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孔夫子旧书网营销模式的现状及对策研究

作者：段童欣

来源：《科学导报·学术》2019年第15期

摘 ;要：孔夫子旧书网是以古旧书的买卖交易为主的典型的C2C模式的平台，是买家和卖

家之间的无限制沟通平台，对买家和卖家提供更多的互相了解的机会和平台。通过建立平台，

独特的经营策略，例如其消费者的特殊定位，主要以古旧书爱好者，教师等为主;利用古旧书

社区，病毒式营销等进行品牌传播等经营发展策略来扩大孔夫子旧书网的影响力。

关键词：孔夫子旧书网;营销模式;现状及对策

1 孔夫子旧书网的概况

孔夫子旧书网的书店区汇集了全国各地的11050家书店，60642个书摊，展示多达

69500564种图书，100%支持中介保护交易。孔夫子旧书网主要分为交易区和交流区两部分。

其中交易部分包括书店区和在线拍卖。书店区包括书店联盟，书摊广场和最新上书。在线拍卖

区包括有珍本拍卖，大众拍卖，低价拍卖和热点拍卖。

2.孔夫子旧书网现有营销模式分析

2.1 孔夫子旧书网的文化营销

孔夫子旧书网的文化营销就是对文化的一种传承，本身的定位与品牌传播是针对古旧书研

究者还有收藏家，然而传播给消费者的不仅仅是古旧书买卖的平台，而是传输了一种古文化的

意蕴，产生对古旧文物的联想，从而使消费者产生精神上的愉悦。名称当中孔夫子三个字充满

了文化气息，完全符合古旧书买卖的文化底蕴，给网站的整体印象添加了文化元素。市场定位

是中高级知识分子，对于买家而言，文化氛围的存在是购买旧书的过程中带给买家精神上的愉

悦。

2.2 孔夫子旧书网的虚拟社区营销

两个重要的版块也就是资讯版块和社区版块，而在社区版块就是孔夫子旧书网为虚拟社区

营销而特意创建的社区版块。中国古旧书社区是对古旧书收藏或者对某一研究领域有相同兴趣

的人集聚起来分享并交流自己的心得体会或者相关信息。以建立社区来扩大品牌的影响力，增

加品牌的知名度，建立自己的品牌个性，在虚拟社区实现品牌传播。

2.3 孔夫子旧书网的关系营销

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设立了QQ客服、在线客服留言和客服监督与建议板块。通过积极地与客户沟通交流，及

时解决买家和卖家的问题，在线客服留言的版块专门用于与买家和卖家的交流，收集相关的意

见和建议。在承诺信任原则方面，买家可以在进行交易的时候查看关于卖家的信誉评价和记

录，同时对卖家进行资格限定，没有通过实名认证的卖家不可以在孔夫子旧书网上卖商品，并

且一个用户名只允许开一家书店。

2.4 孔夫子旧书网的品牌营销

基本上不做廣告，因此其传播渠道较为单一，主要是依靠人际传播。人际传播的优点就是

减少了成本，并且有一定的效果，并且拥有了稳定的客户来源，爱好古旧书的人通过自己的微

信群或者QQ群推荐给自己的书友来重新建立孔夫子旧书网的社区论坛，从而传播了孔夫子旧

书网的品牌，同时人际传播的缺点就是传播速度慢，可能在很长一段时间内才会有书友的聚

集，并且有对古旧书的需求。

3 孔夫子旧书网营销模式存在的问题

3.1 没有关联营销与连带销售

网站上购买商品的时候，不会像淘宝或者综合网店一样在某个商品页面显示出类似可以搭

配销售的图书，也没有自动推荐图书的服务。孔夫子旧书网只是一个简单的销售平台，没有后

台的数据分析来支持这样的服务。

3.2 营销方式缺乏新意

网络营销的方式主要有广告、书评、促销等，在传统媒体向网络媒体迁徙中，他们依然被

广泛运用于网络营销中，当然在网络营销中不乏有新的营销方式出现，但每次这种出现主要还

是伴随着营销渠道而出现，例如，目前正在流行的直播APP，在这个APP上可以通过一些权

威人士的直播来达到品牌传播的效用，古旧书收藏家，研究学者等通过直播的方式来吸引买

家，同时承袭古文化，这些互动交流可以成为一种新的营销方式。

3.3 营销过程中平台间孤立

在论坛、社区、博客上将书评、部分书稿、编辑推荐、作者推荐、知名作家推荐、连载等

图书信息即时发布，也会在在新浪、腾讯、网易等门户网站的读书频道上及时发布新书新闻发

布会、记者推荐会、作者签名售书等活动，但是这些平台上缺乏彼此的互动，这些平台往往只

是各自为阵，由此其宣传效果并不好。

4 孔夫子旧书网的营销对策

4.1转变营销观念，培养营销、策划人员的现代营销观念

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牢固树立“营销第一”的主题思想，鼓励全体员工参与营销，实施全员营销面对国内的网络

旧书业现状，考虑如何获取市场的占有率，如何获得更大的销量，如何激发读者的购书欲望，

如何满足读者的购书需求等等，需要转变传统的营销思路和竞争意识，善于开拓营销渠道，创

新营销方式来实现营销目标。

4.2 创新增加营销方式

合理利用属于自己的APP，通过手机APP来发布相关的书籍信息，实现APP与网站共同

发展的目标。其次可以利用微信来打造属于自己的品牌形象，通过微信来宣传孔夫子旧书网，

有效地为书店提供营销传播的服务。创建微信群，从忠实的孔夫子粉丝入手，慢慢形成人际传

播的基础。

不仅可以从微信微博入手，同时也可以采取E-mail营销，可以从以下几个方面来推广：

书店的一些促销活动，可以通过邮件传递给客户;在特殊日期（像生日、纪念日）可以给客户

发送祝福邮件;利用电子邮件对客户进行问卷调查等。通过还可以利用正在流行的抖音作为一

种营销方式，在这个APP上可以通过一些权威人士的直播来达到品牌传播的效用，古旧书收

藏家，研究学者等通过直播的方式来吸引买家。

4.3 把握图书营销的趋势，使营销更有成效

首先对于营销内容上而言，图书的营销方式大多是在期刊报纸上的较多，而营销不仅仅需

要在纸质的期刊报纸上出现，同时要很好的利用网络传播，发挥网络最好的宣传效果。在此基

础上，要串联平台，发挥独有的优势。目前，通过微信，微博，社区，论坛等的涌现，孔夫子

旧书网完全可以将这些平台串联起来，使之彼此成为并联，在这些平台上不仅可以为图书进行

推广，宣传，而且这些平台的并联可以扩大影响力。

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