2024年3月10日发(作者：5000左右性价比游戏本)

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美国苹果在中国市场的成功营销

在我国苹果连续丰收，市场相对饱和、销售不畅、价格下跌、果农一筹莫展的当口，美

国华盛顿苹果却在北京、上海、广州等地大举着陆，在强劲的宣传攻势下，抢占中国的苹果

市场。美国苹果在北京、上海、广州等城市频频亮相，虽然其不菲的价格令人咋舌，但消费

者稍加犹豫之后还是打开了钱包。美国人究竟凭什么魔法打开了中国的市场?美国人的成功

又给中国农业带来了怎样的启示?

1. 了解营销环境

在进入中国市场之前，华盛顿州苹果协会通过设在北京、上海、广州等地的办事处，对

上述三大城市的水果零售及批发市场进行了市场调查，通过对各水果店、水果零售点、批发

市场等进行问卷调查，广泛搜集客户资料，了解他们的进货渠道、销售情况及对华盛顿州苹

果品质认识和宣传意见；通过张贴海报，悬挂彩旗，派发纪念品及促销用品等传递华盛顿州

苹果的最新信息。从后来华盛顿苹果在我国成功销售的情况看，华盛顿州苹果协会前期的市

场调查工作无疑是有效的，对后来的营销活动起到了积极的推动作用。

2. 选择目标市场

为让苹果进入中国市场，华盛顿州苹果协会选定了一群特殊的销售对象—中国的儿童。

该协会在广州和北京的联络处先选择了10家大型幼儿园开展华盛顿苹果的推广活动。他们

既向幼儿园赠送华盛顿州苹果，派发宣传小册子，又赠送华盛顿州苹果儿童填色比赛画稿，

举行儿童填色比赛，还在上海以3年级以上的中小学生为对象，举办“美丽的果园——美国

华盛顿州苹果儿童绘画大赛”。

年、节是市场销售的旺季，华盛顿州苹果协会就抓住中国人喜置年货，走亲访友送礼品

的特点，于圣诞节、元旦及春节开展大规模的促销活动。在上海和广州，其办事处组织水果

店、商场、超市进行零售大抽奖销售，在北京，6个装着华盛顿州苹果礼盒在北方市场闪亮

登场。

中国实行独生子女政策，特别在经济较发达的北京、广州、上海三地的家长更是舍得把

钱花在孩子身上，对于定价不菲的华盛顿州苹果来说，市场定在中国儿童身上实乃明智之举。

从另一方面看来，抓住了中国儿童就等于抓住了中国的未来市场，华盛顿州苹果协会的营销

战略高瞻远瞩，可谓“面向世界，面向未来”，值得一提的是华盛顿州苹果协会还深入研究

了中国文化，把苹果同礼品联系起来，抓住节假日市场特别是在宣传和产品包装等方面狠下

工夫。虽然这个市场带有明显的时令性，短期性，但仍给该协会带来了巨大的利益。

3. 市场营销组合战略

（1）独出心裁的产品战略

苹果是什么?在优化的市场营销组合战略中，它不仅仅是一种水果，它是华盛顿州苹果

协会着力树立“苹果=健康”的良好形象。在上海，该协会开展“一日一苹果，医生远离我”

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的大型健康义诊，邀请营养学、健康保健学专家坐堂咨询。在普及苹果对人们健康有益的知

识的同时，也在人们心中树立起了对华盛顿州苹果的良好形象。苹果不仅是一种水果，“苹

果=健康”，送苹果等于送健康，送苹果代表是关心他人，崇尚健康的美好生活时尚。在这一

活动中，华盛顿州苹果已超越了一般苹果的形象，变成了时尚和潮流的“代言人”。

（2）恰到好处的定价战略

华盛顿州苹果定价不菲，但和它的营销战略相配。营销战略把华盛顿州苹果定位在健康、

时尚上，高昂的价格也正是苹果形象的量化体现。另外，系统的营销过程增加了苹果的附加

值，苹果的价格也会上涨。可以说，华盛顿州苹果的高位定价是其营销战略的一部分，高价

位和高品质在这里得到了统一。

（3）具有市场针对性的促销战略

华盛顿州苹果协会充分利用中国的媒体，扩大宣传攻势，协会北京联络处与中国教育电

视台、北京35频道合作制作了一套四集、长达40分钟的介绍华盛顿州苹果的特别节目。在

上海，协会上海联络处与东方广播电视台音乐台合作，举办为期一个月的“苹果十音乐=……”

专题，既播放最新的美国音乐，又宣传华盛顿州苹果的生长、运输及储藏知识，介绍华盛顿

州苹果的丰富营养及一些令人垂涎欲滴的小吃秘方。在广州，协会广州联络处与广东人民广

播电台新闻台合作，开办为期一个月的“春华、秋实、华盛顿州苹果每日一菜”节目。

华盛顿州苹果协会非常了解中国宣传渠道，在公共关系促销战略中，利用具有权威性的

电视台和广播电台，以中国人喜闻乐见的节目形式给中国消费者留下不可磨灭的印象。

4.营销战略操作机构

一套完善的市场营销战略需要一个有经验的操作者来运行，才能达到预期效果。在华盛

顿州苹果进军中国市场的营销过程中，华盛顿州苹果协会起着策划、组织实施和全程控制的

作用。

西方发达国家的农业合作社多为股份合作社。20世纪90年代以来，这类合作社也对外

发行股票，吸收社会资金，使合作社日趋公司化。通过合并与联合，合作社企业经营规模进

一步扩大，被纳入所有权与经营权“两权分离”，层级管理，专家管理，经济实力雄厚，市

场竞争力增强，成为农业一体化经营中一支不可忽视的力量。美国苹果能顺利进入中国市场，

华盛顿州苹果协会的作用不可小视。

美国苹果来了，而且在我国苹果喜获丰收之季，抢分了一杯羹。它同时也给中国企业上

了一堂如何走向国际市场的生动的示范课。如果说，出色的市场营销战略是美国苹果成功挤

占我国市场的关键，那么在成功的背后也许还有更多东西值得我国企业深思。

资料来源：杜彦霏，叶勋.美国苹果是怎样挤占中国市场的？中国物流与采购杂志.2002（8）

思考题

1. 美国苹果挤占中国市场时，美国华盛顿州苹果协会是如何分析中国苹果市场营销环

境的？

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2. 从美国苹果挤占中国苹果市场的成功营销中，你得到哪些启示?

3. 联系实际，评价目前中国苹果市场上的中国苹果营销与美国苹果营销有什么不同？