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企业新媒体运营中存在的问题及对策

作者：朱妍

来源：《新西部·中旬刊》2018年第02期

【摘 要】 文章针对企业新媒体运营存在的问题，提出了提升企业新媒体运营效果的对

策。要上热搜，阶段性蹭热点，长期性造热点；创新思维，扩宽运营思路；依靠网络社交关系

平台；与用户“零距离对话”；进行全员营销；打造出“我们的文化”。

【关键词】 企业；新媒体；存在问题；对策

随着科技发展，用户平台、新闻生产系统、新闻分发平台、信息终端这四个维度与外界的

边界正在模糊、甚至消失。所以，企业新媒体与媒体的边界也变得模糊，尤其是在海尔集团，

新媒体已经从海尔独立出来成立了传媒公司，企业与媒体之间的关系更加难以区分。但是，二

者还是有一定差异，企业的新媒体它的目的始终是服务于企业品牌、产品以及企业客户、用户

或者消费者。而媒体具备一定权威性，肩负社会责任，最终是要改变社会潮流的方向。

一、企业新媒体运营存在的问题

很多企业的微信订阅号或者微博，一推文就掉粉，推的越多掉的越厉害，本人对50家企

业微信订阅号或者微博进行了分析，得出以下结论：

1、企业新媒体缺乏用户思维

大多数企业新媒体是站在自己视角来运营内容的，基本推送的文章都是硬广或者软广，并

没有站在用户的角度思考他们的需求，所以用户会果断取关。

2、企业新媒体内容平淡无趣

如果企业新媒体在内容上没有趣味，抓不住用户的心理。若自说自话地加大宣传推广，可

能还会引起用户的反感。所以要在企宣和用户需求之间找平衡点。在为用户提供有趣、有用的

高质量内容的基础上，适当地融入企业品牌。

3、企业微信订阅号信息推送不规律

大部分企业会使用微信服务号，服务号每周推送一次，而且相对普通订阅号醒目，但推送

没有固定的时间，不容易让用户产生惯性阅读，用户粘性较低，信息容易被淹没在其他推送之

中。

4、企业微博公众号信息更新速度慢

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大部分企业微博日常更新较慢，只有新产品发布或者有线下活动时才频繁更新。这样会使

微博活跃度降低，不能调动起粉丝的积极性，传播效果较差，达不到企业微博塑造企业形象，

推广品牌的作用。

二、提升企业新媒体运营效果的对策

海尔企业新媒体是目前做得较好的企业新媒体，具有一定代表性，所以本文主要以海尔为

例，分析其运营对策。通过对海尔新媒体运营的研究，目的是找到提升企业新媒体运营效果的

措施。

1、上热搜，阶段性蹭热点，长期性造热点

比如，520微博号召企业送礼策划。5月20日前夕，海尔官微发了一条微博：520要来

了，想想能送你最好的东西就是爱，那就从转发里抽一个人，让100家官微关注你，并且发私

信向你表白，让你感受一下这前所未有的爱吧，明天早晨八点抽，记得醒的晚一点。这条微博

最终被转发超过45万次，微博总裁亲自推荐。24小时圈粉15万，总阅读量1亿3千万，总互

动量112万。被抽中的粉丝，变成5月20日当天的网红。

罗晋、唐嫣公布恋情，蹭明星热点，上热搜。2016年12月9日，正在热播的《锦绣未

央》男女主演罗晋与唐嫣公布恋情，该事件当日网络热度值达到68.31，全网信息量达116万

余条。海尔官微借势发布微博”啥时候成亲？需要冰箱空调洗衣机么“带动全网企业官微参与。

相关事件全网曝光过亿，成为2016年度最佳借势营销案例。

2、创新思维，扩宽运营思路

（1）将自己的官微当成开放广告位，为别家企业推送信息。别人家的官微都在不遗余力

的给自家发软文打广告，本着开放共享的平台战略，海尔官微采取反向思维，把自己的官微当

成开放广告位，为别家企业推送信息，成为企业官微中的关注焦点。

（2）主动减粉。别人家的官微都绞尽脑汁在涨粉，海尔是第一家主动减粉的官微，确切

地说是为了甄别、选拔优质粉丝，这样可以使信息更精准、有效地传达到忠实用户那里，提高

用户粘性，实现更好的互动。

（3）开放微博小尾巴，给其他手机做公开广告。别人家的官微发微博尽量用自家手机或

隐藏微博露出的发送标志，海尔官微开放微博小尾巴，给魅族、 ZUK、VIVO等手机做公开广

告，赢得这些官微的好感，互相形成良好互动。

（4）“招安”高仿号。别人家的官微都在严厉打击高仿山寨的官微号，避免不必要的麻

烦，而山寨海尔官微头像，冒充海尔官微抢热门真假难辨，海尔发了一条微博招安高仿号，并

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承诺给高仿发工资，这样既避免了高仿发布不利于企业形象的内容，同时也满足了高仿账号的

需求。

3、依靠网络社交关系平台

企业可以通过社会化媒体，比如微博、微信，来进行营销活动。社会化媒体营销更多地借

助网民的力量，理想的社会化媒体营销，是将网民的自发感受变成口碑传播的基础。

社会化媒体平台的另一个价值，是可以把分散的用户力量集结起来，使用户参与到企业的

活动中，成为企业和产品成长过程中的一份子，比如以论坛的形式组建企业产品的粉丝群体，

在产品生产全程中与粉丝进行交流互动。

4、与用户“零距离对话”

社会化媒体营销的“对话”思维意味着，通过对用户近距离的洞察，与用户形成朋友式的社

交关系。企业和用户两者的关系是灵活的交流关系，这种对话不是以宣传企业或者产品为中心

的，而是跟用户之间形成走心的交流方式，以此来打动用户，将用户卷入其中。海尔除了维护

日常的官微内容，还常常与微博红人、明星、粉丝进行互动，多以幽默诙谐的语言、朋友般的

口吻来调侃网络热点。

5、全员营销

社会化媒体营销不仅仅是企宣部门的工作，上到企业的领导，下到普通职员都应该在网络

上开设账号，形成企业社会化媒体矩阵，各种不同力量共同作用才能达到好的营销效果，尤其

是打造管理者的网络形象，能起到事半功倍的成效，比如：马云、董明珠等。

其次，企业的每一个成员，在社会化媒体中的一言一行，甚至现实世界的一言一行，都可

能直接影响企业的形象与口碑。一时的不慎言行，很可能会由于社会化媒体的传播而演化为危

机。

6、打造“我们的文化”

“我们的文化”凝结与传达的是企业与用户之间的文化共识，包括产品理念、价值追求、文

化基调等各方面。

“我们的文化”是在产品的生产、销售、使用的全过程中逐渐积累而形成的。创造我们的文

化，就要将社会化媒体营销链条向前延伸到产品的设计阶段，向后延伸到用户的使用阶段，使

用户也成为产品的开发者与推动者，用户全程参与监督产品的诞生。比如，海尔的“冷宫”冰箱

就是在网友的建议下设计、制造、完善、诞生，最终推向市场的。社会化媒体成为企业生产的

发动机，连接了企业和用户，让大家一同创造出属于自己的文化。

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总之，企业新媒体运营应把握用户思维、掌握新媒体传播特色，这样才能保持企业新媒体

的活力，达到企业传播、营销的效果。

【参考文献】

[1] 唐绪军主编.中国新媒体发展报告（2014）[M].北京：社会科学文献出版社，2014.

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[3] 阿尔文·C·伯恩斯，罗纳德·F·布什.营销调研[M].于洪彦，金钰，汪润茂等译.北京：中

国人民大学出版社，2011.

[4] 李平.社会网络的组织力量——读克莱·舍基的《未来是湿的》[J].管理学家：学术版，

2010.