2024年2月16日发(作者：小米pro路由器)

网络广告的5大要素:网络广告主体、网络广告费用、网络广告渠道、网络广告受众、网络广告信息

广告主在网上设置网页有自建网站和挂靠网站两种方式

网络媒介经营广告的主要方式有两种：一是向广告主出售嵌入旗帜广告的位置，一是出租自己的网站空间，供无力自建网站的广告主设置网页

评估广告效果要考虑注意率、到达率、行动率三方面的指标

网络广告在网络经济中的地位：

A、 网络广告是网络媒体收入的重要来源，是网络媒体实现赢利的重要途径之一

B、 网络广告是把传统的广告、促销、销售等一系列市场行为整合在一起的营销活动

C、 网络广告的发展促进网络配套设施的发展

在本世纪初，网络广告曾经历过一个低迷期，请分析其原因。

A、 网络广告的发展同因特网的发展息息相关。当因特网经济整体衰退时，网络广告也受到了影响

B、 网络广告的优势尚未充分展现

C、 网络广告的表现形式没有创新

网络广告的设计制作一般包括策划创意、结构设计、素材采集和制作、集成制作测试等步骤

网络广告编排的目的：

版面编排的目的在于提高网络广告对网民眼球的吸引力，有效传达诉求内容，使网络广告在网民心目中留下良好印象，在网民脑海里留下深刻的记忆，从而改变消费者的相关态度和观念，采取广告主所期望的购买行动。

网络广告编排的意义：

A、 提高广告的注意价值

B、 迅速传达广告信息

C、 强化企业及品牌的印象度

加强网络广告策划的必要性：

A、 加强网络广告策划是提高网络广告效果、发挥网络广告优势的重要途径

B、 加强网络广告策划可以缓和甚至消除消费者对网络广告的不满情绪，提高上网者对网络广告的接受程度

C、 加强网络广告策划是加快网络广告业发展的重要途径

网络广告策划的原则有：合法原则、创新原则、系统原则

按照广告效果划分，广告目标可以分为：有形目标和无形目标。

广告战略是广告活动的指导思想、奋斗目标的整体规划，具有：长期性、稳定性、系统性和指导性。

评价网络广告创意优劣的标准有哪些：

A、 有一个符合总体战略的主题

B、 主题集中突出

C、 构思新颖独特

D、 有巧妙的关于消费者利益承诺的提示

E、 具有感情冲击力

在选择合适的发布网络广告的网站和页面的过程中，主要考虑的几个方面：

A、 内容的相关性

B、 网站的流量

C、 访问者的构成

D、 网站的技术、设施水平

E、 网站的信誉度

F、 网站的服务水平

G、 必须过滤竞争对手的合作网站

网络广告采用的策略有：个性化策略、细分市场策略、个性关怀策略、促销策略。

用销售收入作为衡量广告效果的标准存在的问题有：

A、 广告效果不仅有经济效果，还有心理效果、传播效果和社会效果，对广告效果应该进行多方面的评价

B、 广告不是决定销售的唯一因素 。产品的销售如何，还取决于促销、公关、产品、价格、销售渠道、消费者的消费行为特性等多方面的因素。

C、 广告对销售的影响具有迟延性的特点。

网络媒体有哪些优势和劣势？

优势有：

A、 时效性极强

B、 传播面极其广泛，具有超地域性

C、 多媒体传播技术使表现形态空前丰富

D、 超链接突破传统媒体的线性限制，形成多元汇聚

E、 不断增强的交互性

F、 传播模式灵活多变

劣势有：

A、 文本内容质量通常低于印刷媒体

B、 容易引起感官疲劳

C、 便携性较差

D、 社会公信力较传统媒体弱

网络媒体广告的优点和缺点有哪些？

优点有：

A、 技术先进，形式多样

B、 时空覆盖广，信息容量大

C、 信息传播双向交互，传受双方即时互动

D、 成本低廉，计费灵活

E、 检索方便，反馈直接

F、 受众统计精确

G、 信息传诵直观、生动

H、 信息诉求针对性强

I、 发布、修改的快速性

缺点有：

A、 覆盖率偏低，因特网覆盖率的增长在相当长的时间里，受制于计算机和宽带网的普及程度，不是可以一蹴而就的事情。

B、 效果评估的公信程度低

C、 网页上可供发布广告的空间有限

D、 创意空间狭窄

E、 客户结构单一

F、 点击率偏低

目前（网络广告）、（网络游戏）和（短信）并列为因特网的三大赢利点。

目前网络广告至少面临哪七大难题？

A、 主体定位问题

B、 虚假与欺诈广告问题

C、 不正当竞争问题

D、 隐私权问题

E、 网络广告垃圾问题

F、 隐性广告问题

G、 网络广告的管辖问题

什么叫做“传统广告传播格局”？

所谓“传统广告传播格局”，指的是因特网广告传播活动出现之前的，有相当发育水平和成熟程度的市场经济条件下的规范化广告传播活动格局；在这一格局下，广告活动由广告主、广告代理商和广告发布媒体三类主体进行，他们协同配合，向广告受众传送关于商品、服务的信息，从而推动商品、服务的销售，推进市场经济的生产——流通——消费体制的运行。

网络广告投放的准确性包括目标市场的准确性和目标受众的准确性两个方面

企业在因特网上发布广告的方式:

A、 建立企业网站

B、 在其它网站发布广告

企业开展网络广告活动的原则：

A、 站在企业营销的高度看待网络广告

B、 应有长远的网络广告规划

C、 理性看待网络广告的效果

D、 遵循网络广告管理法规

E、 经济效益与社会效益相结合

网络广告代理公司经营原则

A、 科学性、系统性、规范性原则

B、 发挥比较优势原则

C、 以人为本原则

D、 目标管理原则

E、 技术创新带动组织变革原则

F、 合法经营、诚信经营原则

网络广告：是广告活动的一种，是运用网络媒体进行的广告传播活动

网络广告主体是指从事网络广告传播活动的企业、单位或个人

网络广告费用是指在网络上发布广告的资金投入

网络广告计价的两种常用模式为千人印象成本计价法和点击成本计价法

网络广告受众是指网络广告传播的对象，即网络广告的受众群体

网络广告信息是指网络广告的具体内容，即网络广告所传达的多媒体信息

旗帜广告：又名横幅式广告、网幅广告，因多置于页面上方首要位置，又叫页眉广告或“头号标题”。是以GIF、JPG格式建立的图像文件，定位在网页中

按钮式广告：双称“图标广告”，将公司或产品图像与图标结合，形象鲜明，效果明显，通常被放置在页面左右两边

全屏广告：网民打开浏览页面时全屏显现的广告

网络广告交换是指网站之间相互链接、交换文字或旗帜广告，扩大宣传效果的方法

1、 在2000年—2002年期间，中国网络广告随着网络经济泡沫的破灭曾经历了一个衰退期，试分析其原因。

a、网络广告的发展同因特网的发展息息相关；

b、网络广告的优势尚未充分展现；

c、一些强迫性网络广告遭到网民的诟病

2、试分析广告策划在网络广告运行中的作用。

a、加强网络广告策划是提高网络广告效果、发挥网络广告优势的重要途径

b、加强网络广告策划可以缓和甚至消除消费者对网络广告的不满情绪，提高上网者对网络广告的接受程度

c、加强网络广告策划是加快网络广告业发展的重要途径

3、请结合一个具体例子谈谈网络广告实施策略包括哪些方面的内容？

A、个性化策略

B、细分市场策略

C、人性关怀策略

D、促销策略

4、请谈谈你将怎样投放你所设计的网络广告。

A、内容的相关性

B、网站流量

C、访问者的构成

D、网站的技术、设施水平

E、网站的信誉度

F、网站的服务水平

5、请分析目前我国网络广告面临的难题。

A、主体定位问题

B、虚假与欺诈广告问题

C、不正当竞争问题

D、隐私权问题

E、网络广告垃圾问题

F、隐性广告问题

G、网络广告的管辖问题

6、企业开展网络广告活动的原则有哪些？

A、站在企业营销的高度看待网络广告

B、应有长远的网络广告规划

C、理性看待网络广告的效果

D、遵循网络广告管理法规

E、经济效益与社会效益相结合

7、你认为我国网络广告应该怎么发展及如何发展？

我国网络广告的发展趋势

针对网络广告当前存在的一些弊端，我国各大网站纷纷寻求新的方式来提高网络广告的点击率。具体来说有以下几种趋势：

1、互动广告将逐渐成为主流

互联网提供了表达丰富的网络广告创意的平台，互联网的互动特质是报刊、广播、电视等任何传统媒体都无法比拟的。中国网络广告虽然现在处于初始发展阶段，仍然以旗帜广告、弹出广告等强迫式广告为主，但随着中国互联网技术的发展，互联网的互动特质将在网络广告中得到充分利用。网络广告的根本特性之一就在于交互性，网络广告的核心优势就是“双④

向互动”。互动不仅是互联网的强势，而且可以吸引受众亲身投入其中，加深对所广告产品或服务的全面了解，加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。

笔者曾经看过摩托罗拉的一个ETV广告，它的导航界面是设置在搜狐网站首页上的一个巨幅FLASH广告，这个广告本身不会打搅访客，我无意之间晃动鼠标发现这个界面有游戏的功能：点击画面上形态各异的蝴蝶，音乐便会响起，而且蝴蝶也朝着不同的方向飞舞。点击这个广告后，屏幕上出现一个网络电视窗口和摩托罗拉产品C398的主页，网络电视对话框提示是否播放，点击“是”，便能欣赏摩托罗拉制作的电视广告片了，播放完毕后，屏幕上出现“意见反馈”、“转发朋友”等按钮，提示访客可以向摩托罗拉的网站提交评价，或转发到朋友的电子邮箱里。在摩托罗拉产品C398主页里还可以自由点击它所设置的不同栏目，甚至可以提交自己所设计的广告语。这个ETV广告首先做到了通过动听的音乐、精美的画面以及游戏的功能从心理上对注意它的受众进行奖赏和补偿，让每一个看到广告的人都在自发的心理驱动下去点击广告，并进一步点击；相信随着中国经济的发展，这种呈现网络特质并迎合受众的双向互动广告模式会在中国迅速发展，并逐渐成为网络广告的主流。

2、 网络广告与互动游戏结合

增强品牌虚拟体验游戏是人们天生爱好。据官方数据显示：截至2005年12月31日，我国网民人数已达到1亿1100万；游戏玩家比例达到33.2%，人数将近达到4000万人。网络游戏定向传播上有着传统媒体无法比拟的巨大优势：一是目标受众明确、准确度高，游戏玩家的年龄集中在16——35岁之间，以学生和白领为主，特别是信息产业从业人员和企事业单位管理人员，这个族群独立性强，经济来源稳定、喜欢尝试新事物。二是广告送达率高，不受时间约束和空间限制。一款成功的网络游戏，每时每刻都有数以万计至几十万计的玩家进入，并且成为一个一年中每个24小时不间断运作的大众媒体平台，从而吸引大量的注意⑤力和访问量。

游戏与网络广告的结合有三种方式：广告对象是游戏道具或场景；广告对象是登陆网络游戏的界面；现实的广告对象促销转换为游戏内部的虚拟促销活动。这一方面利用受众重复玩游戏的心理加强广告信息传播效果，另一方面隐蔽的信息传达、潜移默化的形象塑造、虚拟的品牌体验无形中会诱使受众由游戏者变成潜在消费者甚至品牌忠诚者。网络游戏式广告所具有的强大广告信息传播交互性、娱乐性以及品牌体验深切性已吸引了众多商家。他们利用这一新形式进行广告活动。比如《魔兽世界》与可口可乐的有机结合，就是网游成功的一个例子。

3、网络广告与传统主流媒体合作，整合传播

当宽带的普及使网络视频广告成为主流媒体广告形式之一时，许多大型广告客户和有线电视公司尝试将电视广告和网络视频广告融合在一起并取得成功。这两者的融合是广播信息传播渠道的整合。即网络视频广告作为电视广告延伸的一部分，一前一后互为补充，寻求最佳传播效果。麦当劳首当其冲尝试这一融合方式，现将一半以上广告预算投放到吸引年轻人的网络广告上。越来越多的产业如 IT、汽车、消费电子等正在将更多经费投放到网络广告中，与其它广告形式整合传播（或报纸广告或与广播广告或与邮寄广告或与手机广告等等）以期产生联动效果。

小结：

总之，作为一种全新的广告形式，在市场需求多元化，网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势将得到越来越多的广告商的认可。面对已经取得的成就，网络广告行业在欢欣鼓舞的同时，还应该积极探索网络媒体的新特点和发展方向，适时采用新技术和新理念，开发出更切合网络媒体发展，更适合受众和市场需求的广告形式，使网络广告的优势长久保持下去。

二、我国网络广告市场的发展趋势

伴随着中国经济的快速发展，中国的网络广告市场也经历了由小到大、迅速发展的过程，网络广告业已经成为中国社会经济有重要影响的行业，以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流，未来网络广告将有以下发展趋势：

⒈网络广告经营额会稳定地增长

网络广告具有较强的经济性。传统广告媒体费用要占到总费用的近80%，网络广告无需印刷、拍摄或录制，在网上发布广告的总价格较其他形式的广告价格便宜很多，平均费用仅为传统媒体的3%。与报纸和电视相比，单位面积(时间)的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。网络广告正在被越来越多的广告主和广告代理商所重视，随着网络技术的发展，新的网络广告形式不断出现，网络广告的效果不断增强，网民数量的不断增长等复合性因素都激发着广告主在网上做广告的信心，网络广告的营业额将不断增长。

⒉网络广告将与营销全面结合

网络广告最大的特点就在于它的定向性，网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可

以根据受众用户确定广告目标市场，例如，生产化妆品的企业，其广告主要定位于女士，因此可将企业的网络广告投放到与妇女相关的网站上。这样通过网络，就可以把适当的信息在适当的时间发送给适当的人，实现广告的定向。从营销的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配③。网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地，如价格、购买渠道等，一旦受众对广告产品或服务产生兴趣，他们就可以进一步点击以了解更多的情况，还可以直接利用电子邮件进行线上定购，并通过划拨电汇方式付款，由企业通过邮寄或送货上门进行货物交割，不会出现其他广告常有的“脱节”现象④。

⒊网络广告的形式将会趋向多样化和复杂化

随着中国网络广告规模的逐年扩大，多种多样的网络广告形式也在蓬勃发展。常见的网络广告形式有以下几种普通网幅广告、普通按钮广告、页面悬浮广告、鼠标响应网页网幅广告、鼠标响应网页悬浮广告、弹出窗口广告、网上视频广告、网上流媒体广告、网上声音广告、QQ上线弹出广告、QQ对话框网幅广告、电子邮件广告等等⑤，在文字、图片、音频乃至视频上的表现形式各具特色，已经表现出充分的生动性和多样性。现在，诸如流媒体、VRML等网络视频技术的发展，为网络广告技术的发展提供了技术上的保障，随着互联网技术的发展及宽带技术水平的提高，网络广告的表现形式也越来越丰富。未来，富媒体广告、网络游戏植入式广告将越来越受到广告主的青睐⑥。

⒋网络广告将与传统主流媒体合作，整合传播

随着宽带网络的发展，宽带网络对网络广告的容量限制不复存在，网络广告也可以参照电视广告的模式进行制作。目前公认的观点是，随着宽带网的普及，以流媒体技术为核心的网络视频服务将会成为下一个主要的网络广告载体。将电视广告和网络视频广告融合，即将网络视频广告作为电视广告的一部分，一前一后互为补充，寻求最佳的传播效果，也是未来网络广告的发展趋势之一。IT、汽车、消费电子等产业正在将更多经费投放到网络广告中，并与其他广告形式整合传播，这样的方式在未来将受到越来越多产业的青睐，以期产生联动效果。

⒌网络广告市场监管将更加规范化

在未来，随着网络广告的日益重要，国家对网络广告市场的监管力度将会加大，针对目前网络广告中存在的一些问题，将会有健全的网络广告管理法律体系，网络监管机构和网络交易制度也将更加规范。另外，从网站本身，网络广告管理也趋向规范化和完善化,网站人员的素质、管理经验都将进一步加强。

总之，作为一种全新的广告形式，在市场需求多元化、网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势将得到越来越多广告商的认可。中国作为目前世界上经济增长速度最快的国家，加上政府对信息化建设的重视和巨大投资，网络广告市场会更加繁荣。网络广告在国家完善的监管体制下，将会凭借它不可比拟的优势在整个广告产业中大放异彩。

一、解决网络广告中的法律难题：

电子商务属于营利性的商事行为，与之关联的网络广告当然具有经营性广告的性质，这是不言而喻的。在电子商务快速发展的今天，如何对网络广告进行法律规制，涉及到一系列的法律与管理上的问题。

在我国，网络广告的发展有着巨大的潜力，完全可能成为广告业界的“大户”。是否比照传统媒体的运作方式，对网络广告实行目前广告法规定的法律调整，值得探讨。美国、日本为了推动电子商务的发展，对在线交易实行全面免税；网络广告的管理也采用比较宽松的模式，即除非某种重大的不正当竞争和恶意广告，政府对网络广告是网开一面。网络具有与传统媒体迥然不同的开放、互动的结构，因此，不可能采用传统媒体的办法来规制广告，而应当采

用一种比较缓和的规制办法。具体方式是：

1.政府管理与ISP、ICP自律相结合。

ISP、ICP是网络运作与管理的重要环节，离开了ISP、ICP，政府就无法对网络实施有效的管理。这里所说的ISP、ICP的自律包含两层含义，一是ISP、ICP自身必须遵守广告法和相关法规，抵制不正当竞争和虚假、欺骗广告；二是ISP、ICP应当在经营的范围内，规制所托管的主页，一旦发现恶意广告行为时，要尽管理人之法律责任。

2.法律与业界规章相结合。

对电子商务而言，法律当然不可能预先穷尽规则。这就需要行业规章在法律正式出台前的空白期起到游戏规则的作用。例如，对商业网站的规制、对个人主页的管理都必须有一个可行的规章。ISP、ICP在用户电子邮件地址的管理上，负有特殊的责任，也应当研究相关的规章。

二、完善网络广告业的监管体系：

随着国际互联网络的快速发展，内地从事互联网业务的企业越来越多，截至去年底，全国共有网站约一万五千余家，利用互联网提供信息服务和发布广告已成为网络公司的主要业务。

但是，目前互联网广告中存在着许多问题。有些网站发布了虚假广告，欺骗了消费者；有的网站发布了法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告；有些特殊商品广告发布前未经有关部门审查，内容存在着严重的问题；一些网站在广告经营中存在着不正当竞争行为等等，都制约了互联网广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展。

据《市场报》报道，为规范网络公司的广告活动，保护消费者、经营者的合法权益，使互联网广告逐步走上规范化、法制化道路，针对互联网广告中存在的上述问题，作为广告的监督管理机关，国家工商行政管理局从规范互联网广告主体资格入手，于今年年初在北京、上海、广东三地，选择一些知名度较高的网络公司，开展了互联网广告经营登记试点工作，探索互联网广告的有效监管方式，为今后制定互联网广告法规做准备。

对没有开展试点的互联网企业，凡在中华人民共和国境内从事广告活动，都应遵守《广告法》及有关法规、规章的规定，各种广告活动都应纳入广告管理的范畴。

各企业应守法经营、公平竞争，不得发布各种形式的违法广告。经过一段时间的试点工作后，国家工商局将制定相应的互联网广告管理办法，届时对申请开展广告业务的互联网企业进行资格审查，符合条件的核发《广告经营许可证》。互联网企业只有领取《广告经营许可证》后，方可进行广告经营，违者以超范围经营查处。

三、进一步提高网络广告的创意、制作水平：

当前我国还基本处于广告创作人员与网页制作人员相脱节的状态。即广告创作人员不懂制作主页知识，网页制作人员欠缺广告专业知识。只有培养将两种知识相糅合运用的人才，方能制作出好的网络广告。同时，基于网络广告的交互性与可统计性，及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。