2023年11月29日发(作者：苹果5s是什么处理器)

浅谈京东商城案例分析

公布日期：2022-11-03 10:13 来源：中国网络营销培训中心 标签：京东商城案例分析

360buy京东商城自2022年初登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长足进展，凭借在

3C领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的进展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理

念，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，

使全国大局部地区都掩盖在360buy京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公

司的技术实力，改进并完善售后效劳、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和效劳

条件依据战略规划，360buy京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流

平台，以期能为全国用户供给更加快捷的配送效劳，进一步深化和拓展公司的业务空间整合

营销传播在网站的进展中将发挥越来越大的作用，但整合营销传播的系统性、完整性，不能

完整的执行将会影响企业的进展，现以整合传播营销的几个要素做一下分析:

第一、广告由于京东的营销模式打算了其在广告投放方面的特性，以网络营销协作户外

广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量到达吸引客户购置之目的如在塞班手机论

坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告到达了有价值目标精准投放其次、促销京东的

促销对于企业的进展至关重要，京东做了很多的促销专场和低价的抢购，以及送代金卷，对

于商城临时的销量提升确实起到了巨大作用，但在促销方面存在任凭性、实效性，没有形成

独特的主题促销行为，只是简洁的做出国庆节专场等促销，促销方式单一不利于形成客户忠

诚与习惯性消费;如协作节日做出相应的主题促销则能将促销行为发挥至极致，吸引客户形

成习惯性消费，如在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销，使客户形

成习惯性消费到达促销与稳定客户忠诚的目的第三、市场活动市场活动是协作广告、促销等

提高市场占有率的有效行为,假设活动创意突出,而且具有良好的执行性和操作性的市场活

动筹划案,无论对于企业的提升销售额、知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到乐观的提

高作用京东在此方面形式单一，只是简洁的与广告、促销相互渗透，并没有形成品牌与商城

特色相适合的市场活动第四、网站网站的内容化进展将是网站进展的大趋势，京东论坛的单

一性与专业购物论坛相距甚远，没有形成完整的营销传播链，与网站论坛内容来带动流量的

趋势有确定距离;京东获得风险投资后的进展使京东成为行业最具影响力的电子商务网站，

但京东网络整合营销传播没有形成系统有效的传播策略，与绿森、红孩子等电子商务网站相

比进展速度慢了很多;从网站的互动营销传播看还有很多未尽之处第五、总体京东的市场整

合营销传播还能符合目前的进展速度，虽然在广告方面如购置北京668路公交车体户外广告

可以在北京站及国贸周边产生巨大的传播效应，但因其线路有接近50%路程使行驶在京通快

速，且通向的通州终点人口密集程度与城区相比削减了很多，使传播力和影响力没有得到最

大的发挥促销方面的“各项专场”促销、“月黑风高”等促销活动确实赚足了现有客户及潜

在客户眼球，也提高了商城的局部销量，但对于一个要稳步扩展客户，实现稳定增长的京东

来说还是要用战略的眼光来组织系统的整合营销传播，如针对大学生用户可以细分市场做出

结合“DIY”节、“音乐节”赞助“校园个手大赛”等市场活动，扩大京东的知名度来挖掘

潜在的市场

京东商城启动网促攻势3000万

公布日期：2022-12-28 15:55 来源：中国网络营销培训中心 标签：京东商城

国内最大的B2C电子商务〔电商频道〕公司京东网上商城宣布，将于6月投入3000万元重

磅推出“京东12年 疯狂618”庆典活动。电脑、手机、数码、日用百货等各类商品，将在

京东价根底上，再度下探价格底线，最高降幅高达70%，更有上千款畅销商品超值抢购。这

是近年来，国内B2C市场最大手笔的一次网购促销攻势。

联合多家IT巨头促销

据悉，京东网上商城为此次12周年庆典，投入了史无前例的促销力度，从5月20日起，

相继推出“老用户福利券发放”、“购物即返券”等活动，而备受宽阔网友关注的“会员专

场”、“校园/企业用户专场”则将连续京东价格杀手的本色，让利回馈用户。另外，今年

增的“令牌专场”和“电子邮件惊奇促销”打折力度极具期盼。同时，京东网上商城还将与

联想、三星、诺基亚等合作厂商推出联合促销，促销力度超乎想象。

据了解，为应对“618”期间用户数量以及订单量的爆发性增长，京东网上商城更是投

入千万元增设了100台效劳器并扩大了带宽，以确保网站的运行和用户下单更加流畅。

促销力度超想象

据京东商城负责人透露，6月18日店庆当晚，京东创始人刘强东将现身“月黑风高”

专场，为宽阔网友带来一场抢购盛宴。去年618“老刘月黑风高专场”京东网上商城送出了

诸如11元苹果MP3、11元的爱国者数码相框和11元的热水器等。京东内部人士透露，今年

“老刘月黑风高专场”的力度将会超乎网友们的想象。

据了解，去年6月18日店庆当天，京东网站点击达1400万，销售额则突破了3000万

元超过平日的4倍，平均每秒钟销售一件商品。而“老刘月黑风高专场”两小时内，同时在

线数高达57万，点击量超过217万次。去年6月，京东网上商城的单月销售额一举突破3.5

亿元，创当时国内B2C商城月销售额记录。

成立于2022年的京东网上商城，2022年进军电子商务市场，过去6年间，平均增长率

达300%，2022年销售额近40亿元，超过排名其次、第三企业销售额的总和，并以46.7%的

3C网购零售市场份额成为中国最大的B2C企业。目前京东网上商城拥有超过800万的注册

用户，2022年营业额有望突破100亿元。

近年来，京东网上商城不惜砸下巨资推动网购市场进展。今年，京东网上商城将获得的

超过1.5亿美元融资的资金中的50%用于仓储、配送、售后等效劳力气的提升，并提出最快

“当日达”物流速度，受到用户好评

京东商城的整合营销策略

公布日期：2022-12-28 15:53 来源：中国网络营销培训中心 标签：整合营销策略

国内B2C(BusinessToCustomer)行业整体上正处在上升期，数码家电类产品的B2C在2022

年可能成为电子商务的一个首要热门。据统计，目前中国3C市场的整体规模 已达10000

亿。

京东商城董事长刘强东

国内B2C市场最大的3C产品购物网站之一：360buy京东商城，其2022年销售额

已达3.5亿元。在2022年，京东商城企图 到达10亿元的市场销售规模 。

整合营销传播在网站的进展中将施展越来越大的作用，但整合营销传播的系统性、

完整 性，不能完整 的履行将会影响企业的进展，现以整合传播营销的几个要素做一下分

析 :

第一，广告。由于京东的营销模式选择了其在广告投放方面的特征，以网络营销协

作户外广告扩张知名度提升 企业品牌形象增加网站流量到达吸引客户购置之目标。如在塞

班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告到达了有价值目标 精准投放;但在户

外广告的投放中京东只是简洁的投放了局部公交车体户外广告，且广告内容不够清楚化，只

是简洁的提升 了京东的知名度和形象，没有转达给客户明确 的传播点使广告的局部价值丧

失了意义。

其次，促销。京东的促销对于企业的进展至关首要，京东做了很多的促销专场和夜

黑风高的抢购，以及送代金卷，对于商城临时的销量提升 确凿起到了浩大作用，但在促销

方面存在任凭性、实效性，没有形成惊异的主题促销行径，只是简洁的做出国庆节专场等促

销，促销法子 单一不利于形成客户虔诚与习性性消费;如协作节日做出相应的主题促销则能

将促销行径施展至极致，吸引客户形成习性性消费，如在父亲节做父亲节专场促销、母亲节

专场促销、学生专场促销，使客户形成习性性消费到达促销与稳固客户虔诚的目标。

第三，DM。京东目前没有在DM方面做出任何举动，可以说使商城整合营销传播中

的严峻缺失。在B2C领域 同样成功 的红孩子则将DM施展至极致，以母婴用品在行业占优

势地位的优势的成功 点正在于红孩子承受 DM名目直投和网络直销的营销法子 获得了大

宗的客户，使红孩子获得浩大成功 。京东要做DM有先天的大宗会员优势，又可以在定向的

目标 中实行大规模 、高频率的DM客户掩盖，使之转化为直接的购置行径;京东DM传播的

缺失使京东的销售形成阶段性的增长 ，不利于商城的长期销售增长 与商城的品牌进展。

第四，市场运动。市场运动是协作广告、促销等进步市场占据率的有效行径,假设

运动创意突出,而且具有良好的履行性和操作性的市场运动筹划 案,无论对于企业的提升

销售额、知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到乐观的进步作用。市场运动筹划 针对于

不同的企业状况 和市场分析 ，都可以衍变出很多的情势，是整合营销传播中的一个首要组

成局部。京东在此方面情势单一，只是简洁的与广告、促销相互渗透，并没有形成品牌与商

城特征相适宜的市场运动。

第五，公共关系。2022年京东商城公布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集

成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进展网上付款，更加便捷地完

成购物环节，增进京东商城的用户量和销售量的大幅提升 。神州数码京东商城的合作，使

京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化，也是对京东商城在B2C电子商务领域 所

表现 出来的实力与将来进展潜力的认可。京东在消息公布 会、展会、论坛等相关组织的公

共关系方面的未有动作，对于要提升 京东的品牌形象来说迫在眉睫。速途网

第六，网站。网站的内容化进展将是网站进展的大趋势，京东论坛的单一性与专业

购物论坛相距甚远，没有形成完整 的营销传播链，与网站论坛内容来带动流量的趋势有必

定距离;京东获得风险投资后的进展使京东成为行业最具影响力的电子商务网站，但京东网

络整合营销传播没有形成系统有效的传播策略，与绿森、红孩子等电子商务网站相比进展速

度慢了很多;从网站的互动营销传播看还有很多未尽之处。

总体来讲，京东的市场整合营销传播还能符合目前的进展速度，虽然在广告方面如

购置北京668路公交车体户外广告可以在北京站及国贸周边产生 浩大的传播效应，但因其

线路有接近50%路程使行驶在京通快速，且通向的通州终点人口密集程度 与城区相比削减

了很多，使传播力和影响力没有得到最大的施展。促销方面的“各项专场”促销、“月黑风

高”等促销运动确凿赚足了现有客户及潜在客户眼球，也进步了商城的局部销量，但对于一

个要稳步扩张客户，实现稳固增长 的京东来说还是要用战略的眼光来组织系统的整合营销

传播，如针对大学生用户可以细分市场做出联合 “DIY”节、“音乐节”救济 “校园个手

大赛”等市场运动，扩张京东的知名度来开掘潜在的市场。固然，每个B2C企业的整合营销

策略不尽雷同，在整合营销传播策略中也都是摸索 前进的;期望京东的整合营销传播越来越

完善 。

以稳健的方式赢取网络营销的成功

公布日期：2022-11-03 10:18 来源：中国网络营销培训中心 标签：网络营销

将IT产品销售与互联网结合，这种模式看似并不颖，但做起来却绝不简洁。如何聚

敛人气，如何与上游厂商谈判争取到更低的价格，如何保证物流配送的快速、高效，如何在

全国范围内完成精准的产品选购，既保证供货充分又避开产品积压?在面对这些问题时，京

东商城的做法颇具借鉴意义。

开掘电子商务的优势电子卖场占有地段和价格的优势，直营连锁、3C卖场拥有购物环

境的优势。以电子商务作为自己商业模式的京东商城的优势是什么呢?它凭借什么维系住了

自己的30万用户，并且使这个数量连续增长?

刘保华：我们了解到，京东商城产品的价格比较有优势，和卖场的价格相当甚至更廉价。

我们和供货商接触比较多，知道他们最担忧的就是渠道中存在不同的体系，最终把价格打乱。

现在京东商城作为IT产品流通的一个渠道，供给了比其他渠道更低的价格，我想其他渠道

商确定认为这是不公正的。你在和供给商谈判时，是怎么说服他们跟你们合作的?

刘强东：开头的时候，大局部厂商是说服不了的。他们会封杀你，根本不行能跟你合作。

有的厂商甚至给全国代理商发文，不让他们给京东商城供货。这个问题在2022年之前尤其

严峻。即便是现在，也有局部供货商有这样的要求，比方给我们设定价格底线等。我们只能

通过返券、返现金、赠礼品等方式来躲避。

但我始终认为，渠道体系是可以转变的，电子商务最终会占据相当一局部市场的份额，

这个份额是厂商无法丢弃的。有些厂商在跟我们合作两三年之后，也开头意识到，电子商务

正渐渐成为一个很大的市场。而且，电子商务并没有真正损失厂商的利益，相反，是起着推

动作用的。对于厂商来说，京东商城是帮他们去争夺用户，而不是争夺他们的渠道资源。假

设厂商的产品压在渠道那里，即便厂商把渠道资源握在手里，产品也没有真正销售出去。京

东商城是直接面对最终用户的。京东商城从厂商进货之后，都是直接发送到最终用户的手里。

另外，我们价格低，并不是说我恶意压低利润。传统的IT产品流通，要通过分销商、

代理商、零售商等几个环节，才能最终到消费者手中。京东商城只需要电子商务一个环节，

所以我们才能将价格把握在较低的水平。

刘保华：对于电子商城来说，客户忠诚度是格外重要的。电子商城一个核心的竞争力就

是如何把传统卖场中单纯的交易关系转变成一种关系型交易，也就是如何产生一种黏度。比

方海龙电子城，它是凭借自己的地理优势将大家吸引住的。京东商城也涉及到这个问题。据

了解，京东商城目前注册的用户约为30万，其中80%是活泼的用户。京东商城通过什么样

的方式，来维系住这些客户呢?

刘强东：京东商城不仅供给了网上购物的效劳，还有其他形式的效劳可以给用户带来乐

趣。以拍卖为例。我们每个拍卖厅都有很多用户发言，格外吵闹。不管用户最终能否拍到自

己想买的东西，只要能在拍卖的半小时内给用户带来乐趣，让用户的购物变得更加快活，我

们的目的就到达了。

另外，电子商务和传统渠道相比还有一个显着的优势，那就是可以通过网站的设置，让

用户进展互动。这一点是传统店面无法实现的。比方让某电脑城的消费者在购物时实现互动，

这需要付出很大的代价，包括人力和物力方面。电子商务则几乎不用付代价，只要有带宽就

可以了。

我们的论坛、买卖、代购，包括用户对产品和商城的评论，都有几十万甚至上百万的记

录。这说明我们的客户在购物时有充分的互动。用户访问我们网站之后，想了解一款产品好

不好，或者我们商城的效劳是否令人满足，他可以以留言的方式，和我们的老用户进展沟通。

京东商城没做广告宣传的时候，用户和交易额每年也有增长，由于我们的老用户在向我们的

用户做广告。

物流体系双管齐下成熟的电子商务体系，不仅包括网上交易和支付，还包括完善的物流

配送体系。京东商城不仅支持支付宝、快钱等多种在线支付模式，在物流配送方面也颇下了

一番功夫。

刘保华：我们了解到，目前京东商城在北京、上海和广州三地都有自己的仓库。京东商

城整个物流体系是什么样的?以何种方式进展产品的配送?

刘强东：目前我们有两套物流配送系统，一套是我们自建的，另外一套是我们和第三方

合作的。我们在北京、上海、广州这三座城市都建设了自己的物流体系。由于我们首要的效

劳对象就是这些城市的客户，他们所占的比例较大，大约有一半的份额。这些城市的客户对

于反响速度的要求比较高，而且还需要有共性化的效劳。而国内的物流配送公司，无论是配

送速度还是交易过程中的人性化效劳，都达不到我们的要求。所以在这些城市，我们选择自

建物流配送队伍。

另一套体系是我们和第三方合作。在三座城市之外的其他城市，我们和当地的快递公司

合作，完成产品的配送。而在配送大件商品时，我们选择与厂商合作。由于厂商在各个城市

均建有自己的售后效劳网点，并且有自己的物流配送合作伙伴。比方海尔在太原就有自己的

仓库和合作的物流公司。我们与海尔合作，不仅能利用海尔在本地的知名度替自己扩大宣传，

也较好地解决了资金流和信息流的问题。

刘保华：我们还留意到，除了与第三方的物流公司合作，京东商城还在各地招一些高校

代理。这种代理的性质是什么样的?这种做法的目的何在?

刘强东：我们在经营过程中觉察，高校的学生是一个比较大的消费群体，但他们的不确

定因素也是最多的。产品配送的时间大都是在白天，可白天是高校学生的上课时间，他们期

望快递公司在晚上把货送来，但快递公司却不供给这样的效劳。于是经常发生这样的状况：

配送人员到学校门口告知学生货到了，学生却不能取货。

其次个难题是，绝大多数高校的保安都不允许快递人员进入校园，快递人员只能和高校

学生用 联络。但局部高校学生使用手机的频率不高，或者关机，或者是遗忘携带。快递

人员经常打 找不到人。结果双方都有意见，学生埋怨快递公司送货不准时，快递公司埋

怨联系不上学生。为了解决这个问题，我们招一些人做高校代理。他们可以和学生约时间，

比方等学生9点钟下自习后再把产品送过去，这样就能较好地解决配送时间的问题。可以说，

进展高校代理是京东商城为满足特定人群需求而特别定制的效劳。

资本要跟着我们跑在过去的三年半，京东商城把自己的客户积存到了30万。融资以后，

企业面临着加速跑的问题。但京东商城并未因资本的注入而迷失了方向，相反，他们更坚决

了自己的目标，较好地平衡了资本和企业进展的问题。

刘保华：我们了解到，京东商城在2022年获得了上千万美元的投资。投资方最看重京

东商城的哪些方面?京东商城最核心的竞争力是什么?

刘强东：我想投资方最看重的，是我们的信息技术、信息系统、物流和团队。其中最重

要的，是我们的3D物流平台的分层治理力气。

分层治理是很大学问，需要多方的阅历积存。京东商城很早就留意在这方面的争辩。电

子商务和传统的渠道不同，是全国性的。如何维持产品的周转，保持仓储量，这些都需要准

时的动态治理，使整个库存和物流体系到达最正确的状态。这也是京东商城最核心的竞争力

所在。

另外我认为，与网页的界面比起来，用户更看重的是产品和效劳，所以我们把更多的精

力放在了后台建设方面。虽然京东商城的产品选购是由人来完成的，但并不是由人来打算的。

什么时候选购，选购的数量是多少，这些全部都由我们的信息系统打算。而选购员要做的，

只是依据系统要求，保质保量地完成选购。

刘保华：融资以后，整个企业面临着加速跑的问题，京东商城如何平衡资本的压力?信

任企业的很多做法也会和以前不一样。比方说营销，过去京东商城完全是靠着口碑相传，一

点点积存起来的。可是在将来，假设还依靠这种方式的话，速度就不够快。在营销手法、进

展规划方面，京东商城和过去相比有什么不同?

刘强东：对于京东商城来说，投资人的压力是不存在的。由于在融资的时候，我就和投

资人说得格外清楚，我们有一个不能转变的原则，就是资本进来以后，资本要跟着我们跑，

绝不能让我们的治理层跟着资本跑。

现在国内有很多投资失败的例子。为什么失败?就是由于资本进来以后，治理层放弃了

自己的追求，跟着资本跑。这是完全错误的。假设资本能够做企业，它自己早就作了，还要

我们干什么?所以我对投资方说，你要信任我，你的钱进来以后要听我的，这是我们的原则。

我们的投资人有比较成功的创业历史，所以他格外理解我们创业的心态，他对我们要求

也不是特别苛刻，投资的时候要求我们到达的业绩，我们提前两年就能完成。

资本进来之后，我们最大的变化是对用户的关注。过去几年我们不太重视用户的进展，

只关心已经来的用户有没有把他效劳好，有没有满足他需求，已经来的客户每年消费是不是

都放在我里了，有多少流失掉了，为什么流失掉，为什么不来我京东，而跑到别的地方去了。

这方面占了我们50%以上的时间。而现在，怎么把用户吸引到京东商城，怎么把消费进展起

来，这是我们现在最重视的。

融资以后，我们会增加在信息系统方面的投入。其实在我们没有融资的时候，我们就已

经把公司的很多钱用在这上面，当时公司的很多人觉得这么做风险太高。但我认为做电子商

务，信息系统是格外重要的，虽然投入比较大，做起来也比较简洁，但一旦能把这个系统做

好，就是我们的优势。

刘保华：我们看到，其他的IT厂商除了做2C之外，都把2B摆在重要的位置。越来越

多的厂商认为，只有2C、2B两条腿同步走，企业才能进展更快。比方戴尔的部门设置，戴

尔个人消费和中小企业统一叫做个人与中小企业部门，这说明戴尔认为这两个群体已经格外

相像。我们调查过中小企业的购置趋向，或许50%以上的中小企业选购是和个人消费一样，

去卖场完成选购。现在京东商城的主要客户群体是个人消费者，假设在将来需要拓展的话，

首先拓展的可能就是中小企业。下一步京都商城在产品范围上，在用户群体拓展上有什么样

的打算?面对中小企业用户，你们有没有拓展的规划?

刘强东：确实，在公司规模比较小的时候，用户的口碑宣传也可以为京东商城带来增长。

但假设到达确定的规模后，我们还通过口碑相传，那确定是不现实的。所以我们将通过广告

的宣传，让客户了解到京东商城是一个值得信任的购物平台，来京东商城消费是可以放心的。

不过我们目前没有扩大产品的打算。目前我们经营的这三类产品，电脑、数码通讯和家用电

器，它们的市场照旧在不断增长，远远未到达瓶颈，因此在将来5年内，京东商城都不会扩

展其他类型的产品。

现在中小企业市场这个概念格外火，但是目前做成功的案例不是特别多。由于中小企业

市场比较简洁，所以我们目前主要面对的还是个人消费市场。我们可能是思想比较简洁的人，

我们认为，个人消费市场还有很大的空间，所以我们照旧把主要的精力放在这方面。

▲中国计算机报社执行总编辑刘保华与北京京东世纪贸易总裁刘强东共同深度探讨IT

产品销售与互联网结合的将来。

稳健是有效的进取方式假设IT企业也有自己的性格，那么京东商城无疑属于稳健型。

京东商城的前身是做店面的经销，当他们开头做电子商务的时候，线下店面的盈利还占

整个公司盈利的90%以上。但京东商城照旧坚决地关掉了线下的店面。刘强东说：“不关掉，

就做不好线上的业务。”在经营商品种类的选择上，京东商城也有很糊涂的生疏。“目前我

们所经营的三类产品——电脑、数码通讯和家用电器，市场仍在增长，远未到达瓶颈，所以

在5年内都不会拓展自己的业务种类。”对于各方热炒的中小企业市场，京东商城也并不感

兴趣，而是踏踏实实地做好自己的个人消费市场。

目前中国的电子商务市场雷声很大，但雨点很小。从目前状况来看，还没有哪个公司能

够把销售额突破10亿元。中国的电子商务距离一个成熟的行业还有一段距离。但我们也要

看到，电子商务的外部环境已经越来越成熟了。在网上支付方面，支付的便利程度和安全性

正逐步提高，支付宝、快钱和网上银行等在线支付手段为越来越多的人生疏和承受;在物流

配送方面，区域的物流本钱越来越低，配送的效率也越来越令人满足。虽然现在照旧有很多

人对网上购物持疑心的态度，但调查数据显示，目前有过成功网上购物经受的人数已经到达

5000万。中国电子商务的先行者们对于电子商务的普及做出了不行磨灭的奉献，电子商务

的加速进展时代马上带来。

在这种布满了竞争和机遇的环境中，京东商城的稳健无疑是一种行之有效的进取方式。

一路走来京东商城的风风雨雨

公布日期：2022-11-03 10:08 来源：中国网络营销培训中心 标签：京东商城

有人说，京东商城的DIY电脑配机界面，就像中关村海龙大厦里的装机单，一看就是中

关村的人设计出来的。事实上，刘强东的生意，11年来都没有进入中关村的主流场所。这

就像京东商城总部所在的银丰大厦，离中关村核心区还有一站地。对这座楼的坚守，跟刘强

东不爱作秀的性格一样。但业绩的突出还是让刘强东成为媒体追赶的对象，特别是在金融风

暴之际，还是谈下了2100万美元的风险投资。

对京东商城的了解始于两年前，某知名聘请网站的创始人在争辩了一些电子商务的模式

之后，表达了对京东商城的鄙视。那时还不知道，刘强东是个有故事的人。

在传奇中的银丰大厦，刘强东的开场白是：“你怎么知道我抄信封的？我应当没有对记

者说过。”这是他看到纸上的采访提纲说的第一句话，好似心里有什么隐秘被外人窥探到一

样。

抄信封说的是上世纪90年月初在人民大学上学的时候，刘强东做的一份兼职。他坚持，

他只给员工讲过这个事情。

对很多事情，刘强东习惯于先把事情做了，再跟别人说。

中关村摊主二三事关于刘强东，有一些经受让人觉得得意。他在上大学时期做了很多兼

职，如抄信封、卖书、写程序和开饭店。刘强东做这些事情不是为了勤工俭学，他们家在当

地算条件不错的，有好几条船。

不过，初中时就在报纸上看了很多励志故事的他，潜意识里要独立。“自己是个男人，

已经18岁了，我要自己挣钱。”想当年，《中国青年报》鼓舞了一代又一代的热血青年。

不过，现在已经有很多专家建议大学生不要创业了，刘强东也讲自己开饭馆的故事来印

证。当年他卖程序赚了些钱，又从家里借了14万——这些钱，后来他十倍还了，把学校四

周一家饭馆盘了下来。最经典的是，他马上给店里的员工加薪一倍。饭馆如期倒闭，这件事

给刘强东的打击很大：一个是没有钱了，毕业就去创业的想法没法实现；另一个他觉得应当

到大公司里去积存一些阅历。

2022年春节过后，已经从日本公司辞职几个月的刘强东从江苏老家回到北京。他已经

下定决心在中关村找一个档口开头自己创业。

由于当时钱不多，必需找到中关村最廉价的档口，最终刘强东找到海沙市场——这个两

层的建筑如今已经因这里盖起的大卖场而被拆了。

那个市场里，总共才几十个柜台，只租出了十几家。在刘强东租的一年多时间里，自始

至终就没有满过。“人流确定少，人要是多，早就租满了。租金包税一个月才2022块钱。”

由于在二楼，一般客户不会上来，刘强东只好用红布写一个横幅挂在楼下：“光盘刻录

机”，然后印些传单，在横幅下面发。

“那个时候买刻录机的，大多是企业客户，个人的几乎没有。”刘强东说：“中关村说

小也小，但这么多公司分散在这么多市场的角落里面，当时卖这些产品的全中关村就只有五

六家，根本都在犄角旮旯里面，没有人会在大大路上打大牌子。”

那些有需求的客户在路上一看这个横幅，“哎哟，就要买这个东西，然后就跟着我上楼

了。”

做生意这么些年，刘强东经常被骗。“每年都会遇到，没有哪年能逃得过。甚至跟你做

了四五年生意的人，年底突然跑了。中关村这样跑路的，从来就没有断过。”为了削减这样

的损失，现在京东已经不垫款了，“都用现金交易，少做点生意也没关系。”

十一年如一日同在那个市场摆摊的根本上没有大学毕业生，大多是在中关村打了一两年

工，攒点钱自己做。90年月，大学生还是天之骄子，特别是从名校出来的，要是在发传单

时遇到熟人那多犯难呀。

“还真没有遇到熟人。我们班26人，只有几个人留在北京。”固然，这样的事情刘强

东是不能跟家里说的——把外企的工作辞掉到中关村摆摊发传单。

“不敢告知家里，也不是由于虚荣心，其实不是我自己觉得丢人，而是担忧他们不理解。

不想招来无穷无尽的解释。我只要把事情做好，不需要向别人解释我为什么这样做。由于别

人总用异样的眼光来对待你，好似你发生了什么事情一样。他们会觉得格外惊异。”

这事情一瞒就三年。直到有一次，母亲和朋友一起来北京玩，刘强东只好说自己刚搞了

一个公司。就这样，把过去三年的创业史一句话抹去了。

当时跟刘强东同在一个市场摆摊的店主根本上没有留在这个行业的了。“有几家稍为做

得好一点的，后来就做别的了。有的去开服装店，有的去开餐厅，有的去开洗脚城了。”

“IT行业是中国第一个完全市场化的行业。草根阶层为什么都宠爱到中关村来，由于

这里很公正，虽然100个人进来，有99个失败回去的。对每个人成功失败的机率是一样的。”

2022年是一个分水岭。在此之前，卖一台电脑还能赚五六百，蒙着的话能赚1000多。

到2022年，中关村就变成了一个微利的年月了。利润很低，低毛利的产品，略微一降价就

会全亏了。你赚钱时就赚一两块钱，一赔就二三十块钱。

“很可能10年的积存，一年就搞没了。太多这样的故事了，很多人一夜暴富，更多的

人一夜变穷了。中关村的这些店主里，赚了钱的，80%想到的是转型。”

刘强东没有。

“从2022年创业到现在，我都没离开这个行业。我们从来没有想过要做WEB2.0，没有

想过做SNS，我们集中了公司的全部资源，全部精力来做这一件事情。这条路走不下去，我

们就无路可走了。”

或者这叫置之死地而后生，于是，刘强东把3C产品的电子商务做到了极致。在做电子

商务之前，京东的生意就进展得不错。

从2022年3.2平米的一个柜台。“做了一年多的时间，搬到北大资源西楼2422房间，

那是一个18平米的房间。不久之后，又把2426、2424租下来。又过了不到一年，就买下了

这个楼的12层。开头建柜台，每年柜台增加四五个。”

对过去11年他所在的办公室的名称，刘强东不需要思考就能叫上来。从1.2万元起家，

每年100%的增长，现在做到十几亿的销售额。假设不是始终做小众的多媒体产品，而且是

批发代理，可能早就被风险投资盯上了。

京东的偶然在2022年以前，刘强东的目标是成为3C领域的国美、苏宁。那时，京东已

经有多家连锁店，假设没有非典，京东有可以成为另一家宏图三胞。

非典期间，刘强东心一狠把全部12个的门店都关了，销售量马上变为零。当时没有人

知道非典会在什么时候完毕，但库房里还有很多货。刘强东只好让员工们到网上卖货。

在这之前，刘强东对互联网一点都不了解，“甚至不知道什么是BBS”。但现在他不得

不上BBS去发帖卖货。然后戴着口罩把货送到邮局去。

“一切都是一种偶然。要是当时我们逼着员工去开店，也不会想着要做电子商务。”一

个偶然，让京东成为最大的专业3C电子商务网站。

刘强东经常拿京东与一些成功的模式做比较，他觉得京东最有待加强的是物流：在沃尔

玛，你拿着货物到交银台的时候，已经在给沃尔玛出货了；像联想这样的，客户比较大，每

天出单可能不是很多，一单都是几百几十万的。

“我们出单像沃尔玛一样多，但没有客户帮我们出货，都需要我们自己的物流系统。我

们最高时一天一万六千单交易。物流是压力最大，也是需要投入的一块。”

与当当、卓越等B2C网站一样，京东也做到了货到付款，不过，一台电脑的货款让一个

快递人员带回来还是有风险的，万一这个快递要送几十台电脑呢。于是京东引入了无线POS

机，让买家可以在家里刷卡。

加强物流与回款安全性是刘强东严格把握流程的表现。在日本公司治理物流的时候，日

本人对他说：在日本没有误差一词。现在，这也成为刘强东治理京东的追求。

同样，刘强东对员工的要求也是接近苛刻的，这跟他对自己的要求如出一辙。

“做了多大的事情，取得多大的成功，我不认为这是评判自己的标准。只要我能保持这

样的精神状态，只要不是每天玩玩耍，上网谈天吹牛，我觉得这一辈子就对得起自己了。”

刘强东说他是一个外向的人，宠爱的运动是开车越野和钓鱼。或许你能从这两个快慢迥

异的爱好里，读出一个共性简洁的人。

金融危机下的京东商城低价营销策略解析

公布日期：2022-11-03 10:06 来源：中国网络营销培训中心 标签：京东商城低价营销策略

自海外金融危机以来，中国网络购物的市场反而逆市增长，依据艾瑞询问的统计，2022

年中国网络购物交易额规模突破千亿大关，达1281.8 亿，相比2022 年增长128.5%，为历

年来最高增长。

在这其中表现最刺眼的是网上IT与家电销售企业京东商城，其销售规模在B2C企业中

排第一位，接下来才是已经营多年的卓越与当当。

“去年12月较11月销售增长逾30%，而之前平均每月的增长约11%，”京东商城副总

裁徐雷对本报记者表示。

分析师认为，京东最核心的竞争便在于高的性价比与质量保证，但在规模快速做大且今

年打算销售规模到达40亿元的状况下，其供给链的运转将会是运营上需要面临的挑战。

低价策略从年销售额1000万元、3000万元到8000万元，再到2022年的3.2亿元，京

东商城从建立以来销售额年增长速度约在300%以上。

2022年，今日资本以上千万美元入股京东商城。今年1月份，今日资本、雄牛资本以

及亚洲着名投资银行家梁伯韬先生的私人公司联合注资2100万美元。

今日资本总裁徐曾对本报记者表示，其看中京东商城的缘由是由于看好其销售模式，契

合了当今兴人群的购置需求。

而这快速增长的背后，最核心的局部便是建立在正品根底上的低价策略。在对于价格比

较敏感的北京很多校园BBS上，大家对于“京东券”格外热衷，在交易版块的全数码产品转

让中，买家都以京东商城的价格来作为参照对象，购置数码产品的很多人也都会首先考虑网

购。

“到底去了中关村还需要讨价还价，而在京东就没那么麻烦，而且还送到家里。”一些

消费者这样想。

而京东商城的创立者刘强东，在大学时期利用自己闲暇时间编写程序打工，毕业后在中

关村进展IT产品的销售。由于看好B2C方向，他关掉了线下的门店创立了京东商城。

最困难的时候，由于其低价策略对品牌IT商的线下渠道商产生了冲击，使得京东受到

一些品牌供给商的联合抵抗。

“但好在我们的规模越做越大，这时候我们就能得到厂商的支持。”徐雷回忆。

波士顿询问公司曾提出这样一个观点，市场领先者把握着主动权，假设它珍视市场份额

的话，就没有人能够取代它的地位，除非它缺乏维持生产力气的资金。

先行者DELL公司便是执行这一理念，从1984年的1000美元起家到2022年第四季度一

个季度销售额为134亿美元。

然而，为了维护短期的营运利润，很多市场领先者都在无意之中割让了市场份额一些行

业分析人员认为，京东商城期望依靠不断增大的销售规模，来获得更低的价格，从而获得竞

争优势。

“实际上，我们规模做得再大，从厂商拿货的价格也没有太多变动，主要是最终会依据

规模的大小有一个返点。”徐雷表示。

一些B2C的先行者，如海外的亚马逊与国内的当当、卓越等，最开头培育市场的时候都

是赔钱在赚叫卖，亚马逊整整运营了约7年才开头赚钱，而到今年一季度，其净利润已经到

达1.77亿美元。

“我们最开头运营的时候，自己的员工都从自己公司买东西，由于知道很多商品都是赔

钱在卖。这是为了吸引客户与培育市场。”一位曾工作于卓越的人士这样告知记者。

在徐雷看来，目前首先是要在产业链里做到价值最大，然后才是考虑盈利的事情。

学习亚马逊好典范京东则始终以亚马逊为学习对象。

亚马逊之所以成功，外界分析师认为应归功于良好的运营效率与压缩本钱。

京东商城的北京运营中心便在中关村四周的一栋小楼里。

“按我们目前的规模，这样简陋的办公条件应当是比较少见的，网上有一张我们办公室

的照片，有的网友评论说办公室环境不好，我们节约办公费用，是为了产品卖得更廉价，但

是我们不降低效劳标准。”徐雷笑着说道。

他还举了几个例子，企业刚开头做传统店面时就始终遵循着把握本钱，每天多下的纸箱

子都是拿去卖掉，每个月光纸箱子也能卖一些钱；做网上商城后，为了把握本钱，每个员工

在下班前必需要关掉电脑，不然被觉察会被扣分。此外，下班后桌子上杯子里的水也要喝掉，

由于为了尽量地削减资源的铺张。

“我们每天早上八点多都会有一个会，差不多每次开会都会争辩到信息系统方面有没有

什么改进和升级，由于这对于我们节约本钱格外重要。”徐雷介绍。

而这种重视归功于刘强东本人对于软件与信息系统的偏好。

早在最初创立公司时，连员工的工资系统等软件都是他自己用DOS系统写出来的，而包

括现在京东商城网站的代码也都是内部开发，没有去第三方购置。

外，在京东的信息系统里会记录每款商品的销售状况，并因此会自动形成一个再次进货

的指导数量，“这都是我们通过实践渐渐摸索出来的，哪一些商品卖得好，哪一些卖得不好，

应当保持怎样的进货频率会比较适宜，由于进太多积压库存，进太少又经常没有货，这些进

购数量的上限与下限都会由系统生成，而假设要突破相关的数量需要有相关的负责人签字，

选购人员是无权改动的。”徐雷透露。

在最初，创立京东的供给链时间为20多天，而目前京东商城的供给链的时间为12.1

天，这样的缩短首先应归功于公司对信息系统与进货频率、数量的重视与把握。

“或许有人觉得时间缩短了十天没什么，但其实这个很重要，现在大家都说我们的毛利

率格外低，但是由于同样的货物我二十天周转一次与十天周转一次，其利润会相差一倍，由

于后者明显比前者多赚了一次钱，缩短了供给链的时间明显就供给了更多的价值。”徐雷解

释。

他表示，很多厂商会对京东支持，正是由于京东比传统渠道的供给链时间缩短。

而在京东去年的开支出，重要的一块是为售后效劳付出的一千多万本钱，而京东认为在

不降低售后标准的状况下，其在不断地优化流程与运作，以尽量削减不必要的费用。

自建物流系统去年12月，京东商城的销售额比11月增长30%，而比上年同期的增长只

是约12%左右，这种快速增长也给京东的物流等带来挑战。

“当时由于金融危机，大家对于经济增长的前景看不太清楚，网络购物更是如此，所以

我们在9月份以后便停顿了相关物流人员的聘请，后来才觉察增长速度甚至更快，但12月

份开头再招人时已经来不及了，由于招人后需要培训三十天才能合格上岗，这导致我们的物

流在那段时间被人埋怨，我们不想破坏我们的客户体验，因此在1月份出了个公告，让用户

通过别的渠道去选购。”徐雷回忆道。

“到3月初我们的物流体系正式恢复正常，即恢复每天两送，早上与晚上各一次。完全

依靠于第三方的物流公司是风险比较高的，为尽量削减相关风险，我们今年会投入2022万

来自建物流体系，两年内自建系统要掩盖约100个城市，这样差不多会掩盖我们92%以上的

市场。”

这种自建物流还有一个考虑是，很多三、四线城市的用户习惯货到付款，自建立物流体

系可以供给包括移动刷卡等在内的很多效劳，更好地满足客户需要。

而支持这种物流自建的因素之一是，京东商城目前平均每个客户的单次消费在800元以

上，因此每个城市假设每天有五百个订单，就足以支持自建物流体系的运转；事实上，当订

单到达200以上时，京东就会有相关设物流点的考虑。

对于外界关于自建物流体系的本钱问题，徐雷认为，从短期来看，物流的本钱会上升，

但长期来看费用是下降，假设满足了客户更快捷的送货需求，出单量上升得很快，那么费用

率是在下降，现在可能是百分之一点几的费用率，将来下降到千分之几都有可能。

“B2C这个行业，高增长必需要匹配相应的信息系统建设、物流建设、供给商治理等等，

这需要投入大量的精力和资本以及足够的重视，否则，一旦一个环节无法匹配，则导致的结

果可能难以估量。”一度君华董事总经理胡翔认为。

据了解，京东目前正在进展更大仓储的选址，即单体库房到达一万平方米以上，京东方

面认为假设将来销售规模连续快速增长，目前3000到5000平方米的单体库房可能会增加到

20个，在这些库房之间进展物流安排难以高效，另外其预备上马的流水线配送设备也需要

更大的仓库。

“以前商品少、人员开支本钱低，用人的方式去治理更便利，而在商品增多以后，自动

化的配送设备对整个效率提升与本钱降低会格外有帮助，也会更好地缩减供给链时间，两年

内我们期望供给链时间缩短到十天。”徐雷最终表示。

尽管京东商城强调，传统的家电与IT卖场有其固定的消费习惯人群，但不少人认为京

东商城实际上是“网上国美”，势必给传统的国美等渠道产生巨大的冲击，“到底现在家电

的主力消费者会渐渐向年轻人群倾斜，同样的产品更廉价的价格，为什么不选择廉价的那

个？”