2024年3月12日发(作者：黄小米和小米的区别)

坚定不移“全球化”

新冠肺炎疫情冲击下的世界正在发生深刻变化。率先全面复工复产的中国家电行业不仅在2020年上

半年稳住了出口大盘，还借力疫情深入开拓海外市场。经此一“疫”，中国家电的全球竞争力优势充分展

现。面对愈发严峻复杂的外部环境，中国家电业不仅不能裹足不前，反而要更加坚定不移地“全球化”。

别策划

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SPECIAL REPORT

中国家电，“全球化”坚定不移

本刊记者 于璇

“以上成绩为海信在美国市场进一步扩张份额的

体现，为走高端线路奠定了坚实的基础；同时也极大

地鼓舞了美国团队，坚定了团队的信心！在此，美国

公司由衷地感谢冰箱公司全员对于美国冰冷业务的大

力支持，特别是在此困难时期所付出的超常辛苦与努

力！”

这段文字摘自海信国际营销美国公司2020年6

月30日发给海信冰箱公司的表扬信。这是重压之下

中国家电企业积极开拓海外市场的一个缩影，也是疫

情阴霾下中国家电行业推进全球化的高光时刻，更是

中国家电在全球市场提升品牌力的又一次努力。

当世界在新冠肺炎疫情冲击下发生深刻变化，当

外部环境变得愈发严峻复杂，2020年中国家电行业“全

球化”的步伐却依旧坚定不移。

稳住出口大盘，中国制造加速走向全球

2020年1~6月，中国家电行业累计出口额为

352.4亿美元，同比下降2.3%，降幅从4月起逐月收

窄。6月，出口额为69.3亿美元，同比大增14.19%。

从数据对比来看，中国家电出口的表现，优于货物贸

易出口的整体情况。海关总署数据显示，今年上半年，

中国货物贸易出口总值为7.71万亿元，同比下降3%。

中国是全球第一大家电出口国，稳住出口大盘，

对于中国家电行业的意义不言而喻。

中国家用电器协会理事长姜风表示，从上半年的

情况来看，中国家电出口受到疫情影响相对较小，同

时由于率先实现全面复工复产，中国家电产业的优势

显现出来，企业积极拓展海外市场，把握住了疫情带

来的机会。

复盘上半年，虽然结果尚令人满意，但过程充满

了压力与艰辛。

第一季度是艰难的，同比下降12.8%的出口成绩，

让中国家电行业真实感悟到疫情的破坏力。2月本是

不少家电企业完成外贸订单的时间，而在今年，这个

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对外贸订单排产密集的月份，正好也处在中国疫情防

控最艰难的时候。缺工少人，不少家电企业派出专机、

专列、专车，接工人到岗；产业链联动受阻，龙头企

业站出来发挥牵引作用，协同上下游加速复工复产。

顶住压力，抢先全面复工复产，让中国家电企业抢得

了先机。当疫情向全球蔓延时，中国家电行业已经整

装待发，开始接手其他国家转过来的海外订单。这也

造就了4~6月连续三个月的累计出口降幅收窄。

时至今日，中国仍是全球范围内唯一一个全面实

现复工复产的家电制造国。面对疫情下全球家电市场

的变化，中国家电企业把握住了“宅经济”带来的新

增需求，给各国消费者提供了所需的各类家电产品，

稳定了全球家电市场的供给。

为了减少采购次数，海外消费者开始购置新的

冰箱和冷柜用来储存食物。这让冰箱、冷柜的海外需

求在今年上半年暴增，全球主要市场无一例外。中国

家电企业不仅全力进行产品输出，还针对所在市场进

行了产品调整。例如，AQUA日本在4月抢先上市了

TZ-J系列，并通过TZ系列及Delie系列产品落地健

康囤货、长效保鲜等健康场景，满足疫情下用户的特

殊需求。

电视机的海外市场，同样在疫情中找到机会。主

要彩电企业均在海外市场收获了不错的成绩。在第一

季度全球电视机出货量整体疲软背景下，海信电视的

海外的出货量仍旧实现了增长。在美国、加拿大市场，

海信电视销量增长超过了50%。同是第一季度，TCL

品牌电视机在美国零售市场的销量同比提升6%，在

美国电视机市场的销量占有率进一步提升至15.4%，

稳居美国市场前二名。第二季度，TCL在海外市场的

品牌电视机销量同比大幅提升40%，表现优于预期。

长虹电视机海外业务在2020年上半年则实现了同比

增长24%的好成绩。

厨房小家电、生活小家电的需求增长，为中国广

大中小型家电企业提供了发展的空间。小家电是中小

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型出口企业扎堆儿的领域，上半年小家电出口表现平

稳，从侧面体现出中小型出口企业的经营状态是比较

正常。

长虹于2019年9月专门针对海外品牌推广建立

了电商中心，储备了不少在国内品牌销售的电商人

才，这支队伍在今年上半年的海外战役中发挥了重要

作用。“毫无疑问的是，到今年年底我们再来回看看

所有销售渠道的占比，电商渠道和电商客户的占比都

将非常大。”长虹

.

美菱国际营销总部副总经理、电

视营销事业部总经理张英坚定地说，“未来，电商渠

道对品牌发展的支撑力是非常可期的。”

海信国际营销电商收入在2020年1~5月同比提

升63%，其中美国、意大利、俄罗斯、西班牙、法国、

迪拜等市场同比增幅超过100%。海信有关负责人坦

言：“17年前的非典疫情，让中国线上零售崛起，中

国商业社会结构发生深刻变化；17年后的新冠疫情，

已将全球贸易格局推到全新转折点上。新营销下的数

字营销，中国走在了世界的前列，依托国内建立的优

势，海信通过社交媒体、直播营销等方式加大线上产

品和品牌营销，让越来越多的海外消费者了解海信，

熟悉海信，熟悉海信的产品，这为海外业务添加新动

力。”

海尔也将在国内积累的线上营销经验，应用到海

外市场拓展中。当线下店闭店时，海尔泰国开始探索

新的营销模式，通过线上活动等形式吸引用户参与。

在线上活动中，海尔泰国邀请当地员工到现场与直销

人员进行互动，并在品牌门店打造场景化体验，通过

线上直播的形式吸引广大用户热情参与。同时，海尔

智家还将场景众播带入泰国市场。6月，海尔泰国打

造了5场不同主题的场景众播，以中高端产品为主角，

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借力线上渠道，提升中国品牌影响力

2020年的这场新冠疫情与17年前的非典疫情有

着诸多的相似，当年在中国零售渠道发生的变革如今

正在海外市场上演。

专业电器连锁渠道遭受了新冠疫情的正面冲击，

由于并非生活必需，不少国家都对这类线下商业场所

做出了限制性要求，一些线下门店被迫停业，在疫情

最严重的时候甚至颗粒无收。事实上，此前海外家电

市场渠道格局一直比较稳定，以线下渠道为主，中国

家电品牌想要进入当地强势的专业电器连锁并非易

事。然而，疫情加速撕裂了原有的渠道格局，让本就

在发展的海外电商快速崛起。中国家电企业也把握住

了难得的机会，着力布局电商渠道，加深海外消费者

对中国品牌的认知。

“线上是我们非常重视的一个市场。我们在海外

很多市场都已与当地主流的电商企业开展合作，例如

全球性的Amazon，区域性的Flipkart、OTTO，以及中

国电商出海的京东、阿里等。”TCL有关负责人告诉《电

器》记者，从2019年开始，为了更进一步的强化海

外电商的能力，TCL就在海外营销本部单独成立了电

商销售中心，负责全球电商的销售以及对分公司的销

售进行赋能，希望未来通过电商业务实现更多的增量

空间。

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SPECIAL REPORT

为用户展示智慧家庭生活场景。场景众播中，海尔泰

国冰箱举办了第三次“Magic room”厨房场景线上交互，

推出新品IoT智慧大屏冰箱，分享创意料理。

全球化布局重要性彰显

疫情之下，逆全球化的风潮涌动，无论美国的一

味刁难，还是印度的突然发难，似乎都给中国企业的

全球化探索蒙上了一层阴影。

对已经走上全球化进程的中国家电企业而言，这

既是一次历练，也是对此前企业全球化布局策略的一

次验证。结果令人满意，全球化布局形成的多地协同，

帮助中国“出海”家电企业更好地应对了眼前的考验。

以日本市场为例，海尔日本及AQUA日本正是依靠全

球供应链体系，保障了其在日本市场2~3月的产品稳

定供应，没有出现断货现象，保持住了原有的市场地

位

在美的集团副总裁王建国看来，美的制造基地

抵御疫情冲击的最基本保证。他对《电器》记者说：

月、3月，国内复工缓慢，我们17个海外生产基

地保证了对海外市场的供应。3月下旬开始，海外疫

情蔓延，但国内17个生产基地已经全面复工，至今

都是满负荷运转。”

开篇提到的海信冰箱公司与美国公司，同样是

国内外协同的经典案例。据介绍，为了保证海信美

国冷柜订单，海信冰箱公司研发团队仅用了3个月

时间完成了创新平台3个型号的开发工作，满足了

渠道的交货要求。面对美国紧急订单需求激增的情

况，海信冰箱扬州、顺德和平度三大基地全力奋战，

最大限度降低了因疫情造成的采购资源不足和产能

受限所带来的影响，最终确保了美国订单的交付。

疫情之下，海信冰冷产品在美国市场取得超出预期

成绩的背后，正是海信内部体系的协同合作，实现

了价值的最大化。

正如TCL有关负责人所言，企业的全球化竞争，

从来都不是单一维度、单一时间段、单一区域市场的

较量，而是一场全球化的生产制造、产品研发、技术

创新、供应链、品牌资产和渠道管理的综合体系建设

的长跑。他坦言：“过去20年，TCL电子不仅把优质

的产品和服务带给全球用户，而且在全球构建了产

业链和供应链。此次疫情中，上述调整和改变给TCL

电器

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电子带来了足够的抗风险能力，以保证持续搭建综合

能力，继续加速全球化业务布局。”

不回头，坚定“走出去”

在新冠疫情的冲击下，世界正在发生深刻变化，

中国家电行业发展的外部环境变得愈发严峻复杂，不确

定不稳定因素明显增多。那么，未来全球化是进是退？

“从目前的外部环境来看，‘十四五’期间我们的

全球化会走得更加艰难一些，但是不会停止，更不会

回头。中国家电行业已经具备了非常好的全球化发展

基础。与国外企业相比，我们的优势正在体现。”姜

风表示，“全球化的道路，中国家电行业将坚定地走

下去。”海尔、美的、海信、长虹、TCL等“出海”

企业在接受采访时也纷纷表示，深化全球化战略，是

未来发展的长期不变的方向。

中国是全球第一大家电制造国，也是第一大家电

贸易国，中国家电行业的发展早已与世界密不可分。

加受到重视。部分地区的区域产业化趋势会更加明显，

使产业链围绕国家周边地区进行就近配置的现象可能

会显现。”同时，姜风还提醒企业注意中美关系变化

可能给中国制造升级带来的不利影响。

虽然2020年上半年中国家电企业海外业务表现

优于预期，但是短期和长期来看都面临不少挑战。短

期来看，疫情导致了全球经济的严重衰退，各国人民

的收入普遍下降，这将抑制消费需求的增长。有企业

海外业务负责人坦言：“今年海外市场处于一个很特

殊的时期，我们也在担心会不会提前透支了海外消费

者的刚需，进而导致明年出现下滑。”

长期来看，后疫情时代的扬帆出海，也与之前的

侧重点不尽相同。

姜风认为，企业实现全球化的方式与以往会有不

同。首先，家电企业，特别是大企业，会更加重视自

主品牌在全球市场的销售和影响力，推进自主品牌的

出口。其次，企业将更多地考虑全球布局，有能力的

企业会考虑走出去，在海外建立自己的基地，分散风

险。“但是，更重要的是，中国家电企业要不断提升

自己的创新能力，完全依靠自主技术‘走出去’。”她

强调。

后疫情时代，全球化脚步不会停息，中国家电行

业“走出去”的步伐注定更加坚定。

电

器

“17+17”的布局，是今年上半年美的在海外市场成功

“2

“全球化不会逆转，但是会发生变化，区域合作会更