2024年4月9日发(作者：魅蓝note5详细参数)
第二章
消费者决策过程（内在内容）：
1、认知需求：消费者能够正确识别自己需求的行为过程。
2、收集信息：通过各种渠道收集能够满足这种需求的相关资料的行为过程。
3、评价与选择：消费者在收集到各种资料之后，将这些资料进行分析对比的过
程。
4、
购买决策：消费者经过对商品的评价和判断之后所产生的一种购买意图，但
不一定是最终的实际购买行动。
（影响因素：预期环境因素、非预期环境因素、他
人态度）
5、购后评价：消费者在购买和使用商品后，对商品各方面的感受和评价的过程。
消费者购买决策的类型：PPT
（一）扩展型决策：扩展型决策是一种复杂决策。如：住房、汽车（高度参与）
特点：介入程度高；品牌差异大；进行大量的信息搜集和广泛、深入的评价；
决策时间长。
（二）有限型决策：追求多样化或受他人影响的购买决策多属于有限型决策。如：
外餐（低度参与）
特点：对产品有一定程度了解；品牌差异较小；介入程度较低；决策时间较短。
（三）名义型决策：名义型决策其本身并未涉及决策（习惯）
1）忠诚型决策：如洗发水（信赖和忠诚，优于其它品牌）
2）习惯型决策：如酱油（可能会购买其它打折品牌）
收集信息的决定性因素：
1.消费者参与程度 2.可预见风险高低 3.缺乏产品知识和经验4.更小的时
间压力5.高价格的决策6.更大的产品差异7.收集信息成本的高低
消费者购买类型：
1. 具体性计划购买： 一切尽在计划之中
2. 一般性计划购买： 只确定产品，但未确定品牌
3.非计划购买： 未有任何计划
（P40-P43结合PPT）面对消费者的不满或抱怨，企业应该如何应对：
答案一：
• 采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度
• 纪念品、
• 严格检验、
• 公开列示满意顾客、
• 征求意见、
• 购买后沟通、
• 提供投诉和赔偿渠道
• 设立强有力的担保
答案二：1.鼓励并跟踪抱怨，不要等顾客提出来再被动地去解决。
2.道歉是必要的，但也是不够的，要做出赔偿。关注服务失误对顾客精神造成的
伤害。
3.快速行动，赔偿要立即。
4.提供充分的解释，在解决服务失误的过程中，要时刻让顾客了解进展情况。
5.要授权员工，听到抱怨的第一个人“拥有”该抱怨直到他们确信问题已得到解
决。
6培养与顾客的关系。忠诚的顾客更容易原谅企业失误并更容易接受公司的补救
措施。 想要继续保持和公司关系的顾客有更低的补救期待并且对补偿的要求更
少。
7.补救工作必须确保成功。因为,失败的服务补救和不采取任何补救措施一样糟
糕,甚至是更坏。
意识域：指消费者知悉或意识到具有可能作为备选品的品牌。
意识域一般包括：
（1）激活域：被考虑的备选品牌
（2）惰性域：后备备选品牌
（3）排除域：避免选择的品牌
第三章
消费者心理活动过程：认识过程、情感过程、意志过程
一、消费者心理活动认识过程
消费者感性认识阶段：
感觉的概念是消费者借助于感觉器官对客观事物的个别属性在头脑中的反映。
特点：感受性、刺激性、适应性、关联性、对比性、后像性、发展与补偿性
知觉的概念是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性整体反映。
知觉的基本特征：整体性、选择性（相对性）、恒常性、理解性
知觉的作用：
1、知觉的选择性可帮助消费者确定购买目
2、知觉的恒常性，提高消费者的忠诚度
3、知觉的理解行与整体性在广告中的应用
4、知觉在营业员工作中的作用
5、错觉在造型艺术上的特殊作用
知觉与感觉的区别与联系：
区别：1、知觉、感觉的概念不同
2、感觉是介于心理和生理之间的活动，产生于器官生理活动及客观刺激。
知觉却是以生理机制为基础而产生的且具有主观因素的心理活动。
3、知觉不是感觉的总和，知觉依赖知识和经验。
4、感觉为单一分析结果，知觉为综合分析结果
联系:1、感觉是知觉的基础，知觉是感觉的进步和结果，
2、知觉和感觉都是人脑对当前客观事物的反映
3、知觉和感觉都是认识过程的初级阶段，是其他高级心理活动的基础
消费者理性认识阶段：
注意的概念是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。
注意的特征：指向性、集中性
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