2024年3月14日发(作者：海思麒麟659)

中国文旅数字化发展报告

2021年中国文旅数字化发展分析报告

目 录

一 引 言

二 2020年世界文化和旅游数字化发展趋势

（ 一） 新输出： 数字文化创作向“集成式创新” 发展

（ 二） 新融合： 数字技术导向到内容与技术融合导向

（ 三） 新产业： 数字技术助力“平白经济”

（ 四） 新消费： 数字文化消费向深度沉浸式体验演进

（ 五） 新市场： 数字科技唤醒下沉市场活力

（ 六） 新政策： 数字政策助力智慧国家未来

三 中国文化和旅游数字化发展形势

（ 一） 中国文化数字化发展形势

（ 二） 旅游数字化发展形势

四 问题与挑战

（ 一） 文化数字化的问题与挑战

（ 二） 旅游数字化的问题与挑战

五 对中国应对全球数字化的思考

平台上保持文化联系” 列为优先事项。 事实上, 在疫情期间,

越来越多的人开始自 发使用数字技术, 比如著名艺术家在家进

行免费的在线表演; 地方文化团体将舞蹈、 音乐、 手工艺等活

遗产搬上线上舞台; 各大机构还通过流媒体播放音乐厅和剧院

的内容; 世界上人气最火爆的博物馆———巴黎卢浮宫, 在疫

情

期间其网站的点击量增加了 10 倍。 此外, DataReportal 发布

的

报告 《数字化 2021: 全球数字化概览》 显示, 数字技术和社

交

媒体已成为全世界人们日 常生活中不可或缺的一部分。 截止到

2021 年 1 月 , 全球共有 52? 2 亿人使用手机, 相当于世界

总人口

的 66? 6%; 而全球使用互联网的人数共有 46? 6 亿人, 比上年

同

期增加了 3? 16 亿人 ( 增长 7? 3%) , 目前全球互联网普及率

达到

了 59? 5%; 在过去的一年中, 全球的社交媒体用户达到了 42

亿

人, 同比增长了 13%, 现如今社交媒体用户的数量相当于世界

总人口的 53%。

站在 2021 年展望未来, 文化产业数字化是大势所趋。 数字

文化产业所展现出的文化输出能力及其所带来的产业辐射能力

已经被各国深刻认知, 各国纷纷出台政策大力扶持本国数字文

化产业的发展。 2020 年 11 月 , 文化和旅游部出台 《关于推

动数

字文化产业高质量发展的意见》, 明确提出要实施文化产业数字

化战略, 推动数字文化产业高质量发展。 科技和文化二元共生,

双向进化。 数字科技加速了 文化产业价值链的革新, 是原动

力

[ 2]

; 但文化仍为其生长的灵魂, 赋予产业生命力。 随着文化

全球新冠肺炎疫情的蔓延加速了数字化发展。 在 2020 年 4

月 召开的 UNESCO 会议上, 约有 130 名文化部部长将 “ 在数

字

一 引言

以实现价值创新, 在文化生产、 消费体验、 产业市场三大方向

都将迎来 “变量” 革新和 “增量” 释放。

二 2020 年世界文化和旅游数字化发展趋势

( 一) 新输出: 数字文化创作向 “集成式创新” 发展

数字科技推动文化输出创新, 由共享与协作所带来的 “ 集

成式创新” 将成为重要的趋势。 在数字文化的发展中形成了新

兴的集体主义, 它兼顾个体自 主性和群体协同性, 最大化实现

个体自 由与协同共享的融合统一, 具有 “ 共享、 协作、 开

放、

透明” 四大特征。 在数字文化时代, 基于互联网的数字文化产

生了 “文明的共存”, 即数字生存环境下的 “ 多元共生”; 全

球

的新兴文化诞生于基于文化差异化的共鸣与共情, 例如在疫情

期间上演的世界各国的社区大合唱, 它以互联网传播个体行为

的形式输出各个国家不同的文化元素, 形成集成式文化创新模

式,体现个体的自 由与群体的协同。 由于数字技术的发展, 开

放透明、 实时在线、 多屏共享、 价值联动的数字文化特点, 让

文化的多元集成创新成为可能。

( 二) 新融合: 数字技术导向到内容与技术融合导向

近年来, 随着一些技术的数字文化产品市场反馈愈冷, 行

业供给逐渐呈现以内容和技术融合为导向的态势。 面对更加个

性化、 多样化的消费需求和趋于同质化的市场供给, 只有基于

内容与科技融合的双重视角下的文化创作才能突出重围, 兼顾

与科技融合的 “ 化学反应” 逐渐加剧, 数字技术正持续推动

文

化消费和生产模式的转型升级, 文化作为生产要素被注入行业

内容的独创性与科技巧妙介入的体验性是行业未来重点的突破

方向。 与此同时, 在数字文化经济的大背景下, 文化将为数字

科技注入更多的人文向 度, 超越技术的 “ 工具性” 而更加重

视 “ 价值 性” , 文 化 科 技 积极 向 善, 为 人 类 塑 造

更 多 向 善

力量。

( 三) 新产业: 数字技术助力 “平白经济”

数字化和文化创意产业的融合催生了年轻一代的 “ 平白经

济”, 年轻人的创造力和思考方式促使科技和文化产业深度融

合, 实现了从文化资源到文化要素的数字化转化, 塑造了依托

文化要素、 借助科技力量的全新业态。 文化和科技作为推动文

化产业高质量发展的双重驱动力, 其影响已经远远超越了文化

产业的范畴。 数字技术有助于将文化资源转化为生产要素, 从

而打破文化产业边界。 文化 IP 是文化要素的典型形式, 在数

字

经济时代, 借助数字科技实现文化资源的 IP 化开发已成为常

态, 通过对文化资源的数据提取和对文化资源原创性改编等数

字化开发, 形成 IP 化的文化要素, 实现文化资源的创新性发

展

和创造性转化。 此外, 数字技术将促进 IP 化的文化要素与实

体

经济共融, 通过 IP 周边衍生授权、 空间场景授权和品牌合作

推

广的多种方式, 助力文化和旅游消费人气和体验升级, 实现数

字文化 IP 反哺线下文旅文创等 “ 平白经济”。 基于数字技

术的

文化资源 IP 化开发, 将形成文化资源—文化要素转化—实体

产

业融合的产业链条, 增加相关产业的经济附加值, 激活新消费

潜力, 形成实体经济新的价值空间。

( 四) 新消费: 数字文化消费向深度沉浸式体验演进

数字文化经济时代, 随着人工智能、 VR、 AR、 5G 和物联

网等技术的发展, 消费将进一步迎来 “ 虚拟现实化” 和 “ 现

实

虚拟化” 的双重感知力重构。 数字化的虚拟世界和真实世界的

三维空间走向融合, 新业态和新消费模式也将由此产生, 将为

线下的沉浸式业态与线上的电商业态的融合空间带来更多的可

能,形成以 O2O 为导向的业态融合机制。 在此机制下, 互联网

将成为线下体验的入口。 例如, 2020 年 10 月 亚马逊推出的

虚拟

旅游服务 Amazon Explore, 可为用户提供由当地专家支持的实

时

虚拟体验服务, 包括技能学习、 远程虚拟旅行、 环游世界, 甚

至购买当地特产等, 这不同于以往单向的视频输出形式的文化

和旅游产品, 亚马逊虚拟旅游通过一对一的服务形式、 单向视

频和双向音频的实时交流互动, 为用户打造身临其境的沉浸式

体验。 这种虚实共生的消费感知融合, 正推动沉浸式体验感向

虚实难辨的到场感升级。

( 五) 新市场: 数字科技唤醒下沉市场活力

互联网的广泛触达使得下沉市场的文化活力被持续唤醒。

互联网、 大数据等技术快速发展, 5G 步伐持续加快, 下沉市场

的在线化渗透所需的基础设施有更多支撑, 使得难以触达的下

沉市场变得容易 触达, 并显现出 了 高速发展的 态势。 此外,

2020 年新冠肺炎疫情加速了在线旅游对下沉市场的渗透速度,

在疫情倒逼整个社会加快数字化进程的大前提下, 三线以下城

市消费者被迫接触并习惯扫码、 线上预订等数字化操作, 使得

OTA 平台迎来了将触角 向三线以下城市进一步延展的好机会。

与此同时, 现代农业、 乡 村旅游、 民族文化都在数字科技的

快

速发展下, 不断被挖掘、 传播与活化, 数字化技术正在实现对

传统文化的保护与活化, 这将为未来的文化发展提供丰富营养。

( 六) 新政策: 数字政策助力智慧国家未来

当前, 数字科技在助力社会经济发展的同时也正在改变世

界发展格局, 数字创新应用已经触及治理的肌理, 唤醒国际国

内各层次的关注。 有鉴于此, 世界各国纷纷出台国家数字化发

展战略, 从数字基建、 数字政府、 数字经济、 人才培养等多

个

方面来布局科技与经济发展, 以抢占未来发展先机。 在数字政

府方面, 新加 坡政府在 “ 智 慧国 家 2025” 国 家战 略的

引 导

下 [ 3] , 在 2020 年推出 “数字政务平台” ( Life SG) 和

“ 创业援

助平台” ( GoBusiness Gov Assist) 为市民和创业人士提供一

站式

和个性化的政府服务; 日 本在 2020 年设立数字化办公厅, 牵

引

行政数字化转型发展 [ 4] , 还颁布了 《调整移动市场创造公

平竞

争环境的行动计划》, 实行移动通信资费降价政策 [ 5] ; 韩国

发布

《2020 年电子政务总体规划》, 内容包括提供数字化的政府服

务、 创建数字友好型产业、 建立电子政务平台等具体措施。 在

数字基建方面, 2020 年 5 月 , 欧盟复兴计划明确提出 82 亿

欧元

的数字欧洲项目 ( Digital Europe Programme) , 以促进欧盟

的网

络防御建设, 实现千兆社会; 英国在 2020 年年初宣布推动光

纤

网络普及的新提案; 西班牙发布 2021 年全光计划

[ 6]

。 在数字经

济方面, 数字货币 政策在多个国 家和地区开展政策性试点,

2019 年, 国际清算银行和 PMIC 对 66 个国家的法定数字货币

研

发情况进行了调查, 结果显示全球 80%的国家已经就法定数字

货币的问题进行了积极的探讨。 2020 年 3 月 , 法国为推动数

字

欧元研发, 加快法定数字货币的测试进程 [ 7] ; 同期, 美国发

布

了数字美元项目 ( Digital Dollar Project) 白皮书

[ 8]

; 此外, 2020

年中国已推进数字人民币 试点工作 [ 9] 。 在数字人才培养方

面,

2021 年 3 月 新加坡在 Facebook 发起 “ 数字化技能提升计

划”;

英国方面斥资 1000 万英镑打造了 “ 英国未来故事学院”

( Story

Futures Academy) , 培养沉浸式领域人才。 由此可见, 数字化

政

府、 千兆化网络社会、 数字货币等是未来智慧国家的发展重点,

大国博弈中数字科技的角色越来越重要。

三 中国文化和旅游数字化发展形势

( 一) 中国文化数字化发展形势

1? 文化及其相关产业发展情况

新冠肺炎疫情给全球经济带来了巨大影响, 我国文化产业在

2020 年经受了严峻的考验, 在疫情防控的有力推进和经济社会

生

活的逐步恢复下, 文化及其相关产业营业逐季恢复, 从负增长

逐

步增加到第四季度的正增长, 文化及其相关产业营业收入四季

度

累计值分别为 16889 亿元、 40196 亿元、 66119 亿元和 98514

亿

元, 累计增长率分别为-13? 9%、 -6? 2%、 -0? 6%和 2? 2%。

根据国家统计局发布的数字, 按行业分规模以上文化及其

相关产业企业营业收入数据如图 1 所示 [ 10] 。 2020 年第四

季度新

闻信息服务、 创意设计服务的增速达到 18%和 11? 1%。 四个

子

行业第四季度转为正增长, 包括文化消费终端生产、 内容创作

生产、 文化投资运营、 文化装备生产, 增长率分别为 5? 1%、

4? 7%、 2? 8%和 1? 1%。 2020 年整年都呈下降趋势的文化企

业有

文化娱乐休闲服务、 文化传播渠道、 文化辅助生产和中介服务

等 3 个行业, 但负增长趋势在逐季降低, 第 4 季度增长率分

别

为-30? 2%、 -11? 8%和-6? 9%。

图 1 按行业分规模以上文化及其相关产业企业营业收入

资料来源: 国家统计局。

文化线下相关产业受疫情影响较大, 2020 年中国国内影院经

历了较长时期的关闭、 取消、 延期上线或转为线上播放, 如电

影

业在疫情期间因取消上映或影院关闭, 全年只有 202? 74 亿元

的票

房, 不到 2019 年 411? 75 亿元的一半。 2020 年艺术表演团

体机构

数由 2019 年的 17795 个减少到 2027 个, 博物馆机构数由

2019 年

的 5132 个减少到 3510 个。

文化线上相关产业关注度和热度持续上升, 以网络游戏、

网络视频、 直播等为代表的文化线上产业为中国经济带来了强

有力的推动力。 相比 2019 年, 网络视频的播放量增长较快,

全

网排名 前 20 名 的连续剧总播放量达 668? 13 亿次。 苹果

App

Store 2020 年游戏下载比 2019 年增长四成以上, 国产游戏公

司

的 《原神》 创下了 App Store 有史以来最成功发行周的新纪

录。

2020 年第一季度网络用户规模保持较快增长, 网络音乐、 网络

文学、 网络游戏、 网络视频、 网络直播等用户规模由 2019 年

6

月 的 60789 人、 45454 人、 49356 人、 75877 人、 43322 人

增长为

63513 人、 45538 人、 53182 人、 85044 人、 55982 人。

2? 文化数字化的发展趋势

2020 年, 线下文化及其相关产业受到了极大的限制, 电影

院、 博物馆、 图书馆等都不同程度地减少了开放时间, 人民群

众的文化需求不断地向网络空间扩展, 线上文化活动的涌现加

速了传统文化产业的数字化转型和新兴文化业态的产生, 为文

化产业带来了新机遇和新挑战。

( 1) 疫情加速文化科技融合, 促进文化产业转型升级和新

兴业态发展

数字经济的发展、 疫情对消费方式的改变, 为文化产业的

转型升级指明了方向, 以互联网为基础的生产、 传播和消费方

式逐渐成为主流。 2020 年, 线上办公、 云办公方式帮助人们

提

早复工。 博物馆利用现有数字资源开展的云上展览、 文化会展

行业举办的线上会展、 云上音乐会和演奏会等, 都是文化产业

在数字化转型升级的道路上向前推进一大步的体现。

现阶段的文化产业转型升级可以在管理上提升效率、 智能

化工作流程上进一步深入。 利用大数据、 工作流历史信息、 资

源等实现工作流程重塑, 将人工智能和自 动化技术在日 常事

务、

业务流程、 综合管理和调度等方面实现统筹规划, 提高工作效

率和灵活性。 考虑将文化产业的传统和技术相融合, 以实现线

上线下兼容, 齐头并进, 共同服务人民群众的文化需求。 在传

统的展览、 展会、 音乐会等基础上, 利用科技实现资源数字化,

推动云展览、 云上音乐会、 云演出等方式的常态化。

( 2) 数字技术促进培育新型文化业态

文化产业发展新的增长点和亮点一定是以内容为核心、 以

创意为原动力、 以科技为支撑, 常常在文化创作、 生产、 传

播

和服务的各个流程和节点上涌现。 数字技术带来的更迭快、 易

于个性化设计、 传播网络化等特点, 使得文化创意相较于传统

方式, 变得更加易于传播、 推广, 更便于结合中国传统文化挖

掘其自 身价值, 更快速地转换和落地。

“文化+科技” 的融合发展以推动经典和优势文化内容向沉

浸式内容移植转化为基础, 借助虚拟现实技术, 增强现实技术、

5G、 无人机、 文化智慧终端等在文化领域的落地, 推进以全息

互动投影、 沉浸式体验等为主的数字展馆、 虚拟景区、 沉浸

式

演艺和娱乐体验项目的开发。

( 3) 以新基建为契机, 推动建立现代化公共文化服务体系

传统的公共文化服务体系往往受限于场地、 时间和面对面

需求等各种因素, 服务效率较低。 智慧经济时代的新基建、 数

字化和智能化的基础设施建设为现代公共文化服务体系的建设

提供了硬件基础, 推动博物馆、 文化馆、 图书馆等公共文化服

务机构的数字化技术和网络技术升级, 实现服务资源的数字化、

服务场所向互联网和智能手机端的扩展、 服务方式多元化, 从

而建立 “开放兼容、 内容丰富、 传输快捷、 运行高效” 的

公共

数字服务体系。

新基建打造的公共性、 基础性设施, 为提高和升级公共文化

服务体系的服务方式、 场所环境等提供了有力支撑, 为扩大公

共

文化服务的受众和地域建立了基础。 在传统博物馆、 图书馆等

现

场提供服务的基础上, 利用资源数字化、 服务上网等方式推进

文

化服务模式的创新, 在云展览、 云讲座、 云演艺、 沉浸式街

区体

验等方面开展建设, 有效提升公共文化服务的效率和质量, 潜

移

默化地提升整个民族的文化认同感和文化自信。

(4) 解决 “过剩” 与不足并存问题, 优化文化产品和服务供给

现阶段我国文化产业存在文化产品和服务 “ 过剩” 与不足

并存的现象。 文化产品和服务的 “ 过剩” 是指市场提供的文

化

产品和服务往往不能满足人民群众的需求, 造成文化产品和服

务供给过剩的假象, 其本质是优质文化产品和服务供给不足。

在文化产业数字化进程中, 文化产品和服务的供给优化成为其

中一个重要目标。 在文化和科技融合的背景下, 在 “ 创新、 协

调、 绿色、 开放、 共享” 的五大发展理念指导下, 在市场规

律

和数字经济发展趋势的引 领下, 文化产业供给端的调整和升级

必然需要朝着文化产品和服务供给优质化方向发展。

利用数字技术, 如 5G、 虚拟现实、 增强现实、 人工智能等

的科技创新成果, 快速在文化领域实现文化产品和服务的个性

化、 多样化、 便利化, 利用数字经济环境下的大数据, 挖掘受

人民群众喜爱的、 陶冶情操的高层次文化产品和服务, 淘汰跟

风、 模仿和剽窃的文化产品生产和供应商, 突出原创和中国文

化元素在文化产品和服务中的核心地位。

( 5) 数字技术推动文化和旅游的深度融合

2020 年 12 月 “2020 中国旅游集团发展论坛” 公布了 2020

年文化和旅游融合发展的十大创新项目, 包括 2020 “故宫以

东,

一见如故” 旅游产品、 山西文化和旅游数字体验馆、 夜上黄

鹤

楼等十个项目。 这些项目 最重要的特色是利用科技寻求传统文

化的新方向, 推动文化和旅游的融合发展, 实现 “ 文化+旅游+

科技” 的发展新模式。 以山西文旅数字体验馆为例, 使用科技

技术, 以山西民俗风情为核心, 打造场景化展演, 打破了时空、

传统旅游体验, 将景观的历史、 文化、 艺术等融于一体, 在宣

扬中华民族文化的同时也给游客带来了全新的体验。

通过数字化技术, 文化资源、 文创作品在互联网上的传播不

仅能够有效地保护文化遗产资源, 也能充分实现对旅游的内容

支

撑、 价值挖掘和创新利用。 近年来尤其是疫情期间, 抖音直播

和

短视频等的影响力在推进文化传播、 旅游宣传、 地区特产等方

面

都发挥着巨大的作用。 2020 年 11 月 , 借助抖音短视频四川

甘孜

藏族男孩丁真迅速成为流量、 热点, 他作为理塘旅游形象大使

使

得理塘热度在 11 月 最后两周猛增 6 倍多, 对当地的文化输

出和农

产品输出起到了巨大的推动作用。 丁真热潮不仅为理塘的旅游

发

展、 文化宣传提供了强有力的推动力, 丁真的康巴汉子形象也

是一种文化输出, 将中国藏民族文化推向中国和全世界。

2020 年文化和旅游部发布了 《关于推动数字文化高质量发

展的意见》, 提出 “ 在数字经济格局下推动文化和旅游融合发

展, 以文塑旅, 以旅彰文”, 文化和旅游产业的发展迎来新契机

和新动力。 以文化为核心, 以旅游为载体, 文化和旅游如何有

效深度融合, 技术成为一种关键手段。 挖掘地方优势文化资源、

民俗民风和风土人情, 借助数字技术使得文化向旅游领域的延

伸变得更便捷、 更高效。 旅游目 的地借助文创作品、 文化沉

浸

式体验、 数字体验项目 等推广、 传播民族文化。

( 6) 数字技术促进中国文化输出, 提升中华文化自 信

抖音带来了全球的短视频热潮, 是中国当代文化输出海外

成为热潮的一次成功。 抖音是以中国价值观为基础的短视频平

台, 尤其是在 2020 年, 抖音及时、 有效地向美国乃至全世界

人

民展示了中国抗疫的成果、 疫情下人民的生活, 让世界人民能

够更加客观、 真实地了解中国。

数字技术正在改变着文化领域的传播方式, 文化的生产、

存储、 传播和消费的数字化正在促使跨领域合作、 融合发展、

全民参与的数字文化生态圈逐渐形成, 为中华民族文化走出国

门提供了更好的路径。 在数字化和网络化的数字经济大趋势下,

文化产业正在打破原来的壁垒, 数据整合、 网络分享为中国文

化走出去提供了更大的空间和发展前途。 数字故宫、 数字敦煌、

“中文善本古籍” 数字典籍都是中国文化走出去的优秀资源。

近

年来中国古风 IP 输出在东南亚、 韩国、 日 本都取得了惊人

的成

绩。 我们应挖掘更多中国传统文化资源, 催生文化输出 内容,

创新文化输出方式, 将传统文化、 数字文化和新兴文化热点相

结合, 在影视、 动漫、 游戏、 网络文学、 媒体艺术等方面创

造

“走出去” 的文化价值和商业价值。

( 二) 旅游数字化发展形势

1? 在线旅游市场

2020 年, 新冠肺炎疫情, 对中国旅游行业造成了巨大的冲

击, 中国在线旅游市场规模的发展也因此受到影响。 疫情发生

前, 自 2015 年至 2019 年, 中国在线旅游市场交易规模呈现

持

续稳步增长态势。 中国在线旅游市场交易规模由 2015 年的

4127

亿元增长到 2019 年的 10059 亿元, 实现了在线市场交易额的

成

倍增长, 虽然增长率有所下降, 但整体呈现稳健增长的趋势。

然而, 受疫情的影响, 2020 年中国 在线旅游市场交易 额仅为

7950 亿元, 自 2015 年以来首次出现负增长, 同比降低 20?

97%

( 见图 2) 。

图 2 中国在线旅游市场交易规模

资料来源: 网经社电商大数据库监测数据。

疫情防控期间, 在居家办公、 避免聚集等政策的倡导下,

人们的居家和闲暇时间增多, 上线率也明显增长, 在此背景下,

中国在线旅游用户 的规模仍然保持着增长趋势。 自 2015 年至

2019 年, 中国在线旅游用户规模一直呈现增长趋势, 在线用户

数量更是由 2? 75 亿人增长到 4? 13 亿人, 增速有所下降, 从

2015 年的 20? 08%下滑到 2020 年的 4? 6%。 2020 年在线旅

游用

户规模依旧保持稳定增长趋势。 2020 年中国在线旅游用户规模

约为 4? 32 亿人, 比 2019 年同期增长 4? 6% ( 见图 3) 。

图 3 中国在线旅游用户规模

注: E 代表估值。

资料来源: 网经社电商大数据库监测数据。

2020 年 2 月 , 中国在线旅游月 活用户规模出现明显的下降

趋势, 由 2020 年 1 月 的 1? 47 亿人, 下降到 0? 6 亿人,

这可能是

受到疫情影响。 随着国内疫情得到有效控制, 在线旅游月 活用

户规模逐渐恢复到疫前水平, 直至 2020 年 12 月 , 我国在线

旅

游月 活用户数量为 1? 32 亿人 ( 见图 4) 。

在线 OTA 平台, 如携程、 途牛、 同程艺龙等的业绩也不同

程度地受到疫情的影响。 2020 年上半年, 携程的营业收入为

79

图 4 中国在线旅游月 活用户规模

资料来源: 网经社电商大数据库监测数据。

亿元, 同比下降 53%; 途牛的营业收入为 3? 06 亿元, 同比下

降

68? 69%; 同程 旅 行 的 营 业 收 入 为 22? 051 亿 元, 同

比 下 降

34? 64%。 与此同时, 线上 OTA 平台如携程、 飞猪等的定位正

在

发生转变, 从以前的注重旅游资源对接向注重旅游产品挖掘方

向转型, 以更好地实现旅游资源的线上营销和线下产品分销渠

道扩展。 携程、 美团旅行等 OTA 平台凭借自 身的客户基础,

以

网络直播的方式拓展营销渠道。 同程艺龙为了提升用户 体验,

通过利用 VR、 人工智能等技术, 上线了 VR 机场服务。 OTA 平

台的这些创新性的转变, 都是在不断适应日 益丰富的社会需

求,

以提高服务水平和质量。

2? 催生新业态

新冠肺炎疫情使旅游业备受打击, 为适应常态化防疫条件

下人们对旅游的需求, 旅游新业态, 如云旅游、 沉浸式体验、

人工智能等更多地应用到旅游业当中。

云旅游通过互联网传递各地实景, 使得人们足不出户即可

云游大江南北, 领略世间万种风情, 既提高了旅游的效率, 又

满足了特殊时期人们旅游观景体验的需求。 2020 年清明节期

间,

故宫就举办了三场在线直播, 在故宫专业研究馆员 的带领下,

观众得以云游故宫, 直播关注量高达 2? 4 亿次。 敦煌莫高窟

也

通过微信小程序 “ 云游敦煌”, 支持对敦煌莫高窟的全景遨游,

通过调整手机角度, 身临其境地欣赏洞窟全景。 武汉在疫情过

后, 在东湖风景区、 户部巷、 黄鹤楼等著名景区也开展了直播,

以带领人们游览春日 风光。 2020 年 4 月 15 日 至 30 日 ,

去哪儿

网在婺源江岭、 百里杜鹃、 西溪湿地等 11 个景区, 推出了无

人

机航拍创意视频, 使得游客能尽情地穿梭在花海之间。

沉浸式体验带给人们全新的体验, VR、 AR、 全息技术的发

展, 使得人们的视觉体验由平面转为立体, 给人更加真实、 身

临其境的全景体验。 VR、 人机交互、 人工智能等技术的综合

运

用, 可以突破原有旅游体验的局限, 构造真实场景与虚拟场景

重叠的虚实结合的效果, 还可以为数字化文化遗产保护、 古迹

复原等提供前沿的技术支持, 增强旅游者的体验和场景展示效

果。 以沉浸式体验为主题的元素体现在旅游业的方方面面, 如

全息主题餐厅、 全息数字展厅、 AR 导览、 VR 酒店、 沉浸式

购

物、 沉浸式娱乐等, 都带给人们独具特色的场景体验。

3? 需求转变推动旅游产业数字化转型

( 1) 旅游营销模式的变化

随着数字化技术的发展, 我国旅游业也进入了消费升级阶

段, 消费者获得旅游信息的主要渠道不再是单纯依赖亲朋好友

推荐、 旅行社营销, 更多的是依赖于互联网平台的信息传递和

基于互联网的旅游营销。 人们的消费水平持续提高, 在浏览网

络信息的过程中产生出游意愿, 因此, 相应的旅游营销模式也

应随之变化。 以往消费者的旅游决策模式倾向于已定旅游需求,

然后通过 OTA 平台进行票务预订、 酒店预订、 路线规划 等,

OTA 起到旅游消费引导的作用。 现今, 小红书、 抖音等内容和

社区平台, 更加注重内容建设, 以人为核心, 通过内 容营销,

引发不同人群在内容场景下的消费需求和兴趣, 从而引导消费,

使得旅游由计划决定模式向触发型消费模式转变。

数字化产业结构转型表现得更加明显。 新冠肺炎疫情促使

游客对安全和卫生条件更加重视, 在此背景下, 精品小团游、

自 驾游、 高端近郊游悄然流行, 新的行业形势使得商家和投资

者重新审视旅游市场, 做出相应调整以适应游客的旅游新需求。

新冠肺炎疫情发生前, 国内用户 的出 国游意愿占 52? 3%,

然而疫情期间, 用户的出国游意愿仅占 0? 7%, 中短途旅游意

愿

大幅提高, 由 疫情前的 20? 8%, 提高到疫后的 75? 9%。 目

前,

在国内中短途旅游是大多数人的出行首选 ( 见图 5) 。

图 5 新冠肺炎疫情前后出游意愿分析

资料来源: BigData-Research Center。

受新冠肺炎疫情影响, 自 驾游热度上升, 出 于安全考虑,

人们更多的选择私家车和租车自 驾游, 自 驾游占 52? 5%, 同

比

增长近 50%。 亲子游、 小团游更受追捧。 2020 年上半年, 私

人

团和小型旅游团出游计划占 17? 2%, 同比增长 8? 8%, 大型旅

游

团占 14? 1%, 邮轮出游计划仅占 2? 2%。 在旅游主题的选择倾

向

方面, 亲子游出游计划最高, 达 27? 7%, 处于第二位的是主题

游,占 18? 4%, 深度探险游和休闲旅游仅占 13? 6%和 9? 9%。

( 2) 数字化小镇旅游经济盛行

随着 AI 等数字化技术的发展, 全国各地纷纷建设以数字化

为主题的小镇, 主要发展人工智能技术、 机器人技术, 致力打

造集人工智能设备研发设计、 产业孵化、 生产制造、 终端应

用、

会议论坛、 展示展览、 休闲娱乐体验等功能于一体的全产业链

数字化特色小镇。 杭州机器人小镇、 临安国漫数字化景区小镇

等陆续建成并投入使用, 提供 AI 识景、 人脸识别、 智慧导游

导

览等智慧化管理服务, 通过 3Dmapping、 楼体投影、 全息互动、

机械互动等技术, 在夜间将动漫元素进行实景虚拟呈现, 打造

行浸式夜游体验项目, 将彻底改变以往游览型的旅游模式, 增

加游客的互动感、 体验感。

( 3) 新基建与文化和旅游发展

我国正在加快推进新型基础设施建设 ( 以 下简称 “ 新基

建” ) , 并采取了一系列举措, 以保证新基建的高效建设。 新

基

建为旅游业向更高层次的数字化、 智慧化、 网络化发展提供了

新机遇。 5G、 人工智能等技术创新为旅游业数字化产业结构改

革提供了技术和设备支撑。 新基建秉承创新发展的理念, 以建

设信息网络为基础, 通过深化技术创新, 为新时代产业发展提

供数字化转型、 智能升级等服务。 就文化和旅游产业而言, 新

基建将进一步改善旅游产业数字化发展环境, 从而推动产业高

质量发展和高质量突破。 新基建还将推动文化和旅游产业与数

字经济的深度融合, 从而引导网络消费、 体验消费等消费服务

模式升级, 从而促进文化和旅游产业的数字化、 网络化、 智能

化发展。

四 问题与挑战

( 一) 文化数字化的问题与挑战

1? 人才体系的建设和跨领域、 创新性人才储备

目前是一个充满机遇和挑战的时代, 具备发散思维、 批判

思维和高效的执行力的人才, 对文化产业数字化转型和升级具

有重大的意义, 跨领域、 创新型人才储备能够为文化产业的持

续性高质量发展提供智力支持, 推动文化产业发展做出科学决

策, 保证顶层设计的科学性、 合理性。

文化领域是一个开放性和包容性产业, 与工业、 农业、 旅

游等行业的融合发展需要具有创新眼光和跨领域的知识储备,

尤其是数字文化产业的飞速发展, 对数字文化专业人才的需求

日 益增加, 对具备策划、 开发、 设计、 运营、 销售和售后

等方

面能力的数字化人才的要求也越来越高。 如何培育出数字文化

产业所需的跨领域、 创新型人才, 而不是仅仅关注学历, 对于

数字文化产业的发展显得尤为重要。

2? 坚持国际化发展方向

数字文化为我国文化输出提供了更有利的工具和手段, 我

国从改革开放之初的大量输入国外文化, 逐渐发展成输出形式

多样的中国文化。 网络文学、 网络游戏慢慢凸显出发展潜力和

优势。 在以国内大循环为主、 国内国际双循环相互促进的发展

新格局下, 依托 “ 一带一路” 倡议等国际合作, 引导和促进

数

字文化相关产业和企业参与境内外的国际合作, 推动教育合作

和学术交流, 挖掘数字文化服务出口 的新业态、 新模式, 是我

们需要重点把握的方向。

3? 文化产业数字化实现制度体系化

随着数字文化产业的发展, 新兴文化业态不断涌现, 新业

态监管和数字内容产权保护等是发展中必须要解决的问题, 而

已有的法律法规不能适应新的需求和数字文化产业的发展。 为

了实现数字文化产业高质量发展, 在 “ 放管服” 改革过程中,

需要进一步完善法律法规, 在依法合规、 风险可控、 商业可持

续性发展的前提下, 支持数字文化企业的人才引进、 技术落地、

融资等。

( 二) 旅游数字化的问题与挑战

1? 数字化对传统旅游产业的冲击

数字化为文化和旅游业的发展带来了新的机遇, 同时也对

传统旅游产业运作模式产生巨大挑战和转型考验。 大数据、 人

工智能、 物联网、 5G 等现代数字化技术改善了旅游管理模式,

从而大大提升了旅游管理的效率。 新的商业模式、 价值链和生

态系统、 在线平台等参与者提供许多传统上由 旅游组织提供的

服务, 旅游数字平台也正在向住宿产品扩展。 然而, 数字化运

营手段的发展, 对运营商产生一定的干扰和压力, 迫使运营商

重新构思传统商业模式。

2? 新老旅游目 的地的竞争

数字化背景下旅游信息的传播和推广效率更高。 传统旅游

决策由旅行社、 亲友介绍等, 转变为网络传播, 尤其是在常态

化疫情防控背景下, 互联网上线率的提高, 使得旅游信息的分

享更加快速, 加之小红书等内容分享平台的宣传, 很多新型的

旅游目的地不断产生, 并打造了一批特色旅游 IP 和网红打卡

地。 这些新型旅游目 的地的出现, 无疑对传统旅游目 的地产

生

一定的竞争和冲击。 如何协调好新型旅游目 的地和传统旅游目

的地之间的关系, 使两者协调共生、 相互促进, 避免恶性竞争

等引发的不良后果, 应得到未来旅游管理的重点关切。

3? 旅游组织者和旅游消费者角色转变对旅游企业提出新的要求

消费者和生产者的角色发生转换, 游客不仅是消费者, 也

用自 己的消费经历影响旅游产品的开发, 消费者在不同程度上

承担着, 包括预订、 规划、 分享和营销目 的地的角色。 旅游

组

织者, 越来越多地在建设方面发挥作用, 对目 的地发展、 创新

和市场营销的直接影响越来越小。 旅游企业如何在这种角色的

转变中, 继续发挥旅游引导的作用, 是未来旅游管理需要重点

思考的问题。

五 对中国应对全球数字化的思考

新一轮数字经济革命正扬帆起航, 站在新一轮经济周期的开

端, 对于中国文化产业数字经济而言, 应该开放和创新地应对

全

球数字化变革。 近十年来, 中国数字文化产业在供给侧改革方

面

取得重大突破, 旅游文化产业的数字化进程不断加快, 通过数

字

科技加快了产业链升级与改进了商业模式。 但面向未来十年,

数

字文化产业同样进入改革的深水期, 数字文化产业亟须从过去

的

“互联网+” 增长模式向基于新需求、 新市场、 新产业、 新

政策的

增长模式转变。 未来, 围绕游客需求, 链接文化内容、 新兴技

术、

线上线下场景的新形态将为数字文化产业带来新的经济增量,

文

化大数据将作为核心生产要素渗透到产业链的各个环节, 并在

进

行重塑改造的基础上形成数据和服务的闭环, 即 “从数据中来,

到沉浸中去”。 此外, 中国应全面推进数字化政策改革, 助力

文

化产业数字经济发展。 坚持科技创新, 支持大数据、 人工智能

等

新一代技术的研究与应用, 增强国家科技实力; 加快数字政府

的

建设步伐, 提高中央政府的数字化能力; 探索国内数字人才计

划

和数字监管制度。 全球数字经济已然交织成了一张大网, 人类

命运

共同体正成为全球共识, 世界正面临着百年未有之大变局。

数字化对旅游产业的影响, 使得传统旅游运营商、 旅游管

理者重新思考旅游业商业模式和未来发展方向, 因此, 数字化

既是挑战也是新的增长点, 把握好旅游数字化带来的新机遇,

将是旅游业腾飞的契机。 科技创新是中国现代化发展和进步的

第一生产力。 牢牢把握新型基础设施建设的机遇, 结合虚拟实

境、 新材料、 新能源等技术, 拓宽旅游业发展的新格局, 以促

进文化和旅游产业数字化、 融合化、 高质量发展, 依托科技的

最新发展, 优化旅游服务流程, 改革旅游管理方式, 创新旅游

产品供给, 提高旅游营销的影响力和购买转换率, 促进旅游产

业结构升级和高质量发展。