2024年4月3日发(作者：酷派5218s手机)

富人为什么做慈善？

文/邓新华铅笔经济研究社理事、专栏作者

自从2008年5·12之后，公益慈善成了这

个社会的热点话题，仁富榜的发布也是应着这

样的潮流所做的一个趋势性的判断。因为所拥

有的财富，富人首先受到了社会关注，而我愿

意更多的从经济学的角度，来谈论这个话题。

仁富榜只反映了富人贡献的一个方面。中

国社会一个显著的观念转变就是从改革之初

的“羡富”变成今天的“仇富”，但是，富人的慈

善行为实际上却在增长。为什么富人群体做了

更多的捐助却形象下降呢？这是因为，一些反

市场的因素，比如通货膨胀

、国进民退等，压制

了老百姓的致富空间。过去羡富是因为大家都

有致富的广阔空间，现在仇富则是因为致富空

间变小，很多人直观上把自己的致富空间变小

归结为富人的为富不仁

，他们希望富人做出更

多的贡献

。

“中国仁富榜”把一些富人的慈善行为和

他们的财富增长进行对比

，有助于大家更好地

了解富人的形象，化解仇富情绪

。但是仁富榜

反映的只是富人贡献的一个方面，

即他们在慈

善方面的贡献。实际上，

仁富们在积累财富时，

就已经为社会做出了巨大贡献

。当然，这样说

的前提是，那些财富是通过市场交易获得的

。

仁富是市场自发生长的，而不是靠政府管

出来的。仇富情绪让很多人呼吁政府多对富人

进行管制，一些官员、学者拿着书本教诲富人

说，亚当斯密不仅写了《国富论》，赞扬市场这

只“看不见的手”，还写了《道德情操论》，来弥

补市场的缺陷。实际上，这些人并没有认真地

读这两本书。《道德情操论》写作于《国富论》之

前，“看不见的手”已经包含了斯密的道德情操

论。在斯密看来，人类天然就有同情心。理性人

假设和助人为乐并不矛盾，因为助人为乐本来

就是人性的一部分，也可以看成一种交易。而

在市场这只“看不见的手”的指引下，人类能更

好地发挥同情心、帮助他人。慈善心本来就是

人类天生就有的，不是官员、学者发明的，如果

人类天生没有慈善心，那么政府也不可能管出

慈善心来。

并不是只有富人才做慈善，穷人一样会做

慈善，但是富人做慈善的能力的确要强很多。

富人做慈善有两种目的：

第一，满足自己的慈

善心；第二，满足他人的慈善心。因为人类普遍

存在的慈善心，富人会意识到，如果自己多做

慈善，会改善自己的形象，赢得或者稳固客户

的认可。不管是哪种目的，都是慈善。

那些号称要纠正市场缺陷的官员、学者，

他们想做的事情会毁掉正在发育的市场慈善

机制。他们想的是均贫富、多征税。

在对富人管制之下，富人不能根据自己的

慈善偏好选择慈善行为，那么慈善就不再是一

件发自内心的事，就不能提供心灵的满足，他

们的慈善心就会受到压制

，这会造成富人阶层

乃至全社会道德水准的普遍下降

。

重税均贫富只会造就一大批从政府开支

中获取好处的官僚、学者

，他们打着为穷人着

想的名号，其实只是为自己谋取利益

。

政府的慈善官员依靠的是拨款

，他们只需

要征税就能获得款项，因此他们很少考虑纳税

人的慈善感受。他们只要做到表面上为穷人服

务就行了，庞大的福利官僚机构浪费掉慈善资

源的大部分，只有少部分能到穷人的手里

。

但是富人做慈善，不管是出自内心的慈善

心，还是为了树立形象，

都需要真心地替穷人

考虑。如果不真心替穷人考虑

，他们要么无法

满足自己的心灵需求，要么无法树立起良好的

形象。因此，他们的效率比政府效率要高得多，

他们比政府更爱穷人。

富人一般把善款交给专门的民间基金打

理，这些民间基金之间存在着竞争，谁使用善

款的效率高，谁就能获得更多的善款，竞争压

力让它们不得不提高效率。并且，由于他们没

有特权，因此会受到来自社会各方面的监督，

他们用专业的慈善手段取代政府的官僚习气，

这是穷人的福气。

仁富榜不仅应该以展示富人的慈善形象

为己任，还应该理直气壮地为富人呐喊。只有

富人的发展环境更好，仁富榜才能越来越辉

煌，中国社会的道德水平才能提升。

人与人之间帮扶互助的仁富行为是建立

在一种自发基础之上的内心行动的体现，而自

然会有一种自发的规律在社会中间起着作用，

但其中若是夹杂任何的强制、甚至是政府行

为，都会使之变味变质

，甚至走向反面。

商

CBMAG中国商人

69

.. All Rights Reserved.

榜眼

BANG

YAN

年度中国十大公益营销事件

文/张弓惊

也

不如今，“企业社会责任报告”发布已经成为越来越多的企业年终必须要对外公布的“规定动作”。“公益营销”

杂

志社联合再是一个陌生的营销方式，而正被一些企业有意无意地使用，并且得到了意想不到的效果

。

《中国商人

》

发布年

度中国十大公益营销事件

。

够优机构对2009年发生的一系列公益营销事件进行了认真的梳理和研究

，

陈发树捐建新华都公益基金

事件简介：

2009年10月20日，48岁的福建新

华都集团董事长陈发树用1亿现金成功

注册非公募基金会新华都慈善基金会，

并向该基金捐赠自己名下股份90%，折

合人民币83亿元

。

入选原因

：

2009年年末，陈发树捐赠个人财富

，

45%合约85亿成立“新华都公益基金”

“神秘富

让人们知道了，这个叫陈发树的

豪”，不仅聪明，而且很有思想

。

新华都集团从少为人知

，到唐骏入

主后的广为人知，新华都的品牌知名度

急速扩大

。

2009年末成立国内最大的慈

二的。然而，大有大的难处。电脑制造业

收

本身已经沦为低附加值的微利行业，

购IBM后的“亏损阴影”还没有散去

。这

些，既让联想必须选择符合自己身份的

公益战略，又不能撒出大把现金去铺张

。

公益创投计划是一个非常高明的选

择，这个计划将联想丰富的投资与管理

经验够充分利用起来，

给钱资助的同时

更多的是给予智力上的支持

。

在公益领域很重要的一个方向就是

有别于现

“社会创新”，通过一些创新的、

在一些通行的方法，

让这个世界变得更

就是这样一

加美好。联想公益创投计划

，

个创新的做法。

陕西万安“中国最能坚持的公

益活动”

事件简介：

由陕西省万安药业有限公司主办的

“女职工保健知识讲座”公益活动，从

2001年到现在，在全国开展讲座112167

覆

场次，直接听课女工达500余万人次

，

涉及全

盖全国31个省

、

自治区、直辖市

，

被称为

国37080个企、事业

，

机关单位

，

。

“中国最能坚持的公益活动”

入选理由

：

一家名不见经传的医药企业，一

个

这样的活动

坚持了10多年的公益活动

，

到底是怎样生存下来的？

只有“公益营

当时

销”几个字能够说明其原因

。据说，

为主要产

以生产女性卫生护垫“

姊妹舒”

品的陕西万安药业有两个选择

：

1，与其

他同行一样，广告轰炸出一个名牌；2，踏

踏实实走到女性健康第一线，用诚心铸

造品牌。

品牌是喊出来的，但是，广告某种程度

并不能自然而然转化成“销量”，销量是“温暖

出来”的。你用什么“温暖”消费者呢？只能是

“公益”。《圣经》说，盖房子应该盖在磐石上。

在一定程度上来讲“，公益”其实应该是企业

长盛不衰的磐石。

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善基金，新华都的品牌形象达到“质的飞

欧莱雅世博礼仪课堂

事件简介：

“欧莱雅世博礼仪讲堂”是欧莱雅为

2010年上海世博礼仪人员选拔活动专

门打造的礼仪、妆容培训课堂。“欧莱雅

世博礼仪讲堂”将在年轻人群体中传播

世博理念，并帮助他们向世界展示东方

古国的年轻风采。

入选理由：

这次，欧莱雅巧妙地实施了一次公

益营销活动，让世博会的“城市，让生活

更美好”的主题，与其“让世界更美好”的

使命相结合。通过赞助世博会，为世博会

不仅人员进行岗前培训，在高校巡讲礼

仪等等，这些看似公益的活动中，无不渗

透着欧莱雅的企业精神和品牌理念。

公益营销并不一定要脱离品牌和产

品单纯“行善”。中国是礼仪之邦，年轻人

举手

需要礼仪的教育，可是包括化妆术

、

投足等的知识，中国的教育体系中却没

公益性成

有，这也是欧莱雅“礼仪课堂

”

让我

立的原因。欧莱雅“世博礼仪课堂

”

们知道做品牌与做公益其实可以靠的很

近。

跃”，美誉度空前提升。《中国商人》杂志

主办发布、够优机构制作的《中国仁富

榜》中，陈发树排名第一，成为当前中国

第一仁富人物。

说这个事件不是“营销”也可以。实际

上，真正的公益营销就是，你本质上就是真

正做公益，而知名度的提高、美誉度的提高

等等，只是你在认认真真做“公益”时的一个

副产品而已。相反，那些仅仅把公益当幌子，

利用公益的形式，眼睛紧紧盯着“营销”的人，

最终弄不好会“偷鸡不成蚀把米”。新华都有

则改之无则加勉吧。

联想公益创投计划持续进行

事件简介：

联想公益创投计划引进公益创投方

式（VenturePhilanthropy），即为初创和中

小型的公益组织提供创业及发展资助，

包括综合性能力建设及员工志愿者在内

的全方位协助

。

入选理由

：

作为从中国成长起来的世界级企

业，联想在中国的企业品牌中是数一数

西安华西大学“教育扶贫”让

数万贫困子弟上大学

事件简介：

2009年6月3日，坚持教育扶贫实践

已有8年的西安华西专修大学在京启动万

人助学工程，宣布在新学期招收一万名贫困

有志青年上大学，他们的学费将依靠助学贷

款和寒暑假打工收入来缴纳。

入选理由：

如果把民办高校比成一家企业，那

么招生就是其命脉所在。近年来，民办教

70

中国商人CBMAG

育事业蓬勃发展，各级、各类民办高校之

间竞争也日趋激烈。西安华西专修大学

走出了一条“教育扶贫”的路子，实实在

在为贫困学生着想，其学校也在激烈的

竞争中异军突起。

公益营销不仅是企业（或品牌）成功

之后“有余力而为之”，更可以是企业在

激烈的竞争中杀出一条血路来的“秘密

武器”。不仅仅是学校，其他企业面对激

烈的竞争，尝试从公益营销起步也未尝

不是一个很好的思路

。

入选理由：

做房地产的王石经常去爬山，并且

很高调，这其实就是一种营销。让CEO的

形象带动企业的形象。王石也做公益，比

如出任阿拉善SEE生态协会会长，而在

哥本哈根舞台上，王石引领着中国企业

家走向了公益的主流。

其实，太另类，一直是王石在个人品

牌上与其作为中国最大的房地产公司董

事长的形象不太匹配的原因。哥本哈根

是全人类的集会，王石在这样的一个集

会上，代表中国企业家传递中国商界在

应对气候变化中所做的努力

，让王石终

于站在了一个主流的舞台上

。某种程度

上，万科的形象和王石的形象是分不开

的，王石的主流化也代表万科的主流化

。

社会责任进展报告》，自曝其中国代工厂

存在克扣员工加班费以及薪酬低于当地

最低工资水平等问题，使得苹果的国内

供货商再次成为“风暴“中心。

入选理由：

企业公布“企业社会责任报告”已经

不是什么新闻，关键是，在一堆“表扬与

自我表扬”的“企业社会责任报告”里面，

世界著名的苹果电脑公司这次报告了其

在“企业社会责任”方面的不足，这种行

为本身就是一个负责任的表现

。

苹果公司在中国的IPHONE代工厂

，

不久前因为一位大学生跳楼

，而让公众

苹

记忆犹新，作为国际大品牌的拥有者

，

果公司的管理层不会不了解其品牌的现

状和危机

。

《

2009年供货所以，苹果公司的这次

，是一次非常成功

商社会责任进展报告

》

行为。

的“危机公关

”

李连杰“壹基金”公布账目

事件简介

：

“壹基

自成立伊始，由李连杰创建的

金”

坚持

每季度公开透露的财务报告制

度，而每次账目一经公布，在网上总会引

“基金

会工作人员工资福利起一片骚动

。

和行政办公支出不得超过当年总支出的

10%。”，壹基金一直严格尊重条例规定

。

截止2009年9月30日，壹基金累计管

理费用占累计总支出的4%。

的案例

把“壹基金”作为“公益营销

”

可能很多人包括李连杰先生本人也不一

定会同意。但是，无论如何，他都摆脱不

了其“影星”的身份。“壹基金”的成立，不

仅让李连杰自己的个人品牌在“影星”之

外大放异彩，他更用行动告诉公众，娱乐

人物其实也能以“不娱乐”的方式让追星

族疯狂。

按照国际标准运作壹基金，严格坚

持每季度披露账务，虽然经常会引起网

民的热议，甚至是非议，就连他通过“公

募”而不是自捐运作壹基金，也是经常被

非议的一个原因。但是，对于一个投入的

人，这些非议都算不上什么的。

蒙牛“拯救地球的100个行动”

事件简介

：

哥本哈根气候变化会议结局勉强，

蒙牛又一次抓住时机，由蒙牛生态草原

，号

基金发起

“拯

救地球的100个行动

”

召网友加入后哥本哈根时代“

保卫地球

上线后，

家园”的先锋队

。

短短两天时间

，

活动网站、视频的访问量就超过500万

点击，网友提出的生态环保行动建议已

超过100个。

入选理由：

从2003年神州5号成功发射，蒙牛

以“中国宇航员指定牛奶“这一事件的炒

作一举成名，到“每天一斤奶强壮中国

人”，蒙牛一直是“公益营销”的行家里

手。作为一个几乎是白手起家的企业，蒙

牛用“火箭”的速度取得了今天的成就，

这其中，“公益营销”功不可没。

蒙牛总是能够在合适的时间，策划

合适的方式，使自己的营销行为和公益

诉求相得益彰，这就是蒙牛营销的功夫。

但是，综观蒙牛发展的历史，似乎形式多

大于内容，没有一个统一的精神在。蒙牛

的正气，还需要培养。

曹德旺建立公益基金未果

事件简介

：

福耀玻璃董事长曹德旺宣布

，将曹

氏家族持有的福耀玻璃股份的70%用来

成立慈善基金，该股份约合人民币43.83

亿。可是，如果曹德旺不捐现金而全部用

股份，从政策角度无法实现。虽然很多人

包括民政部门都希望帮助曹德旺，但是

由于曹的坚持，至今他成立基金会以及

捐赠只是一个“承诺”。

入选理由：

曹德旺是一个性格倔强的企业家，

也就是这种倔强的性格，成就了“福耀玻

璃”成为世界最大的汽车风挡玻璃企业

之一。但是，也是这种倔强的性格，让他

在雄心勃勃投入公益的时候，多少有些

碰壁的感觉。

曹德旺比的他的同乡陈发树更早提

出成立巨型公益基金的想法，但是，陈发

树的基金会在他之前注册成功了，曹德

旺的基金会，却还在设想当中。

从陈发树、曹德旺开始，一定会有更

多的企业家投身到公益中来

。你可以用

“一万年太久只争朝夕

”的形态做企业，

你需

但是，一定不能用这种心态做公益

。

要耐心，需要注意你做事的每个细节。

商

入选理由

：

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王石等参加哥本哈根气候峰会

事件简介：

2009年12月7日，备受瞩目的联合

国气候变化峰会在哥本哈根贝拉中心开

幕。身兼“阿拉善SEE生态协会”会长的

王石，受邀以“观察员”身份参加此次大

会。这是联合国气候变化大会上第一次

出现中国企业家代表团的身影

。

苹果公司自我批评公布代工

厂涉嫌克扣工人工资

事件简介：

苹果公司日前发布《2009年供货商

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