2024年3月25日发(作者：华强北手机官网)

央视历届标王(1995-2009年)

2009年11月18日 17:15凤凰网财经【大 中 小】 【打印】 共有评论1条

1994年，掌管中央电视台广告信息部的谭希松，在中央电视台投资的梅地亚中心商务

宾馆，开辟一块硕大的斗牛场，旁边树起一根旗杆，高高挂起一顶桂冠——标王。这位女

强人把中央电视台的黄金广告段位拿出来，在全国进行招标，招标时间定在每年的11月8

日，谐音“要要发”。此举后来被誉为“中国经济晴雨表”、“市场变化风向标”、“品牌奥运

会”，不仅使央视广告飞跃性增长，确立了其在中国电视媒体界的巨无霸地位，更造就了中

国数个企业命运的跌宕起伏，引发无数话题！

1995标王：孔府宴酒，“喝孔府宴酒，做天下文章”。孔府宴酒当年击败孔府家酒和太

阳神，以黑马形式一举夺魁，并一夜成名天下尽知！在市场经济起步不久，没有得到充分

发展时，这种凭空一声雷的造神式举措，刺激了无数企业趋之若鹜！

1996 & 1997标王：秦池，“1995年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出

的是一辆豪华奥迪。今年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。”这是

在1996年11月8日，即1997年招标会上，秦池老总姬长孔对谭希松投桃报李式的发言。

尽管姬长孔对央视言语如此厚道，可一年后，因为没有出入证，他被挡在了梅地亚中心大

厅门外，秦池怕是连手扶拖拉机都开不出来了。此外，这位老总两次标底都很有意思：6666

万和3.212118亿，后者是他的手机号码。

1998标王：爱多，“我们一直在努力——爱多VCD！”再加上成龙的好功夫，爱多的

广告至今言犹在耳。可惜胡志标不计成本的——“2.1亿，太便宜了！”——的努力实现自

己名字的梦想，以及公司财务模式混乱，最终使得爱多品牌被拍卖，自己也锒铛入狱！(PS：

出狱后的胡标王能够重新屹立？)

1999 & 2000标王：步步高，“步步高VCD，真功夫！”段永平后发制人的功夫了得，

连广告词都亦步亦趋，拉来李连杰一起学！好在段永平相对冷静、理性：“投放央视招标段

广告的数额取决于企业自身的合理评估，而非是否成为标王。”连续两年，步步高标底都在

下降。一直到后来，步步高踏实稳健，“能不投则不投”！

2001 &2002 标王：娃哈哈，“非常可乐——中国人自己的可乐！”宗庆后抄了个历史

大底，以2211万元和2015万元，坐庄两次标王！娃哈哈历来的广告都获得不错的效果：

最开始发家的娃哈哈口服液——“喝了娃哈哈，吃饭就是香。”，娃哈哈果奶——“甜甜的，

酸酸的，妈妈我要喝”，娃哈哈纯净水——“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”。最让

我佩服的就是敢于进军被可乐市场，虽然那句广告词效果并不显著，可宗庆后“农村包围

城市”的战略，使得非常可乐占据了不小的市场份额。(PS：和达能闹矛盾，娃哈哈会走向

何方？)

2003标王：熊猫，“一提手机，就想起熊猫；一提熊猫，就想到精品和时尚。”对市场

前景过于乐观的马志平，妄图把熊猫手机打造成国际品牌，却忽视了自己的技术短板，最

终也因经济犯罪身陷囹圄。本来已经相对走上良性发展道路的标王之旅，被熊猫唱了一出

不和谐之曲。

2004标王：蒙牛，“想把蒙牛从内蒙古卖到海南岛，这个忙只有中央电视台可以帮助

你。”牛根生梦想照进现实，在2004年，实现了品牌和销量超常规发展，并挂牌香港证券

交易所，冲击到中国乳业前茅，被誉为“蒙牛速度”。

2005 & 2006 & 2007：保洁，“品牌教父”的三连冠，让标王价值显露无疑。同时也

让标王的概念低落，“晴雨表”、“风向标”的作用也不再明显，或许仅仅成了一个“品牌奥

运会”，同时公众对此热情似乎业已退却，有点见怪不惊。

2008年标王：伊利，截至2008年，伊利集团累计纳税近80亿元，同时先后发起了

“阳光爱心，情满西藏”、“爱心照亮回家路”、“伊利母婴关爱行动”、“健康中国—阳光社

区公益梦想”等多项大型公益活动，累计为公益事业投入6亿元。此外，还为养奶牛户累

计发放奶款500多亿元，以滚动的方式累计向农户发放购牛款近20亿元，带动500万奶

农走上了脱贫致富的道路。在2008年5月12日四川汶川大地震发生后，伊利通过各种渠

道向灾区捐款捐物1300万元，并积极参与灾后重建工作。伊利一直持续的“健康中国”

计划，长期致力于推动“社区、青少年、环境”三大核心目标的健康发展，实现健康文化

与健康生活的和谐共融。

2009年标王：纳爱斯，金融危机使得合资品牌在广告投入上显得更加谨慎，而国内品

牌却信心十足——早在央视2009年度广告招标大会上，纳爱斯顶替宝洁成为新“标王”，

以总价3.05亿元的天价，一举拿下2009年央视上、下半年电视剧特约剧场的广告标段。

劲酒4.4亿元位居第一，五粮液[35.70 -0.28% 股吧 研报]4亿元排在第二，泸州老窖

[37.96 -0.32% 股吧 研报]3.2亿元列第三，雨润集团2亿5437万元居第四。

央视历年标王一览

2010年11月11日 14:31 杭州日报

历年标

王一览

历届央视标王沉浮录

2009-05-02 01:29:33 来自: 莫非(玄同)

从１９９５年到２００５年，在央视的广告招标大战中已经有１１届“标王”称雄。

他们所折射的行业变迁、传递的经济信号以及自身发展的戏剧性演变，使得“标王”的称

呼在诸多的关注与争议声中，被赋予了超过其经济行为本身的内容。

回望昔日的“英雄谱”，“标王”们跌宕起伏的命运让人感慨。无论后人对这些“当

年之勇”怎样评说，作为中国经济发展的见证者，“标王”和他们的故事已经成为一个“符

号”烙在时代的记忆里。

第一届 孔府宴酒：命途多舛

１９９４年１１月２日，在首届中央电视台广告竞标中，后起之秀孔府宴酒一举击败

自家兄弟孔府家酒，以３０７９万元夺得１９９５年“标王”桂冠。

几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的

企业家喻户晓。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入９．１８亿元，利税３．８亿元，

主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。

但“孔府宴”并没有做好自己的文章。决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业

很快陷入困境，加之自１９９６年国家对白酒行业实施的控制，２００２年６月“孔府宴”

品牌最终以零价格转让给山东联大集团。

第二三届 秦池：黄粱一梦

１９９５年１１月８日，“孔府宴”与“孔府家”之争在第二届标王竞标会上达到高

潮，当时两者的出价都超出了６０００万元，却不料黑马杀出，秦池酒以６６６６万元抢

摘“王冠”。

原为山东临朐县一县属小型国有企业的秦池“称王”后，１９９６年收入高达９亿多

元。

１９９６年１１月８日，秦池又以３．２１２１１８亿元天价卫冕“标王”成功。但

秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实。

由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑事件”在１９９７年初遭媒体曝光后，

对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。

此后，关于秦池被“拍卖”的消息被媒体炒作的沸沸扬扬。事实上秦池酒厂至今仍然

在维持生产，只不过当年的辉煌已是过眼云烟。

第四届 爱多ＶＣＤ：来去匆匆

１９９７年８月，央视第四届标王竞标会上，当时的ＶＣＤ盟主爱多以２．１亿元戴

上“标王”桂冠。

２８岁的胡志标当时得意忘形：“２．１亿，太便宜了！”但这位口出狂言的爱多老

总不会想到自己会成为“标王”中结局最悲惨的一个。

以８０万元起家的爱多ＶＣＤ，在夺标当年销售额高达十几亿元，迅速成为生产ＶＣ

Ｄ规模最大的企业。

爱多的风光，昙花一现。随着ＶＣＤ市场的萎缩，掌门人胡志标盲目实施多元化战略，

铤而走险，开始造假诈骗。２０００年１２月，汕头南安以３０００万元从法院拍得“爱

多”中英文商标。２００４年２月，胡志标被法院终审以挪用资金罪、虚报注册资本罪等

数罪并罚，判处有期徒刑８年，并处罚金２５万元。

第五六届 步步高ＶＣＤ：终结浮躁

１９９８年后，社会上对“标王”议论纷纷，央视开始淡化“标王”的概念。当年，

事实上的“标王”为广东步步高电子有限公司，它在央视投下的广告总额为１．５９亿元，

并在２０００年以１．２６亿元蝉联冠军。

步步高董事长段永平也有一段“名言”：投放央视招标段广告的数额取决于企业自身

的合理评估，而非是否成为“标王”。比起前几任“标王”的豪言壮语，段永平的这段话

也许意味着标王“盲目时代”的终结。

而步步高后来的发展也印证了这种稳健：２０００年，步步高品牌被广东省工商行政

管理局认定为“著名商标”。２００２年２月获得国家工商行政管理总局批准的“驰名商

标”称号。

近年来，由于ＶＣＤ市场利润空间被不断压缩，步步高的广告策略改变为“能够不投

尽量不投”，在近两年的央视招标中，其标额均未进入前十名。

第七八届 娃哈哈：多元发展

１９８７年，宗庆后借款１４万元，带着两名退休教师创办杭州娃哈哈营养食品厂。

到２０００年，娃哈哈的饮料总产量已达２２４万吨，是排在它后面的中国饮料业十强第

二至第五大企业之和。

２００１年和２００２年，娃哈哈分别以２２１１万元和２０１５万元获得“标王”。

从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到“天堂水，龙井茶”，娃哈哈已成为中国最有价值

的品牌之一。２００４年娃哈哈销售收入达到１１４亿元。

近年来，企业产业链越来越长，娃哈哈品牌几乎涵盖了从儿童到成人产品的所有延伸，

与此相应，“品牌价值被摊薄”“品牌联想模糊”等风险，也使得娃哈哈的扩张之路显得

并不轻松。

第九届 熊猫手机：深陷囹圄

２００２年底，马志平以１．０８８９亿元让市场表现平平的熊猫手机成为２００３

年度广告的“标王”，熊猫手机虽然借此一举扬名，并带动了销售的提升，但在竞争激烈

的手机市场中却未能胜出。

由于缺乏核心技术，熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾中，掉进了债务的无底洞。

２００５年３月１４日，熊猫移动的控股方南京熊猫一纸公告斩断了与它的关系。７

月２８日，熊猫手机前掌门人马志平因涉嫌“虚报注册资本”罪被批捕。

第十届 蒙牛：牛气冲天

蒙牛集团自１９９９年成立，年销售额从４０００多万元增加到２００３年的５０亿

元，从当初的１１１６位成功跻身乳业前三甲，成为中国超速成长百强第一名，被誉为“蒙

牛狂奔”。

这一切使得蒙牛在２００４年度央视招标会上“牛气十足”，以３．１亿元夺魁。

２００４年，成功在香港上市的蒙牛实现销售收入７２．１３８亿元、净利润３．１

９４亿元。２００５年上半年，蒙牛乳业的营业额为４７．５亿元，净利润２．４６５亿

元，盈利增幅远远高于其他乳业巨头。

尽管乳业仍不失为一个高增长的行业，但经过几年高速扩张已经进入了恶性竞争阶段，

由此引发的种种问题，无疑会影响着蒙牛的“奔跑”速度。

第十一届 宝洁：“教父”转型

２００４年１１月１８日，宝洁以３．８５亿元的中标额成为央视广告招标以来的首

个“洋标王”。而这笔投给央视的巨资不过是宝洁在中国整体营销策略的一个部分。

２００３－２００４财政年度，宝洁全年销售额为５１４亿美元，位居《财富》杂志

全球５００最大工业／服务业企业的第８６位。

素有“品牌教父”之称的宝洁成为“标王”，在某种程度上意味着国际品牌在中国媒

介策略的转型。

２００５年宝洁等跨国公司在中国市场遭遇了一系列新麻烦，但这并没有阻止宝洁大

举进发的脚步。据悉，宝洁旗下拥有３００多个子品牌，而投放中国市场的只有１０％，

面对中国市场的进一步开放，其他子品牌进入只是时间问题，因此“０５年央视夺标不过

是个前奏”。

央视历届标王与中标价

第一届 1995年 孔府宴酒：３０７９万元

第二届 １９９6年 秦池：６６６６万元

第三届 １９９7年秦池 ３.２１２１１８亿元

第四届 1998年 爱多ＶＣＤ ２.１亿元

第五届 1999年 步步高ＶＣＤ１．５９亿元

第六届 2000年 步步高ＶＣＤ１．２６亿元

第七届 2001年 娃哈哈 ２２１１万元

第八届 2002 年 娃哈哈 ２０１５万元

第九届 2003年 熊猫手机１．０８８９亿元

第十届 2004年 蒙牛 ３．１亿元

第十一届 2005年 宝洁 ３．８５亿元

第十二届 2006年 宝洁 3.94亿元