2024年3月10日发(作者：国产笔记本推荐)

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案例

标杆

用好产品爱这个世界。

解构元气森林：

疯子、傻子和厨子

■文/黎佳瑜，远川研究所

2020

年的元气森林不是一家公司，而

是一种现象。

唐彬森呈现给外界的形象是一个典型的80

后新精英：名校毕业，创业成功，各路风投纷纷

追捧，年纪轻轻财务自由，顺利得像是60年代意

大利人拍的西部片

—无论导演安排了怎样紧

张的背景音乐，观众都会发自内心地相信，科林

特·伊斯特伍德饰演的牛仔会笑到最后。

从某种角度看，元气森林是唐彬森人生的

镜像，它拿到了一个最无聊的剧本：外形俊朗

的牛仔来到黄沙漫天的西部小镇，在充斥着墨

这一年，元气森林的营收同比增长309%，

像一辆两只踏板都是油门的跑车。消费品行业

许久未曾见证过如此酣畅淋漓的胜利，行业内

持续讨论的话题是：怎么像元气森林一样，用

互联网的方式造消费品。

在接受采访时，元气森林创始人唐彬森直

言：“我们过去4年走得太顺了。”

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做一手好菜的厨子。

然而，市场一直想要知道：为什么规模大

数十倍的老品牌们，居然“按不死”一个小小

的元气森林？

当换一个角度观察就会发现，元气森林做

遍了饮料的各个品类，但截至目前鲜有气泡水

这样的超级单品。在公司内部，高速扩张的组

织开始稀释效率，曾以互联网自我标榜的元气

森林不再追求每年2~3倍的增速，而向一家传

统消费品公司靠拢。

所有人都知道改革要趁着高增长完成，但

问题是高增长恰恰会掩盖种种问题。在2021年

录得不及预期的70亿元营收后，唐彬森给这辆

跑车装上了刹车片。

4年的高速增长后，元气森林发现左轮手

枪并不能解决所有问题。这也是几乎所有的西

部片都没回答的问题：牛仔是不是可以一辈子

都在荒野策马扬鞭？

不是钱的问题

一家公司成熟的标志，是开始接受这门生

西哥口音的酒馆里，和志同道合的伙伴击败了

数十倍于己方的来犯之敌，整个过程顺利到你

甚至忘了思考：为什么他的左轮手枪里有打不

完的子弹？

如果抛开行业、规模这样的宏大切面，元

气森林可以被解构为这样一家公司：它花10个

亿建厂，做决定时像疯子一样冲动；漫无边界

地做新品研发，像傻子一样不计投入；而在更

多时候，它只是一个不闻窗外事、只关心怎么

意的规则。

何谓规则？小米官方传记《一往无前》里

讲：雷军发现自家螺丝钉的成本是同行的5倍，

供应商的理由是，螺丝钉扭矩比苹果标准还

高，每个螺丝钉上还刻着一个小米Logo。雷军

问苹果公司是否用这种螺丝钉，供应商则回答，

苹果用不起。

之后，小米把螺丝钉、顶针到纸质说明书

全换了一遍，成本砍掉了50%。雷军心有余悸：

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收入（元）

2017年末

2018年末

2019年中

数千万

1.8亿

6亿

8亿~9亿

28亿

70亿~75亿

估值（元）

3亿

10亿

39亿

130亿

390亿

975亿

小米用如此脆弱的供应链结构做到世界前列，

让人不可思议。

供应链也是元气森林的改革深水区。

2019年底，唐彬森在一场内部大会上宣布：

元气森林要自建工厂，避免被供应商“卡脖子”。

当时，元气森林在供应链上备受排挤，不

仅受竞争对手施压，代工厂还找尽借口拖延生

产时间。而且，原料、物料、瓶盖、瓶胚，几乎

每个环节都出过问题。

而在千里之外的安徽滁州，第一座工厂已

开工数月。这个工厂花了10个亿，比当时公司一

年的总收入还高，管理层对此一度非常抗拒。

但唐彬森则认为，供应链建设就是个花钱的

事。然而，过往的成功经验和局外人的身份，显

然让他低估了整件事的难度。

顾胜是元气森林生产中心的工程部负责

人，也负责滁州工厂的建设。唐彬森的要求是6

个月内工厂必须封顶，但工期每缩短1/3，施工

难度就要相应增加9倍，这还没考虑各种行政

手续的周期。

整个过程里，顾胜对发生在北京总部关于

10亿元投资的争论一无所知，他说：“这可不是

钱的问题。”

2020年除夕，新冠疫情开始蔓延时，工厂如

期封顶。大年初四，顾胜从临省老家开车回工地

时，工地的通知上写着：暂停施工，就地隔离。

不过，比遭遇新冠疫情更难的是，在解封

后夺回失去的时间。夏季是饮料销售旺季，产

线最好在5月开动。为了节省时间，顾胜指挥着

14个工程队，共计400多号人，一边施工一边进

历

年

收

入

增

速

2019年末

2020年末

2021年末

300%300%300%

250%

150%

2018年末

2019年中2019年末2020年末2021年末

数据来源：晚点 LatePost

设备，昼夜不分，同时还要面对交叉施工对安

全监管和流程管理带来的重重考验。

2020年6月，滁州工厂正式投产，比原计划

晚了1个月，但仍创下了同体量工厂建设速度的

新纪录。

踏进“深水区”的元气森林，开始学着接

受一套已经运转了百年的行业法则：产品至上

就意味着，要解决从原料到生产，到罐装，到渠

道再到终端的整个流程。这不单单只是一瓶饮

料的事。

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但元气森林的气质更像互联网公司，主张

高举高打，快速试错。在今年4月的一次媒体沟

通会上，元气森林留下了这样一句话，“我们开

始向传统企业学习。”

个产品的生产周期只有3个月，对代工厂的产线

规划、审批流程是个巨大的考验。

以乳茶为例，由于用的是真奶，乳蛋白含量

比同类产品更高，所以在生产过程中容易堵塞

管道。正常的产线运转24小时才清洗一次，但

乳茶产线运转4小时就要停下来清洗和疏通，

这期间的人员和电力会付出更高的成本。为

此，乳茶从代工改为自产。

当然，也考虑过收购现成的工厂，但很快就

被自我否决了。拿气泡水来说，要做到所有产品

都没有防腐剂，这就需要无菌碳酸产线。全国市

面上的无菌碳酸产线只有几条，就算买了现成的

工厂，也需要对产线进行推倒重来级别的重建。

无菌碳酸产线的造价是普通产线的3~4

倍，但唐彬森坚持做这件事，因为他认为只有

在更好的产线上，才能做出更好的产品。

目前，中国市场仅有3家拥有无菌碳酸生产

线的企业，元气森林是其一。不得不提的是，

2021年10月，元气森林宣布所有的气泡水都不

再添加苯甲酸纳、山梨酸钾等化学防腐剂。

超级工厂

关于中国的饮料行业，有3个事实：

事实一：中国人购买饮料的主要渠道是各

种各样以家庭为单位的小超市、杂货店甚至彩

票店。

事实二：决定一款产品卖得好不好的因

素，也许是包装设计和配料表，但更是对渠道

的覆盖，还是该产品的销售团队，以及品牌能

够给渠道多少利润空间。

事实三：如果相信好产品会自然得到消费

者的认可，那么可口可乐根本不需要打广告，但

它恰恰是营销预算最充足的公司。

正是这些事实的存在，会让人觉得元气森

林的一鸣惊人有太多运气的成分，唐彬森也在自

己的日志里写道：我们对产品团队的看法是，做

成1款爆款是运气好，做成3款才是你的实力。

元气森林想把这运气沉淀成实力，方法就

是把自己打造成一座能够快速迭代产品的超级

工厂。

以滁州工厂为起点，元气森林在3年内落地

了5座自有工厂，总投资额超过55亿元。除了避免

被“卡脖子”，另一个原因是如果要和产品开发

与迭代的节奏相适应，那就必须有自己的工厂。

为了给消费者不断制造新鲜感，元气森林

曾推出过几款季节限定产品，但这也意味着每

基本路线

唐彬森和他所推崇的华为有一个共同点，

就是尽可能追求语言的简洁和朴素。

当年，华为在深圳南山办公楼的墙面上写

着：基本路线一百年不动摇。而唐彬森给元气森

林定下的基本路线是：用好产品爱这个世界。

这条原则有很多随之延展的方向，比如新

品研发不计成本和利润率。

鹿角是元气森林的联合创始人，她第一次

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跑产线时，提出用安溪铁观音做原料。不过这

种茶叶比较贵，研发和采购表示反对，因为低

利润率会让产品很难承受原材料价格的波动。

后来唐彬森大手一挥：“口感确实好就用呗。”

在日常的工作里，唐彬森很少动用这种决

策权，而是让消费者和市场来决定产品研发的

方向。他有时也参与内部测试，但意见未必会

被采纳。

真正能左右产品迭代的声音来自外部。比

如旗下“外星人”电解质水在测试阶段时，元气

森林会在朋友圈发广告招募用户，也会在互联

网公司楼下和便利店门口摆摊。开发旗下天然

矿泉水产品“有矿”时，产品团队会故意把有矿

摆在农夫山泉、怡宝、百岁山等产品旁边，监测

销售数据上的差异。

元气森林的每款产品在上市前，至少要经

历4~5轮口味测试。在研发可乐味新品时，研发

部门尝试了近千种原料组合，但参与测试的重

度可乐爱好者们给出的评价是：不像可乐、不

好喝、不会买。

在这之前，产品团队调研了全球几十种可

乐，想做草本味和中药配方，用“养生”打出差

异化。但在事后复盘时发现，消费者喝可乐时，

真的会考虑养生问题吗？

这些启发被浓缩成了元气森林判断产品的

一个原则：用户喜好度上能否打败竞品

—不

能打平，必须是打败。

另一个让唐彬森行使决策权的产品是纤

茶，它的前身是“健美轻”，一个经由“玉米须

去水肿”的民间偏方定型而来的产品。该产品

上市之后，它的表现让产品团队进退两难：消费

群体很小，但极度忠诚，因为找不到替代品。

在2020年中的一次高层会议上，大多数人

建议砍掉这个不温不火的新产品，唐彬森罕见

地站出来反对：继续做，哪里有问题就改。

唐彬森的逻辑是，今天的小众不会一直小

众。只要对用户好，更健康，就值得做

—这符

合“基本路线”。

2021年上半年，纤茶明确了草本植物茶的定

位，一举拿下了天猫“双11”无糖茶饮类目的第1

名。今年3月，纤茶成为公司2021年所有产品里，

唯一一个通过测试期的新品牌，可以开启全国

铺货。而这距离健美轻诞生已经过去了4年。

鹿角说：“我们的原则里没有老板。”这句话

的意思是，在元气森林，原则是用户反馈和市场

验证，让用户用钱包投票，而不是老板的意见。

“基本路线”是简单的，难的是“一百年不

动摇”。元气森林成功的地方在于，随着组织的

扩张，每一个产品团队依然能坚持这种原则，

而不被庞大的组织稀释。

消费者是元气森林最大的产品经理，他们

不在办公室里，他们在高楼广厦，在田间地头。

不要变得平庸

鹿角招人的基本路线有2条：

1. 有意愿：一件事做完简单，但做好很难，

热爱可以让人思考如何做得更好，可以帮助你

克服困难，跨过难关。

2. 爱生活：热爱生活、能捕捉到藏在人性

中的隐性需求，才能创造出有爱的、让人惊喜

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的产品。

可以看出，“热爱”是优于“技能经验”的重

要组成部分。比如，气泡水的PMO（项目经理）小

千，生于1999年，虽是就读的英语专业，但她大

学时就想进入快消行业，并曾在4家消费品公司

实习，为了实习曾不惜往返4个小时通勤。

当然，为了避免通勤4小时，元气森林把上

海研发中心放在了上海市中心，方便员工通勤。

唐彬森觉得，让员工在舒适的环境中工作，这

很有必要。

另外，元气森林对员工的管理经验是，坦

诚开放，倾听每一个人的想法。这一点也被写进

元气森林的价值观里，它包含了信任伙伴、直

面问题、真诚沟通、毫无保留等原则。

而这种价值观的重要载体就是“元气宇宙

大会”。大会在每个月的第2个周四举办，每次

5~6个小时，公司的所有员工都能在会上展示自

己的产品创意，唐彬森与各个部门负责人担任

评委。

与之对应，元气森林至今保留着独立的创

新预算，将支持近百款储备期的新品。

我们都知道，大公司的保守倾向，源于“船

大难掉头”的困境与对失败后果的恐惧。不过，

元气森林一直试图说服每个团队不要走向保

守与平庸。在这里，失败可以被容忍，比起不犯

错，元气森林更看重交学费以后的成长。

去年11月，元气森林淘宝店发生运营事

故，事后统计损失高达数千万元。鹿角替运营

和部门主管承担了罚款，她说，“教训已经够大

了。”不久后，元气森林电商等部门开启一轮中

元气森林气泡水：

介绍：2018年开创无糖气泡水赛道，

重新诠释了气泡水品类，更优的无糖

方案，强劲气泡解辣解腻。

宣传语：0糖 0脂 0卡

元气满满乳茶：

介绍：元气满满乳茶是元气森林为年

轻新世代打造的新式奶茶品牌。

宣传语：低糖 低脂肪

外星人电解质水：

介绍：外星人是电解质水赛道的创新

者，品牌主打给身体充“电”，随时随

地快速补充人体所需水分与电解质。

宣传语：补水！喝外星人电解质水

燃茶：

介绍：年轻人的第一杯好茶，真茶

原叶萃取，仅取头道茶汤，每瓶注入

7.5g膳食纤维，无糖、解腻。

宣传语：无糖 解腻 喝燃茶

纤茶：

介绍：纤茶是元气森林出品的无糖草

本植物茶，精选自然草本，调配独特

清香，入口自然回甘。

宣传语：一日轻盈喝纤茶

有矿天然软矿泉水：

介绍：有矿是元气森林集团出品的首

款主打软矿泉水的高品质饮用水。

宣传语：喝有矿，更有矿！

北海牧场：

介绍：北海牧场是元气森林饮料公司旗下的乳品品牌，用法式甜品的思路研发酸奶。

宣传语：天然生牛乳，乳酸菌，看到的就是喝到的

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台化变革，目的是将这些经验教训沉淀下来，日

后复用。

在缺少研发流程和决策机制的情况下，就

非常依赖“带头大哥”的能力。但唐彬森有一次

发现，他最喜欢的产品市场表现却非常一般，另

外，产品经理在做“外星人”时，为了节约时间

跳过了一个步骤，导致几万元货值的外包装直

接报废。

种种类似外包装报废这样的事情，促使唐

彬森于去年12月开始操刀公司最大规模的组织

架构调整。

这轮改革的核心是中台化，原本分散在各

个团队的品牌、市场等职能部门被抽离重组，

资源也由中台进行整合，PMO这一职位随之诞

生。这样，流程管理的工作由隶属中台的PMO

负责，每个项目的经验教训都可以被复用。

由此可见，消费品公司每一个看似可有可

无的岗位和环节，都是一个个昂贵的错误换来

的。

在架构调整和增长预期调低的背景里，元

气森林度过了第6个周年和第1次周年庆。拖到

第6周年，唐彬森才肯办周年庆，其实有两层含

义：一是元气森林已经是大公司了，要一点点

拾起对行业的敬畏之心；二是元气森林依然能

保持纯粹的价值观。

任何一家公司的成功都离不开“大手一

挥”和“不惜一切代价”，但这样做的成本会越

来越高：有的公司游过了深水区，但开始变得平

庸；有的公司在深水区被淹死了。

唐彬森希望元气森林能保留自己的特质，

也就是说不仅要游过去，技术动作还要达到

“奥运标准”。

学着成为大公司

一般消费品公司的特点是大规模、标准

化、环环相扣、整齐划一。但元气森林有近万名

员工，里面有行业老兵，也有外行新人。

这源于唐彬森一直想把元气森林变成一家

年轻的团队，对产品

酷公司

—扁平化的组织，

执着，有独特甚至出格的氛围。有很多片段可以

佐证这一点：

片段一：鹿角是一级市场投资出身，饮料

行业从业经验为零；气泡水的PMO小千，从业

经验为零；外星人和有矿的产品经理毛凯帝学

的是金融，从业经验为零。唐彬森认为行业经

验固然重要，但更重要的是敢想敢试。

片段二：唐彬森对很多事情亲力亲为，

比如审美，他亲自写过一本《元气森林美学原

则》，细致到字体和字号的选择。

片段三：元气森林曾非常信奉阿米巴模

式，每个产品部门都有自己的研发、设计和营

销队伍。鹿角说，“只要你想做，我们都会让你

试。”

元气森林的成功，恰恰在于这种“大哥带

着弟兄们猛冲猛打”的初级作战套路，以此做

到快速反应、快速迭代、快速纠偏。

而这种公司只有一个敌人：团队扩张。

最初的几年，元气森林没有PMO

—这个

岗位的职责是把控产品从开发到上市的整个流

程，但在元气森林则由产品经理全权指挥。

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允许失败

东亚文化对企业家的道德水准有着近乎苛

刻的要求，要功成名就，要著书立传，要乐善好

施，要修齐治平。同时，这种文化对失败的容忍

人们

度非常低

—即便一家公司考到了99分，

也更乐意关注那1分是在哪儿丢掉的。

元气森林的使命叫“用好产品爱这个世

界”，因为并不是所有公司都要做到“王侯将

相，宁有种乎”。唐彬森在一次内部讲话中提

到：“每一个公司最终都会失败，包括元气森

林。我们需要做的和能做的，是珍惜和点亮那

些初心。”

他们的确做出了一些成功的产品。

今年8月，元气森林气泡水市占率创下历

史新高；9月，“外星人”电解质水销售额突破10

亿元。根据尼尔森数据显示，整个上半年，元

气森林含汽饮品、即饮茶、功能饮料品类所有

产品在全国线下零售市场中的销售额同比增长

25%。

当然，元气森林也有一些不温不火的产品，

只不过鲜有人知，去年他们销毁了价值几千万

元正在测试中的新品，包括不久前上市的可乐

味气泡水。

在挥别每年2~3倍的增长速度之后，唐彬

森不再过多提及“对标可口可乐”这件事，但

团队依然对可乐味气泡水倾注了大量精力和资

源，他们认为“无论市场表现怎么样，至少应该

做一次”。

没有哪一家饮料公司会否认自己对可乐的

执念，只不过大多数在沉默，少数的会说出口，

真正敢下场尝试的，寥寥无几。

在很多员工眼里，元气森林的可贵之处是

依然允许员工做非常大胆的尝试，甚至是不计

回报的，不用过于关注结果。

电影《不可饶恕》中，伊斯特伍德提出了这

样一个问题：一个牛仔在年轻时，没有被仇人

暗杀，没有死于决斗与枪战，也没有被警长吊

死在酒馆门口。当他如履薄冰地活到五六十岁，

要如何安顿自己的余生？

他会在城市开一家杂货店，到乡下经营一

座农场，还是在养老院里安享晚年？

最后伊斯特伍德选择金盆洗手，在养猪场

当起了老实人。有一天，年轻的土匪在酒吧闹

事，人们筹集1 000美元找到伊斯特伍德。这位

年迈的牛仔决定骑上马背，重出江湖。

有人永垂不朽，有人无疾而终，但牛仔永

远是牛仔。

[

编辑 

彭婕

 E-mail:**************

]