工作场合喝咖啡，会让上班族口渴、疲倦时想到

才会有所成就。

雀巢;喜之郎果冻在广告中推荐"工作休闲来一个，游山玩水来一个，朋友聚

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会来一个，建身娱乐来一个'，让人在这些快乐和喜悦的场合想起喜之郎。

二十、消费群体定位

该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群

体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进

消费者的归属感，使其产生"我自己的品牌'的感觉。如金利来定位为"男人

的世界';哈药的护彤定位为"儿童感冒药';百事可乐定位为"青年一代的可

乐';北京统一石油化工公司的"统一经典'润滑油将目标锁定为"高级轿车专

用润滑油'。

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