2023年12月12日发(作者：全息投影图片素材)

媒体观察NEWS RESEARCH北京地区社区报如何在报业竞争中突围□ 周 敏【摘 要】北京地区社区报在实践中探索了三条主要路径，在报业发展、城镇化背景以及社会转型三重意义下，北京社区报有发展的内在动力，也面临着复杂矛盾。解除羁绊，包含宏观、中观以及微观多层面的努力。从微观经营层面入手，把社区报作为产品，需要在产品设计、发行和广告上寻找突围战略。【关键词】北京社区报；类型；矛盾；突围战略2000年初，《南山日报》开启了中国社区报的实践路径。十多年间，从基层社区居委会到报业集团，媒体内外纷纷探索社区报实践路径，期望通过“社区报”的“中国实践”为社区的建设增添亮点，为同质化的报业注入新鲜血液。事实上，社区报的中国本土化发展之路走得并不平坦，北京在这场报业实践中遭遇着同国内其他地区社区报实践一样的难题，同时还面临着文化都市报业繁荣大市场的挑战。北京地区社区报的基本类型有哪些？它们遭遇着怎样的机遇与挑战？如何从困境中突围？笔者将在国内外社区报以及报业整体环境的背景下，细致梳理出答案。一、北京地区社区报的基本类型与西方社区报的个人、家族、集团办报的模式不同，中国社区报的举办主体具有鲜明的中国特色。依据不同的举办主体，北京社区报的基本类型包含三类：一是街道、社区创办的社区报，如《景山社区报》《回龙观时讯》等。这是与国外社区报最接近的社区报，由社区人主办，反映社区动态，联络居民情感，与百姓贴近。二是行业报纸转型的社区报。这类报纸往往由民政系统主办后转入集团运作，如《北京社区报》。“咱家的报纸”是这份报纸的口号。但是因为“区域定位”不明确，所以与读者有一定距离感。三是都市报的社区版或都市报转型的社区报。如2004年《华夏时报》改版后的社区报形态。但该报“社区”转型仅维持一年，其立足CBD、努力打造“中国第一商圈社区报”的路径并未给报纸带来发展机遇，一年后重回都市报行列，2007年加入财经报行列。与全国遍地开花的社区报实践相比，北京社区报的类型并不全面。在国内，区县报纸转型与传媒集团办报也是中国社区报的典型形态。前者以深圳《宝安日报》为代表，后者以上海《新民晚报社区版》《新闻晨报社区版》为代表。其将发行对象定位为“社区”，讲社区事，提供社区“实用信息”的办报理念，为报纸带来了新的发展机遇，也给中国社区报的本土化之路开拓了新路。二、北京地区社区报的生存背景及现实矛盾中国社区报根植于中央、省、市三级办报体系，难免有自上而下的“宣传”意味。而国外社区家族、个人办报则渗透着“表达”意义。因此，地域性、生活化、责任感、归属感、民主性等成为国外社区报的灵魂。事实上，虽然中国社会发展及其报业现状已经形成了社区传播的内在需求和动力，但是，中国社区报的现实背景矛盾交错，异常复杂。（一）城市背景——城镇化快速推进与城镇化水平落后之间的矛盾“城镇化”是一段时间以来改革的新动力，在其推动下，一方面，城市数量快速翻番，城市外观日新月异；另一方面，包含人口素质、环境等要素的城镇化水平相对落后。复杂的城市发展背景决定了城市社区报有强大的内在需求，而乡村人口较低的文化水平也决定了中国社区报在城市比农村更具发展基础。把目光聚焦到城市，“高度中心化”已成为我国各大城市的显著特征。在北京，CBD、中关村等成为城市发展的中心，而诸多新型社区成了“城市孤岛”，城市呈现碎片化格局。人们很难在同一社区完成工作、餐饮、金融等各种事宜，居民的社区渗透率不高。而社区的高渗透率是社区报生存的基础，因此，北京的社区报生存艰难。但是，我国一线城市在城镇化过程中也逐渐崭露出逆城市化迹象，在北京，望京、回龙观、亦庄、通州等新型社区已经呈现出相对独立、配套齐全、文化独特、归属感强烈的社区意识。这又为社区报的生根发芽奠定了良好的社区土壤。因此，34

2014年第08期媒体观察NEWS RESEARCH在“城市中心化”与“逆城市化”的城市双重特色之下，北京社区报面临着挑战与机遇。（二）社会基础——公民社会初露端倪与困难重重之间的矛盾在欧美国家，社区报被定义为“商业”和“公共”之外的第三种媒介类别，其为公民提供的民主表达渠道为读者所青睐。在我国，随着社区建设的不断推进，互联网在大城市的普及，中国公民的民主意识更为强化。这是一个长期的现代化过程，既需要政府转变职能，又需要公民社会自发形成一种文化基础。从这一矛盾层面来说，随着中国公民社会的建设进程的推进，公民表达的热情必然会从互联网走向包括社区报在内的更多的媒介领域。（三）报业背景——报纸同质化与传播灯下黑的矛盾在我国三级办报体制之下，各类报纸面貌大致相同，党报报道各级政府的工作动态，宣传党的路线方针；晚报、都市报报道社会百态。面目趋同，自然竞争愈发激烈。在北京，《北京青年报》《新京报》《京华时报》等多家都市报云集。虽然各家报纸均打出了不同的口号，但是，内容、受众多方面的同质化只能让这些报纸各想高招，争抢读者。与此同时，传播“灯下黑”现象普遍。都市报、晚报纷纷面向整个城市受众传播，报道国际、国内以及城市的热点事件，却对居民家门口的资讯少有涉及。虽然社区新闻已经作为一种理念在报界普遍推广，但是，针对特定社区创办，提供社区资讯和生活服务信息的报纸少之又少。三、北京地区社区报突围战略城市、社会、报业，三重意义之下，北京社区报有存在的内在动力，也面临着复杂矛盾。如何解除羁绊，让其实现大发展？这是一个涉及社会、城市、报业多个领域，包含宏观、中观以及微观多层面的巨大命题。此处，笔者仅从微观经营层面入手，把社区报作为产品，破解报业体制内的社区报突围战略。而前提是必须明确，“公益”不是社区报的唯一主题，“逐利”已是普遍共识。（一）产品设计1. 产品定位。美国社区报诞生之初便扎根社区，做“本地”新闻与服务，内容具有不可替代性。最初这类报纸以“新闻纸”形象问世。随着报团触角伸向社区，广告愈发受到重视，“新闻眼”越来越少，本地新闻比例下降……“新闻纸”悄然向“广告纸”转变。但是，美国社区报在“新闻纸”和“广告纸”之间找到了平衡点，社区报并没有成为“直投广告”，也没有变成纯粹的国内外新闻充斥的大报，“本地化”依然是社区报的核心竞争力，“有用纸”是社区报的产品定位关键。中国社区报出现后沿袭了中国报纸的办报风格，观念停留在“新闻纸”层面。且这份新闻纸区别于美国社区报三点：一是新闻宽视角，“本地化”不足；二是新闻非新闻，“宣传”意味浓厚；三是新闻多，广告少，服务少。这些都决定了受众的游离。中国社区报的“新闻纸”情结与美国社区报的“广告纸”发展趋势提醒业界：社区报必须坚持“本地化”“新闻纸”特色，这是稳定受众的基础；与此同时也需要注重“广告纸”营销，这是争取办报资本，实现报纸可持续发展的关键。“有用纸”是社区报发展的目标。2. 系列出版物战略。“全市场覆盖”战略是美国部分社区报用以稳定读者的卓有成效的战略，即用不同产品覆盖社区不同性别、年龄、职业等不同特征的群体，想方设法用系列出版物覆盖所有社区居民。比如美国《费耶特维尔观察家》作为旗舰报，旗下创刊了面向所有订户、面向西班牙语群体、部队读者、非订户家庭、年轻人、部队高端读者的共10份左右的刊物。在国内，深圳《宝安日报》在周末面向“打工族”推出《打工文学》，上海《新民晚报社区版》的业主周刊、家庭周刊以及街镇报系列也是其精心打造的系列出版物。事实上，国内社区网站的受众细分策略已经应用相当广泛，并且获得了可观的回报。比如19楼空间，不仅有地域细分，也有面向不同受众的频道细分，如婚姻家庭、饮食男女、拉风汽车、亲子乐园、我要结婚等。因此，面向社区特定的具有一定的消费能力的群体出版系①列刊物，是社区报市场“全覆盖战略”的关键点。3. 全媒体战略。在数字出版的冲击下，打破纸质媒介的单一战略，向互联网、手机等更多媒介拓展，是美国社区报发展的趋势之一。《谢比尔星报》开通了网络版，及时更新社区发生的最新动态，同时会增加区别于纸质媒体的多媒体报道方式。《领航员》拓展了网络搜索引擎项目“，力争做“社区首要的信息源”。开通手机版、建立微博、微信、数字报等也成为国内社区报的全媒体跨越方式。但是，对比中美社区报的新媒介拓展，北京社区报的全媒体拓展类型还不全面，活跃度、人气还需要进一步提升。（二）发行策略1. 收费&免费。“尽可能多地将零售读者转变为家庭订户”是大报发行的重要目标。对于社区报来说，“零售与订阅”并不是发行首要考虑的问题，“收费”与“免费”才是发行的核心问题。在陈凯的《走进美国社区报》提及的10份美国社区报案例中，4份免费，6份付费。免费的报纸多依靠广告生存，这在美国社区报中较为普遍。当然，也有付费报纸，之所以收费，一方面是报纸希望在发行环节获取可观收入，另一方面，订阅读者往往比赠阅读者更全面阅读，广告到达率更高，因此采用收费模式。目前，国内社区、街道自办报纸多为财政拨款，无正式刊号，多为免费发行。其他形式办报多为收费模式。但不管是收费还是免费，社区报因地域局限，发行量较少。2. 发行渠道。邮局、发行队伍、商场超市是美国社区报的主要发行渠道。因为发行数量小，很多报纸没有发行队伍。当然，大型的社区报会建立自己的发行队伍，其中也不乏大量兼职人员。国内社区报发行渠道多为通过邮局订阅。由街道主办的社区报如《景山社区报》则是依靠社区志愿者来发行。3. 发行新方式。随着报业竞争的加剧，许多社区报为了稳定读者群以获得更多广告主的青睐，纷纷在发行方式上有所创新。免费发行的《卡罗莱纳周报》要求投递员周四投（下转第76页）

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35 视听天地NEWS RESEARCH三、精心多维的团队策划谈话节目在内容丰富的前提下，还需要运用多种元素来吸引受众。这就需要节目的幕后团队根据节目的定位风格来精心策划，打造、维护良好的品牌平台。物理环境的组织主要是对选定的演播环境进行精心布置，创造一个令人愉悦的节目背景⑨。《非常静距离》演播室的舞台布置别具匠心：偏黄温暖的光线，生活化的沙发、椅子、茶几、地毯、鱼缸、盆栽等，简约、温馨、温暖的设计让被访谈者有种宾至如归的舒适、亲切感，也让他们更加轻松、放松，一定程度上避免了心理紧张与访谈模式的僵化。加上随节目进展需要，图文并茂的文字、视频在背景大荧屏的滚动变化，使现场极富动感，避免了沉闷的气氛，营造出一个和谐融洽的访谈氛围。独特热烈的个性开场：或由DJ用欢快的方式交代当期嘉宾情况，或播放节目组精心制作的短片，从而激发观众热情，欢呼嘉宾名字，点燃现场气氛。这是该节目的一个亮点。录制期间，为了渲染气氛，主持人还经常主动和嘉宾一起即兴载歌载舞，使现场气氛更为轻松、热烈。此外，在音效方面，40分钟的节目录制，画外音和现场音响也会随着话题及时出现。现场音乐和语言、音响相结合，有效激发了嘉宾的情感，从而带动现场观众的情感⑩。伴随嘉宾与主持人话题的不同，背景音乐或轻松、舒缓，或欢快昂扬，或凄婉、哀伤。当有些多栖明星嘉宾既饰演角色又原唱影视金曲时，背景音乐就会适时加入相应插曲，提醒观众吟唱的同时也带给嘉宾深深的激励与感动。在国内访谈节目层出不穷、竞争日益激烈的今天，《非常静距离》能在同类综艺谈话节目中异军突起并成为典型代表，离不开主持人个性鲜明、新颖独特的访谈魅力，也离不开节目的恰当定位与品牌打造以及节目组幕后团队的精心多维策划。目前我国谈话节目总体处于稳定的成长阶段，挑战与机遇并存，只有在实践中不断探索、完善、创新，全力打造栏目品牌，《非常静距离》及其同类节目才能在未来中国的电视节目中百花齐放、灿烂辉煌。参考文献

① 张凌云.《非常静距离》的特色分析[J].青年文学家,2013(4)② 余文.浅析谈话类节目的形态——以《非常静距离》为例[J].网友世界,2012(19)③ 孙佳祺,孙柏.试析网络访谈类节目的成功之道——以凤凰网《凤凰非常道》运作分析为例[J].现代视听,2010(1)④ 许秋月,林建萍.浅析电视谈话节目的同质化竞争[J].今传媒,2010(11)⑤ 陈羽洁.浅谈我国电视谈话节目的品牌化战略[J].现代企业教育,2007(9)⑥ 张倩.浅谈主持人的品牌建设[J].江南论坛,2008(5)⑦ 张淑燕.“主持人明星化”在节目品牌打造中的运用[J].新闻界,2012(7)⑧ 何振虎,张君昌.中国广播电视品牌蓝皮书[M].北京:中国广播电视出版社,2006:78⑨ 毕一鸣.语言与传播：广播电视播音与主持艺术新论[M].北京:中国广播电视出版社,2005:218⑩ 陈枫,碧冷.主持人是怎样炼成的[M].北京:北京工业大学出版社,2007:120-121（作者汤吉红：平顶山学院新闻与传播学院讲师）（上接第35页）递完成后下周一要查看报纸的取阅情况，如果连续几周报纸没有被取阅，则停止送报，并给住户去信告知可重新订阅。这种精准发行方式让报社避免了资源浪费，也为广告商锁定了精准的销售对象。一些社区报对读者进行精细化分类，分为新读者、长期读者和忠诚读者，对于不同类型的读者采用不同的定价标准，以稳定新读者的继续阅读。周订阅是美国部分社区报采用的订阅方式，打破以往的“年”“月”订阅时间单元，缩小到“周”，这样的小算盘往往能给报社带来一笔小收入，而对读者来说，这样的小变动并不会让他们敏感。一些报社还设立了“挽留读者部门”，对于不再订阅的家庭千方百计地进行劝说挽留。（三）广告策略美国社区报的广告成功经验告诉业界，社区报的广告有时候是可读性更高的生活资讯。“广告与资讯，两者相依相存，互为转换，一切从服务读者角度出发。”出版人必须明确这样的定位。而在广告的具体操作层面，区域、类型、模式以及渠道的选择都会决定广告额。1. 区域。由于中国社区报的概念刚刚在业界兴起，加之社区报的运行状况不乐观，因此，社区报广告不理想。相反，美国社区报的广告经营相对火爆。他们把营销视角从“大区域”缩小到“本地”，全力争取本地商户。本地商户因为经营规模有限，往往不会也不需要在大报上刊登广告，他们更愿意将宣传精准对位到本地消费者，社区报满足了他们的理想。“启蒙本地商户”应是北京社区报下一步的广告策略。2. 类型。在《新民晚报社区版》不多的广告版面中，汽车广告居多，零星会有美容健身广告。可见，广告区域化不明显。《宝安日报》坚持做分类广告，便民、招生、装修、培训、招租等，具有“本地化”特色。事实上，分类广告是美国社区报最普遍的一种广告类型，在广告总额中占据很大比重。内容细致入微，包括求职招聘、买房租房、车辆交易、旧货出让、婚丧嫁娶、生日公告、求友觅偶等。此外，随报纸还附送插页广告，有些报纸开展对社区超市、餐厅、医院等的评选活动，也是一种较好的广告形式。3. 营销。捆绑式广告是美国社区报的一种做法。尤其对于报团主办的社区报来说，几种报纸的捆绑式广告更让商户感兴趣。编辑、发行和广告被称为报社推进的“三驾马车”，这不仅是大报通用法则，也是中国社区报在微观层面变革的制胜法宝。对于北京社区报来说，想要在报业竞争中突围还需要寻找更多的突破口。以北京为例，14区2县的区划格局下，一区县一报纸，“宣传”意味浓重且效果不够理想。倘若能够转型社区报，变“宣传”为“表达”，且背靠北京地区知名报业集团实行“集团办报”方式，定位“有用纸”，主打“服务性”，关注“社区个体及群体”，定能成为吸引百姓主动关注的媒体和社区发展强有力的“推手”。注 释

① 陈凯.走进美国社区报[M].南方日报出版社,2011（作者周敏：北京青年政治学院传播系副教授）76

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